1、,品牌营销推广方案,南鸿城投集团品牌部,城乡交融 百年南鸿,南鸿 中央城项目,第一部分：项目区域概况 第二部分：项目基本概况 第三部分：竞争项目概况 第四部分：项目SWOT分析 第五部分：项目产品定位 第六部分：楼盘形象定位 第七部分：楼盘主题定位 第八部分：项目推广策略 第九部分：前期阶段性推广执行 第十部分：项目营销执行 第十一部分：项目销售执行,CONTENTS参阅录,城乡交融 百年南鸿,1、项目所处区域为老城区的核心之 颠，周边道路优越无比，与政府大楼、 人民政府广场、绥阳广场、诗乡广场 共同形成城市中轴线；2、本案处于绥阳老城区中心位置， 周边人口密集商业繁华，是诗乡核心 商贸集中区
2、，但该区域并未形成应有 的大型综合性商贸区，四周多为沿街 零售商业，除了诗乡广场、绥阳广场 两个休闲文化广场聚集人气外就没有 跟多繁华商业地标。,本项目,1,项目区域概况,城乡交融 百年南鸿,本项目为绥阳大型城市综合体，其总 占地面积为67亩、总建筑面积为37万平方 米、绿化面积为 30%、容积率为6.9 、共 十二栋高层液态，其中一栋为中心商务写 字楼，小区整体下三层为大型综合性商城 约8万平方米，,城乡交融 百年南鸿,2,项目基本概况,市场主要竞争项目概况,3,城乡交融 百年南鸿,城乡交融 百年南鸿,市场潜在竞争项目,三点水项目 此项目位置过于偏执，虽然开盘已久，单价也较低，但是销售去化仍
3、然困难。,幸福金港城 1月份开盘，前期主要是车站建设，目前住宅建设了1/2，均价在3200元/平方，销售去化缓慢。,金域华府项目 此项目由2014年7月开始建设，目前工程建设2/3的进度，销售走势不太好，价格在3000左右，处于认筹当中，规模小。,诗乡世纪城项目 该项目现处于销售现房阶段，属于尾盘期，整个项目销售缓慢，在此期间，销售推广方面并无文章可做，属于自然销售状态。,对此类项目的应对策略 密切关注其项目动态营销策略及推广手法，针对性做出策略，以扩大我项目的本身竞争优势，并控制缩小对我项目的竞争威胁。,城乡交融 百年南鸿,4,项目SWOT分析,城乡交融 百年南鸿,5,项目产品定位,通过SW
4、OT市场分析明确 中央城区域竞争力和产品的差异化优势,城乡交融 百年南鸿,区域竞争力总结1、本案方圆100米的几乎覆盖了一座城市的所有功能，商场、市场、学校、居民区、行政单位、企业单位等等，其状况可谓是浓缩了诗乡县城的繁华；2、城市核心商贸繁华人口集中，可谓是经商者的必争之地，投资者的首先之所，寸土寸金之处即使价高昂贵，但也众所愿求；3、本案涉及了底商大型综合性商城，沿河而建有河景以及河岸对面的休闲文化广场，休闲、娱乐、购物都完全满足消费者。,代表了城市的繁华、浓缩了诗乡的发展 第一组竞争关键词【城中央、拥城市核心】,城乡交融 百年南鸿,产品竞争力总结1、项目居住密度明显大于其他项目，而且园林
5、绿化很少；2、户型大多集中在大平方房源，客源群体类似，价格竞争激烈严重；3、逢遇产品同质时，超强的营销执行力将占其重要地位。项目产品差异化竞争力 在哪里？,城乡交融 百年南鸿,、让我们对市场项目竞争楼盘再作一次全新的认识：竞争项目的共同点那里？ 1、建筑类别均是高层；2、户型格局大同小异；3、所处区域均优越无比； 4、价格定位区别均相差不大。它们的共同劣势有那些？ 1、项目建筑密度高；2、前后楼间距窄；3、房屋不是南 遮阳就是北挡光更有甚者为东西座向；本项目的特别之处是什么？ 1、楼房前后间距宽；2、南北座向不挡光;3、前后无遮挡，揽城观都视野广；寻找到第二组竞争关键词【中央城、揽诗乡繁华】,
