1、碧水兰庭 推售思考,我们的目标,开盘销售 100套！,如何完成目标？,推售思考问题：,推售时机？ 推售价格？ 推售策略？,推售时机的确定,2011年市场环境2012年市场趋势,2011年：信贷、税收、土地、行政（限贷、限购、限价）四个方面全方位调控。上半年一、二线城市调控严厉，三、四线城市楼市被激活；下半年至年末，宜昌楼市整体环境运行较为平稳，但随着贷款政策与限价政策的逐步执行，客户观望态度更为明显，客户对价格的抗性趋强。2012年：2011年度中央经济工作会议对于房地产的表述中强调：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了2012年的政策基调。根据目前市场形势来看，预计今年上
2、半年市场整体仍有下行趋势可能，但基于国情、中国的经济制度及结构、中国房地产市场的特殊性等，楼市曙光有望在下半年显现。,推售前提,工程进度达到预售标准截止2012年2月2日，项目工程进度：1#、2#、3#已施工至正负零，4#、5#施工达到两层根据目前工程进度，预计4月初可完全具备开盘条件。保证有效客户积累必须达到开盘要求截止2012年1月31日，目前VIP办卡客户127组，预计4月初VIP蓄客量达到210组即满足开盘蓄客要求。明确销售许可证下发时间明确价格区间，销售均价,宜昌楼市2011年供求状况,据不完全统计，2011年宜昌楼市包括在售、待售、2011年内售完共50个项目。其中包括恒大绿洲、万
3、达广场、清江润城、江山多娇三期、香山福久源、宜化山语城等代表性项目。其中西陵区12个；伍家岗区20个；猇亭区2个；东山开发区6个；夷陵区10个。 房地产门户-搜房网,1、2011年上半年可售楼盘主要以城东区域为主； 2、全年供应集中在下半年，以城东与发展大道楼盘为主，各楼盘均有新房源加推； 3、2011年下半年总体新增供应量大约60万方，主要为80-160平米高层，下半年竞争以中小户型为主。,宜昌2012年上半年房地产市场供给情况,2012年上半年宜昌楼市整体供给量较少，主要集中在伍家岗区域，西陵区仅有紫晶城天御将会加推房源，市场竞争较小。,市场小结,2012年上半年宜昌市场环境仍有下行趋势可
4、能，下半年基于国情、中国的经济制度及结构、中国房地产市场的特殊性等，楼市曙光有望显现，因此短期内不是推售时机； * 上半年全市房源供给量小，西陵区房源供给稀缺，仅一个楼盘加推，竞争压力小，随着下半年楼市好转，房源预计推出量较大； * 截止2012年1月31日，蓄客情况VIP办卡客户127组，预计4月初VIP蓄客量达到210组即满足开盘蓄客要求； * 根据目前工程进度，今年4月初将完全具备开盘条件。,综上所述，推算项目推售最佳时机是 2012年4月初,推售价格预测,价格制定宗旨,稳扎稳打 促进销售,价格考虑因素： 1、根据市场实际情况，即整体市场价格走势； 2、体现项目的竞争位置，体现项目自身价
5、值； 3、结合2011年市场价格情况，适当修正整体价格标准； 4、结合目前VIP客户关注因素及预期价格，调整整体价格标准。,2011年宜昌房地产市场情况,2011年上半年 一、二线城市调控严厉，三、四线城市楼市被激活，宜昌楼市高速发展，量价齐升； 2011年下半年 从整个宜昌房地产市场调查情况来看，宜昌地区在售住宅项目目前受政策影响逐渐加剧，从9月底至今各个楼盘上门量持续下滑，中心区楼盘成交量锐减，至2011年底楼市下行趋势明显。根据国家统计局公布的数据显示，2011年10月份宜昌商品房月销量同比出现下降，降幅达到68.58%，11月宜昌楼市销售均价同比下降7.38%，环比下降0.3%。,购房
6、客户看跌观望预期严重，宜昌楼市正式入冬！,2012年宜昌房地产市场研判,2011年12月12日14日，2011年度中央经济工作会议对于房地产的表述中强调：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了2012年的政策基调。根据目前政策导向来看，2012年房地产调控主基调不会动摇，房地产调控将延续，但有可能差别化调整，对投资投机性需求进一步抑制，对居民合理的住房需求将采取针对性扶持政策，实现房地产的“软着陆”将成为2012年宏观调控的重点。 新一轮调控下的大势预判: 中央经济会议中提出了建设多层次住宅体系的方向。首先，高端住宅靠遏制，即“推进营业税改征增值税和房产税改革试点”；其次，中
