1、,第二节、广告效果测评模式的使用原则第三节、广告效果评估常用模式,第六章 广告效果评估模式,广告效果测评模式的使用原则,余明阳、陈先红主编广告策划创意学复旦大学出版社第十三章第二节、第三节、页,参考书目：,模式与模式化的研究,荷兰学者冯皮尔森指出：“模式乃是实际事实或理论的一个缩略形式，目的是要说明一种特殊的秩序、关系和发展。”“模式有时是对一个较为抽象的形式系统的解释。”转引自李彬传播学引论，新华出版社年版，第页,美国学者沃纳赛拂林、小詹姆斯坦尔得所下的定义是：模式是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。”美沃纳赛拂林、小詹姆斯坦尔得传播理论：起源、方法与应用郭镇之等译，华夏出版社年版，
2、第页,多伊奇则认为，模式是“一种符号的结构和操作的规则，它用来将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来。”美沃纳赛拂林、小詹姆斯坦尔得传播理论：起源、方法与应用郭镇之等译，华夏出版社年版，第页,我国学者也作过如下表述：“模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘，是再现现实的具有理论性的简化形式。”转引自李彬传播学引论，新华出版社年版，第页,“所谓模式，是一种再现现实的具有理论性的简化形式。如果说理论是对客观事物的概括，则模式就是一种简洁表现理论的手段（方法）。”张国良：传播学原理，复旦大学出版社年版，第页,我们可以建立以下几种关于模式特征的认识：一、模式是一种选择和抽象的形式
3、，具有高度抽象、简约化、缩略性特征，所谓“抽象的解释、缩略形式、简约化表述、简洁的描绘、简化形式”，所揭示的便是模式的这一突出特征。,二、建立模式的目的，是要说明一种特殊的秩序、关系和发展，是要用它来将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来。三、所谓模式，即暗示了联系，隐含了对相关性的判断，也就是说，它暗示或隐含了所要的模式化对象之间的联系和相关性。这对我们选择和运用的模式化研究来说，相当重要。,从研究方法到方法的研究,广告效果测评模式的使用原则,一、在广告测评模式中经常使用的有下面三种模式：、文字逻辑模式、几何图形模式、数学模式,、文字逻辑模式它是在一定假设条件下，用文字类比和论证分析的方法
4、，推断出广告活动的运作过程。,、几何图形模式它是用几何图形，特别是几何坐标图，表现广告活动主要变量之间的关系。这种模式在广告学理论推演中占有重要地位。,、数学模式这种模式的特点是根据某些调查结果，把相关变量之间的依存关系用方程式表达出来。,使用广告测评模式中要注意下面几个原则：、合理原则、适用原则、准确性,、合理原则不管使用哪种模式在理论上都要具有合理性，即能大体上反映和描述与广告目标有关的现象；利用模式计算得到的测评结果应与逻辑推断的事物发展趋势相一致。,、适用原则在符合广告效果测评目标及测评效果较佳的情况下，尽可能使用简单的数字形式来表达影响广告效果相关因数的变化规律。模式越简单，计算就越
5、容易，实用性也就越好。,、准确性准确性是指广告效果测评模式的误差问题。误差小的准确性高，误差大的准确性低。测评误差大小是对模式进行评价的一个重要指标。准确性要求根据调查结果选择模式，当同一测评目标有两个以上可使用的模式时，需对它们进行比较，选择误差小的，可信度较高的作为最终测评所用的模式,几种常用的评估模式,一、白得尔（lyde Beddle）三要素模式:,AE=P3A（IIPP CQ）ATT FT S.DAE=广告效果(advertising effectiveness)由广告前要素广告本身要素广告后要素构成,1)、广告以前的要素：P（product）=产品，产品必须具备三种魅力（appea
6、l）（a）产品本质的魅力=item appeal（b）商品价格魅力=value appeal（c）品牌魅力=name appeal具备以上三种魅力的产品，不论对销售竞争或广告活动，均有埤益。最后表述为P3A,2）、广告本身的要素：（IIPP CQ）系表示广告本身的程式，小括弧内代表广告原稿。II是必须有趣，具有促使阅读的力量=interest impactPP是说服力=persuasive powerCQ是易于了解的技术= communication quality（即布局、设计、文案之技术）广告向来有所谓三M，即讯息（message）媒体（media）预算（money）A(audience)