6、城乡交融 百年南鸿,一个重要关键词、项目的开发单位“南鸿集团”、“中央城”市场关注他的品牌与口碑 客户关注他的实力与品质第三个重要关键词【南鸿、筑时代繁华】,城乡交融 百年南鸿,【新城区、核心处】【城中央、视野广】【南鸿集团、中央城】,定位,把这些关键词连在一起,城中央、拥城市核心 中央城、揽诗乡容颜 南鸿、筑时代繁华,项目区域竞争力,项目产品竞争力,开发企业商竞争力,城乡交融 百年南鸿,1、案名定位,楼盘形象定位,6,南鸿 中央城,案名释义居城市之中，拥诗乡之美，南鸿匠心打造，独领诗乡城市阔景新生活案名效果使人朗朗上口、简单快说，让人闻名见形、提名描形之效果,城乡交融 百年南鸿,-案名定位,
7、项目主题定位,-主题定位说明- 地段也好，产品也好，企业品牌也好，这些推广起来并不费力气，消费者认识这些问题需要的周期并不长。 但是从推广的力度和成交的必要条件而言，消费者必须首要接受“产品形态”，否则不可能产生成交，因此中央城在推广中建议打破常规的推广手法，而是围绕项目区位优势差异化竞争力，将项目区域位置核心商圈的高大上的奢华概念强势推出，以带动对整体项目的推广、销售，并借助南鸿集团的实力项目形象的效果将中央城项目品牌进行全面提升。,7,城乡交融 百年南鸿,新城、核心 楼距、阳光 地建、奥登,-推广中始终结合“城中央、显繁华、时代感”的概念传播-,南鸿中央城,南鸿集团/实力巨献,住宅推广 主
8、题,中央城新领地,城心生活、富贵尊荣 宽域景观、畅胸舒怀,南鸿集团/实力巨献,商业推广 主题,城市核心之巅、财富聚拢之地,每个人的城市、少数人的财富 眼光人的拥有、顶尖人的创造,品牌主题推广语（推广主线）,家中拥现千万贯、不如旺铺一两间 城心核心至尊地、保值升值黄金屋,城乡交融 百年南鸿,8,项目推广策略,项目的推广策略？策略的执行方案？,城乡交融 百年南鸿,总体推广策略1、前期主要做项目知名度系列推广（扩大项目知名度，树立核心商区概念）2、中期推广项目所有住宅（进行房源优劣节奏搭配控制）3、中期商城招商推广（热炒中央城大型商城）4、底商销售推广（大客为先、中客为主、散客储备）总体推广节奏1、
9、三至七月份前期知名度推广时期2、八月至十二月份住宅入市、商业招商推广时期3、十至明年四月份商业入市销售、招商推广时期4、二期准备时期、二期蓄水期,（具体事项可见表一）,（具体事项可见表二）,了解 _ 3月-7月 市场推广时期,关注 _ 8月-12月 强势引爆时期,情感 _ 1月-4月 情感沟通时期,体验 _ 5月-6月 深入体验时期,城乡交融 百年南鸿,推广表一： 三至七月份具体事项安排,城乡交融 百年南鸿,推广表二： 十至明年四月份具体事项安排,城乡交融 百年南鸿,推广策略执行方案,城乡交融 百年南鸿,城乡交融 百年南鸿,前期阶段性推广执行,你知道中央城在哪里吗？ 中央城里有什么？。,9,城
10、乡交融 百年南鸿,第一阶段 认知性推广,老体育馆 1、这个地方可以说绥阳人上了15岁以上的人无人不知。 2、曾经这里除开体育场，周边商业非常红火，特别是沿河一带，烧烤、桌球各种传统商业一应俱全。 3、但现在老体育馆拆迁改造成中央城，很多消费者并不知道中央城就是原来的老体育馆，只知道老体育馆在要修房子。 4、所以第一阶段，我们需要让老体育馆和中央城有一种认知性联系。,城乡交融 百年南鸿,户外大牌,城乡交融 百年南鸿,户外大牌效果图,城乡交融 百年南鸿,DM单,城乡交融 百年南鸿,围墙广告,城乡交融 百年南鸿,第二阶段 中央城品牌优势推广,前期在认知性推广作用下，中央城在消费者心中有较大认知，这时
11、候我们需加强中央城品牌竞争优势的突出，强烈推出城区中央购物区的优势。 综合性河滨商业作业本项目的DNA，我们提出： Center Park 老城根休闲购物公园 简称：南鸿Cpark,1、商业LOGO形象,城乡交融 百年南鸿,2、河滨商业元素,城乡交融 百年南鸿,3、中央城商业DM单,城乡交融 百年南鸿,4、 中央城商业品牌形象广告,城乡交融 百年南鸿,10,项目营销执行,静动立体式营销？特种装备式配置？,城乡交融 百年南鸿,第一部分：我们的项目怎么样第二部分：我们项目市场地位第三部分：我们的客户群在哪第四部分：我们卖多少价合适第五部分：我们的项目是这样第六部分：我们该怎样去推广第七部分：我们该
