1、1,中国鞋业行业市场分析与发展趋势,2,目录,第一讲 中国鞋业市场发展概述 第二讲 中国鞋业市场分析 第三讲 中国鞋业市场发展趋势 第四讲 中国鞋业市场面临的问题与挑战,3,第一节 世界鞋业市场概况 第二节 中国鞋业概况 第三节 中国鞋业行业特征 第四节 中国鞋业产业集群划分,4,第一节 世界鞋业市场概况,鞋类按照类别划分归属于快速消费品类。 鞋类生产属于轻工业，是典型的劳动密集型行业。 从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。 世界制鞋业的重心从意大利、西班牙转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆，继而朝越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移 。
2、,5,从世界范围看，目前，亚洲已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的55%以上。 中国鞋业生产两占亚洲总产量的80%,6,目前世界上每年大约消费120亿双鞋，平均每人每年消耗2双鞋。2002年中国鞋总产量达62亿双，占了当年全球总产量的60%以上；出口总产量达35亿双，中国鞋类出口约占世界出口总量的53%。全世界平均每两人就有一人穿中国鞋。 虽然目前世界平均每人消费两双鞋，但因为贫富的差异，鞋的消费数量相差也很大。尽管欧洲、美国等地区的人口在世界所占比例不高，但是购买力却对鞋类消费发挥关键性作用。在人口超过10亿的印度，每年每人的鞋耗量仅为0.7双，但在人口3亿的美国，每年每人的鞋耗
3、量却是6双。,全球产销概况,7,早期制鞋中心在意大利、西班牙。 80年代转移到制造成本相对低廉的日本、台湾、韩国等地。 90年代又转移到生产成本更低的广东、温州等地。从1996年起，中国已成为世界上鞋类生产和出口第一大国。,产业迁移,8,自20世纪80年代以来，欧美发达国家因劳动力少、人工成本增加、利润减少等原因，向海外开拓新的生产加工基地。世界鞋业的重心从欧洲和北美转向亚洲。 亚洲地区所生产的鞋产量占世界些产量的70%，每年约80亿双，权威人士预测，这一份额还有可能进一步增长。 目前全球鞋业的出口，仅中国大陆及越南两地维持正向成长。其它地区都是衰退的局面，其中从中国大陆出口的鞋产品数量，约占
4、全球总出口量的53%，中国已成为全球制鞋的“制造基地”。,中国的成长,9,目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上。 80年代以来，中国鞋业制造呈现阶梯式增长，平均每两年就会出现一次快速增长。,第二节 中国鞋业概况,10,厂家众多，百花争鸣，以数量拼质量 没有绝对的领导品牌，更无一个世界级品牌 同类别产品趋同化：工艺趋同化、设计趋同化、陈列趋同化 大多企业采取多品牌化经营，从无涉及其它行业，影响销售利润,第三节 中国鞋业行业特征,11,第三节 中国鞋业产业集群的划分,广东,12,目录,第一讲 中国鞋业市场发展概述 第二讲 中国鞋业市场分析 第三讲 中国鞋业市场发展趋
5、势 第四讲 中国鞋业市场面临的问题与挑战,13,第一节 产品市场结构分析 第二节 品牌市场结构分析 第三节 区域市场结构分析 第四节 消费群体分析 第五节 销售阶段发展分析,14,中国鞋类市场按照材料质地可划分为五大部分：皮鞋、胶鞋、布鞋、塑料鞋以及综合材质鞋,第一节 产品市场结构分析,鞋,皮鞋,布鞋,塑料鞋,胶鞋,15,按照使用范围及性质划分可分为，商务鞋、运动用鞋、休闲鞋、特殊工种用鞋,16,大体上有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,产品/服务 使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/ 生活方式,需求/动机/ 购买因素,态度,细分市场 的各种类型,针对产品类别
