1、L E E,调 研 报 告,产品设计与策划,情景一,目录,1.调研前分析 2.品牌介绍 3.品牌定位和目标消费群 4.品牌风格 5. 产品明细表 6.面料明细图 7.款式图汇总 8.色彩结构分析图 9.2010年产品设计亮点 10.榜样品牌和竞争对手 11. 形象和服务调查 12.品牌的地位 13.形象与定位的一致性 14.购物路径和商品陈列 15.综合论述,调研前分析,在此我们所操作的LEE品牌作为一个范例，来解析其市场定位模式。 LEE，虽然其背景是一个源于美国的男装品牌，但目标市场转向中国后，必须对其进行品牌重塑。因此在运作上将调整定位细节，以全新的品牌定位进行推广。细分市场，直击目标，
2、是我们要做的工作，主要是在了解我们自身的差异优化并权衡国内男装市场的基础上，确定与自身背景，操作实力相匹配的目标定位。所以我们就此品牌来说明。,品牌名称： Lee 中文名称：大卫李 创建国家： 美国 创建日期： 1889,LEE品牌简介,Lee是创建于1889年美国著名牛仔裤品牌，追求实用于时尚，凭借首创及经典设计，lee牛仔裤成为牛仔裤坛的经典与权威，被誉为世界三大牛仔裤品牌之一。,历史一,历史二,是美国牛仔文化三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，LEE走了一段颇长的路。由不同发展阶段，LEE始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。Lee牛仔裤由实用变成时装，期间的演变过程，Lee官网站著
3、重要的地位。公司创办人 H.D. LEE最初是一位工作服制造商，在本世纪主要供应日常工作服给予美国中、西部的农夫和工人。当时的经典有些至今仍流行著，如吊带工人裤 “BIBNBRACE“，以及在一次世界大战成为美军制服的长袖连身工人裤 “UNION ALL“。Lee中国官网公司产品能成为国家形象，于1910 年是一项创举。,历史三,LEE另一个革命性的创举发生于1926 年，LEE第一条拉链牛仔裤诞生，亦即是世界上第一条拉链牛仔裤。这时 LEE的宣传口号适合身裁剪 “TAILORED SIZES“，意念创新而独有。二次世界大战之後，LEE牛仔裤随著它的狂野西部牛仔裤形象的成功，伸展至东岸城市，覆
4、盖全国。西部形象不单只变成时尚，同时也为牛仔裤市场起了带动作用。这时， LEE著名的 LEE大皮牌出现，配合 LEERIDER 在市场上的成功，LEE已成为注册了的经典产品。,历史四,1975 年，除了西部形象外，LEE注入了新的市场计划：第一个发展女装牛仔裤的计划。一个名为 “FIT FOR GIRLS 的系列问世，展开了女装市场崭新的一面。Lee中国官网其後自 1986 年以後， LEE在整个牛仔业市场做不同顾客种类的发展。 LEEBASIC五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列，另有便服裤和斜纹裤 (CHINOS) 等不同款式。ROUGH RIDER传统款式，但以高品质和迎合潮流
5、的裁剪和包装手法，Lee官网是 LEE作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征 。,定位和目标消费群,定位于追求时尚的年轻男性，高级白领、金领 生理年龄2232岁 心理年龄20-30岁 宣传性新定位20-28岁 品牌专注：潮流、时尚、经典、 主打色：黑、白、牛仔的特有色,Lee风格介绍,LEE BASIC五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列，另有便服裤和斜纹裤 (CHINOS) 等不同款式。 ROUGH RIDER传统款式，但以高品质和迎合潮流的裁剪和包装手法，是 LEE 作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征。LEE GIRLS以配合男性身材裁剪的男装系列，设计崭新而
6、富时代感。 LEE 牛仔裤从诞生到现在，已经有超过一百年的历史。凭着其首创及经典设计，LEE牛仔裤成为牛仔裤坛的经典与权威，被誉为世界三大牛仔裤品牌之一。LEE牛仔裤 以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。 LEE秋冬时装发布会打破以往由模特走T型台向来宾展示最新服装的传统形式，将“后台”展现出来，再配合特别的场景搭配，由到场的媒体及时尚搭配高手从众多的秋冬服装中自行进行搭配，北京BED TAPAS & BAR，VF集团的创意团队出人意料的选择了这个少为人知的场所，正处于老北京旧鼓楼地区，场地的格局、古老的院落、陈旧的木梁、躺椅、古床，无不向世人讲述着这
