1、1第二章 调查方案设计第一节 调查方案设计的概念与重要性一、调查方案设计的概念中国有句古话：“凡事预则立，不预则废” ，意思是说，做事之前有所预谋、有所准备，才有成功的可能，否则极有可能失败。市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小规模的调查，都会涉及相互联系的各个方面和各个阶段。所谓的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对某超市竞争能力进行调查，就应将该市所有超市的经营品种、质量、
2、价格、服务、信誉等各方面作为一个整体，对各种相互区别又密切联系的调查项目进行整体思考，避免在调查内容上出现重复和遗漏。所谓的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的搜集、整理和分析等。只有对此事先作出统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。二、调查方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员有章可循。具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点：1.从认
3、识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所搜集的许多资料都是定量资料，但是应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。2.从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非是调查本身的问题，而是与调查相关的问题。只有通过调查方案的设计，设置调查工作流程，才能分清主次，根据需要和可能采用相应的调查方法，
4、使调查工作有序地进行。3.从实践要求上讲，调查方案设计能够适2应现代市场调查发展的需要。现代市场调查已由单纯的搜集资料的活动发展到把调查对象作为整体来反映的调查活动，与此相适应，市场调查过程也应被视为是市场调查方案设计、资料搜集、资料整理和资料分析的一个完整的工作过程，调查方案设计正是这个全过程的第一步。第二节 调查方案设计的主要内容市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。案例：居民住宅消费需求调查方案现以该调查方案为例，对调查方案设计的主要内容加以说明。一、确定调查目的和内容1.确定调
5、查目的确定调查目的，就是要明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料以及取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计方案是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现了调查目的的要求，是否符合客观实际。例如，该调查的目的就规定的十分明确，即“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求和潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据。 ”2.确定调查内容在确定了调查目的的基础上，才能确定调查的内容，否则，就有可能在方案设计中列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，
6、以致达不到调查的目的。例如，在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括：被调查者及其家庭的基本情况；被调查者家庭的住房现状及改善意向；被调查者的储蓄观念；被调查者对住宅存、贷业务的看法；部分单位对解决其职工住房问题的计划。二、确定调查对象和调查单位明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根3据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。例如，在该调查中，经
7、与委托方磋商，拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。第一，中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存、贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括：个体经营者、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。第二，普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力，但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求也很强烈，是发展住宅存、贷业务的潜在对象群。第三，企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由其所在单位解决，除自建房外，购房分给职工或租给职工已成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨干业
8、绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，选取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。以上三类消费群就是该调查中的调查单位。在确定调查对象和调查单位时，应注意以下三个问题：1.由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的。必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。2.调查单位的确
9、定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如：要调查城市职工本人的基本情况时，这时的调查单位就不能是每一户城市职工家庭，而应是每一个城市职工。3.不同的调查方式会产生不同的调查单位。如果采用普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。三、确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要4内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。例如，在该调查中，调查项目包括了 4 个方面，
10、共 43 个问题。第一个方面是关于家庭主要就业者（收入最高）的情况，主要包括的问题有工作单位、性别、年龄、文化程度、工作单位类别、职业、职务、职称、收入等；第二个方面是关于家庭的情况，主要包括的问题有常住人口、就业人口、收支状况、收入预测等；第三个方面是关于家庭住房现状及改善意向，主要包括的问题有现住房情况、对住房消费的观点等；第四个方面是关于家庭储蓄与贷款购房，主要包括的问题有储蓄的情况和住房抵押贷款的情况等。在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：1.确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的，否则不应列入。2.项目的表达必须明确，要使答案具
11、有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而作出不同的答案，造成汇总时的困难。3.确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。4.调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。四、确定调查方式和方法在调查方案中，还要确定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、抽样调查等，具体的方法有文案法、询问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象 和调查任务。例如，在该调查中，对于中、高收入层和普通工薪层采取分层、分