7、要是广告本身有效还须考虑接受者的问题具有坚实的三M的广告（A），才算有效的广告。最后表述为（IIPP CQ）A,广告后的要素a）、时机timing factor b）、继广告之后做什么follow through c）、刺激或抑制stimulants or depressants是来自公司以外的影响，如天气、舆论、消息、竞争对手等。完整的表述为：AE=P3A（IIPP CQ）ATT FT S.D,白德尔模式的特点如下。、各要素全部使用乘号相连。、这个模式不能运算。,、各要素全部使用乘号相连。一个要素为零一个要素为负数,、这个模式不能运算。广告效果的取得是极其微妙的，只有能卖商品的广告才是好的广
8、告；广告效果的提高不能只靠广告部门努力，其他相关部门也要通力合作。各要素均衡发展，才能使广告效果达到最佳值。,二、 AIDAS模式也称为有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机的结合的产物。该模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化，这个变化有用四个阶段表述的，也有用五个阶段划分的。,A（attention）使之注目-I（interest）使之产生兴趣-D（desire）使之产生欲望-A（action）使之采取行动。即表述为AIDA。,五个阶段通常是： A（attention）使之注目-I（interest）使之产生兴趣-D（desire）使之产生欲望-记忆（memory）-或确信
9、（conviction）-A（action）即表述为AIDMA或AIDCA。,AIDMA又称汤逊广告评价法现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意(satisfaction)。不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在AIDA法则后再加上（S）满意变为模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。,如果预期率能准确地计算出来，那么这个模式就有很高的利用价值。例如：现在刊播的某一广告，假定注目率为50%，而注目的人中有70%感兴趣，感兴趣者中有60%有购买欲望，有欲望的人中有80%买了商品，那么受广告影响而购买商品的人就是50%70%
10、60%80%，等于168%。这个数字是购买商品的人数占全体消费者人数的百分比。,广告效果有二次传播性，加入购买者中有近一半的人不满意，广告效果就会远远低于168% ，满意度达到多少时才能维持既定的广告效果，广告界尚无定论。最后要提醒的是这个模式中的过程，并非适合于任何一个消费者，有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段。,三、 DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）（ 1961 Russel H.Colley 考利）,所谓DAGMAR理论，如果最先能确定广告目标时，就能测定出广告效果，是结合
11、经营分野的目标管理和广告效果阶段理论，两者所形成的一种理论。所以说，它是一种广告管理技术，并不表示一种新的调查技术。,广告的效果阶梯,该模式认为：可以用广告目标来管理广告。广告效果可以通过假定的广告目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比。广告担任总行销中的传播任务，所以，广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告信息的程度。扩散的程度时根据消费者的行为划分的，这在广告学上称为“反应顺序”。,四、广告销售效果模式 Reeves的牵引率Wolfe 的PFA(plus for ad)Starch的NETAPPS率广告效果指数
12、即AEI法,Reeves的牵引率牵引率实际上是一种抽象访问法，也就是从全国范围里抽样，并访问他们。特点是样本数大，母体范围遍及全国。是在Reality in Advertising一书中提出的。,具体做法是，访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人，调查他们当中有多少人正在使用你的商品。假定百人中有1人，也就是1%的人不知道你的广告却是你的用户。,现在再去访问那些对你的广告有深刻印象的人，调查他们当中有多少人正在使用你的商品。这一组假定为21%。,使用牵引率=21%-1%=20%有人戏称此法把是“全国人民关进两个大得不得了的屋子里”。,Wolfe 的PFA(plus for ad)第一步通过调
13、查研究确知消费者是否看到或听到该品牌的广告。第而步是询问该品牌的商品近期购买情况。算出PFA。,例如，我们假定调查总人数是5000人，其中接触广告人中700人购买该品牌，占接触广告人数的35%；有1300人没有购买，占接触广告人数的65%。没有接触广告的右3000人，购买的有600人，占20%，没有购买的有2400人占80%。,PFA(plus for ad)1、 PFA购买率=35%-20%=15%2、对全体PFA的比率=40%15%=6%3、所有购买者中PFA=50006%=300人4、所有购买者中PFA比率=3001300=23%,Starch的NETAPPS率NETAPPS(net a
