1、品牌整合推广策略,这座城市只有两种位置，,仰望与被仰望,这个世界的万事万物，从来只会被归类到两个位置，不是被仰望，就是去仰望！ 纷纭楼市也是如此，不能成为被仰望者，就只能仰望跟随他人！ 誉峰要在珠江新城乃至广州豪宅版图中锋芒毕露，那么就应该展现出自己的独有的态度！,誉峰的气度，,应是生而被仰望,要成为被仰望者， 就需要一步步征服仰望的目光,第四部分 品牌传播阶段执行策略,被仰望者，必据非凡之地,第一部分 大环境认识与市场竞争态势,第二部分 目标消费群确定与心态解析,第三部分 项目定位与品牌形象确认,被仰望，是成功者的心态,被仰望，是与生俱来的气质,朝着被仰望的位置，迈出坚实的步伐,第一部分 大
2、环境认识与市场竞争态势,综观广州楼市行情与竞争态势，是否为被仰望者的出现，准备好了天时、地利的条件？,关于广州楼市的走向，出现了两极分化的言论 一种预测是认为楼市将延续04年的火热态势，楼价也将保持小幅度的上涨 而另一种言论则认为广州楼市将保持平稳甚至微幅下降，这种观点是源于近期房地产监测局所发布的一份报告,两种截然不同的言论，对于05年整个楼市尤其是豪宅市场，具有多大的预测意义和影响力？,莫衷一是的言论，是迷雾，还是假象？,在整个楼市中，豪宅产品有着充足的信心基础！ 而各大豪宅项目，对于05年也保持着高度的乐观。 其一是因为批地越来越困难，豪宅产品供应量有限； 其二是因为虽然近来利率上调，但
3、对于豪宅消费者的影响有限。豪宅消费需求仍然保持平稳。,与其他产品相比，豪宅在价值含金量、市场稀缺性、产品个性等方面都高人一筹，当然有理由卖得更好，卖得更贵！,高贵，是高尚者的通行证； 高贵，自有高贵的理由,2005年，将是一个不折不扣的“珠江新城年”！ 随着市政投入的落实、七大地标的确定在天时、地利、人和都已具备的条件下 一个理性而繁荣的珠江新城呼之欲出！,一个繁荣的珠江新城是城市的骄傲，而一个走向繁荣的珠江新城，将带来一个豪宅的春天；誉峰正好赶上了这样一个好时机！,这是一个最好的地方，这是一个最好的年代,任何问题都要两面来看！ 珠江新城既给了我们千载难逢的机遇；又必然会使我们置身于高度竞争的
4、环境中 在这个板块中，凯旋新世界、利雅湾、保利香槟花园等楼盘已抢占了先机；而今年将有更多的发展商启动珠江新城项目，包括中海、富力、保利、珠江地产等巨头,可以预见的是，在珠江新城走向繁荣之时，这个板块里的豪宅，必将先迎来一个“水火交融”、激烈竞争的繁荣时代,一面是千载难逢的机会； 一面是群雄逐鹿的挑战,豪宅的竞争，首先是豪宅板块的竞争,滨江东,东山区、天河北,广园东,南湖,地理位置上存在高度竞争，但环境、空间感劣势明显,依托江景，在稀缺性有一争。但我们拥有无可比拟的地块热度与良好时机,城市焦点与后花园的竞争。一些处于平衡位置的豪宅如汇景新城值得我们留意,面对的是选择第一居所与第二居所的不同消费群
5、，不具备地段优势,珠江新城,由此可见，每一个豪宅板块，既有独到优势，又有其不容忽视的劣势，而与其相比，珠江新城的板块综合优势最为明显。,区域相近性,客户重合性,低,高,高,强势竞争对手 如凯旋新世界、利雅湾等,参考性对手 珊瑚湾畔、星河湾等,抢夺型对手 如凯旋会、汇景新城等,具体到个别竞争楼盘，它们的优、劣势在哪里？,竞争对手分析 凯旋新世界,珠江新城豪宅版图的领头军,项目分析 地位：11万平方米的大型社区，抢占了地块先机 背景：新世界良好品牌形象 亮点：抬高6米地势 社区印象：已积累一定市场认知 产品：以大户型为主，单价在10000万元/平方米以上,竞争对手分析 凯旋新世界,富有国际化氛围，
