1、张家界新外滩 定位推广语提案,尚城地产 2012年10月21日,主推定位推广语一,新外滩,一湾一境界一宅一人生,城市山水间 品位私享家,城市山水间 私享栖息的家,城市山水间 私享栖息的家,有山水 会呼吸的房子,山水间 城市品位私享家,主推定位推广语一,新外滩,新城样板区50万平米生态城,城市山水间 品位私享家,城市山水间 私享栖息的家,有山水 会呼吸的房子,山水间 城市品位私享家,定位推广语推导,精准定位：创新说法站准定位,本项目位于张家界新区桥头堡，坐拥桥头 堡利好属于未来城市中心区。 位于澧水之滨。 毗邻鹭鸶湾，是连接城市中心的重要通道 。 距离文化古迹“老院子”一步之遥。,项目简介,水路
2、交通密布 人文江景双资源中心,区位价值优越：项目位于张家界市新区中央核心区域，区位价值显赫； 交通路网发达：临城市主干道永定大道，使得与外界联系紧密； 商业昭示性好 景观优势明显、综合配套完善 配套好,区域地段：地块所在区域处于发展初期，市场接受度不高 客户群体局限：外来投资客户认可度较低,土地供应不多：大规模项目地块较少，项目具备较大规模优势和机遇； 项目所在区域内商业档次较低，形象不足，存在较大的升级提升空间； 沃尔玛广场建设，对项目住宅和商业价格的提升有较大机遇,项目3条商业街规划，加上相邻项目沃尔玛，商业容量饱和使本项目商业去化面临较大的挑战； 市场容量：现有存量较大，竞争激烈 地产政
3、策：国家地产政策变幻莫测，不排除对三四线城市的影响；,S优势,W劣势,O机会,T威胁,SWOT分析,15.6公顷，50万平米大盘,规模,配套,环境,产品,沃尔玛、永定大道、一中、体育馆、医院、阳光大酒店,顶级文化资源+一线水景+居住环境舒适,商业业态丰富：别墅及小高层电梯洋房+高层景观洋房,区位,城东门户(桥头堡) 规划利好；,新城东片区 顶级文化 高端品质大盘,项目优势提炼,本案,项目最大的卖点是50万平米大盘社区、自然山水资源、完善的配套设施（恒温恒湿新风系统）、高性价比的户型；主要弱点是处于城市郊区，配套缺乏，短期很难形成居住氛围，,总体而言：,地段区域，是本案一大弱点，是需要我们解决重
4、大问题！,我们拿什么来说本案的区域，能形成最大的市场杀伤力？ 新城区？生态区？这些都被其他楼盘的陈腔滥调基于事实，创新说法，尚城认为：把本案区域说成是“新城市样板 区”，会取到很好的效果。,一边是被光污染、声污染、高成本等“城市病”长期困扰的高层楼宇；一边则是鸟语花香、阳光明媚、空气清新的多层花园洋房； 一边是拥挤不堪的小户型；一边是豪华敞亮的复式大房； 一边是掏光一生积蓄只勉强解决了住房，生活水准停留在脚踏车、公交车阶段；一边则一次投资拥有了房、车，跑步进入汽车时代！,中心板块,相对于中心城区，本案是新城区，更具居住吸引力。 而我们在新城市样板区，居住吸引力是200%！,新城市样板区+大盘规
5、模+生态，即可形成本案的定位。,本案定位,新城市样板区50万平米生态城,一语双关：一是点出本案区域价值，为新城市样板区，二是暗含本案是新城市样板区之意！本案大盘，造新城，是新城样板区！,生态：突出本案山水资源及周边环境；50万平米突出本案大盘规模优势；不说社区而说“城”，是想说出一种气势！一种城市运营体的气魄！,怎样推广？,新外滩,新城样板区50万平米生态城,传播推广：打一场经典传播战,大盘营销启发,性 价 比,生活理想,销 售,持续营销,项 目,品 牌,（小盘）,（大盘）,张家界大盘操作短视的原因,急功近利 用小盘之心度大盘之腹 太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益； 不停的寻找卖点，