14、d produced purchases)，是表示在购买中纯粹受广告刺激而购买的人数。,Reeves是以 campaign的效果即以大规模活动效果作为问题，而Starch是以销售量作为效果测定的目标，将商品的销售量与广告的接触关系，用数学的方法加以分析。具体地说是限定特定媒体的读者，再限定商品的购买期限，限定最近的一周内。,该模式由四个阶段测定：一是看到广告而购买的；二是未看到广告而购买的；三是看到广告的购买者当中，非广告刺激而购买；四是看到广告的购买者中，因广告刺激而购买。,将X商品的广告刊登在某一报纸或杂志上，测定该报纸或杂志的读者有对少人读过X商品的广告。假定100个读者中有33人看过该
15、商品的广告，其中购买X商品的有5人，而在没看过X商品广告的67人中也有8人购买了X商品，那么购买者中全部购买的人数为5+8=13人。,没看过X商品广告而购买该商品的购买率为8/67=12%。按照NETAPPS法的假定，看过广告而不受刺激的人数也应为12%即3312%=4人。那么看过广告而购买的5人中，有5-4=1人是因为广告刺激而纯粹购买商品的，这1人就是NETAPPS数。它占总购买者的百分比就是NETAPPS分数，此假设为1/13100%=77%。,Starch认为，纯粹受广告刺激而购买的消费者百分比即分数，可用来比较新旧广告活动的效果或比较竞争者厂商相互之间广告活动效果，也可比较不同媒体之
16、间的广告效果。,广告效果指数即AEI法,广告效果指数法是使用牵引率、PFA、NETAPPS的依次排列比较后，真正因广告而唤起购买的效果NETAPPS与全体调查者的比值。,在广告刊播后，调查看没看过广告，有没有购买广告的商品，将结果用英文字母代替并整理成数学表达式：,a表示看过电视而购买的人b表示未看过广告而购买的人c表示看过广告而未购买的人d表示未看广告亦未购买的人,以上图片可以看出使用牵引率即PFA的购买率，是从看过广告人们的购买率a/（a+c）减去未看广告人们的购买率b/（b+d）.,对全体的PFA比率，是看过广告层次的大小，乘上PFA的购买率。结果是1N(a-（a+c）b/(a+b),即
17、看到广告的a人中，减去因广告以外影响而购买的（a+c）b/(a+b)人数，将这个人数处以全体人数说的的值，成为广告效果指数： AEI=1N(a-（a+c）b/(a+b),盖洛普广告测试法,盖洛普和罗宾逊公司率先创立的一种广告测试方法。他是一种文字-逻辑模式，到1990年止，已测试过12万则印刷媒体广告和6000则电视广告。,测试工作的基本要求是：1、接收测试者自己选择常看的媒体，但要求最近的一次没看过；2、受测试者的年龄在18岁以上；3、每次测试的人数要在150名左右；4、测试样本分布控制在10个城市测试要点主要有下面三个第一，对市场上各个广告的表现进行评估第二，分析全盘广告活动及其策略的效果
18、并与其以前的广告策略和其他相同商品广告作比较第三，对同一类型产品或某一行业的销售及执行方案做效果评估,G&R广告公司的测试人员通过电话访问受访者在该杂志的广告中。记得那些广告，以此确定广告的阅读率。对于记得的人继续询问： 1、那则广告是什么模样？内容说些什么？ 2、广告的销售重点是什么？ 3、你从广告中知道些什么？,4、当你看这则广告时心里有何反应？5、看完这这广告后，购买欲望是增加了还是减少？6、广告中的什么因素影响你的购买欲望7、最近购买的此种产品是什么牌子的？,一是吸引读者注意力的能力。该能力的测试以百分比来评判，版面大小、色彩等其他影响因素事先已量化。得分越高，表示其吸引力或使消费者记
19、住广告或广告的能力越强二是被测试者对某广告的心里反应或对销售重点的理解能力三是看了广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。产品的销售主要受购买欲望的影响，注意力高的广告不表示购买欲也高,根据这些档案可整理归纳为以下三种效果。,例如，利用盖洛普广告测试法最A、B两者化妆品的测试（引自台湾广告学家樊志育著广告学原理第304-305页） 在广告A中，三个格子告诉读者保养头发的知识，其他文案部分以推销产品为主“直接说出能给读者带来的利益” 另一个强有力的说服因素是“雇用有一头浓密健康没法的Victoria Principl”,广告B的标语语义含糊，名人选用与洗发精关联度差因此，“广告A在图片、标题及文案上均较广告B有力”,要点：文案写作，避免使用需要花费心思去了解的标题。起用名人做广告，宜选与产品性质相关的人。示范使用产品可增加读者的兴趣及参考价值。言之有物的长文案比空洞的短文案更能吸引读者。,