6、 调性统一却也单一,推广分析 推广口号：每次归家，都是凯旋 推广主题：强调项目的国际化氛围 推广风格：推广长期稳定，注重对品位、文化、尊贵的建树,但其有一个明显的劣势，所望江景为杂乱的啤酒厂一段，影响了豪宅的稀缺性,竞争对手分析 利雅湾,项目分析 地理：靠近城市中轴线，毗邻广州四大文化建筑 背景：利雅房地产，来自北京的外埠军，在广州的品牌认知度有限 市场反应：有待市场接受与考验 社区氛围：楼盘本身配套不算出众，主要借力市政配套 产品：“底商上住”，户型较大，单价直逼万元,初来乍到的外埠军,竞争对手分析 利雅湾,推广分析 推广口号：住在一个城市升值的地方 推广主题：价值与升值前景，主打二、三次置
7、业者和投资客 推广表现：推广较为平淡，密度低，不温不火，紧握文化牌，突出国际化形象,书卷气十足， 推广手法不温不火,外地发展商不熟悉本地市场，楼盘望烈德村，样板房布置一般，都是其致命弱点,竞争对手分析 保利香槟花园,项目分析 规模：小型园林式纯住宅社区 背景：倚借保利地产品牌背景 主要卖点：5000平方米的欧洲古典园林，法式学院派建筑风格 产品：户型从90168平方米，瞄准二次置业的中产人士，均价在8000元以上,生活味道浓烈的园林小区,竞争对手分析 保利香槟花园,项目分析 推广口号：让珠江新城有了生活的味道 推广主题：围绕生活、格调、品位，展现出一派优雅、清新的风格 推广表现：有条不紊，从始
8、至终都采用“插画”手法，强化香槟生活的感觉,不乏新意却不够丰满,楼盘规模较小，项目资源贫乏，难以展现真正的豪宅风范,竞争对手分析 凯旋会,珠江北岸的单体楼豪宅,项目分析 环境：雄踞于珠江北，占据一脉珠江的天然优势，但单体楼的特性无法掩饰其园林景观的天生劣势 地位：地理位置较有优势，临近广州大桥，靠近五羊新城，掌控都市繁华 配套：作为单体楼，自身配套较为薄弱，无法形成教育、生活、休闲等全方位配套，仅能通过会所来弥补 产品：以空中复式单位为主打产品,竞争对手分析 凯旋会,自我炫耀的豪宅，极尽奢华之能事,推广分析 推广口号：南中国第一豪宅高度 推广风格：多走形象路线，从画面、版式来看都极尽尊贵，但无
9、法摆脱一般豪宅的视觉印象与推广手法 推广侧重：除了形象广告外，凯旋会还通过各种渠道实现沟通，选取硬件上优势实施持续不断的传播，目标明确执行也十分坚定,所在板块不具有珠江新城目前各方关注的热度,竞争对手分析 中信君庭,项目分析 环境：滨江东一线江景盘，景观视野非常尖锐单一，买家要不是特别喜欢，要不就极度排斥 背景：中信华南集团在滨江东的标志性物业，品牌认同力十分强大 产品：超大户型，超豪价，启市之初价格已是13000元以上，预计今年更将飙升至2万以上,滨江东江景豪宅盘,竞争对手分析 中信君庭,推广分析 推广口号：“中国后别墅时代”+“竖起来的二沙岛” 推广主题：将项目本身的高度与别墅生活品质非常
10、巧妙的予以结合起来 推广表现：围绕既定主题做文章，画面表现上则主要展现临江生活的景观视野，推广力度较大,推广主题鲜明， 极具打动力,与凯旋会一江之隔，项目资源有限，单体楼，独卖江景,通过上述分析，可以发现 每一个豪宅都有闪光点，誉峰只有融汇更多的优势，体现出全方位的豪宅高度，才能迎合市场对于豪宅的需要！,广州豪宅市场，需要真正具有高度的豪宅产品； 每个对手都有其回避不了的软肋，我们只有全方位的建立起自己的高度，才能将其各个击破 ,市场分析总结,第二部分 目标消费群确定与心态解析,被仰望，但绝不是孤芳自赏。谁可以与我们形成共鸣、相互认同，谁才是誉峰的目标买家？,不同的人群，选择不同的区域，选择不
11、同的房子！,居所的气质，就是居者的气质！,选择二沙岛、南湖的买家，是功成名就、已到人生巅峰的人士，他们需要的是寄情山水、修身养性；而选择东山、天河北的买家，是积极入世、仍在向上奋斗的人士，他们需要的是从容自如的运筹事业与生活,那么誉峰吸引的是哪一群人？,居所的气质，,一个天生被仰望的高处，谁能烙印上主人的名徽？,就是人的气质！,从誉峰本身的项目特征来看， 它占据着城市中心地段； 显示了豪宅应有的稀缺性与高昂价值； 同时又具有被仰望的气质,誉峰,主人,誉峰对应的是这样一种人生状态， 积极入世，追求成功； 充满人生自豪感； 渴望掌控事业与生活的节奏,提炼出一个清晰的人群定位；这群人是,生活战略家,