6、不停的促销，也把自己引入歧途； 重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足； 客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。,几个成功大盘操作的借鉴,丽江花园,和 谐,和 谐,蔚蓝海岸,人 文,人 文,四季花城,温 情,温 情,PORTOFINO,格 调,格 调,每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的,核心价值,对大盘而言,核心价值最能产生持久的盈利能力 并且沉淀的越久越香！,一箭双雕 ,一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。 另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。,项目品牌,企业品牌,核心价值,核心价值的作用和意义,她并不一定是广告语； 她可
7、能是隐藏在背后的“幕后推手”； 她是我们所有努力的方向和我们的终极追求； 她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关,核心价值,用品牌经营的角度，来作本案的整合推广， 应有明确且可持续坚持的核心价值。,寻找本案的核心价值,最核心的价值点在于： 大盘（50万平米） 生态（天然山水） 品位（高品质，高配套，如恒温恒湿恒氧）,生态品位,核心价值,新外滩,新城样板区50万平米生态城,生态 品位,自然 舒适,高端品位生活,天然山水资源，生态空间,恒温恒湿恒氧，四季如春，呼吸优质空气,既能包容项目的“自然舒适和谐”的理念，又能凸显出本案最大的环境资源，以及高端配套设施,关键词勾勒,高尚品位,身份象
8、征,渴望自然,较高 消费者,主要指张家界兴起的私营业主、公务员、企事业单位高层干部，他们属于城市的中高端客户群，他们通过原始积累，逐渐成长为城市的财富阶层、权贵阶层。,城市新仕族,项目客户特征,项目客户特征,城市新仕族,1、他们属成功人士，年龄在35-45岁之间，他们不一定是富贵世家或权宦世家，通过自身财富积累，成为上流新贵或即将成为上流。 2、他们不一定已经大富大贵，但希望得到社会认可，他们不一定低调，但很有自己的思想，希望有一个高尚的居所来证明他们拥有的财富。 3、他们是城市的主流，创造繁荣，引领生活，不满足于传统的居住条件，对稀缺物业敏感，追求新的生活方式 4、他们也许有一定的危机意识，
9、财富的积累还不足以让他们任意挥洒，所以在置业上他们一般会选择别墅类物业，但对价格仍有一定敏感度，希望以小的代价获得一个身份的标签。,趋富心理以与富人为邻而自豪，体现自己的身份、同享高品质配套设施。虚荣心强消费观和居住要求都要求最好的、让身边的亲戚、朋友羡慕。望子成龙父辈没享受到好的居住环境、接收好的教育环境，希望能给自己的子 女从小创造好的生活环境（老院子，朱镕基总理读过书的地方）。,项目客户心理特征,城市新仕族,项目客户构成,企业老板、政府高级官员、本地顶级人士,政府高层、中小型私营企业主及高层、周边县市私企业主、本地高端人士,顶端：身份感需求,高端：特色配套需求,中端：舒适感需求,常规：居住需求,私营业主、公务员、大学教师、外省湘籍,事业单位固定收入群体、乡镇干部等,项目整体客户群将以中高端客群为主，常规实力客群为契机。,别墅产品,洋房产品,多层产品,高层产品,广告语要深入目标群心中，才能做到有效沟通！ 目标群亦盼望的是生态+高品位的生活方式,组成本案总统广告语的DNA,理所当然也是,生态品位,总统广告语,城市山水间品位私享家,山水，指出本案最大的生态资源。城市两字，暗指本案是一个造城项目，城市山水，给人一种离城不离尘的最佳生活状态的感觉。,私享家的内核其实就是追求一种完整，一种自我的纯净。是一种心态、一种习惯，一种内在的东西，不容易受到外在条件的影响。,备选广告语,
