1、调研方法培训目录 调研主要环节 需求分析 项目设计 抽样方案 问卷设计 调研执行 数据分析 报告撰写 项目收尾 项目管理调研主要环节项目管理需求分析 项目设计 抽样方案 问卷设计 调研执行 数据分析 报告撰写 项目收尾调研成果汇报需求分析要点 尽管在项目建议书中，已经列出了较为详细的项目需求，但是在项目启动时项目的需求在某种程度上会发生变化 导致变化的原因有多种多样，例如 对用户目的的进一步了解 项目管理人变化 时间导致需求的进一步扩大 作为项目经理，在进行需求分析时，起码应该考虑下列问题 你的客户真的是要这些结果吗？ 这些结果能满足客户的期望吗？ 这些结果能解决客户的问题吗？ 需求蔓延的程度
2、有会多大？ 你真的能通过调研提供这些结果吗？项目设计要点 作为项目经理，首先要充分了解你所拥有的资源 巧妇难为无米之炊 项目设计就是尽量有效的利用你所拥有的资源，满足客户的目的 资源的使用是项目中最难也是最容易的部分 例如信息资源的获取渠道 你是想先痛苦还是后痛苦 在进行项目设计时，理想化设计和求实化设计的区别在于先痛苦还是后痛苦 先痛苦是指在需求确认、需求变更管理模式、资源争取、责任确认等方面进行具细设计 后痛苦是指按照项目建议书进行项目设计，等出现问题再说抽样方案实战要点 抽样理论与实际抽样操作会有很大差距 抽样理论更多的作为实际抽样方案设计的理论依据 实际抽样时更多地考虑可操作性和成本约
3、束 资源是决定抽样方案的根本，决不是理论 由于时间、资金和人力的约束，我们只能在这些约束的前提下，提出最优的抽样方案 采用随机抽样时，误差不仅仅来源于抽样误差；误差包括三大类 抽样误差：例：简单随机抽样误差、 PPS抽样误差等 样本误差：例：访员误差、答案误差、问题误差、执行误差等 样本偏差：例：样本框偏差等 非概率抽样不能进行统计推断问卷设计要点 一定要设计问卷调查提纲 时间再紧也要设计，即使问卷已经设计出来 不要简单的认为问卷理所应当的给出需要的结果 你有过这种想法吗？ 不要认为 3个小时可以设计出一个良好的问卷 3小时设计出的问卷只能作为等待修理的草稿 问卷设计的目的是为了获得你需要的结
4、果，而不是设计问题 可以经常看到的是：为了设计问卷而设计问卷 问卷的测试稿一定要得到多方确认 你做到了吗？ 问卷试访 千万不要因为时间紧而忽略试访调研执行要点 没有有效的执行能力、计划很难有效的完成 充分估计调研执行结果的偏差 能不能获得所需要的信息 获得信息的可信度 获得信息的可用性 偏差补救方法数据分析要点 数据分析大致可以分为以下几类 基于大样本调查的统计分析 (SPSS) 基于数据库的数据挖掘 (Clementine) 结构方程 (AMOS) 基于时间序列的预测 (SPSS) 准确的预测只能是神话 我们看到的准确的预测往往是在多个预测中挑选出来的正确的预测结果 时间序列预测的前提是发展
5、趋势没有显著的变化目录 调研主要环节 调研方法 抽样方案 问卷设计 调研执行 数据分析 报告撰写 项目收尾 项目管理调研方法 -维度 定性与定量 千万不要认为定量比定性准确 定性研究和定量研究只是从不同的角度，在不同的层面，用不同的方法对事物的 “ 质 ” 进行研究 研究类型 探索性研究、因果性研究、描述性研究 描述性研究肯定有结果，但探索性研究和因果性研究可能没有可以使用的结果 (除了没有结果是结果 ) 时间 历史、现状、预测 针对不同的时间使用的分析方法有着较大的差异和准确性 信息采集渠道 一手与二手调研方法 -定性与定量 (1/4)定义特点 是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检
6、验研究者关于该事物的某些理论假设或者描述该事物现象的研究方法 广义上来说，非定量研究均可认为是定性研究定量研究 定性研究 侧重和依赖于对事物的测量和计算 通过度量用数字描述现象 侧重和依赖于对事物的涵义、特征、隐喻、象征的描述和理解 用文字来描述现象 由有代表性的个案组成的大样本 由无代表性的个案组成的小样本研究对象 定量分析方法 非定量分析方法连续接近法、举例说明法、比较分析法、流程图法、关键人物分析法等分析方法 统计结果 一致性 /客观性 文字或图形描述或说明 个性 /主观性分析结果调研方法 -定性与定量 (2/4)基本定量分析方法 描述统计 描述统计是用于计算频率、均值、有效样本、标准差
7、的命令，几乎全部的统计图形所需的数据由这些命令完成 下列 SPSS命令主要用于描述统计 Custom Tables (用户定制化表格）中的 General Tables Custom Tables中的 Basic Tables Frequencies （频率统计） Crosstabs （列联表 /交组表） Means (多因子描述统计 )调研方法 -定性与定量 (3/4) 差异分析 描述统计是用于计算频率、均值、有效样本、标准差的命令，几乎全部的统计图形所需的数据由这些命令完成 下列 SPSS命令具有差异分析的功能 Corsstabs （列联表中的 2） Independent-Sample
