1、北京商超2009下半年市场推广方案框架 (市场部20090715),推广目的 推广思路 推广形式 店面选择 资源优化配置 终端陈列配合 时间推进表 费用预算 效果预估,目录,一、市场推广目的,新品上市造势，吸引目标人群关注，向目标人群直诉产品核心卖点，刺激购买； 加大品牌宣传力度，扩大魔冠品牌知名度； 促进产品销售，达成销售目标（截止到2010年2月底，销售目标为98.9万元）； 维护好商超渠道关系，建立商超对魔冠产品的信心，争取更大的优惠政策。,二、市场推广思路,以体验试营销为重点，系统组织90家单店的市场推广活动。 1、挑选20家店作为下半年市场推广的重点店，(以)特殊陈列与促销活动来刺激
2、购买，提升销量。挑选2家单店进行推广试验，集中促销员、活动、政策，为整体推广打造样板店，为明年积累经验。 2、基本促销活动与豪华促销活动相结合 每周末保证有20组基本促销队伍在做活动，同时有两组豪华促销组进行循环展示，提升品牌形象。 3、集中资源，各个系统击破 改变现在促销活动各系统过于分散的现状，以系统为单位，集中资源击破，以新进店、重点店为主。 4、做好基础工作，实现生动化陈列 搞好客情关系、争取最大排面、争取最好位置、争取最好政策，管理好现场，管理好促销员队伍，注重多点陈列，突出产品特点。 5、品牌主题活动，扩大品牌知名度 举行特定主题的品牌活动，如京城火锅地图、魔冠带你生态游等形式，扩
3、大魔冠品牌的知名度。,三、市场推广形式,此次市场推广活动主要采取超市常用促销形式与品牌主题活动相配合的形式来进行。,建议：情侣钥匙扣,展柜规格以各店实际情况为准,四、店面选择,根据单店规模、人流量、销售量、市场潜力等因素综合评定，选出下半年的重点店 20家（含样板店）。,五、资源优化配置,（1）此次市场推广主要针对20家重点店（含样板店2家，其他重点店18家） 根据市场现状，重点店可适当替换，但店面数保持不变。,（2）此次推广活动中，午餐肉只参加商超内的硬性降价促销，维持平稳的市场销售； 汤品可选择各种形式的促销形式，刺激购买，提升销量。,（2）品牌主题活动品牌主题活动主要以品牌宣传为主要目标
4、，通过各种主题活动来扩大魔冠的知名度。,方案A“魔冠玩转京城火锅” 活动目的：吸引首次购买，建立品牌关联性。 活动时间：8月-9月中旬 活动范围：北京区域午餐肉上市商超门店,方案B：“魔冠带你生态游” 活动目的：提升品牌知名度，扩大品牌影响力。 活动时间：9月中旬-10月 活动形式：线上推广 + 线下活动方案C：“秋日远足攻略” 活动目的：提升品牌知名度，拉动现场销售。 活动时间：9月中旬-10月每周六日 活动形式：线下路演+抽奖活动 活动范围：在北京区域午餐肉上市商超门店,六、终端陈列配合,严格按照魔冠产品终端陈列规范执行,1、各个店面可根据陈列面积来进行调整，最大可向下延伸至整个台面； 2
5、、每个单品2个陈列面，共计8个陈列面； 3、四款产品摆放位置从左至右依次为：蘑菇参鸡汤、莲藕排骨汤、奶油南瓜汤、奶油蘑菇汤，每层货架顺序一致； 4、当骨汤陈列面为奇数时，应首先满足或增加蘑菇参鸡的陈列面，其次依次为莲藕排骨，奶油南瓜，油蘑菇的陈列。,示例1：骨汤基础陈列标准（最佳陈列）,示例2：午餐肉标准陈列（现阶段）,午餐肉的陈列： 1、上层货架陈列200g产品，下层货架陈列340g产品；陈列为纵向码放2个并在上面横压一个产品； 2、每个单品每层4个陈列面，共计8个陈列面； 3、卖场货架陈列要求占据第一视线位和第二视线位的中间2层货架。 （约1.70.7M的位置）,七、时间推进表,九、费用预