12、素描生活的战略家，这群誉峰的主人，有着什么样的特征？,暂时未到人生最高点，却朝着巅峰一路向上,选择二沙岛、白云区别墅豪宅的买家，享受的是人生成功后的乐趣； 与他们不同，生活战略家是社会的中坚阶层，人生与事业都处于上升阶段，他们追求的是不断进取中的乐趣,乐于享受成功的乐趣，积极入世追求成功,在这群生活战略家眼中，成功是最大的乐趣。 因此他们积极入世，渴望成功，更希望从容掌控一切，可以自如运筹事业、驾御生活。,如果不能在时间上与城市拉开距离， 那么就在空间上与它保持距离,城市是他们最好的舞台，他们的人生抱负与事业成就，都需要在城市中实现，他们不愿也不可能离开城市，不能象选择南湖、白云豪宅的买家一样
13、，以时间为代价来换取人生的享受。 但另一方面，生活战略家对于生活与享受又有着比较高的追求。面对城市繁华便利与纷繁嘈杂的两面，他们渴望占据有利的一面，同时更希望规避不好的一面。,理性务实具有人生自豪感，习惯于赞赏与倾羡,生活战略家对于成功的向往，促使他们十分在意获得周围人的认同，而被仰望就是被认同的最好方式。不仅在事业上，生活中也同样如此。,拥有独到的眼光与智慧， 是生活中名副其实的“战略家”,他们人生阅历丰富，理性务实， 他们可以先见别人所未发现的方向； 他们可以占有别人无法占有的地位； 他们惯于把握被人无法把握的机会； 他们拥有别人无法体验的优越享受 而对于居所，他们更是有着明确的标准，需要
14、的是真正具有个性、稀缺性和价值的豪宅,通过以上分析，可以明确一点 面对具有人生自豪感、理性睿智的生活战略家，我们誉峰只有体现出豪宅的价值高度，体现出被仰望者的姿态，才能真正打动他们。,我们的买家，是受人尊敬的成功者，习惯“被仰望”的姿态； 他们是积极奋斗的上进者，期望着事业与生活的更高位置； 对于居所他们有着睿智的眼光，需要的是真正体现高度与价值的豪宅 ,第三部分 项目定位与品牌形象确认,最彻底的被仰望者，是将这种气质深入到骨子里。反观誉峰项目资源，能否为我们成为被仰望者提供坚定的支持？我们的定位与形象如何与这种气质相吻合？,誉峰所体现的豪宅高度，是一种全方位的豪宅高度！,珠江新城誉峰 项目资
15、源赋予项目推广以多大的动力？,誉峰的定位，正是从对市场、消费群以及项目本身的综合分析中提炼而出,不只是空间属性的高度，更是稀缺价值的高度；不只是建筑技艺上的高度，更是生活享受的高度,审视竞争格局，满足消费愿望，展现自身价值， 想要成为被仰望者，就只有站得更高！,豪宅竞争启示,买家消费趋势,而在买家这个角度，也只有真正具备价值高度的豪宅，才能得到认同,在豪宅市场中，只有展现出全方位的优势和高度，誉峰才能脱颖而出,项目资源检索,而本身的丰富资源，正好确保了誉峰可以站在更高的平台之上,由此，得出我们的项目定位,奢华生活至高点,高度是因，被仰望是果！ 只有站在了最高点，才能成为彻底的“被仰望者”； 只
16、有体现全方位的高度，才能成为骨子里的被仰望者； “奢华生活至高点”，具备了这样的定义性与涵盖度！,认同度检索,这样的定位，竞争者绝对无法攀比,这样的定位，却是被仰望者的共鸣,竞争力检索,至高点谁都可以说，但关键的是第一个先说。抢占了“至高点”的第一话语权，我们就建立了对它的专属权。,“奢华生活至高点”，所说的是一种全方位的高度和优势，而利益面越大，所引发的共鸣度就越大！,奢华生活至高点,“奢华生活至高点”，只是表明了我们的姿态,定位不等同于沟通,面对“被仰望者”，我们需要的不是炫耀，而是内心深处的感动,沟通是一种情感的艺术,广告语体现的是一种态度，要将理性价值转化为情感价值，触动“生活战略家”
