1、广告策划报告第一部分一、 营销环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素1、 A 总体的经济形势(1 )企业目标市场所处区域的宏观经济形势B 总体的消费态势C 产业的发展政策(2 )市场的政治、法律背景A 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场B 是否有有利或不利的法律可能影响产品的销售和广告(3 )市场的文化背景A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2、 市场营销环境中的微观制约因素(1 ) 企业的供应商与企业的关系(2 ) 产品的营销中间商与企业的关系3、 市场概况(1 ) 市场的规模A 当前市场的销售额B 市场可能容纳的
2、最大销售额C 消费者总量D 消费者总的购买量E 以上几个要素在过去一个时期中的变化F 未来市场规模的趋势(2 ) 市场的构成A 当前市场的主要产品品牌B 各品牌所占据的市场份额C 市场上居于主导地位的品牌D 与本品牌构成竞争的品牌是什么E 未来市场构成的变化趋势如何(3 ) 市场构成的特性A 市场有无季节性B 有无暂时性C 有无其他突出特点4、 营销环境分析总结(1 ) 机会与威胁(2 ) 优势与劣势(3 ) 重点问题二、 消费者分析1、 消费者的总体消费态势(1 ) 现有的消费时尚(2 ) 各种消费消费本类产品的特性2、 现有消费者分析(1 ) 现有消费群体的构成A 现有消费者总量B 现有消
3、费者的年龄特征C 现有消费者的职业特征D 现有消费者的收入状况E 现有消费者的受教育程度(2 ) 现有消费者的消费行为A 购买的动机B 购买的时间C 购买的频率D 购买的数量E 购买的特点(3 ) 现在消费者的态度A 对产品的喜爱程度B 对品牌的偏好程度C 对本品牌的认知程度D 对本品牌的指名购买程度E 使用后的满意度F 未满足的需求3、 潜在消费者(1 ) 潜在消费者的特性A 潜在消费者的总量B 潜在消费者的年龄C 潜在消费者的职业D 潜在消费者的收入E 潜在消费者的受教育程度(2 ) 潜在消费者现在的购买行为A 现在购买哪些品牌的产品B 对这些产品的态度如何C 有无新的购买计划D 有无可能
4、改变计划购买的品牌(3 ) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性A 潜在消费者对本品牌的态度如何B 潜在消费者需求的满足程度如何4、 消费者分析总结(1 ) 现有消费者A 机会与威胁B 优势与劣势C 主要问题(2 ) 潜在消费者A 机会与威胁B 优势与劣势C 主要问题(3 ) 目标消费者A 目标消费群体的特性B 目标消费群体的共同需求C 如何满足他们大需求三、 产品分析1、 产品特征分析(1 ) 产品的性能A 产品的性能是什么B 产品最突出的性能是什么C 产品最适合消费者需求的性能是什么D 产品哪些性能还不能满足消费者的需求(2 ) 产品的质量A 产品是否属于高质量产品B 消费者对产品质量的满意程度
5、如何C 产品的质量能否保持D 产品的质量有无继续提高的可能(3 ) 产品的价格A 产品的价格在同类产品中居于什么档次B 产品的价格与产品的质量的配合程度如何C 消费者对产品价格的认识如何(4 ) 产品的材质A 产品的主要原料是什么B 产品的材质上有何特别之处C 消费者对产品材质的认识如何(5 ) 生产工艺A 产品通过什么样的工艺B 在生产工艺上有无特别之处C 消费者是否喜欢这种工艺生产的产品(6 ) 产品的外观与包装A 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称B 产品在外观和包装上是否与欠缺C 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目D 外观和包装对消费者是否有吸引力E 消费对产品外观的
6、包装的评价如何(7 ) 与同类产品的比较A 在性能上有何优势,有何不足B 在质量上有何优势,有何不足C 在价格上有何优势,有何不足D 在材质上有何优势,有何不足E 在工艺上有何优势,有何不足F 在消费者的认知和购买上有何优势,有何不足2、 产品生命周期分析(1 ) 产品生命周期的主要标志(2 ) 产品处于什么样的生命周期(3 ) 企业对产品生命周期的认知3、 产品的品牌形象分析(1 ) 企业赋予产品的形象A 企业对产品形象有无考虑B 企业为产品设计的形象如何C 企业为产品设计的形象有无不妥之处D 企业是否将产品形象向消费者传达(2 ) 消费者对产品形象的认知A 消费者认为产品形象如何B 消费者
7、认知的形象和企业设定的形象是否相符C 消费者对产品形象的预期如何D 产品形象在消费者认知方面有无问题4、 产品定位分析(1 ) 产品预期定位A 企业对产品定位有无设想B 企业对产品定位的设想如何C 企业对产品的定位有无不合理之处D 企业是否将产品定位向消费者传达(2 ) 消费者对产品定位的认知A 消费者认知的产品定位如何B 消费者认知的定位和企业设定的定位是否符合C 消费者对产品定位的预期如何D 产品定位在消费者认知方面有无问题(3 ) 产品定位的效果A 产品的定位是否达到了预期的效果B 产品定位在营销中是否有困难5、 产品定位的总结(1 ) 产品特性A 机会与威胁 B 优势与劣势C 主要问题