7、端住宅靠市场，即“加快普通商品住房建设，扩大有效供给”；最后，低端住宅靠保障，即“继续加大对保障性住房、等领域的投入、要抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难”。可见未来政策由“堵”到“疏”是大势所趋。,2012年上半年市场仍然严峻，下半年有望好转！,片区代表性竞争楼盘调查,通过节后对市场的走访调查，春节期间以上竞争楼盘仅锦绣天下华俯销售3套，其他项目均无销售！,市场类比定价法周边竞争对手比较,通过市场比较法，得出本项目现时销售均价为7384元/，考虑后世政策风险，若上半年宜昌楼市行情还在调控政策下平稳过渡，则保守估算项目首期推出均价可达
8、7400元/；若宜昌楼市在楼市多重高压下销量持续下挫，则建议项目首期以7300元/均价入市，打破市场预期，于逆市突围。下半年市场好转进行价格调整：,实现最终销售均价7500元/,VIP客户分析,数据来源：2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127组办理客户,根据目前VIP卡客户调查，价格是客户关注的主要问题，90%的客户期望均价在6800-7200元/ ,推售价格小结,受政策影响，2012年上半年宜昌房地产市场持续趋冷，下半年有望好转； 通过对项目周边市场竞争对手比较，得出本项目现时销售均价为7384元/； 根据对127组VIP卡客户分析，客户普遍对价格相当敏感，预期价格在68
9、00-7200元/ 。,本项目将实现最终销售均价7500元/ 首期以推售均价7300元/入市，以引爆市场，制造开盘热销效果,推售策略,首推房源所选定的原则,原则1：低量造势 首推房源采取低供应量，通过现场热销场面刺激客户购买需求达到开盘即清盘的效果，为后续推出房源口碑及价格奠定市场基础 原则2：以价诱客 以同区域市场合理价格入市，吸引客户置业，迅速为项目积累客户资源和大批跟随者 原则3：价值递增 随着一批房源以较低价格取得销售成功，制造市场热销效应，实现下期推售产品的价值递增,分批推售，采用“以价诱客”的启动原则，建议首批推出房源以“次优素质”产品撬动市场，以“优质产品”作为后期价值提升载体！
10、,推售策略,项目产品梳理,本项目1、2、3#可售住宅房源共计448套，总面积4.5万 。,1#楼：2梯8户，实用型户型。可售房源208套，包含四种户型，78.53和85.62两房两厅一卫，98.32三房两厅一卫以及106.28三房两厅两卫户型。户型面积控制紧凑实用，目标客群以注重性价比的首置客户及多次置业客户为主。,2、3#楼：2梯4户，品质型户型。可售房源240套，为94.32两房二厅一卫E户型和124.18三房二厅二卫F户型，面积阔绰，同时拥有观江视野和中心园林景观，是舒适型居住产品，目标客群以改善型客户为主。,产品户型类型及目标客户群,产品居住价值,1#：西面紧临北门外正街，北面受三江桥
11、噪音影响明显，但较2#、3#更靠近江岸边，2梯8户，居住品质一般,2#、3#：类同产品。紧临小区核心园林景观，高层远眺长江，视野开阔，2梯4户，居住品质高,居住价值,1# 2# 3#,客户关注度,截止2012年1月31日，办理VIP卡客户127组，客户主要关注户型集中在1#楼。,备注：以上数据来源于2011年12月18日-2012年1月31日VIP卡127组办理客户，统计包含客户多重选择。,第一步：首推1#楼房源 1#楼客户关注度较多，以紧凑多元化产品引爆市场，同时紧凑的户型面积也利于控制总价，拉升销售价格，为2、3#奠定基础，实现价值最大化。 第二步：加推2、3#楼房源 2、3#楼户型产品同