17、心底最柔软的地方,定位语是站在楼盘自身的立场，而广告语则需要从消费者心灵中寻找源泉,用最细腻的笔触，勾画生活战略家的心态,我们的买家，一方面在现实生活中， 他们已经拥有很多人无法拥有的，比如财富、地位、事业、名誉、人际关系等 他们经常发现很多人无法发现的，这是他们的过人能力 他们习惯把握很多人无法把握的，这是眼光与魄力的体现,现实,渴望,而另一方面，在内心深处， 他们还希望更多别人无法拥有的，永远积极进取不耽于已有成果 他们还希望继续先见别人看不到的价值，这是他们的习惯 他们还希望获取更多别人无法获取的利益，他们已有的地位可以保证这一点,如此丰富的心态，用一个词就可以生动概括,秘 密,他们是拥
18、有“秘密”的一群人，他们是渴望占领更多“秘密”的一群人！,一般人所理解的秘密： 是指只为少数人甚至个别人所知晓的事情,让秘密的含义，从知情权扩展到占有权、独享权,拥有别人无法拥有的资源，这就是一种秘密； 占有别人无法占有的财富，这就是一种秘密； 抵达别人无法抵达的高度，这就是一种秘密； 把握别人无法把握的机会，这就是一种秘密；,其实秘密有着更丰富的含义,誉蜂的广告语由此推导而出！,满足“秘密”渴望的Secret Gardon 珠江新城誉峰,地位的秘密：珠江新城核心位置，多数人向往，少数人占有，满足的是对地位秘密的渴望,峰景的秘密：俯瞰蜿蜒珠江、七大地标、珠江公园多数人羡慕，少数人享受，满足的是
19、对峰景的渴望,享受的秘密：身临城市上空的花园、看云卷云舒的闲适大度，岂能是置身地平线的人生所能真切体会？,经典的秘密：半岛酒店、葡京大酒店设计师打造的作品多数人仰望，少数人珍藏，满足的是对建筑经典的渴望,高处的秘密：珠江新城最高府邸，俯视苍生，这样的胸怀与境界，大多数人只能想象， 只有在这个高度的人才能亲身体会,正因为占据了至高点，才能满足对“秘密”的渴望,城市上空的秘密峰景,城市上空的秘密峰景,城市上空的秘密峰景， 体现的正是一种占有权与独享权！别人仰望，少数人下榻， 这是城市上空地位的秘密； 别人向往，少数人俯瞰， 这就是城市上空风景的秘密； 别人渴望，少数人体会， 这就是城市上空品位的秘
20、密 ,第四部分 品牌传播阶段执行策略,誉峰已经具备了被仰望的气质，但还需要通过缜密有序的推广，向着被仰望的高度迈进。,有条不紊、进退有据地建立被仰望的高度,第一阶段：领峰而出（炒作启市期）7月中下旬9月上旬,被仰望的高度， 取决于起点的高度,第二阶段：锋芒毕露（形象构建期）9月中旬11月上旬,被仰望， 是保持恰到好处的距离,第三阶段：峰顶生活（生活演绎期） 11月中旬12月,被仰望， 就是一种特权,被仰望有三个层面的含义,第一阶段：领峰而出（炒作启市期）时间： 7月中下旬9月上旬 起步就显示高度，被仰望的高度，取决于起点的高度。 誉峰推广的第一步，必须达到一定的高度！,珠江新城第八大地标,围绕
21、这个主题，运用多种手段进行阐述,A：强势软文炒作 采用新闻化形式，建立起公信力与权威性 B：报纸形象稿 引发好奇感，延续注意力 C：悬念电视片 悬念性预告片，不显山露水 D：户外广告 形成城市话题，成为被关注和议论的话题 媒介组合： 广州日报、南方都市报等主流媒体；白金、旅游家等高档杂志；人流密集的户外广告点,被仰望者的起点，需要一个巨人的肩膀,珠江新城七大地标,博物馆，珠江新城的精神地标；图书馆，珠江新城的人文地标； 歌剧院，珠江新城的艺术地标；双子塔，珠江新城的建筑地标七大地标彰显了珠江新城CBD地位，然而缺失了另一个重要的地标！,珠江新城的人居地标在哪里？,软文炒作,城市空白点，正是炒作