12、区与随机抽样调查相结合的方式，对于企事业单位组则采取分类与重点调查相结合的方式。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。五、确定调查资料的整理和分析方法采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。目前，这种资料处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。
13、每种5分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。六、确定调查时间和调查期限调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料；如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。调查期限是指规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展，按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。通常，一个调查项目的进度安排大致如下：总体方案论证、设计；抽样方案设计；问卷
14、设计、测试、修改和定稿；调查员的挑选与培训；调查实施；数据的计算机录入和统计分析；调查报告的撰写；有关鉴定、发布会和出版。七、确定调查经费预算市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。不管何种调查，费用问题总是十分重要和难以回避的，故对费用的估算也是调查方案的内容之一。在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费；抽样设计费；问卷设计费；问卷印刷、装订费；调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等） ；数据录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；资料费、复印费等其他费用；管理费、税金等。八、确定提交报告的方式确定提交报告的方式
15、主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。九、确定调查的组织计划调查的组织计划，是指为确保调查顺利实施的具体工作计划，主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。例如，在该调查中，为保证调查的顺利实施，提高调查质量，其调查的组织计划是：在方案确定后和印制调查问卷期间，从各类调6查对象中抽取少量样本进行试调查。通过试调查，了解问卷质量，摸索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推开调查做好准备。此外，还要对调查员进行培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等。第三节 调查方案的可行性研究与评价一、调查方案
16、的可行性研究在对复杂的社会经济现象进行调查时，所设计的调查方案通常不是惟一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而是需要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍三种：1.逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。例如，要调查某城市居民的消费结构，而设计的调查指标却是居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果就无法满足调查的要求，因为居民包括城市居民和农民，城市职工也只是城市居民中的一部分。显然，居民、城市
17、居民和职工三者在内涵和外延上都存在一定的差别。又如，对于学龄前儿童要调查其文化程度，对于没有通电的山区要进行电视广告调查等等，都是有悖于情理的，也是缺乏实际意义的。逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。2.经验判断法经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。例如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用普查方式，而适合采用抽样调查；对于棉花、茶叶等集中产区的农作物的生长情况进行调查，就宜采用重点调查等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内作出结论。但是，这种方法也有一定的局限
18、性，这主要是因为人的认识是有限7的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。3.试点调查法试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。从认识的全过程来说，试点是从认识到实践，再从实践到再认识，兼备了认识过程的两个阶段。因此，试点具有两个明显的特点：一是它的实践性，二是它的创新性，两者互相联系，相辅相成。试点正是通过实践把客观现象反馈到认识主体，以便起到修改、补充、丰富、完善主体认识的作用。同时，通过试点，还可以为正式调查取得实践经验，并把人们对客观事物的了解推进到
19、一个更高的阶段。具体来说，试点的任务主要有以下两个：1）对调查方案进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定的是否恰当，调查指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点完成后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调查方案的制定既科学合理，又解决实际问题。2）作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。试点调查应该注意以下几个问题：1）应建立一支精干有力的调查队伍。队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。2）应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位
20、，必要时可采取少数单位先试点，再扩大试点范围，然后全面铺开的做法。3）应采取灵活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。4）应做好试点的总结工作，即要认真分析试点的结果，找出影响调查成败的主客观原因。不仅要善于发现问题，还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。二、调查方案的评价对于一个调查方案的优劣，可以从不同角度加以评价：方案设计是否体现了调查的目的和要求；方案设计是否科学、完整和适用；方案设计能否使调查质量有所提高；调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科 学性。 8案例：湘潭大学单放机市场调查计划书案例
21、分析：顺牌啤酒市场调查计划书实训：调查方案的设计一、实训的项目自拟一个感兴趣的调查课题，为其设计一个调查方案。二、实训的目的通过实训，巩固学生已学的理论知识，使学生初步具备调查方案设计的能力，培养学生的思维能力和创造能力。三、实训的主要任务课内：以 5 人左右为单位分组，每组通过讨论确定出调查的课题；再以 2 人或 3 人为一组分别进行调查方案的设计。课后：各个小组之间对各自所设计的方案进行可行性研究和评价，评出最佳方案。四、实训的具体要求1所确定的课题要切合实际，尽量选取熟悉的领域。2所设计的调查方案要求内容详实，具有可行性。3各个小组必须以书面形式上交所设计的调查方案。五、实训的理论要点1调查方案设计的主要内容1）确定调查目的和内容；2）确定调查对象和调查单位；3）确定调查项目；4）确定调查方式和方法；5）确定调查资料的整理和分析方法；6）确定调查时间和调查期限；7）确定调查经费预算；8）确定提交报告的方式；9）确定调查的组织计划。2调查方案的可行性研究与评价1）调查方案的可行性研究：逻辑分析法；经验判断法；试点调查法。2）调查方案的评价：方案设计是否体现了调查的目的和要求；方案设计是否科学、完整和适用；方案设计能否使调查质量有所提高；调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。六、实训的考核根据学生实训时的态度和上交的调查方案给予评分，并记入平时成绩。