8、(2 ) 产品的生命周期A 机会与威胁 B 优势与劣势C 主要问题(3 ) 产品的形象A 机会与威胁 B 优势与劣势C 主要问题(4 ) 产品定位A 机会与威胁 B 优势与劣势C 主要问题四、 企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位(1 ) 市场占有率(2 ) 消费者认知(3 ) 企业自身的资源和目标2、 企业的竞争对手(1 ) 主要的竞争对手是谁(2 ) 竞争对手的基本情况(3 ) 竞争对手的优势与劣势(4 ) 竞争对手的策略3、 企业与竞争对手的比较(1 ) 机会与威胁(2 ) 优势与劣势(3 ) 主要问题五、 企业与竞争对手的广告分析1、 企业与竞争对手以往的广告活动的概况
9、(1 ) 开展的时间(2 ) 开展的目的(3 ) 投入的费用(4 ) 主要内容2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(1 ) 广告活动针对什么样的目标市场进行(2 ) 目标市场的特性如何(3 ) 有何合理之处(4 ) 有何不合理之处3、 企业和竞争对手的产品定位策略4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1 ) 诉求对象是谁(2 ) 诉求重点如何(3 ) 诉求方法如何5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略(1 ) 广告主题如何,有何合理之处,有何不合理之处(2 ) 广告创意如何,有何优势,有何不足6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1 ) 媒介组合如何,有何合理之处,有何不合理之处(2
10、 ) 广告发布的频率如何,有何优势,有何不足7、 广告效果(1 ) 广告在消费者认知方面有何效果(2 ) 广告在改变消费者态度方面有何效果(3 ) 广告在影响消费者行为方面有何效果(4 ) 广告在直接促销方面有何效果(5 ) 广告在其他方面有何效果(6 ) 广告投入的效益如何8、 总结(1 ) 竞争对手在广告方面的优势(2 ) 企业自身在广告方面的优势(3 ) 企业以往广告中应该继续保持的内容(4 ) 企业以往广告突出的劣势第二部分:广告策略六、 广告的目标1、 企业提出的目标2、 根据市场情况可以达到的目标3、 对广告目标的表述七、 目标市场策略1、 对企业原来市场的分析与评价(1 ) 企业
11、所面对的市场A 市场的特性B 市场的规模(2 ) 对企业现有市场的评价A 机会与威胁B 优势与劣势C 主要问题D 重新进行目标市场策略决策的必要性2、 市场细分(1 ) 市场细分的标准(2 ) 各个细分市场的特性(3 ) 对各个细分市场的评估(4 ) 对企业最有价值的细分市场3、 企业的目标市场策略(1 ) 目标市场选择的依据(2 ) 目标市场选择的策略八、 产品定位策略1、 对企业以往的定位策略的分析(1 ) 企业以往的产品定位(2 ) 定位的效果(3 ) 对以往定位的评价2、 产品定位策略(1 ) 进行新的产品定位的必要性A 从消费者需求的角度B 从产品竞争的角度C 从营销效果的角度(2
12、) 对产品定位的表述(3 ) 新的定位的依据与优势九、 广告诉求策略1、 广告的诉求策略(1 ) 诉求对象的表述(2 ) 诉求对象的特性与需求2、 广告的诉求重点(1 ) 对诉求对象需求的分析(2 ) 对所有广告信息的分析(3 ) 广告诉求重点的表述3、 诉求方法策略(1 ) 诉求方法的表述(2 ) 诉求方法的依据十、 广告表现策略1、 广告主题策略(1 ) 对广告主题的表述(2 ) 广告主题的依据2、 广告创意策略(1 ) 广告创意的核心内容(2 ) 广告创意的说明3、 广告表现的其他内容(1 ) 广告表现的风格(2 ) 各种媒介的广告表现(3 ) 广告表现的材质十一、广告媒介策略1、 对媒
13、介策略的总体表述2、 媒介的地域3、 媒介的类型4、 媒介的选择(1 ) 媒介选择的依据(2 ) 选择的主要媒介(3 ) 选用的媒介简介5、 媒介组合策略6、 广告发布时机策略7、 广告发布频率策略第三部分:广告计划十二、广告目标十三、广告时间1、 在各目标市场的开始时间2、 广告活动的结束时间3、 广告活动的持续时间十四、广告的目标市场十五、广告的诉求对象十六、广告的诉求重点十七、广告表现1、 广告的主题2、 广告的创意3、 各媒介的广告表现(1 ) 平面设计(2 ) 文案(3 ) 电视广告的分镜头脚本4、 各媒介广告的规格5、 各媒介广告的制作要求十八、广告发布计划1、 广告发布的媒介2、 各媒介的广告规格3、 广告媒介发布排期表十九、其他活动计划1、 促销活动计划2、 公共关系活动计划3、 其他活动计划二十、广告费用预算1、 广告的策划创意费用2、 广告设计费用3、 广告制作费用4、 广告媒介费用5、 其他活动所需要的费用6、 机动费用7、 费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控二十一、广告效果的预测1、 广告主题的测试2、 广告创意的测试3、 广告文案的测试4、 广告作品的测试二十二、广告效果的监控1、 广告媒介发布的监控2、 广告效果的监控