22、的切入点！,誉峰，珠江新城第八大地标,每一个大都市的CBD，必然具备完整的意义！ 而作为人居地标的誉峰，正是要让珠江新城成为名副其实、完整意义上的CBD； 而站在城市的立场，誉峰炒作也具备了别人无法比拟的高度！,第一步，首先抛出主题，震撼市场！,珠江新城，期待第八大地标！,首先让市场震惊，形成备受关注的焦点话题！,炒作切入点珠江新城七大地标先后披露，人居地标憾然缺席？ 七大地标之外，珠江新城的人居地标在何处？ 珠江新城第八大地标破土动工、第八大地标先行，神秘盖头掀起来,炒作切入点，发展商角度、建筑师角度珠江新城缺少的不是房子，而是人居的地标！、 不在意从珠江新城攫取什么，更看重为珠江新城创造什
23、么、 香港半岛酒店首席设计师，为珠江新城第八大地标执笔、 从澳门葡京到珠江新城，从香港半岛到珠江新城国际大师为第八大地标聚首,第二步，采用新闻走访方式，阐述誉峰开发理念！,不只是建筑房子，更是为了打造城市地标！,借用葡京大酒店、半岛酒店设计师这样的亮点，展示出誉峰项目理念与规划水平的高度！,炒作切入点，广州是世界上天际线最美的城市之一有多少人知道广州是世界上天际线最美的城市之一？、 当地平线渐渐在城市消失，谁还能收藏城市的天际线？、 之前大师的作品是城市的骄傲，这次他们的作品仅为私人收藏,第三步，结合感兴趣的话题，巧妙的展现项目卖点,是珠江新城的地标，也是私人收藏的大师作品！,从比较新颖的角度
24、切入，让买家对理性卖点产生较为深刻的认知！,报纸形象稿,稿件主题： 珠江新城，期待第八大地标！ 诉求核心： 七大地标，是珠江新城骄傲， 奠定了无庸置疑的CBD地位， 然而一个完整意义的CBD，绝对不能容许人居地标的缺席； 2005年，珠江新城期待第八大地标， 一座仅为私人收藏的恢弘地标！,围绕同一主题，借七大地标之势，为誉峰所用！,电视片,珠江新城，期待第八大地标！,电视画面：镜头摆动，逐一出现七大建筑，最后固定为第八大地标电视语言： 歌剧院，珠江新城的艺术地标 双塔，珠江新城的建筑地标 博物馆，珠江新城的精神地标 少年宫，珠江新城的人文地标 珠江新城，期待第八大地标人居地标！ 珠江新城誉峰，
25、城市上空的秘密峰景,户外广告,定点的信息，流动的人群，扩大传播范围，增强悬念性！,主题：珠江新城，期待第八大地标 风格：画面尽量单纯，信息明确，产生足够的悬念效应 位置：诸如天河城等人流密集的地带,第二阶段：锋芒毕露（形象构建期）时间： 9月中旬11月上旬 靠得太近，则失去了神秘感与崇敬力；离得太远，则容易失之于孤傲。 对豪宅盘而言，树立形象最巧妙的方式，就是保持恰到好处的距离。,被仰望，是一种距离的艺术；,被仰望者总是应该拥有更多的知情权；通过楼书、物料、活动等针对性较强的途径，与买家达成充分的信息沟通，使其产生足够被尊重的感觉,誉峰的两个姿态,一是与买家坦诚相见形成共鸣；,二是与大众保持距
26、离，欲拒还迎任其仰望,被仰望者的权力，是以大众为背景而得以体现。在电视、报纸等大众媒体上，保持一定的距离感与神秘性，展现出一个豪宅盘应有的姿态。,A：报纸形象广告 犹抱琵琶半遮面，有隐秘度才有关注度 B：契合销售节点的促销稿 根据市场走势及项目开发进度有效传达信息 C：形象电视片 一种精神的昭示，一种理念的诠释，展现高姿态,保持被仰望的适当距离,知情权确立尊重感,D：楼书 系统性、全面性地与买家达成信息沟通 E：现场包装及物料 配合工程进度，展现出被仰望者应具的风貌 F：主题活动 以被仰望者的生活方式，凝聚被仰望者的好感,报纸形象稿,分别从风景优势、生活享受、建筑师三个点进行创意表现，充分诠释