12、类。首期房源的热销为2、3#楼加推奠定了良好的市场口碑和价值提升空间，推盘过程中主打居住品质，打造客户尊贵感，拔高整体价格。,推售步骤,营销节点划分,2012.2,2012.3,2012.4,2012.5,2012.6,2012.7,2012.8,2012.9,2012.10,2012.11,2012.12,启动首期 1#楼认筹,首期1#楼 开盘,2#3# 加推认筹,首期认筹期,首期开盘强销期,加推2#、3#认筹期,2#3# 加推开盘,销售预期,2#3# 加推开盘,加推开盘强销期,尾盘,平销期,尾盘销售期,22%,总套数448套计算,30%,45%,100套,135套,200套,营销节点阶段性
13、客户量要求,首批208套房源开盘实现销售48%，即要求成交套数 100套 首批按照50%解筹计算，筹量要求 200筹 首批按照15%到访客户认筹计算，现场到访客户数量 1333组 按照45天蓄客计算，每天客户到访平均量 30组,备注：以上来访客户包含前期来访登记客户及VIP卡办理客户,推广配合,推广线：配合客户及活动攻略，采取媒体高效组合（报版、网络、短信） 活动线：以阶段性举办客户活动，维系客户关系，加强客户沟通，稳定关注项目的客户群体。 展示线：品质提升，提高客户感知价值 客户线：启动老带新政策，广开客源,推广配合推广线,主推形象攻略和区域价值炒作，结合活动报导，提高市场曝光度。项目信息全
14、方位覆盖。通过户外广告、报纸硬广、系列软文报道、网络广告、短信群发、现场围墙进行项目信息全方位覆盖，打造项目形象，引起社会关注，引导客户对本项目取得价值认同，达到客户间分享传播的目的。项目营销节点信息释放。通过报纸广告、短信群发、网络广告以及现场活动释放项目信息及相关活动，刺激客户参与活动，为项目开盘作准备。,推广配合活动线,以上活动详见活动方案细则,风筝节活动,活动时间：2012年2月18日（星期六下午13：3017：30） 活动地点：待定 活动对象：已办理VIP卡客户部分来访未办卡意向客户 活动目的： 通过活动，维系并稳定老客户关系，同时促进更多的新客户关注本项目； 通过活动进行媒体炒作，
15、使项目形成关注，继续扩大项目品牌和知名度。 活动主题：【放飞生活梦想】 活动内容 (一) 风筝节活动 1)活动签到处：每组老客户可至活动现场工作人员处领取风筝1个。 2)风筝绘画区：客户可至绘画区在风筝上写下自己的梦想和祝愿，涂画出自己喜欢的各种图案，放飞您的梦想。(二) 踏春活动 1)赏花：客户携同亲人朋友共赏初春桃花胜景，与项目工作人员共同留影纪念； 2)烧烤：客户可参与活动现场烧烤，自己动手享受劳动后的成果，别有一番滋味。 (三) 书式生活活动 参与活动的客户可至碧水兰庭领取大寓书市8折优惠卡一张。至大寓书市现场凭券选书，尽情畅享“书式生活”,房交会,房交会推广目标 碧水兰庭自从项目启动
16、以来，由于未做广泛高调宣传，市民对其认知度不高，因此欲借在本次房交会上的惊艳亮相，将其全面推向市场，利用现场的人气效应，在短时间内聚集项目在市民当中的知名度和美誉度，为认筹、开盘活动奠定市场和客户基础。 房交会时间： 2012年3月（时间未定） 房交会地点：会展现场“现场体验活动” 看房车直通车加强房交会与营销中心的互动 项目举牌宣传 参加组办方“十大品牌楼盘推介会”（推荐）售楼部现场 做好客户接待工作接待来访客户：收集客户兰庭邀请卡，并邀请客户登记，赠送小礼品，为意向客户讲解办卡活动和程序，促进客户现场办卡（或参与认筹活动）。 与此同时，置业顾问也会通知前期登记客户现场活动信息，邀请其和亲友前往售楼部，针对性的促进销售。,推广配合展示线,售楼部根据节日、活动节点做相应的氛围包装，让客户有深切的感知；布置营销中心节日装饰，增加欢快、喜庆的气氛；根据工程进度，加推2#、3#前进行样板房展示。,推广配合客户线,由于目前来访客户中，朋友介绍的客户占有一定比例，本项目可以考虑提前启动老带新政策，借助客户口碑宣传，扩大项目影响力，争取更多客户；同时挖掘现有客户，利用合作单位资源拓展客户渠道。,Thank you!,