6、和沟通渠道的态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,17,广东品牌位居第一，占市场覆盖率的42以上； 深圳品牌位居第二，占市场覆盖串的16； 江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的9%； 上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7； 贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5。,第二节 品牌市场结构分析,国内市场国产品牌占有率,18,国内市场进口品牌占有率,意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48； 法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19； 德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖
7、率的9； 美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6； 英国品牌位居第五，占市场覆盖率的4。 丹麦、韩国品牌位居第六，占市场覆盖率的1。,19,相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。 近年来随着日、韩风靡全球，大部分年轻人开始热衷于日韩品牌的选择，使得日韩品牌市场覆盖面有上升趋势，但对欧洲世界知名品牌的占有率不会有太大影响。 因价格因素、地域因素、人文因素的影响，国内品牌在中国市场上的占有率及覆盖率明显高于国际品牌。,20,整个中国市场划分为：东北
8、地区、华北地区、西部地区、长三角地区、珠三角地区、港澳台地区六大区域板块。不同板块国内品牌与国际品牌覆盖率不同,第三节 区域市场结构分析,21,大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100的市场覆盖率，几乎进驻了所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。 当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2002年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的2-3倍以上。,22,第四节 消费群体分析,按照消费群体年龄划分，将
9、其分为五个阶段，其中18-35岁为主要消费群体 0-12岁的消费群体没有完全形式能力，其消费状况主要取决于35-55岁消费群体的影响。 55-70岁的消费群体根据年龄状况考虑，几乎可以忽略其在鞋类消费方面的影响。,0-12岁,13-18岁,18-35岁,35-55岁,55-70岁,主要消费群体,23,据可靠数据显示，男性、女性在鞋类消费上的比例为1比3，而男性鞋类消费中近50%，是为女性买单。,男性鞋类消费,女性鞋类消费,男性为女性 买单消费,24,根据市场规律将中国鞋业销售发展分为4个阶段,第五节 销售阶段发展分析,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,粗放型产销分离阶段,厂商联营制,特许
10、经营制,多品牌经营制,25,第一阶段批发制粗放型产销分离阶段,生产,销售,客户,客户,客户,26,在此阶段，属于厂商与经销商处于分离阶段，厂商获取的是非常低的经销利润，因不能直接接触到终端客户，所以失去了大部分网络资源； 经销商直接接触终端客户，又不能够把终端的消费趋势及消费选择意见及时反馈到厂商，导致产品模式单一，结构简单，从而流失大部分终端消费者。,27,第二阶段是厂商联营制,生产,客户,客户,客户,销售,28,在此阶段，厂商逐步开始转型，为了生产产品能够更贴近客户需求，厂商开始联合经销商，并努力争取直面对终端消费者。 听取相关反馈意见，将之使用到产品更新、技术换代上，从而结束了产销脱节的