27、“秘密”的涵义 第一篇： 不到如此的高度，难以领略俯瞰万象的胸怀！ 在这里，俯瞰千里珠江脚下奔流； 在这里，俯瞰珠江公园葱绿如玉； 在这里，纵览城市天际线绵延无际； 在这里，七大城市地标收于眼底 不在被仰望者的位置，难以体会俯瞰万象的乐趣， 这是城市上空的秘密峰景！,在公众眼中，被仰望者总有一定的距离感！,第二篇： 位居高处的人生乐趣，岂是置身平地所能想象！ 在这里，HITEA时间以云佐茶； 在这里，独享城市上空的私家花园； 在这里，天高云淡沉潜心性； 在这里，星光PARTY璀璨动人 不在被仰望者的位置，难以体会高处的人生乐趣， 这是城市上空的秘密享受！,第三篇： 耀眼于世界的光芒，只为私家府
28、邸而辉映！ 香港半岛酒店，闻名世界的建筑瑰宝； 澳门葡京大酒店，城市建筑文化的象征 他们的作品，一直都是城市的骄傲， 这一次，他们缔造着私家门庭的荣耀 不在被仰望者的位置，难以私家收藏大师的作品， 这是城市上空的秘密经典！,销售节点促销稿,十一”黄金周 主题：“峰会” 创意说明：十一黄金周，稿件的主题为“峰会”，邀请买家现场看楼项目封顶 主题：“峰顶” 创意说明：项目封顶之时，以“峰顶”为主题，准确传达信息,针对特定的时间点，以销售性稿件进行配合,形象电视片,强化自身品牌形象，深化展现项目理念,创意简述：由著名建筑师现身说法，阐释项目建设理念，成为誉峰的代言人，充分利用香港半岛酒店、葡京大酒店
29、设计者的背景，以此来抬高誉峰的形象 时间长度：30秒,楼书,全面展现项目资源，给买家提供足够的信息,采用形式：围绕“城市上空的秘密峰景”，以项目的卖点，具体而全面的阐述“秘密”的含义，与目标买家完成细致而充分的沟通。 内部设计： 楼书会采用一个比较精巧的盒子，通过一个按钮才能打开，以此增强隐秘性 同样强化“秘密”的感觉，前页对后页形成遮掩效果，翻过前页才能看到更多的内容，一个主题以两个篇幅来诠释,内容纲要： 封面：城市上空的秘密峰景 内容编排上，都体现出一种“秘密”的气质， 比如说到高度 这个城市，大多数人不知道的天际线； 说到配套 这个城市，大多数人无法体验的乐趣； 说到风景 这个城市，大多
30、数人无法俯瞰的峰景； ,现场包装,完美的包装，让楼盘自己说话,当目标买家来到现场时，第一感觉对于以后的认购冲动有着十分重要的影响，当楼盘现场还未完全落成之时，完美的包装，无疑会成为楼盘形象的加分元素。采用尊贵、大气、精美的设计手法，在墙面上喷制上项目LOGO、广告语、开发商以等元素，悬挂道旗，充分利用好这一前期现场宣传通道，争取营造有冲击力的印象效果。,主题活动,具针对性的高尚活动，有着潜移默化的影响力,与其散打，不如整合 如果只是零散的举办一些活动，无疑会流于形式和皮面，无法让目标买家产生前后一致的印象和感染力。因此我们将所有的活动都统筹到一个主题之下，让其形成合力。 峰会 “誉峰”的楼盘名
31、十分具有特色和个性，而“峰会”正好与在字面上与其有所呼应。 另外在具体的活动形式和内容上，我们推荐的活动都会体现出“秘密”的性质。,峰会鉴赏一 卡地亚珠宝展,活动执行： 卡地亚作为珠宝界最为耀眼的品牌，其所设计许多珠宝款式在名流圈层中都拥有众多的忠实拥戴者，而我们的买家正是这样一群人 在誉峰现场展示卡地亚珠宝中堪称经典的几款饰品，并可向现场参观者传达珠宝设计界的最新行情与信息,这个世界有两面，我们只展示奢华的秘密,峰会鉴赏二 施华洛世奇鉴赏会,活动执行： 在现场举办施华洛世奇展览会，其经典的品牌个性与誉峰气质可谓相得益彰 凡是近期下定认购的买家，均可获赠施华洛世奇最新款珠宝一款，这样操作花费不
32、多又非常体面 与施华洛世奇协商，将誉峰作为其在广州一个会址点，进行长期合作，可以不间断的举行新品发布会，延续影响力,这个世界有两面，我们只展示奢华的秘密,峰会鉴赏三 法国酒庄品鉴会,活动执行： 这群买家总是与奢侈消费品有着莫大的干系，而丰富的阅历也令他们对奢侈品有着非常到位的认识，比如红酒 因此我们不能简单的迎合他们的品位，而是超越他们的品位。所以在品酒会上，我们邀请某个酒庄的主人亲临现场，为现场名流介绍红酒，一起品味顶级红酒的醇香，以特定圈子的活动展现“秘密”的气质,这个世界有两面，我们只展示奢华的秘密,峰会鉴赏四 经典美乐聆赏会,活动执行： 音乐大师与第一名琴的激情碰撞，灵感才华与传世经典