8、T Test（独立样本 T检验） Paired-Sample T test（配对样本的 T检验） One-Way ANOVA（单因子方差分析） GLM-General Factorial（多因子方差分析） 其他分析方法 聚类分析与判别分析 因子分析 相关分析与回归分析调研方法 -定性与定量 (4/4)非定量分析方法连续接近法举例说明法比较分析法流程图法关键人物分析法 通过不断反复和循环的步骤，使得研究者从开始是一个比较含糊的观念及杂乱、具体的资料细节，达到一个具有概括性的综合分析的结果 采用经验证据来说明某种理论 一致性比较法：研究者找出不同个案所具有的某种共同结果的特征，然后再比较各种作为可
9、能原因特征。如果某种被看作原因的特征不为所有具体共同结果的个案所共有，那么，研究者这就将这种特征从可能的原因中排除掉，而所剩下的那种为所有个案所共有的特征则为可能的原因 差异性比较法：研究者先找出那些在许多方面十分相同，但在少数方面不同的个案；然后找出哪些使这些个案具有相同的原因和结果的那些特征，同时找出另一组在这种结果上与此不同的个案。比较两组个案，查找那些在不出现结果特性的个案中，也没有出现的原因特性，这种没有出现的特性就是导致差异的特性 是以历史和现实的事实为研究范围，对此范围内的定性资料所进行的描述 事实表明，在很多定性 /定量研究的领域，调研需求的蔓延、质量检验、对待问题和未来的态度
10、是由个别关键人物确定的。准理解和确把握他 (们 )的观念，才有可能正确的选择研究路途调研方法 -研究类型 根据对目标市场的了解程度 , 设计方案流程 ; 不同阶段的研究，根据要得到的结果不同而采用不同的研究方法 探索性研究 描述性研究目的特征适用范围研究方法因果性研究 发现想法 描述特征，诸如谁、什么、何时、何地、程度和怎样等问题？ 灵活、多样 常常是完整调研的前期 事先假设 对所要研究的问题陌生，需要初步了解 对所要研究的问题有了初步的了解 定性研究 定性研究 定量研究 确定一个变量是否导致或决定另一个变量的值的研究 处理一个或多个独立变量，控制其它中间变量 对所要研究的问题有了初步的了解
11、定性研究 （实验法）调研方法 -信息采集渠道 (1/10)类型特点 小组座谈会、 面访、深度访谈、实验法、电话访问、自助访问、观察法等 互联网、政府机构公开资料、期刊、报纸、专业服务公司信息、内部数据库等一手信息 二手信息 可以用设计、实施及信息采集描述一手信息采集过程 可以用公开与保密，收费与免费、定量与定性对二手信息采集过程的分类 设计与执行经验 关 系与数据库成功要点调研方法 -信息采集渠道 (2/10) 小组座谈会描述 是由一个主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从
12、而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现 人数一般限制在 6-10人 研究对象可以体现个人行为或企业行为优点 可以深入探讨问题 能够进行现场演示，避免信息传递损失 能够听取多方的意见缺点 无法进行定量计算 多人交流容易导致场面失控 需要专门的会议场所和设备适用场合 探索性研究 了解用户消费心理与消费行为 产品及广告测试关键成功因素 主持人的沟通技巧及控场能力 注意激发所有人的讨论热情人均费用500-1000元成功概率90%准备时间1-2周执行时间2小时左右组织难度 (10分 )8分联系难度 (10分 )8分调研方法 -信息采集渠道
13、(3/10) 深度访谈描述 采用 2对 1或 1对 1的方式与 被调查者面对面交谈。主要目的是通过倾听被调研者对调查提纲 /问卷上的问题表达个人 /企业的观点，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的讨论中得到一些意想不到的发现和深层次的信息 人数限制在 1人 研究对象 一般 代表企业行为优点 当面双向沟通，避免认知差距 可以向被访者展示样品 取得完整答案缺点 成本高 (人工成本 ) 访谈对象的接触较为困难 访谈对象的个人观点会影响访问结果适用场合 探索性研究 对一个行业或一个市场进行总体及深入的了解关键成功因素 问卷应着重于开放式问题 对所讨论话题进行事先的了
14、解 以请教和交流的立场进行访问人均费用 ？元成功概率90%专业程度 (10分 )9分执行时间1小时左右组织难度 (10分 )0分联系难度 (10分 )8分调研方法 -信息采集渠道 (4/10) 面访描述 采用 1对 1的方式与 被调查者面对面交谈。主要目的是通过倾听被调研者对问卷上的问题表达个人 /企业的观点，从而获取对一些有关问题的具体情况。 人数限制在 1人 执行方法主要有入户 (家庭 /企业 /单位 )和拦截访问优点 当面双向沟通，避免认知差距 可以向被访者展示样品 取得完整答案缺点 成本较高 样本地区和结构受到限制 容易受到环境、气候等因素的影响适用场合 描述性研究 探索性研究 较为复
