第三章-产业组织：S-C-P分析范式.ppt

1、1,2018/12/14,教学要求： 了解西方产业组织理论的三个主要学派; 掌握市场结构的基本类型和影响因素；（本章重点） 学会分析企业的市场行为； （本章重点） 掌握市场绩效及其评价指标； （本章重点） 清楚SCP三者之间的相互关系。,第三章 产业组织：S-C-P分析范式,2,2018/12/14,第一节 产业组织理论概述,西方产业组织理论在发展过程中共出现过三个主要的学派，即哈佛学派，芝加哥学派和新产业组织理论。 前两个学派因为理论基础和研究方法基本相同，因而被称为传统的产业组织理论。 新产业组织理论主要包括可竞争市场理论，博弈论，交易成本理论，合约理论等。,3,2018/12/14,一、

2、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,1.哈佛学派的代表人物及主要观点 20世纪30至50年代，以梅森(E.S.Mason)和贝恩(J.S.Bain)为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本框架SCP框架。 结构-行为-绩效（Structure-Conduct-Performance）分析范式完全是建立在新古典主义基础之上的，长期以来一直是正统产业组织理论的核心。,4,2018/12/14,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,2.SCP研究范式的基本内容及其理论依据 SCP范式的基本内容 产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效三个基础部分和政府的产业组织政策组成。(1)市场结构。是对市场内竞争程

3、度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。决定市场结构因素主要是市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低。,5,2018/12/14,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,(2)市场行为指企业充分考虑市场供求条件和其他企业的关系基础，所采取各种决策行为。包括定价策略，产品与广告策略，研发和排挤竞争对手的行为等。 (3)市场绩效指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果。评价指标主要有资源配置效率，利率水平，消费规模等等。,6,2018/12/14,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,SCP范式的理论依据 新古典学派对现实市场的分析将市场中企业效益的多寡作为相对效率改善程度的判定标

4、准，认为随着企业数的增加，接近完全竞争状况，就能实现较为理想的资源配置效率。由于哈佛学派将市场结构作为产业组织理论分析的重点，因而信奉哈佛学派的人被称为“结构主义者”。 SCP的内在关系: 市场结构、行为、绩效之间存在一种简单的、单向的、静态的因果关系。 70年代的产业组织理论又提出了双向的动态的SCP分析范式。,7,2018/12/14,二、芝加哥学派研究模式,1.芝加哥学派的代表人物及产生原因 芝加哥学派形成于60年代后期对哈佛学派批判中。 主要代表人物有施蒂格勒（J.stigler），波斯纳（R.posner），德姆塞茨（H.Demsetz）等。 2.芝加哥学派的主要观点 (1)即使市场

5、中存在着某些垄断势力或不完全竞争，只要不存在政府的进入规制，这种高集中度产生的高额利润会因为新企业大量进入而消失。,8,2018/12/14,二、芝加哥学派研究模式,(2)如果一个产业持续出现高利润率，这完全可能是该产业中企业高效率和创新的结果，即使市场是垄断的或高集中寡占的，只要市场绩效良好，政府规制就没有必要 (3)芝加哥学派认为技术和进入自由这两个因素决定市场结构。 (4)除了政府进入规制以外，真正的进入壁垒在实际中几乎不存在。 (5)只有自由企业制度和自由的市场竞争秩序，才是提高产业活动效率、保证消费者福利最大化的基本条件。,9,2018/12/14,二、芝加哥学派研究模式,3.芝加哥

6、学派与哈佛学派的主要区别 (1)哈佛学派强调市场结构，而芝加哥学派强调和重视厂商行为分析。 (2)哈佛学派的SCP范式强调市场结构是决定性的因素，即市场结构决定市场行为和市场绩效。芝加哥学派认为是市场绩效或市场行为决定了市场结构，而不是市场结构决定市场行为和绩效。 (3)芝加哥学派和哈佛学派相比，更加注重厂商行为的分析 (4)在政策主张方面，哈佛学派主张制定严格的反垄断政策，完善维护公平竞争的法律体系；芝加哥学派则主张消极的反托拉斯政策，指出反垄断的目的是为了实现经济效率即社会福利的最大化。,10,2018/12/14,三、新产业组织理论,1.新产业组织理论的产生背景及代表人物 20世纪70年