33、的和谐共鸣 引进世界第一品牌Steinway钢琴，历经几个世纪音乐界的考验，这个品牌仿佛已是历史长河中最优美的一个音符，具有极高的知名度，其珍贵性正好吻合我们的秘密性质。同时邀请音乐大师亲临现场，弹奏名琴以飨名流。,这个世界有两面，我们只展示奢华的秘密,开盘活动,被仰望者需要的，不只是关注，而是高度聚焦,仰望的上空 空中喷雾,活动执行： 开盘，需要的是最大的关注度。要么就不做，要做就要做到极致。采用有别于惯常的做法，才能成为全城的聚焦点 采用空中喷字的方式，不只是纯粹的渲染气氛、哗众取宠，当天空中出现“誉峰”、“城市上空的秘密峰景”等字样，众人仰望之时的场面，不正与我们项目本身的气质所相符合么
34、？,第三阶段：峰顶生活（生活演绎期）时间：11月中旬12月享受别人无法享受的，典藏别人只能向往的，体会别人难以体会的 在展示生活态度，诉说生活境界的时候，我们将被仰望，转化为一种生活的特权。,A：生活电视片 以生活的角度展现高度的境界，引发向往 B：报纸、杂志广告 诠释居高度之上的生活特权 C：“峰会”主题性活动 延续“峰会”主题效应，产生拉动力,生活电视片,少数人的特权，居高处的境界，值得向往！,创意简述：将项目的卖点转化为生活的场景、人生的态度，既表明产品的优势，又营造出品位感与生活感 时间长度：两条15秒片,报纸、杂志广告,最大的感染力，来自互有灵犀的感应！,主题：有些高处的峰景，常人往
35、往难以了解！ 凡人难以了解上层人物不问代价登顶的心情；俯瞰世界的乐趣，是常人不可能享受的乐趣；人生不到一定的地位，难以驾御一定的生活高度。 思路： 通过对生活方式的展现，进一步强化“特权”的感觉，既对目标买家产生感染力，又让一般人只能羡慕仰望。,“峰会”活动,活动执行：FRANZ，21世纪初世界陶瓷界的顶级品牌，在2002年纽约礼品展上光芒初露，以蝶舞系列获得该展年度最佳收藏品第一名，改变了百年来世界陶瓷产业的版图，并迅速成为全世界顶级精品店里的宠儿。选择最为经典和具代表性的“法蓝瓷”作品展示于现场，并可向有意向的买家赠送“法蓝瓷”的精美小礼品。,上空的经典 “法蓝瓷”鉴赏会,MINI COO
36、PER是自1959年MINI问世以来全新推出的力作，新MINI赋予了这个品牌全新的设计理念，使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。自从在欧洲首展以来，这款新车得到了舆论界和公众的高度评价。被仰望者，追求生活的骄傲。选择MINI COOPER作展览，吻合潜在客户的向上追求。而作为汽车王国里的骄子，MINI COOPER本身就代表着一种生活的骄傲，迎合了消费者的心态。,传世的经典MINI COOPER鉴赏会,营销建议,广告推广不是万能的利器，不能各自为政、单兵作战；必须从项目定位与销售目标作为出发点，综合利用多种手段，真正实现到“整合”推广之道。,会所设计建议,会所命名：“峰会” 充分利用项目的独
37、特优势，将会所设置于誉峰顶层 分别设置“绅士会所”与“名媛会所”， 为不同性别的买家度身提供个性服务，保障其享受的私秘性,“绅士会所” CEO俱乐部峰会：定期邀请各行各业著名公司的CEO亲临与买家共襄盛会，以沙龙形式操作，满足买家求知、向上的事业需求。 大卫杜夫雪茄屋：大卫杜夫是对古巴雪茄乃至整个雪茄界影响最深远的品牌之一。主要体现一种完美的享受品质。绅士会所内可以专门辟出这样一个享受顶级雪茄的空间。 HITEA茶室：HITEA是近来在中产阶层里最为流行的饮茶方式，考虑到男士对饮茶的爱好，可以营造这样一个茶室，伴缕缕清香，看云淡风清 高空游泳池、桑拿室,“名媛会所” 伊云SPA室：伊云(evi