11、年代,29,第三阶段是特许经营制导入连锁专卖,生产,客户,客户,客户,客户,客户,客户,30,在此阶段，由于“多级分销”而带来的成本过高和品牌效应难保障的弊病已明显不适应市场的要求。 为了适应市场，厂商逐步开始建立起适应市场要求的营销网络和营销方式，以在新的一轮竞争中占据上风。 引进“麦当劳式”的特许经营的销售模式，导入连锁专卖，使中国较早地致力于特许经营的探索和实践。,31,第四阶段是多品牌经营制,生产,客户,客户,客户,客户,客户,客户,品牌1,品牌2,品牌3,32,在此阶段，市场细分日益明显，一个企业在营销上的优势正逐步弱化。面对新形势，必须及时调整营销策略。 这个时候，品牌延伸似乎已成
12、为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多了，开始借助原有品牌的优势，向一个新的行业延伸。,33,目录,第一讲 中国鞋业市场发展概述 第二讲 中国鞋业市场分析 第三讲 中国鞋业市场发展趋势 第四讲 中国鞋业市场面临的问题与挑战,34,第一节 中国市场的品牌建设 第二节 接轨国际展开深入合作 第三节 吸纳国际文化精髓为我用 第四节 引入先进管理、生产技术 第五节 应对反倾销 第六节 “东鞋”有序“西迁”,35,第一节 中国市场的品牌建设,中国鞋业市场出现的一个最显著的变化，就是市场的集中度大幅提高，目前已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。,36,37,近年来，国内制鞋企业普遍加强了与国际品牌
13、之间的合作，向“狼”学习，与“狼”共舞。森达集团投资6亿多元在上海建成了国内现代化、国际化程度最高的出口皮鞋生产基地，与40多个国家的100多家国际鞋商建立合作关键。,第二节 接轨国际展开深入合作,38,第三节 吸纳国际文化精髓为我用,时尚元素,先锋设计,流行材质,绚丽色彩,39,近年来，国内制鞋企业开始注重接受国际时尚元素，学习国际贸易游戏规则。像森达、百丽、奥康、康奈等国内知名品牌都在国内、国外设有研发中心，聘请世界一流的设计大师，根据社会和时代的变化加入时尚流行元素，不断推出最新时尚鞋款，中国的时尚脚步与世界同轨。,40,制鞋业是典型的传统企业，但对信息技术的运用充满了热情与期待。国内逐
14、步开始全面建立ERP管理系统，逐步开始对全球销售数量的生产、营销系统实行全面有效的跟踪对接，以信息流掌控物流和资金流，缩短运营中的时间与空间距离。,第四节 引入先进管理、生产技术,时间就是金钱，在争分夺秒的竞争社会中，如何有效率的缩短时间与距离成为最终的目标,41,核心管理程序及核心经营程序 是企业提高业绩的重要保证,核心 经营程序,公司最高领导层,战略规划,财务规划,组织/人力资源规划,核心管理程序,1,2,3,业绩管理,4,合理的组织结构固然十分重要，但一个公司的成功还取决于有效的管理及经营程序支持，及这些程序在组织结构上的顺利执行 管理及经营程序是公司管理活动及经营活动的具体载体，和对部
15、门及个人职责、行动的具体定义 程序是将公司内各部门、职能、及个人联系在一起、协调工作的纽带 程序是公司联结市场、客户，进行营销及销售活动的载体，是建立市场竞争力的基石,新产品开发流程,大客户获取流程,客户关系管理流程,42,针对来势凶猛的欧盟鞋类“反倾销第一案”，中国商务部、中国轻工工艺品进出口商会、中国皮革协会及浙江、广东、福建、江苏、山东、温州市等各级政府、协会予以高度重视。,第五节 应对反倾销,43,2006年10月5日，欧盟委员会对中国皮鞋反倾销案做出终裁，中国涉案企业中除1家因获得市场经济待遇被征收9.7%的反倾销税外，其余企业均被课以16.5%的反倾销税，自2006年10月7日起征
16、收，为期两年。针对欧盟反倾销的终裁出台，中国鞋业协会迅速作出反应，为了维护广大会员的利益，及时联合相关鞋业组织和团体在全国范围内作出“万人签名”活动反对欧盟反倾销，同时在舆论和道义上声援正在提起上诉的鞋业企业。,44,目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地区转移的趋势，国内皮鞋行业的生产布局将在近几年发生重大变化。 20世纪80年代，制鞋业从发达国家大量向中国沿海地区转移，经过20年的发展，浙江、广东等沿海地区的制鞋业已相当发达，竞争日趋激烈。近年来，部分企业开始把生产车间向西部地区转移，以期利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。“东鞋西移”并不意味着