7、里悠久的历史以及承载的古都传统文化，与LEE & Wrangler 本身沿袭的文化底蕴交相呼应，配合的恰倒好处。 独特的U型裤裆，更加舒适。,LEE - 品牌策略LEE “最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的特点表达得淋漓尽致。 曲线牛仔：“贴”近目标市场 在美国，第一大牛仔品牌Levis的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。晚它近40年的Lee能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住女性市场这一主体对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。多
8、数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是 “休闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命，而这一创意也为Lees的成功奠定了基础。,LEE的服饰型号lee牛仔裤型号 LEE 男款裤子 常见版型 720 中腰 标准剪裁 直脚 727 中腰 标准剪裁 直脚 723 中腰 标准剪裁 小喇叭 737 中腰 标准剪裁 直脚 733 齐跨 标准剪裁 微
9、喇叭 725 低腰 标准剪裁 微喇叭 726 中腰 标准剪裁 靴型微喇叭 735 中腰 标准剪裁 微喇叭 738 齐跨 标准剪裁 直脚 739 落档 舒适剪裁 窄脚 746 中腰 舒适剪裁 直脚 LEE 男款裤子 尺码 W代表腰围，7就是实际的腰围。例：W31，就是适合2尺4的腰穿的。 L代表裤长，男款分31、33和35三种标准。31就是3尺1的裤长，33就是3尺3的裤长，35不常见一般人穿不了。,产品明细表,面料明细图,牛仔面料小样,店 面 陈 列,品牌形象,店内陈列,产品 SHOW,色彩分析,黑、白经典两色是男人衣橱里不可缺少的颜色，他们及简介又复杂、可塑性强与象征夜晚、幻想恬静的蓝色相伴
10、，在整体系列中融入点缀式的灰色和起衬托效果银色，结构自由，表达目标客户在闲庭信步时对其形象和真我风格的诠释。,款式图汇总,Lee胸前缝制LOGO 男T恤-H4,Lee细线条纹男款休闲裤-D2-932,产品 设计 亮点,销售情况,LEE的悠久历史使它成为美国牛仔裤的主流之一，其产品无论从传统还是前卫的角度上看，都保有一定的水准和价值。在美国，三大传统牛仔品牌分别是利维斯(Levis)、Wrangler和LEE，后期崛起的CalvinKlein等品牌则被视为时装牛仔，以和传统牛仔进行区别。这其中，利维斯历史最为悠久，Wrangler牛仔风格最浓郁，LEE则是销量最好、普及最广泛的。LEE的款型一向
11、适合人群较广，年龄跨度比较大，因此客户群自然最多。 如今，LEE已经在全世界200多个国家和地区畅销。1995年，这个记载着百年历史的牛仔服王者正式宣布进入中国。,榜样品牌和竞争对手,Jock Jones马克华菲美特斯邦威,JACK&JONES 杰克琼斯，欧洲服饰品牌，是丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一。目前杰克.琼斯在全球18个国家和地区均设有形象店。,杰克琼斯,简介,JACKJONES品牌诞生于1975年，以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。 JACKJONES是现在男生青春装里非常流行的品牌，与女装的only、veromoda同属丹麦