7、代以后，由于可竞争市场理论、博弈论、交易成本理论及合约理论等新理论的引入，产业组织理论在研究基础、方法、工具及研究方向都产生了突破性的变化，大大推动了产业组织理论的发展。 代表人物有考林（Cowling）、沃特森（Waterson）、鲍莫尔（W.J.Baumol）等。,11,2018/12/14,三、新产业组织理论,2.新产业组织理论的主要观点 在研究基础上，新产业组织理论更加注重市场环境与厂商行为的互动关系，这种互动关系体现了逻辑上的循环和反馈链。 在方法和工具上，运用了大量的现代数学的分析工具，特别是多变量的分析工具。 在研究方向上，新产业组织理论更加强调在不完全市场结构条件下厂商的组织、

8、行为和绩效研究，在理论假定上增加了交易成本和信息的维度。,12,2018/12/14,三、新产业组织理论,A.可竞争市场理论 在存在竞争或者潜在进入者的条件下，即使是自然垄断条件下的现有厂商也只能制定可维持价格，保持接近于完全竞争的价格水平，推翻了垄断市场结构会决定垄断性市场行为，导致垄断利润的单向关联的理论假定。潜在进入者的“打了就跑”的策略,13,2018/12/14,B.博弈论 它为解释和分析不完全竞争市场提供了很好的行为分析工具。 由于博弈论对有限局中人行为分析的优势，通过各种反应函数的分析，厂商的策略性行为对市场绩效和结构的影响的解释更加逻辑和合理，传统的结构、行为和绩效的单向关联也

9、演绎成复杂的双向或多重关联机制。,14,2018/12/14,三、新产业组织理论,C.新制度经济学：交易费用和产权理论 新制度经济学打开了企业的规模问题和市场的边界这个“黑箱”。 交易费用撇开了企业的技术决定因素，通过“交易费用”的概念广泛地讨论了企业的规模边界问题。 产权理论则深入讨论了企业内部的权威机制和治理结构的所有权配置问题，同时对市场和企业之间的关系进行了分析。 D.合约理论 从经济学角度上看，合约主要包括了合约的设计和执行的两个方面。 合约理论对产业组织理论的贡献主要体现在厂商的决策过程及目标讨论上。,15,2018/12/14,三、新产业组织理论,3.新产业组织理论与传统产业组织

10、理论的区别一是在研究方向上强调市场行为而非市场结构，并将市场结构视为内生变量，突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架，建立了双向的、动态的研究框架，并寻求产业组织理论与新古典微观经济学更紧密的结合。 二是在研究方法上引入博弈论，用理论模型取代统计分析来研究企业行为。 三是在一些具体问题上如社会福利问题、产品差别等有深入独到的研究。,16,2018/12/14,小结,本节主要介绍了： 哈佛学派的结构行为绩效研究范式； 芝加哥学派研究模式； 新产业组织理论。,17,2018/12/14,市场结构指的是市场主体之间的相互关系，而这些关系在现实市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系， 市场结构是

11、一个反映市场竞争和垄断关系的概念，它是现代产业组织理论中最基本的概念和研究主体。,第二节 市场结构,18,2018/12/14,一、市场结构的含义和基本类型,1.市场结构的含义 在产业组织理论中，市场结构是指企业市场关系的特征和形式，反映市场竞争和垄断的关系。 包括：卖方之间的关系；买方之间的关系；买卖双方之间的关系；市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。,19,2018/12/14,一、市场结构的含义和基本类型,2.市场结构的基本类型 (1) 完全竞争市场完全竞争市场是不存在垄断，竞争程度最高的市场。它的主要特征是： 产业集中度很低。 产品同一性很高。 不存

12、在任何进入与退出壁垒。 完全信息。,20,2018/12/14,一、市场结构的含义和基本类型,(2) 完全垄断市场完全垄断市场不存在任何竞争，主要特征是： 产业绝对集中度为100%，市场上只有一个提供产品的企业。 没有替代产品。 进入壁垒非常高。 (3) 寡头垄断市场寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式，主要特征是： 产业集中度高，产业市场被少数大企业控制。企业之间既相互依赖又相互竞争。 产品基本同质或差别较大。 进入和退出壁垒较高。,21,2018/12/14,一、市场结构的含义和基本类型,(4) 垄断竞争市场它是一种比较接近现实经济状况的市场结构，介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全竞争