38、an)无疑是世界上最为著名的水源地了，而现在对于这种奢侈资源又有了新的享受方式。著名设计师陈幼坚在上海外滩三号伊云SPA水疗中心已成为了国内名流新的钟爱地。我们的女士会所也可参照引进这种理念。 观星望远镜：设置高倍数望远镜，蓝天白云之时可望无敌美景，夜阑星繁之际可遥望浩瀚天穹 空中健身室、美容室,销售大厅设置建议,声、光、色、味的知觉旅程,360度环形屏幕：根据销售大厅的整体布局，设置环形电视屏幕，播放电视片和项目相关宣传，给受众全方位的视觉、听觉体验 咖啡、饮茶区：营造足够舒适自在的休憩空间 私秘签约厅：保障足够的隐私权，将签约处分隔成一个个小空间,360度环形屏幕示意图,看楼服务建议,尊贵
39、看楼之旅预约篇,为了配合誉峰的产品定位，凸显被仰望者的高度和秘密气质；同时避免目标客户在看楼过程中被闲杂人等干扰，在看楼活动方面，我们推出预约制。预约制看楼规则：通过媒体发布信息，到誉峰看楼需要电话预约 销售经理负责贵价单位的看楼陪同任务，以增加成功率 接受电话预约时，一、确定时间和人数；二、再次表明预约是为了保障看楼者的权利，使其感觉被尊重；,尊贵看楼之旅看楼篇,看楼过程中，我们从以下几个点给客户留下好感：看楼电瓶车包装要上档次，尽显尊贵大气的风范；若买家有需要，可随时要求“专家团”服务，分别就建筑、风水、生态、室内布局和家居装修等各个方面，为看楼者提供咨询； 园区内的流动保安骑乘骏马巡逻，
40、凸显华发生态园的高贵气质； 对于没有购买意向者，赠送小礼品或者生态果篮；有明确购买意向者，赠送高级贵宾卡以及随身氧吧等贵重礼品；,尊贵看楼之旅服务篇,有高度的豪宅自然要有与身份相符的服务体系，我们尽量提供每个单元独立配备的服务人员，保证私秘与尊贵；在此以后，也设立“誉峰”尊贵服务中心，将服务从看楼前、看楼中、看楼后延续下来，始终保证高人一等的尊贵性；,新媒体开发建议,开发如丽柏广场、施华洛世奇店等高档消费场所、各种会员俱乐部的媒体投放渠道在中信广场、丽柏广场等高档写字楼、消费场所的分众电视媒体上投放电视片 在Thats Guangzhou等高端免费杂志上投放广告,祝愿誉峰成为珠江新城上空 被仰
41、望的峰景！,珠江新城誉峰 广告推广表现,LOGO及物料,灯旗效果图,吊旗效果图,广告伞,楼书节选,楼书盒子,名片,纸杯,手提袋,围墙,第一阶段表现手段,时间： 7月中下旬9月上旬 主题：悬念入市，炒作造势，引发期待 任务：建立一个比较高的起步平台，不仅有利于是迅速引发市场关注，更能积攒注意力，为后续推广打下坚实基础，并实现前期蓄客工作 手段：强势软文炒作、悬念亮相稿、悬念预告电视片、户外,悬念稿,软文系列之一,软文系列之二,软文系列之三,软文系列之四,电视：悬念预告,悬念亮相稿,悬念杂志稿及其效果,户外广告,时间： 9月中旬11月上旬 任务：踏在第一阶段所累积的坚实平台上，迅速切入到对于形象的塑造工程，综合利用好多种途径，针对十月黄金销售期，取得叫好又叫座的局面 主题：形象建树，塑造个性，提升高度 手段：报纸形象稿、旗和销售节点的促销稿、形象电视片：,第二阶段表现手段,报纸形象稿之一,报纸形象稿之二,报纸形象稿之三,契合销售节点 的促销稿,形象电视片,形象电视片,第三阶段：峰顶生活（生活演绎期）时间： 11月中旬12月 主题：生活的高度，就是一种特权 任务：配合项目本身的工程进度，整个推广进入一个稳定平缓的阶段，契合定位，一步步地将生活演绎开来，逐步丰满誉峰的个性与生活观 手段：生活电视片、报纸、杂志广告,生活电视片：雪茄篇,生活电视之二：HITEA篇,杂志稿及其效果,