6、算,九、 效果预估,1、魔冠午餐肉能在现有销量的基础上平稳上升，维持一个稳定的销售状态，为明年做好铺垫； 2、魔冠汤品在下半年有较大的销量提升，达到预定的销售目标，增强产品信心。 3、商超客情关系得到很好的维护，通过不断地市场活动来争取更好的政策； 4、魔冠产品市场推广模式能得到市场的真实考验，便于明年有计划、有粗略性的进行调整； 5、魔冠品牌的知名度得到大幅度提升，目标人群对魔冠产品特点及优势有一定明确认知。,Thanks for your attention!,附录： 2009下半年魔冠产品促销及品牌主题活动思路,新品上市造势，吸引目标人群关注； 向目标人群直诉产品核心卖点； 形成品牌宣传
7、，扩大品牌影响力； 促进产品销售，达成销售目标。,一、活动目的,活动时间：2009年8月-10月 活动范围：北京商超系统午餐肉上市门店 活动形式：产品品尝+促销赠品+主题品牌活动 目标人群：商超内顾客、对午餐肉感兴趣的人群 活动频率：以周五、六、日为主，部门较好的门店周一至周四晚上高峰时段也可执行,二、活动规划,活动时间：8月-10月促销人员向顾客推荐新品午餐肉，将午餐肉进行品尝。常规品尝：将340g午餐肉开罐，切成长2厘米宽1厘米厚1厘米小块，用托盘承装，使用牙签品尝，无促销员店面直接放置在产品陈列处进行品尝。品尝数量：周一周四2罐，周末5罐注意事项：促销员在操作时需佩戴口罩和手套,三、活动
8、形式,（一）新品品尝,夏天可以拌凉菜或水果沙拉,活动时间：8月-10月各系统海报促销赠品主要考虑应季用品及厨房用品。,沙拉碗,三、活动形式,（二）促销赠品,一般赠品：价格在1.00元左右 买满魔冠产品15元以上赠送（拉花袋绑赠）,提菜器,精品系列：价格在5.00-8.00元左右 买满魔冠产品50元以上赠送（凭小票领取）,果篮,水杯,三、活动形式,微波炉隔热手套,不锈钢笑脸削皮器,打蛋器,中档赠品：价格在2.00-3.00元 买满魔冠产品30元以上赠送（凭小票领取）,（三）主题品牌活动,三、活动形式,1、 “魔冠玩转京城火锅” 活动目的：吸引首次购买，建立品牌关联性。 活动时间：8月-9月中旬
9、活动范围：北京区域午餐肉上市商超门店 活动细则：凡购买任意魔冠午餐肉产品即可获赠“京城火锅地图”一份。凡购买1罐340g午餐肉，即可参与抽奖。开奖方式为即开即奖。 奖项设置：贴心大奖（300名）：火锅店100元代金券纪念奖（1000名）：火锅店“8折”或“满200减40”优惠券 中奖率： 87% 活动操作：在5-6周活动期内，选取50家重点门店，每店每周（周六晚高峰时段）抽取1名“贴心大奖”，5名“纪念奖”，中奖结果在店内本品促销区公示。具体操作：由消费者填写留有个人姓名、联系方式的抽奖单，并汇聚在一个大的透明抽奖箱中。（可借此收集目标客户资料，以便后续品牌传播活动的开展）,透明抽奖箱,京城火
10、锅地图,（三）主题品牌活动,三、活动形式,“京城火锅地图”正面为京城中高档知名火锅连锁店（小肥羊火锅连锁、福华肥牛火锅城 、海底捞火锅餐厅、口福居火锅、羊大爷火锅、呷哺呷哺、麻辣香锅）分布示意图及火锅店消费攻略，包括地址电话、招牌菜品、大众点评等相关信息；背面为魔冠午餐肉产品品牌信息。,“京城火锅地图”示意,（三）主题品牌活动,三、活动形式,1、 “魔冠玩转京城火锅”目标销量：活动期间午餐肉销量为：1500罐费用预估：（1）人员费用：50家重点门店促销员：50家店*80元/天/店*6天=24000元（2）道具费用： 抽奖箱：10元/个*50个=500元 抽奖单：0.08元/张*3000张=24
11、0元以上共计：24240元（3）奖项费用： 贴心大奖：100元300名=30000元 纪念奖： 40元1000名=40000元合计：70000元 （此项费用可以易货形式或资源置换的形式降低费用成本）,中青旅,（三）主题品牌活动,三、活动形式,2、方案A： “魔冠带你生态游” 活动目的：提升品牌知名度，扩大品牌影响力。 活动时间：9月中旬-10月 活动形式：线上推广 + 线下活动 活动范围：线上：中青旅网、新浪旅游版、搜狐旅游版、驴友网线下：北京区域午餐肉上市商超门店 奖项设置： 特等奖（10名）：双人生态游（内蒙/贵州/三亚） 一等奖（30名）：秋日远足装备（双人帐篷、野餐布一套） 二等奖（1