13、。主要特征是： 产业集中度较低。 产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别。 进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。,22,2018/12/14,一、市场结构的含义和基本类型,3.贝恩市场结构分类贝恩根据产业内规模最大的前四位（CR4）和前八位（CR8）企业的集中度CR（concentration ratio）值，对不同垄断、竞争结合程度的产业分类。,23,2018/12/14,一、市场结构的含义和基本类型,4.植草益市场结构分类植草益根据产业内前八位的产业集中度，对不同垄断，竞争结合程度的产业进行分类，有粗分法和细分法两种。,24,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因

14、素,(一)集中度 1. 集中度的含义 集中度包括卖者集中度和买者集中度，这里所说的集中度是指卖者集中度。 市场集中度是指某一特定的市场中少数几个最大厂商所占的市场份额。 集中度是市场寡占程度的指示器。,25,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,2. 市场集中度的度量 (1)绝对指标 A.厂商集中度系数 B.赫芬达尔赫希曼指数 HHI指数的优势：HHI包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和”计算的放大性，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，HHI指数能够真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。 HHI指数的缺陷：为了计算某个指

15、定市场的HHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认，这次工作的成本是比较高的。,26,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,(2)相对指标。衡量市场集中度的相对法主要有两种指标即洛伦兹曲线以及厂商规模的对数方差。 A.基尼系数指标 基尼系数的值在0到1之间变动。基尼系数为0，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等；基尼系数为1，表明企业的规模分布越来越不均等。 洛伦兹曲线和基尼系数可反映出某一特定行业市场上所有企业的规模分布状况。,27,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,局限性：洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种

16、相对度量，而不是绝对度量；基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。在使用时须非常小心。 B.厂商规模的对数方差指标 对数方差的最大特点是假定厂商规模分布愈均齐，厂商之间的竞争性就愈强。,28,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,3.影响市场集中度的因素 (1)企业规模(2)市场容量,29,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,（二）产品差异化 1.产品差异化的含义产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全

17、替代性。案例：戴尔电脑的产品差别化2、分类：（1）横向差异化：由于消费者的偏好不同，对产品的特征评价不同。（2）纵向差异化：所有消费者都偏好某一种特定的产品。,30,2018/12/14,3.具体内容： （1）产品的原料 （10）事件概念 （2）产品的手感 （11）专业概念 （3）产品的颜色 （12）广告传播创意概念 （4）产品的味道 （13）建立“老”的概念 （5）产品的造型设计 （14）产地概念 （6）产品的功能组合 （15）具体数字概念 （7）产品构造 （16）服务概念 （8）新类别概念 （9）隐喻的概念,31,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,4.扩大产品差别的主要途径

18、 (1)增强研究和开发(R&D)力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。 (2)有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。 (3)通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。 (4)充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏好。,32,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,5.产品差异化对市场结构影响 (1)影响市场集中度。 (2)形成市场进入壁垒。 6.产品差异化的基本度量方法 （1）需求的交叉价格弹性（2）广告密

19、度= AD SL 其中AD表示广告费用的绝对额， SL表示产品销售额。日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费用的绝对额对产业差别程度作了如下分类： ADSL3.5%或AD20亿日元很高产品差别产业； 1%ADSL3.5%或10亿AD20亿日元高产品差别产业； ADSL1%或AD10亿日元中产品差别产业。,33,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,7.不同产业市场的产品差异程度的比较 (1)消费品产业 耐用消费品。差别化程度处于中等水平到高等水平之间。 非耐用消费品。差别化程度更高。 (2)资本品产业。差异化程度低。,34,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,

20、（三）进入和退出壁垒 1.进入壁垒 (1)进入壁垒的含义进入壁垒是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。(2)进入壁垒的分类分为结构型进入壁垒，策略型进入壁垒和制度型壁垒：结构型进入壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特征，即进入某一特定产业时所遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致成本的提高。,35,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,策略型进入壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性进入壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。 制度型壁垒指政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特许权而不允许其他厂商进入，或者由于发明

21、创造获得的专利权保护，以及其他政府管制措施等。 (3)形成进入壁垒的因素 规模经济。 必要资本量。 产品差异化。 绝对费用。 政策法规。,36,2018/12/14,案例：“氖灯”小巨人的成功之道,一颗颗闪烁着红绿光的氖灯，产品虽小，却占领着一个大市场。扬州灯泡集团的氖灯生产开始于20世纪80年代中叶，最初只用于机器设备的配套，随着家电产业的发展，从电饭锅、电烤箱、微波炉等小家电到大家电，氖灯的需求量越来越大。1988年以后，扬州灯泡集团兴办了一系列合资企业，为氖灯的大发展铺平了道路。从1991年到1993年，产量连续三年翻番，到1993年底，氖灯的产量已达1.5亿只，产值1.2亿元，利润11