17、东部不再生产和销售皮鞋，主要是中低档皮鞋生产能力的西移，东部地区今后将成为中高档皮鞋的加工基地和销售中心，而西部地区在一定时期内会成为中低档皮鞋的生产基地。,第六节 “东鞋”有序“西迁”,45,中国鞋业制造逐渐从沿海地区逐步向北，继而向西移动，随着中国劳动力价值走向进行转移。最终将以西部地区为着陆点。,46,东,浙江 广州,湖南 江西,山东 河北,陕甘 四川,西,制鞋行业,47,造成“东鞋西移”的原因主要是企业为了降低生产成本和开拓西部市场。西部地区提供了全国一半以上的牛羊猪等生皮资源，长期以来这些生皮被长途运输到东部沿海地区加工成皮革，然后再输送给东部的皮鞋生产企业。这种“皮在西、鞋在东”的
18、状况不符合市场经济资源合理配置的要求，对于制鞋企业来说，增加了生产成本。“东鞋西移”则可有效地降低生产成本。此外，“东鞋西移”有利于企业开拓西部市场。 但是中国“东鞋西移”的产业迁移也不是一下子能够完成的。受限于配套企业以及西部的投资环境、西部人的观念等因素的制约，“东鞋西移”的产业迁移过程绝不可能一蹴而就。,造成“东鞋西移”的原因,48,目录,第一讲 中国鞋业市场发展概述 第二讲 中国鞋业市场分析 第三讲 中国鞋业市场发展趋势 第四讲 中国鞋业市场面临的问题与挑战,49,第一节 世界制鞋业发展日新月异 第二节 国内市场竞争国际化 第三节 国内零售业格局产生巨变 第四节 买方市场、微利时代的到
19、来 第五节 消费需求的多样化 第六节 国际市场民间壁垒加强,50,计算机技术、人机工程学原理、高科技的鞋底和鞋面，已全面进入制鞋业，制鞋业的生产效率、工艺水平和现代感、时尚感有了明显提高；,第一节 世界制鞋业发展日新月异,一、制鞋业的机械化、自动化、智能化水平大幅度提高,51,制鞋工艺的不断细分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的专业化生产，制鞋商可以在全球范围采购，到销售地进行装配，全球生产、全球研发的趋势加快，产品的全球化特性较为明显；,二、制鞋业生产越来越像“装配作业“,52,进入中国市场的国际品牌都先后通过合资生产、许可证生产等形式，在国内建立了生产基地，丰富的国际化营销经验与低廉的本
20、土化劳动成本有机结合，“产地销”已基本被“销地产”所取代，从而形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势；,三、制鞋业生产逐步本土化,53,这些材料，不仅有天然皮革及其他天然材料的外观，而且也具有良好的吸湿、透气、防水、防尘、高强度、高耐磨等优良性能，材料的利用率相当高。人造革鞋将占据未来鞋品的半壁江山，材质落后的局面将更为严重地制约国内鞋业的快速提升；,四、先进的人造革、合成革等合成材料正逐步出现在制鞋生产线上,54,皮鞋消费已不像以前，不再有固定的风格，而是以好的品位加上更多的技巧、艺术和文化的灵感为主。从欧美国际鞋类展览会上可以看到，世界著名品牌都注重将自己的品牌、质量保证体系、设计特征等向
21、公众主动出示，以赢得消费者的认同，各类轻便鞋、休闲鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成为主流产品。,五、市场竞争明显向流行款式和品牌集聚,55,近年来，国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增，争夺大陆鞋业消费者，尤其表现在中高档皮鞋上，这些“海外品牌”展示出强劲的上升势头。美国、意大利等国家的知名品牌，也在组织力量搜集中国鞋业市场信息，按照中国人的脚型和喜好，设计鞋的款式，以一流的做工、合理的价格定位，抓紧抢滩中国市场，一些品牌甚至提出了“国际质量，国内价格”的口号。,第二节 国内市场竞争国际化,56,其次是终端竞争国际化。市场终端建设，一直是国内品牌的弱项。而进入中国市场的国际及港台品牌，由于长期浸