12、怎样做营销第八部分：我们该怎么去执行,流动外展厅的配置 商场是一个人潮聚集之地，而在广场二期商场进口处的旁边设置一处流动性的外展咨询厅，无疑它可引起更多的客源群体注意，它不仅能起到良好的宣传效果，同时也是促进项目销售的有效手段之一，同时我们可以与广场二期商家在节假日里共同做出促销活动在商场门外的广场之上设立外展咨询厅，以扩大本项目的市场影响力及知名度。,流动外展厅 示意图,城乡交融 百年南鸿,第一部分：我们的项目怎么样第二部分：我们项目市场地位第三部分：我们的客户群在哪第四部分：我们卖多少价合适第五部分：我们的项目是这样第六部分：我们该怎样去推广第七部分：我们该怎样做营销第八部分：我们该怎么去
13、执行,销售道具的装备配置,俗话说“有备而无患”，故“不打无准备之仗”是销售一贯的信条，我们的销售道具分三部分：第一部分为“形象展示道具”、第二部分为“项目基本道具”、第三部分为“销售管理道具”； 第一部分为“形象展示道具” 此部分道具是展示树立项目良好形象，促进其销售的有效手段之一，它主要包括：“项目全景鸟瞰图、沙盘模型、楼书、宣传广告、销售海报、裱板、3D动画” 等之类的道具；在期房阶段，好的销售道具能给客户身临其境的感觉，增强客户购买的信心，可对销售起到事半功倍的效果，但它们在制作应在保证真实的前提下加以包装。 第二部分为“项目基本道具” 此部分道具是为了配合销售人员掌握项目的基本概况，以
14、便更好地介绍楼盘及回答客户所提出的问题，以使客户更全面地知悉本楼盘，此部分内容包括：“楼盘总平面图、施工图、水电图、户型图、项目简介、建材用料、对手解析、购买手续、交房标准、配套标准、工程进度、付款方式及手续”等，俗话说“越了解越投入、越投入越亲近”，一套详尽全面的项目基本道具可更好的拉近与客户的距离； 第三部分为“销售管理道具” 此部分道具主要是为加强销售部的日常管理，使其能够更加准确、及时、主动地反映掌握市场动态、客户意见及需求情况，从而为下一步的营销计划做铺垫的一种行之有效的策略，此部分道具主要有：“楼盘市调表、客户意见表、来访来电登记表、销售一览表、房源销控表、客户等级分类表、客户大小
15、落定表、成交客户分析表、未成交客户分析表、退房客户分析表、日周月报表及员工手册”等；“管理在于执行、执行在于监督”。完善的管理体系是成功营销的保障。,城乡交融 百年南鸿,11,项目销售执行,狼性执行谋略为上？有备而战攻心为主？,城乡交融 百年南鸿,若说房地产成功的50%在于地块选择，30%在于规划设计，20%归功于营销执行，但前两者的80%是得有后两者的20%来加以实现的。无论这一说法是否正确，营销执行在房地产的开发中它是起着重大作用的，它的成功与否甚至还要取决于销售执行的成功与否；面对本项目的销售执行，我们将采取“项目市场战”与“客户心理战”两大战略进行执行销售： 两大项目销售执行方案 第一
16、战略、“项目市场战”针对项目自身所有的基本概况优劣势，针对此项目我们必须制作一套行之有效的销售执行方案，它们包括：“项目前期介绍、房型户型引荐、工程现场包装、竞争楼盘分析、项目竞争力阐述、项目劣势化转优术、投资市场分析、项目三板斧运用”等八大项目执行战略；此套方案主要是挖掘项目优势卖点、最大化的展现项目的投资升值潜力、并针对竞争项目及楼盘自身的劣势制作出的一套执行战略方案； 第二战略、“客户心理战”针对不同的目标客户采取不同的销售策略是销售中的上等策略，在此项目的销售中我们将针对不同的客户心理采取一套灵活实用的战术策略，它们包括：“兴趣需求摸底、挑三拣四针对、犹豫矛盾化解、比较考虑化解、亲戚朋友商量针对、价高优打折针对、劝逼大小订签约、临门一脚踢进”等八大针对客户心理策略；此套方案主要是针对客户的不同类别、不同心理、不同影响客户成交的心理阻力障碍所制作的一套执行战略方案。,城乡交融 百年南鸿,2015年3月,祝南鸿中央城项目销售 成功!,