22、11万元。截止2003年，资本收益率已经连续10年达到100%。1993年扬州灯泡集团生产的氖灯，国内市场的覆盖率已达70%，出口量占全国的50%，成为名副其实的中国氖灯销售的“单打冠军”。2003年，扬州灯泡集团拥有引进的氖气自动化生产线39条，年产各型氖灯、荧光辉光灯4.5亿只，占全国总产量的70%。集团的产品畅销国内外，有50%以上直接出口，销往英国、意大利,37,2018/12/14,西班牙、美国、东南亚等20多个国家和地区。产品广泛应用于各种电器设备、电子路线和仪器仪表中作指示用或电子元件用。扬州灯泡集团的做大做强部分得益于市场容量的迅速膨胀，但更主要的是其在经营过程中所成功构筑的一

23、道行业进入壁垒。灯泡生产在我国并不是一个新兴产业，技术成熟，工艺稳定，初始投资规模小，少量投入即可建立新生产线。氖灯生产与灯泡生产类似。因此，扬州灯泡集团不仅面临着上海、盐城、镇江等地原有灯泡生产厂家的强有力的竞争，更重要的是还需要顶住新进入企业的步步紧逼。在这种特定的市场条件下，扬州灯泡集团构筑了一道经济性进入壁垒保护自己，维持自己在行业中的老大的地位。,38,2018/12/14,1、规模经济壁垒扬州灯泡集团在20世纪80年代末的三四年时间创办了一系列的合资企业，引进24条自动化生产线，形成了大批量的规模生产。2003年，扬州灯泡集团拥有引进的氖气自动化生产线39条，年产各型氖灯、荧光辉光

24、灯4.5亿只，占全国总产量的70%。这就筑起了别人难以逾越的规模经济壁垒。 2、技术壁垒 1986年以前，扬州灯泡集团的氖灯生产主要靠手工生产，劳动生产率低而且成本高。1986年进行了技术改造，合资以后连续从台湾引进氖灯生产线，提高了氖灯生产技术。但氖灯生产技术毕竟不是很高，不可能筑起太高的门槛，扬州灯泡集团继续,39,2018/12/14,作了一些努力，与大专院校合作研制和改进生产线，把提高技术和实行进口替代结合起来，尽可能的放大技术壁垒的作用。 3、资本壁垒 扬州灯泡集团自有资金雄厚，融资信用好，如果需要资金，需要“负债经营”，银行都是乐于提供资金的。在1993年，扬州灯泡集团为了对付当时

25、资金时松时紧带来的过大震荡，避免三角债的拖累，把销售结算方式改为到款发货，保证资金回收和周转，这是一般厂家难以比拟的，也是未必能做到的。存货管理和流动资金管理的有效性，减少了资金的无谓占用，增加了资本的周转速度，从某种意义上讲，也提高了总的资金规模。,40,2018/12/14,4、绝对成本壁垒 1986年以前，手工生产的氖灯卖0.85元一只，台湾进口的要1元多一只。引进自动化生产线、特别是大批量生产以后，氖灯的生产成本大幅度下降，氖灯的销售价从1988年的0.16元一只降到1994年的0.115一只。如果受到竞争对手的威胁，销售价还可以降到0.09元一只，足以使一般竞争对手畏缩不前。,41,

26、2018/12/14,案例讨论：,扬州灯泡集团的成功为其他类似产业提供了怎样的借鉴？,42,2018/12/14,1、重视生产技术的进步和产品的创新。 从世界科学技术发展速度看，技术进步日新月异，产品更新换代换挡提速。谁能够先开发出更加适合市场需要的新产品，谁就能在行业的发展中取得竞争优势。对于潜在进入企业来说，这种竞争优势本身也是一种进入壁垒。在当今“科学技术是第一生产力”的时代，技术壁垒理所当然是第一位的进入壁垒。像微软、西门子等知名跨国公司正是拥有了本行业的核心技术，并保持着较快的更新速度，因而把许多潜在的竞争对手挡在了市场之外。,43,2018/12/14,2、成本优势永远是一个企业的