12、00名）：野餐刀叉组合 三等奖（300名）：“心相印 ”湿纸巾 纪念奖（不限）：远足攻略系列（DM折页）中奖率：100%中奖,驴友网,秋日远足攻略,（三）主题品牌活动,三、活动形式,双人帐篷,野餐布,2、方案A：“魔冠带你生态游” 活动细则：凡购买“魔冠”任意产品达28元即可参与抽奖。活动操作：在5-6周活动期内，由消费者填写留有个人姓名、联系方式的抽奖单，并汇聚在一个大的透明抽奖箱中。在活动结束前的最后一周周六晚高峰时段，选取10家重点门店，由现场消费者亲自抽取出一名亲赴内蒙/贵州/三亚的幸运者。选取30家重点门店，每店抽取1名一等奖，中奖结果在店内本品促销区公示。二、三等奖、纪念奖为现场抽
13、奖，即开即奖，抽完为止。（可借此收集目标客户资料，以便后续品牌传播活动的开展）,（三）主题品牌活动,三、活动形式,2、方案A：“魔冠带你生态游”,目标销量：活动期间午餐肉销量为：1800罐费用预估：（1）人员费用：30家重点门店促销员：30家店*80元/天/店*1天=2400元（2）道具费用： 抽奖单：0.08元/张*3000张=240元（3）奖项费用： 特等奖： 5000元10名=50000元 一等奖：300元30名=9000元； 二等奖：5元100名=500元 三等奖：2.5元300名=750元； 纪念奖：1元600名=600元以上共计：63490元,（三）主题品牌活动,三、活动形式,2、
14、方案B：“秋日远足攻略” 活动目的：提升品牌知名度，拉动现场销售。 活动时间：9月中旬-10月每周六日 活动形式：线下路演+抽奖活动 活动范围：在北京区域午餐肉上市商超门店 活动内容： （1）选取5家重点门店（店外路演+现场抽奖），每周六日选一家门店进行 奖项设置：特等奖（10名）：秋日远足装备（双人帐篷、野餐布一套）一等奖（200名）：野餐刀叉组合（20名/天/店*2天/店*5店=100名）二等奖（400名）：“心相印 ”湿纸巾纪念奖（不限）：远足攻略系列（DM折页） 中奖率：100%中奖,双人帐篷,野餐布,（三）主题品牌活动,三、活动形式,2、方案B：“秋日远足攻略” （2）选取20家重点
15、门店（店内现场抽奖），每周六日（共5周）20家门店通同时进行 奖项设置：一等奖（600名）：野餐刀叉组合 （3名/天/店*10天*20店=600名）二等奖（1000名）：“心相印 ”湿纸巾 纪念奖（不限）：远足攻略系列（DM折页）中奖率：100%中奖 活动操作： （1）店外路演+抽奖：商场出入口处设置小路演场所（帐篷、试饮台等）、人员（促销员2名、活动主题推广员1名，活动主题推广员身穿树叶装，展示本次活动主题），抽奖道具为普通抽奖箱+乒乓球，抽奖方式为现场抽奖、即开即奖、抽完为止。 （2）店内现场抽奖：在店内本品促销区设计抽奖区域，抽奖道具为普通抽奖箱+乒乓球，抽奖方式为现场抽奖、即开即奖、抽
16、完为止。,（三）主题品牌活动,三、活动形式,2、方案B：“秋日远足攻略”,目标销量：活动期间午餐肉销量为：2500罐费用预估：（1）人员费用：25家重点门店促销员：20家店*80元/天/店*2天/周*5周=16000元5家店*260元/天/店* 2天/周=2600元（2）道具费用： 树叶装：200元/套 抽奖箱： 10元/个*50个=500元 （3）奖项费用： 特等奖：300元10名=9000元； 一等奖：5元800名=4000元 二等奖：2.5元1400名=3500元； 纪念奖：1元1000名=1000元以上共计：36800元,（三）主题品牌活动,三、活动形式,方案对比：方案A：影响力大，宣传效果好，但成本是方案B的两倍，影响面广但不够深入人心。方案B：成本相对较少，目标受众能得到实实在在的实惠，影响较深入，但影响力及影响面较小。鉴于目前终端实际情况，建议选择方案B，方案A可运作于今后渠道铺设成熟后。,谢谢！,