12、的bestseller公司。他们经营各种男装，有休闲，正装等，还有各种配饰。 杰克琼斯 (Jack&Jones) 男装是设计给机敏，明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性。杰克琼斯 (Jack&Jones) 的男人是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。,历史JACKJONES品牌诞生于1975年，以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。目前杰克.琼斯在全球18个国家和地区均设有形象店。杰克.琼斯服装是设计给机敏、明智、受过良好教育、热忠社会活动的男性。他们是对现代有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。
13、品牌设计注重国际化品牌的设计理念，追求都市情节，强调的是男人们对现代服装的独特感受。它的销售对象包含各行各业的精英和对时尚敏感的男人。杰克.琼斯品牌十分关爱年轻一代，也许他们是对时尚特别敏感的一群，有敏锐的洞察力，他们生活在繁杂的大都市中，因此品位特立独行，喜欢从大众中跳出来，JACK&JONES品牌为这些精明、富有活力的年轻人创造了他们的选择空间。 JACKJONES（杰克.琼斯）服装是设计给了解当代中国，关注世界动向，勇于接受挑战并视之为动力的现代男性。他们是各个专业领域的精英并且热衷于追求国际化、都市化的精英形象。他们视JackJones（杰克.琼斯）品牌服装这对存在已久的传统及保守开锅
14、的积极转变。他们或受雇于外国企业或繁忙于国际间的商务往来。他们是拥有购买JackJones（杰克.琼斯）品牌服装实力的群体。杰克琼斯已经成为欧洲最优秀的牛仔成衣品牌之一，致力于向最广泛的顾客群提供质量最优的牛仔时装。我们已经成功地做到这一点。,设计理念背后的理念杰杰奥经合组织是一个简单的问题。我们的目标是使有机时装所有人无障碍。因此，杰杰奥经合组织将出售超过600杰克琼斯商店，和其他相比，有机时装品牌，价格非常低廉。当人们购买杰杰奥经合组织，他同时选择的环境和凉爽牛仔服装。 风格和设计角度看，杰杰奥经合组织的本质是杰克和琼斯，但它有一个有机的扭曲。现在的有机组成部分的形式，印刷，缝合，治疗和其
15、他冷却的细节(牛仔裤大多数采用纽扣开襟），使杰杰奥经合组织独特。 我们的最终目标是使杰杰奥经合组织一个强大的，自然的和正在进行的时尚运动。,品牌理念JACKJONES的男装没有拘谨、做作之感，融入了中国校园里便装和运动装的随意，而面料与色彩遵循意大利传统的含蓄精致。不同明度、灰度的无色彩系让人们感叹它能将灰色变幻出无穷意味的能力。,品 牌 特 色Jack Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。 品牌自1972年
16、问世以来，以其简洁纯粹的风格吸引了全球 追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。目前在全球18个国家和地区均设有形象店。 Jack & Jones是设计给机敏，明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性。他们是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。 Jack & Jones是设计给了解当代中国，关注世界动向，勇于接受挑战并视之为动力的现代男性。他们是各个专业领域的精英并且热衷于追求国际化，都市化的精英形象。他们视杰克.琼斯品牌服装为对存在已久的传统及保守的形象的积极转变。他们或受雇于外国企业，或繁忙于国际间的商务往来。他们是拥有购买杰克.琼斯品牌服装
17、实力的群体。 Jack & Jones以其国际化的品牌理念与北欧简洁纯粹的设计风格完美结合。吸引了全世界追求时尚的男性目光。是一个汇集了欧洲时尚元素，领导世界潮流的时尚男装品牌。 Jack & Jones品牌设计注重国际化理念，追求都市情节。其遍布巴黎，伦敦，米兰，哥本哈根的设计师努力的汲取着欧洲每一季的流行元素并汇入杰克琼斯品牌设计之中，作品所强调的是男人对现代服装的独特感受。体现出国际大都市先锋男性高质量的生活品位。 Jack & Jones已经成为欧洲最优秀的牛仔时装品牌之一。致力于向最广泛的顾客群提供质量最优的牛仔时装。今天，你可以在任何一条欧洲城市的街道找寻到Jack & Jones