27、竞争法宝。 氖灯广泛应用于各种电器设备、电子路线和仪器仪表中作指示用或电子元件用，即主要是作为中间产品出现的。与最终产品相比较，下游厂商更加看重的是产品的价格、产品性能等内在的品质，而较少受到诸如产品的包装、花色品种、品牌等显性因素的影响。产品的性价比在中间产品的销售过程中就显得特别重要。扬州灯泡集团引进自动化生产线，改变了手工生产的生产模式，不仅提高了劳动生产率，而且也提高了产品性能的稳定性，此外还扩大生产规模获得了规模经济。这都使得他确立了自己在该行业的成本优势和产品质量优势，为后来的价格竞争奠定了坚实的基础。,44,2018/12/14,二、决定市场结构的主要因素,2.退出壁垒 (1)退

28、出壁垒的含义 退出壁垒是指某个(或某些)企业停止作为卖方而从某个行业撤退的行为，退出方式为转产或宣布破产。(2)形成退出壁垒的因素 资产专用性和沉没成本。 解雇费用。 政策限制。,45,2018/12/14,案例：我国纺织业的退出壁垒,我国有着悠久的纺织工业历史，是当今世界上纺织品德生产和贸易大国。建国以来，特别是改革开放以来，纺织工业获得了快速发展。19781996年，纺织业累计创汇2800亿美元，纺织品和服装出口额占全国商品出口总额的比重一直保持在四分之一左右，成为我国重要的出口产业；18年累计实现利税3700亿元，产值占全国工业总产值的16%，为国家经经建设作出了突出贡献。但与此同时，国

29、有纺织工业长期积累下来的矛盾和问题也日益突出，主要表现在（1）困难持续时间长，亏损不断扩大。从1993年开始，纺织工业已连续亏损5年，全行业国有企业净亏损额最初为19亿元，1996年达到106亿元。（2）困难涉及面广。1996年国有纺织工业亏损面达42%，亏损企业职工约占国有纺织工业企业职工总数的一半，在全国绝大多数地区国有纺织工业都出现了全行业亏损。,46,2018/12/14,（3）国有纺织工业已经成为全国国有工业中困难最为严重的行业。1996年，国有大中型纺织亏损企业数占全国国有大中型亏损企业数的18%，亏损额占19%，实际职工180万人，占全国大中型企业亏损人数的20%，均居全行业第一

30、位。在纺织行业全行业长时间效益低下的情况下，其生产能力并未见缩减，仍有1000万锭，纺织工业靠自身力量进行结构性调整举步维艰。为了使纺织工业在改革和解困方面取得重大突破，国务院及有关部门先后确定了一系列援助退出措施:(1)为搞好压缩淘汰落后棉纺锭工作，每压缩1万锭给予300万元补贴，提供贴息贷款200万元，补贴由中央和地方财政各承担一半，贴息由地方财政承担。（2）1998年国家核销银行呆账坏账准备金将重点向纺织业倾斜。（3）妥善安排下岗职工。 以上情况表明，我国政府对纺织行业的退出援助，是基于大量,47,2018/12/14,亏损的国有纺织工业企业无法克服高退出壁垒这一背景作出的政策安排。案例

31、讨论： 1、我国国有纺织企业的退出壁垒有哪些？,48,2018/12/14,经济性退出壁垒：,1、机器设备的专用性强。在棉纺织业中，机器设备没有通用性，若改变原来生产的产品，则原有的设备或变得毫无用处，或要经过成本高昂的改造才能用于生产新产品。例如纺锭、织机只能用于纺纱织布，无法转产。 2、纺织企业的技术能力和操作工人技能的专用性强，主要靠自己的力量可以开发的其他行业的产品数量少。 3、沉淀资本较大。由于沉淀成本大，使纺织企业只要价格处于停止营业点之上，就可以继续生产。我国的纺织企业由于债权软化，流动资金主要从银行获得，一般能够维持必要的现金流，因此一部分国有企业长期在亏损的状况下继续生产。,

32、49,2018/12/14,4、传统的纺织业尤其是初级加工业属于劳动密集型工业雇佣着大量工人，若企业退出，劳动者解雇和改行的成本高昂。,50,2018/12/14,制度性退出壁垒：,1、国有纺织企业承担的社会性负担。传统的纺织工业是劳动密集型产业，在吸纳劳动力就业方面有着得天独厚的优势，解决了大量劳动力就业问题。但是随着技术装备水平的提高，劳动力的需求逐步下降，企业劳动力过度吸收的格局更为加剧。根据1994年统计的数据，纺织行业的职工人数占全国工人人数的14.4%，总数庞大，而人均劳动生产率按工业增加值计算仅有11756元，用工量过多。在社会保障体系尚未建立起来之前，国有企业无疑要为国家分忧，