22、受浓厚的商业氛围熏陶，积累了丰厚了品牌底蕴和市场终端建设经验，促销手段灵活、多样，能抓住消费者的心灵，刺激消费者的购买欲。,57,大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场，迅速打破了国内一级市场原有格局。进入中国市场的“海外品牌”，又大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，在这方面拥有天时、地利。国内制鞋业原有主渠道，在国内零售业曾占主导地位的国有大型商场，在一级市场迅速沦落为二流商场，几乎全面让出高档商品主导权。过去那种“国有商场得天下”的商业格局彻底打破，国内鞋业品牌正呈现从一级市场向二、三级市场撤退的态势。,第三节 国内零售业格局
23、产生巨变,58,随着竞争强度的提高，行业平均利润率的下降，全国皮鞋积压3亿多双，一些品牌新品一上市，就降价甩卖、打折销售，这说明皮鞋市场原有的价格整体“虚高”现象将会被扭转，超额利润时代已结束，皮鞋价格逐步向合理价格回归，步入一个高竞争的微利时代。,第四节 买方市场、微利时代的到来,59,消费者的消费观念随时间发生显著变化，国内制鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”，逐步用大规模个性化定制取代大规模标准化生产,第五节 消费需求的多样化,价值消费,感性消费,理性消费,多选择消费,以价值为导向 产生的价值消 费观念 着重看点是鞋 类产品的价格 及质量 性价比为第一 考虑因素
24、,感性消费与理性消 费相互纠缠，男性 偏重于理性消费， 女性则偏重于感性 消费逐步产生前卫 化、时装化、民族 化、个性化等消费 观念,最终演变为多 选择消费，开 始了选择与挑 剔、消费者主 权、注意力经 济时代。,60,随着中国鞋业大规模走入国际市场，中国鞋业将进入贸易摩擦加剧的时代，中国鞋与欧洲鞋的尖锐矛盾不可避免地在贸易、文化、种族等领域爆发，面临的反倾销风险非常高。,第六节 国际市场民间壁垒加强,同时，还应当注意到，中国鞋业虽然参与国际鞋业贸易的规则和技术标准制定，冲破了国际“贸易壁垒”，却面临着未曾预期到的“民间壁垒”障碍。西班牙、意大利焚鞋事件，是前车之鉴，中国制鞋业需要作出全方位调
25、整。,61,好鞋具备条件,62,第一要静心研究国际游戏规则。,改变-打响中国品牌,任何一种游戏，都有其规则。不按牌理出牌、不按规则出牌”，这在未来国际竞争中是行不通的。,63,第二要合心提升中国鞋品在国际市场的品位。,中国市场对国际是开放的，国际市场对中国也是开放的。走向国际市场，是中国鞋业的必由之路。不能继续走“低档货”的老路，要不断提升中国鞋品在国际市场的品质和品位。,64,第三 要潜心提升中国鞋品的设计力。,没有了设计，就只剩下模仿，这种看似捷径的做法，实际上我们是放弃了某种智慧，放弃了超越别人的可能，放弃了构筑自身的核心竞争力。,65,第四 要真心实施“竞合”这一“双赢”战略。,在竞争
26、中合作，在合作中竞争。这种“竞合”表现在三个方面：一是加强资本的合作，建造国内制鞋业的“航空母舰”，提高行业的集中度；二是加强信息的合作，对材料、技术、价格等众多市场信息资源，要及时沟通与联络，建立庞大的信息网络，实现资源共享，整合全球生产要素，为建立全球鞋业技术联盟创造良好条件。三是海外营销网络的合作，形成整体优势。倡导国外营销网络的整合，形成中国鞋品的国际化优势。,66,第五 要诚心担负企业社会责任，鼓励和保护拥有自主知识产权的产品走向国际市场，鼓励有条件的企业参与国际标准的制定工作，提升中国制鞋业在世界同行的位置。,67,根据规划，在未来10至15年内，中国企业要力创至个国际名牌。品牌的构建，才能使产品有生命力和竞争力。实施国际品牌战略不是一两家企业的事，而应该是全行业的大事。 上个世纪，世界鞋业的发展主要是依靠以意大利为代表的欧洲品牌这个单引擎来牵动的。新一轮鞋业的发展，以中国鞋业品牌为代表的亚洲品牌，能否成为另一个引擎，世界鞋业为之关注。 但有一点是肯定的，就是中国鞋企业必须要脱传统之胎，换现代之骨，注文化元素，强品牌之本，才能引领中国乃至世界鞋业的未来！,68,Thanks,