18、牛仔的踪迹。杰克琼斯代表的是最流行的款式和最具竞争力的价格！ Jack & Jones已成为休闲服饰的领导者，深受年轻朋友的喜爱！,产品及店面陈列,马克华菲,2001年，马克华菲中国自主品牌诞生 五年激情创作，孕育了三条成熟的品牌路线，350余家制造华服梦想的中国坐标，将以惊人的速度呈几何倍的增长。未来五年，MARK FAIRWHALE将使欧洲风情席卷整个东南亚时尚版图，而到2010年，全球将出现1000多家MARK FAIRWHALE家族旗舰店的规模，家族成员将涵盖高级时尚男女装、JEANS男女装、童装、皮件、香水、家具用品、配饰、艺术传媒时尚生活品等，使甫临世间的婴儿至事业有成的各界知名人
19、士都能尽情享受到MARK FAIRWHALE的体贴欧式服务与无上尊贵的生活品味。 MARK FAIRWHALE 5年中国圆舞曲，一切才刚刚拉开序幕，深海鲸鱼之谜只是掀开了他的冰山一角，满堂喝彩不过是鲜花的开始。,马克华菲品牌源起FAIRWHALE，一个以深海鲸鱼命名的时尚品牌。 公平，喻为美丽，优雅;鲸，意为深海的鲸鱼 - FAIRWHALE，即寓涵着马克华菲的时尚事业犹如大海般气势磅礴，生机盎然而又宁静智远。 FAIRWHALE - 粉煤灰飞翔，舒适宜人，智力智慧，责任责任，将意志，和谐和谐，青少年青春，爱情爱，设想想象。马克华菲以一种挥洒自如，随意的笔调宣泄他的设计理念，恰如其分地体现了知
20、性人士的风范。而FAIRWHALE的低调完美主义也由此更贴合世界新贵的气质。 马克华菲旗下汇聚不同风格的品牌：马克华菲，马克华菲牛仔男女装。其中，马克华菲特为时尚优雅男士设计，牛仔裤男装为人们提供了一种惬意/典雅/个性生活模式的理想，与欧式生活哲学同出一辙。牛仔女装以时尚，摩登，具都会感的服装设计迅速传递形象语言，让喜爱时髦，钟爱流行的其他职等时尚女性，能因时因地自我搭配，表现自由自在的时尚风格。 未来，马克华菲家族的时尚王国将涵盖高级时尚男女装，运动，牛仔裤，时尚女装，皮件，香水，家居用品，配饰品，童装，艺术传媒等时尚生活品类，全方位立体化地为各知性阶层提供至纯至美的艺术品。,MARK FA
21、IRWHALE 国际时尚男装 马克华菲国际时尚男装是国际设计大师张肇达(MARK CHEUNG)为世界新贵度身定制的国际时装品牌。 马克华菲家族的产品设计秉承了一贯的欧美风情，其系列产品涉及服装、鞋、包、皮夹、手表、香水及配饰等各领域品牌系列，尤其是在休闲领域中，它更是新生活观、新着装观的潮头导航者。 Mark Fairwhale是为“知性男人”量体设计的典范性服装。他能够将这一阶层人们的自信、优雅、幽默、快乐、热情、活力、沉稳、智慧很细致及贴切地表现出来。独特而充满魅力的个性形象，出色地设计着他们丰富的文化内涵和精神生活，在一针一线的细节中塑造经典，塑造出设计大师心目中新时代的精英形象东西方
22、文化完美的结合所撞击产生的一种令人击节赞赏的现代经典。 马克华菲经典智慧，经典配装。,Mark Fairwhale Denim Mark Fairwhale Denim品牌源起秉持马克华菲历年优雅的欧式哲学，又一潮流预热的前街品牌Mark Fairwhale Denim酝酿而生。 依旧是精练优雅的形象，奢华的风貌，Mark Fairwhale Denim用摩登的新颖创意和传统的形象打造新生代年轻风尚：在优雅、讲究的绅士风度中平添随意而不拘谨的情调；在张扬不羁的身影中注入成熟、正式的绅士基因，衍生出折衷主义的混搭风格。服装的分割线的改变，细节组合和比例调配，营造出具有幽默感和惊喜的极简主义的风格
23、。摇滚音乐的影响，依然以强有力的视觉效果存在着。全新的高科技面料和细节的装饰让运动衣的外貌至In至酷。一手朋克摇滚，一手运动装，混搭艺术在Mark Fairwhale Denim国度里淋漓尽致延伸。 承载着超现实主义的风格缩影，从宇宙四方萃取设计灵感，Mark Fairwhale Denim 的追捧FANS汇聚了文化新思潮的创造者，流行时尚的挑战者，独特世界观的社会审视者，敏锐直觉的体验者，无论服装或配饰，在我行我素之余，均恰如其分的散发或浓或淡的艺术味道。,公司介绍马克华菲公司是七匹狼下属的全资子公司，“马克华菲”一名是围绕国际知名设计师张肇达（ ）定制的国际时尚品牌。公司自2001年筹建以
24、来，在短短的两三载光景中，已经开设专卖店余家，遍及国内各大中城市，产品亦日趋多样化，目前已涵盖国际时尚男装、男女装、鞋、包、皮具、香水及配饰等多个领域。它的主要目标和消费群是那些热爱时尚和休闲的都市高级白领及追求高品质生活的中上阶层。这些新崛起的时尚新贵，年龄在28岁到40岁之间，是最具激情和最富时尚嗅觉的一群人。 除了举办各种层出不穷的应季服装展示会之外，马克华菲利用了自己的灵魂设计师张肇达的国际声誉，让这个品牌的国际化形象更加深入人心。像很多国际顶级品牌一样，它也有了一个关于设计师的“传奇故事”。 马克华菲的创意团队是一个相当国际化的队伍，除了艺术总监张肇达外，形象总监是来自日本大阪的一位