33、承受着安置剩余劳动力的沉重负担。另一方面，国有纺织企业还承担着职工的社会保障职能。纺织行业离退休人员较多，离退休人员占职工总数的60%。如上海龙头股份有限公司，退休金和职工医疗开支1年高达2000万元，而投资收益和其他业务利润仅940万元，主营业务,51,2018/12/14,严重收不抵支。实际上，这部分费用的形成是国家对国有企业职工的体制性欠款。长期以来，国有企业职工以低工资、低福利的待遇，为国家创造了大量的利润，国家并没有对国有企业职工相应的补偿，而是将这部分收益用来铺设新的摊子，形成新的国有资产，从而导致国有企业不得不以挤占企业经营性生产性资金的方式，建立了各种非经营性的事业，承担起政府

34、和社会的职能。,52,2018/12/14,2、纺织业所实现的财政性目标。改革开放以来，我国的纺织业得到很快发展 ，其主要原因一是30多年来纺织品的短缺积聚了旺盛的需求，同时纺织品在欠发达国家属于高收入弹性商品，其收入弹性高达2.12，随着人们收入水平的提高，对纺织品的消费需求日益增大，加之国际需求增长，纺织品的需求迅速提高。二是传统纺织业装备系数低，长期投资少，投资回收期短，资金周转速度快，市场风险小，资金效益高，成为在资金不足、技术落后的情况下进行经济建设的先导产业之一。据统计，自建国以来，纺织业创利税大4394亿元，再加上偿还银行贷款的本金和利息，以及提取和上缴的折旧费，以上各项之和数倍

35、于全行业的固定资产。纺织业因其具有较高的创利创汇能力和吸纳就业的能力，在20世纪80年代成为各地竞相投资的项目，在全国形成了庞大的生产规模，为各地的发展提供了大量的积累，成为财政收入的重要来源。,53,2018/12/14,3、经济体制方面的因素。国有资产管理体制改革的落后和市场经济体制的不完善是纺织企业具有高制度性退出壁垒的重要因素。在完善的市场经济条件下，纺织业应该是典型的市场竞争型行业，其经营成果由市场检验。在产权明晰的情况下，出资者具有很强的产权约束力，企业经营者以利润最大化为目标，企业的退出也是为了最大限度的减少损失，获得收益，所欲企业不可能在长期亏损的情况下耗下去，而是迅速做出调整

36、。例如20世纪80年代中期棉纺织品市场销售不旺是，乡镇棉纺织企业的生产能力一年就减少了37%。与民营企业不同，国有纺织企业产权模糊，企业的退出决策成为在所有者缺位情况下的公共选择，其参与决策者有政府、经营者、企业职工等。政府官员出于政绩考虑，需要维持一定的经济增长速度，另外，维持地方安定也是其重要,54,2018/12/14,职责，而企业一旦退出，在劳动力市场尚未建立的情况下，职工再就业立即成为其工作压力之一，所以，他们对企业的退出可能会做出严加干预的反应。企业经营者由于企业产权约束软化，企业经营不善不对其产生人力资本的损失，而企业的存在正是实现其自身效用的最佳途径，因此，往往也具有反退出的倾

37、向。企业职工长期受到计划体制就业观念的影响，不愿意面对再就业的选择，因此，也往往阻挠企业退出。可见，企业退出决策为非所有者的公共选择，企业是否盈利不再成为是否退出的唯一因素。企业的退出难以发生，这是棉纺织业国有企业长期亏损比例较高的重要原因之一。,55,2018/12/14,小结,本节主要介绍了： 市场结构的含义和基本类型； 决定市场结构的主要因素。,56,2018/12/14,企业的市场行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节，它受制于市场结构，同时又反作用于市场结构，影响和改变市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。 产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构中企业的市场行为。,第三节 市场行

38、为,57,2018/12/14,一、市场行为的概念和内容,市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。 企业的市场行为主要包括四方面的内容： 1.以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包括价格竞争行为和价格协调行为。 2.以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为。 3.以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，如兼并行为。 4.企业技术进步。,58,2018/12/14,二、市场价格行为,（一）价格竞争行为 1.掠夺性定价（驱逐对手定价）某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出市