15、杂及开放性的问卷关键成功因素 训练访问员访问技巧 问卷设计 以请教的立场进行访问 做好访问记录和跟踪人均费用70-150元成功概率80%专业程度 (10分 )6分执行时间0.5-1小 时组织难度 (10分 )9分联系难度 (10分 )9分调研方法 -信息采集渠道 (5/10) 电话访问描述 就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员集中在某个场所或专门的电话访问室，在固定的时间内进行访问工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主优点 调查时间和费用较为经济 问卷回收快速 访问到广泛样本对象 访问成功的机会大缺点 样本总体不齐全 无法展
16、示实体产品 访问时间短，信息量有限 受访者易有抗拒心理适用场合 题目较少 较为简单的问卷 地域广阔关键成功因素 训练访问员访问技巧 尽量避免提到有关机密性及敏感性问题人均费用40-100元成功概率25%专业程度 (10分 )6分执行时间 半小 时以内组织难度 (10分 )8分联系难度 (10分 )8分调研方法 -信息采集渠道 (6/10) 自助访问描述 将问卷邮寄给被调查者，说明填写方法，请对方填写，并寄回。 电子邮件访问方法和互联网调查方法归于此类优点 调查区域广泛 避免访员主观的偏差 受访者可提供经过深思熟虑的答案 具有集中控制效益缺点 回收率低 回收的问卷可能是由他人代答的 受访者可能误
17、解问卷内容而影响问卷填写的正确性适用场合 需要较长时间思考 样本量较大 没有样本框关键成功因素 问卷精简 问卷宜编号，最好能指定收件人 适度提供奖品人均费用 ？元成功概率5%专业程度 (10分 )0分执行时间 ？组织难度 (10分 )7分联系难度 (10分 )10分调研方法 -信息采集渠道 (7/10) 观察法描述 在不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份记录下具体事件、人物、行为模式等的特征。使用观察监测的前提是被调查的行为是可观测的、可重复的优点 客观准确 所获资料较精确 无法由受访者正确报告的调查缺点 实地进行调查易受阻碍 部分资料无法采用观察法搜集，如发生过的活动适用场合
18、任何人均可接触的资料 可用肉眼观察到关键成功因素 问卷应着重于封闭式 事前择选样本点 避免被观察者察觉 做好访问记录和跟踪人均费用0元成功概率80%专业程度 (10分 )8分执行时间5-30分钟组织难度 (10分 )8分联系难度 (10分 )0分调研方法 -信息采集渠道 (8/10) 实验法描述 在不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份记录下具体事件、人物、行为模式等的特征。使用观察监测的前提是被调查的行为是可观测的、可重复的优点 较好地反映真实的市场需求缺点 由于每一变量不同水平组成许多方格，实验设计难度较高 统计分析难度很高。例如结合分析适用场合 消费品研究 价格弹性关键成功因
19、素 专业知识与实验经验 自变量语音变量的筛选与控制 测试单位的选择与分配人均费用0元成功概率80%专业程度 (10分 )8分执行时间5-30分钟组织难度 (10分 )8分联系难度 (10分 )0分调研方法 -信息采集渠道 (9/10) 主要定量调研方法比较长调研时间调研费用高低电话访问自助访问计算机辅助访问观察法入户、拦截短 高数据可靠性调研费用高低电话访问自助访问计算机辅助访问低观察法入户、拦截调研方法 -信息采集渠道 (10/10) 解决客户需求的常用研究方法常用研究方法 调研需求注：本图为常用研究方法与客户需求之间的关联，执行中可以根据实际情况灵活运用，并不一定拘泥于本图。竞争分析市场跟
20、踪客户研究定点拦截小组座谈专家访谈二手资料电话访问入户访问神秘顾客宏观环境分析渠道研究内部诊断目录 调研主要环节 需求分析 项目设计 抽样方案 问卷设计 调研执行 数据分析 报告撰写 项目收尾 项目管理 基本概念 抽样方法 概率抽样 非概率抽样 案例基本概念 为什么要进行抽样 调查对象规模较大 时间、资金、人力不可能调查所有的研究对象 针对某一种产品，没必要测试 (破坏性 )每一产品 全面了解国内电信运营商对现有通信技术及未来发展趋势的态度 手机银行在中国的应用情况以及各银行对手机银行的态度 测试一箱新型灯管的寿命 调研国产轿车生产厂商采用的装配工艺 普查 （运营商数量有限 ,且采用技术以及发展规划不同 ) 抽样调查 (银行数量多 ,地域覆盖范围广 ) 抽样调查 （对调查对象有破坏性） 普查 （厂商数量有限，各个厂商装配工艺差异较大） 需求不同，采用不同的调查技术调查需求 调查技术基本概念 为什么 不 进行抽样 有统计数据 例：中国移动电话用户数 个别样本影响总体结果 对厂商抽样分析中国 IT市场规模测量误差 替代信息误差 访问员误差 问卷误差 拒访误差 回答误差 处理过程误差基本概念 -抽样误差总误差随机抽样误差 系统 误差抽样设计误差 抽样框误差 调研对象范围误差 抽选误差