25、知名设计师，商品总监则来自香港。马克华菲总裁杨坤田告诉记者：“我们的创意一开始就全部按照欧洲的国际化路线进行，包括服装设计、品牌行销、包装系统等，都按照欧洲一些大品牌的理念和手段操作，而且我们的创作最初是在欧洲产生的，品牌则是在意大利注册的。” 同样生产高级成衣的白领集团总裁董振宇也承认：“时尚的中心在西方，文化虽然没有好坏之分，但是他们现在毕竟是主流。”董振宇认为，创意部门首先强调的是围绕一个品牌的精神进行，但都要为客户服务，作为一家设立在北京的企业，白领却会定期派设计师出国采风，以开阔眼界，“整个创意灵感的源头是设计部门，产品是由他们设计的，企划也要围绕产品来进行。” 同是高级成衣品牌的白
26、领和马克华菲，其生产线流程以及专卖店开设原则却有所不同，马克华菲主要是，与一百多家制造企业联盟，这些企业在为马克华菲生产服装的同时，也在为很多欧美的大品牌生产。“开设专卖店的原则有很多，主要根据是每个城市的接受程度和消费习惯，比如在北京和上海我们是自己开设专卖店，在一些地方省份则将选择性的代理加盟与自己开设相结合，会根据不同的操作难度和情况确立个性化的销售渠道。”杨坤田说。白领除了由自己的制衣厂生产服装之外，主要采用的是店中店的形式，董振宇说：“做一个高级品牌不太适合代理加盟方式，这种方式因中国代理商的素质而承担的风险较大，以前我们试过，但带来很多麻烦。”,产品SHOW,总 结,市场定位：一种
27、惬意/典雅/个性生活模式的理想，与欧式生活哲学同出一辙，独特而充满魅力智慧的个性男装风格，定位于2035的时尚优雅男士， 品牌专注：自信、优雅、幽默、快乐、热情、活力、沉稳、智慧、细致、贴切 主打色：黑色、灰色,美特斯邦威logo“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关
28、心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。 美特斯邦威集团介绍 简介“美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。,销售情况,1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全
29、系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。,美邦服饰荣获多项殊荣2009年9月4日，由理财周报和CCTV证券资讯频道联合举办的“2009中国上市公司最佳董事会评选活动”结果在深圳揭晓，上海美特斯邦威服饰股份有限公司以规范的公司治理、高效的董事会运作一举荣获“2009年中国新上市公司最佳董事会”以及“最佳市值管理董事会”两大奖项。 此次评选活动历时4个月，是由上市公司专业评审委员会从公司业绩与股东回报、
30、董事会管理、市值管理、公司战略、社会责任等5个一级指标、23个二级指标、61个三级指标，从1573家上市公司中甄选出的25家最优秀的上市公司群体。 自2008年上市以来公司实现高速增长。2008年实现营业总收入44.74亿元,净利润5.88亿元,2008年利润分配方案为每10股转增5股派3元。2009年上半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。 美邦服饰努力做好各类社会公益事业。在众多知名企业纷纷裁员的背景下,公司在2008年积极筹划逆势招聘5000人的计划,为社会提供更多的就业岗位。公司还分别向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金会捐款30万、50万和100万,为青少年的成长贡献绵薄之力。 集团6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。,产 品 SHOW,总 结,市场定位：专注于1825岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。 品牌专注：年轻，时尚，活力，个性，独特 主打色：黑、灰、白,