39、场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。 (1)掠夺性定价的特征 掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。 一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业。,59,2018/12/14,二、市场价格行为,(2)掠夺性定价的后果和影响 一般发生在大企业和大企业之间， 目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。 现实中，掠夺性定价并不是经常发生。,60,2018/12/14,案例:掠夺未必明火执仗,舍子套狼 常言道：“舍不得孩子套不住狼。”经济

40、实力雄厚的企业集团，通常采取生产多元化或系列化得发展战略，某种产品或系列产品中某个品种暂时亏本经营，对他也不会伤筋动骨。因此，这类企业集团往往为了击垮竞争对手，扩大市场占有率，而采取选择某种产品或系列产品中某个品种，亏本销售。海南曾经爆发过“两椰之争”。海南有两家以生产天然果汁饮料闻名的企业集团。一家是椰树集团，另一家是椰风集团，椰子汁和芒果汁分别是两家企业的拳头产品。1996年1月8日，在马口铁、白糖等生产原料价格持续上涨的情况下，椰树集团将其生产的椰树牌芒果汁出厂价从每听1.78元大幅度下降到104元。椰风集团认为，椰树集团这是以地域成本价格倾销芒果汁。因为在质量保证的前提下，每听芒果汁的

41、利润本来就只有几分钱，椰树集团此举的,61,2018/12/14,目的是用非主导产品冲击对手的主导产品，以达到击垮竞争对手、占领市场的目的。椰风集团情急之下，上书政府各有关部门要求主持公道，制止椰树集团舍本倾销行为。同时，椰风集团准备生产椰子汁，以1.38元一听的价格出售，对椰树集团来个以其人之道还治其人之身的报复行为。海南省政府对“两椰”之争非常重视，责成省工业厅协调处理，引导和督促企业停止恶性竞争。协调不能解决问题，则由省工商局依法处理。经过8次协调，同年4月6日，椰树集团终于答应停止舍本倾销芒果汁的行为。同时补偿给椰风集团造成的损失200万元， “两椰”之争终于平息。,62,2018/1

42、2/14,礼多人不怪 有实力的商品经营者在销售产品时，通过价格优惠、折扣、“买一赠一”等方式变相降价，是销售价格低于成本，排挤竞争对手。近年来，我国家电制造行业重复建设问题十分突出，造成生产能力过剩。加上市场需求增长缓慢，家电产品严重供过于求，市场竞争激烈，屡屡爆发“价格战”，生产厂家的价格优惠、折扣越来越大，让人目瞪口呆。我们常常能在商店里看到这样的情况：买彩电送VCD，买冰箱送洗衣机。虽说经营者出售的商品未低于成本，但通过优惠、折扣、送礼等形式变相降价，已经间接构成掠夺性定价。,63,2018/12/14,麦德龙：宁要市场不要利润？ 第三产业中的零售业、餐饮业中的强势企业经常在其经营的众多

43、商品中选择若干种亏本销售且大打广告，招徕顾客。 德国麦德龙是全球的第二大商业企业集团，1996年进入我国市场，在上海滩城郊结合部开设了第一家会员制仓储超市，以极低的价格在上海滩刮起了“麦德龙旋风”，他的口号是“宁要市场，不要利润。”低价入市的目的，就是击垮本地的竞争对手，掠夺本地商家的市场。有识之士指出：“如果麦德龙真的能够如愿以偿，待竞争对手被驱逐干净了，它还能忍受亏损维护这么低的价格吗？显然不可能。”当然，判断掠夺性定价的最主要标准是成本标准。一般的说，超市实行|“招徕定价策略”，即一部分商品价格低于经营成本，另一部分商品价格高于经营成本，,64,2018/12/14,用后部分的盈利弥补前

44、一部分的损失，从而整体上保持微利。麦德龙经营的商品品种达2万多种，根本不可能五比较每一品种的价格与成本，只能从整体上作出判断。麦德龙子开业以来，年年亏损。据业内人士估计，1998年上海锦江麦德龙的亏损额达到8000万之巨。这么大的亏损说明，麦德龙的平均价格水平是低于平均成本的；而且低于平均可变成本。据此，我们可以判断，麦德龙实施的是掠夺性定价，采取的是不正当竞争手段。 在餐饮业，我们也经常可以看到，有的酒家每天在其经营的众多产品中选择二、三种亏本销售，且打出广告，招徕顾客。商家、酒家之所以在其经营的众多产品中选择二、三种亏本销售,65,2018/12/14,是为了使消费者产生这样一种错觉，即该

45、商家所有的东西都比别人的便宜，以便招徕顾客，达到战胜竞争对手的目的。案例讨论： 1、掠夺性定价有哪些危害？ 2、如何制止掠夺性定价？,66,2018/12/14,危害：,1、扰乱市场正常的价格秩序，不利于社会资源的优化配置。 价格机制是市场机制的核心，价格应随着市场供求的变化而变化。价格对优化资源配置，发挥着信息引导和利益驱动的作用。掠夺性定价发出错误的价格信号，扰乱市场价格秩序，也使价格失去了调节生产、流通和消费的功能，对优化资源配置将产生不利的影响。 2、造成国有资产流失，国家税收大幅度减少。 我国是国有企业占主导地位的国家，目前实力雄厚的企业大多是国有企业。一些厂家所以不惜血本，一味降价

46、亏本销售，就是因为是国有企业，亏了有国家和地方政府兜着，谁也不心疼。另外，采取这样的定价策略将导致大量国有资产流失，企业效益下降，也影响了国家正常税收。,67,2018/12/14,3、从长远看将损害消费者利益。 俗话说：“千做万做，亏本生意不做”，生产者、经销商之所以低价销售，其目的是排挤竞争对手，独占市场。一旦竞争对手被击垮，他就利用垄断地位变本加厉提高产品价格，牟取暴利。因此，掠夺性定价使消费者得益仅仅是表面现象，从长远看将损害消费者利益。,68,2018/12/14,制止：,1、法律约束 我国反不正当竞争法第11条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售产品。”中华

47、人民共和国价格法第14条第一款中规定：“在依法降低处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本价格销售，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益”属于不正当价格行为。2、保持过剩生产能力过剩生产能力的存在可以给潜在进入者一个十分明确的信号：目前的市场已经饱和，再增加新的生产能力，将会发生灾难性降价，而且早期对生产能力的过度投资必然发生大量的沉淀成本，对日后阻止进入的策略性行为具有极强的承诺作用，,69,2018/12/14,它表明进入后，威胁发生时在位企业会采取提高产量、降低价格的策略是可信的，从而改变潜在进入者对进入市场后可盈利性的

48、预期，使之不战而退。当然实施保持过剩生产能力的战略也要冒一定的风险，必须十分谨慎，确信对手会做出理性的决策。如果竞争对手实力与既存企业旗鼓相当，拒绝接受这种策略，强行进入市场，可能导致两败俱伤。 3、提高进入成本 现有厂商在保持产品价格和自身成本不变的情况下，如能应用所拥有的市场力量和政治力量，提高竞争者的竞争成本，也可以使竞争者不攻自退。主要手法有： （1）垄断主要原材料和零配件生产，使新厂商必须花费更高的代价进行购买。,70,2018/12/14,（2）提高转换成本。老厂商可以采用不兼容技术而使竞争对手在技术上处于不利地位，让消费者难以在未来改用新厂商的产品。 （3）增加对手销售产品的成本

49、。如果老厂商能控制绝大多数的批发商和零售商，那么它也能增加新厂商的进入成本。 （4）大力进行研发和广告战，相对提高新企业的进入成本。 4、品牌多样化策略 品牌多样化策略是指既存厂商创造多种品牌塞满每一个产品空间，以阻止竞争者进入的策略性行为。新企业进入必须有足够的市场，这样现有厂商为了抵制新企业进入，可以针对各种细分市场同时推出多种差别化产品，并用多种品牌强化在消费者,71,2018/12/14,心目中的主观差别，用以塞满整个市场空间，并且每个市场空间仅够一个或者少数几个品牌产品的生存。这样由于既存企业在产品空间空间占有先占权，使得竞争的厂商很难找到可以切入的市场空间。对于竞争企业而言，既然市

50、场已被分割、塞满，若进入某一细分市场不成功，则需要进行跨行业转换，而这将导致太高的成本，与其冒这么大的风险进入这个生存空间有限的目标市场，还不如放弃竞争。 5、提高产品的差异化程度，以非价格竞争取代价格竞争。,72,2018/12/14,2.限制性定价（阻止进入定价） 限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接目的是阻止新竞争对手的加入。 限制性定价行为能够实施并取得效果必须满足如下三个假设条件： 第一，原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。 第二，原有企业认为，进入企业认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降。 第三，原有企业很容易通过串通来阻止新企业进入,