1、北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告策划 课程代码：00634 2009 年 9月版第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质和特点广告策划是北京市高等教育自学考试广告专业（专科）的一门专业课。广告策划是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。广告策划是个运筹帷幄的过程，其目标是使广告活动未雨绸缪。这门课程的主要特点，是对学生进行广告策划基本原理的教育，帮助学生建立整个广告策划的思维关系、理论体系和写作框架。通过系统地学习，使学生对广告策划的基本理论、基本流程、基本方法，有全面细致的了解。并能运用所学的基本理论与方法进行广告策划书的编写工作，在实践中灵活地运用所学知识开
2、展广告策划活动。二、本课程的基本要求学习广告策划要了解其与营销策划的不同点，要了解广告策划在整个企业营销活动中的地位和作用。广告策划具有明确的从属性和目的性，广告策划必须服从于企业整体营销战略的要求，广告策划是企业营销活动的延伸和具体化。广告策划者必须懂得市场营销知识，其广告策划必须在企业市场营销战略的范畴内进行。广告策划的最终目的是企业效益，包括经济效益、社会效益和心理效益。广告策划要处理好三者之间的关系。广告策划需要具备严谨的逻辑思维能力、丰富的知识结构和理论体系的支撑；而策划实践经验是广告策划的宝贵财富，广告策划必须建立在上述前提之下。广告策划是科学与艺术的有机结合，既要遵循广告策划的客
3、观规律，又要强调策划创造性的充分发挥。只有这样广告策划才能做到既符合广告活动的客观规律，又展现了策划的魅力与艺术性，使企业的广告活动达到促进商品销售、宣传企业理念、树立良好企业形象的根本目的。第二部分 课程内容与考核目标第一章 广告策划概述一、学习目的和要求广告策划是策划工作的一个应用领域，是策划大系统中的一个重要组成部分。学习广告策划首先要了解它的学科性质。学习本章，首先要了解策划的历史，深刻理解广告策划的性质与作用，了解策划的类型，掌握策划的原则。二、课程内容第一节 策划的历史渊源第二节 广告策划的概念和意义（一）广告策划的含义（二）广告策划的概念（三）广告策划的作用第三节 广告策划的类型
4、与原则（一）广告策划的类型（二）广告策划的原则三、考核知识点 （一）策划的历史渊源（二）广告策划的概念和意义（三）广告策划的类型与原则四、考核要求（一）策划的历史渊源1.识记：公关策划与企业形象识别系统2.领会：策划的发展历史（二）广告策划的概念和意义1.识记：广告策划的概念2.领会：广告策划的意义（三）广告策划的类型与原则1.识记：广告活动与广告运动2.领会：（1）广告活动与广告运动的区别与联系；（2）广告策划活动的原则。第二章 广告策划的思维方法一、学习目的和要求在本章学习中，要求学生掌握广告策划中各种思维方法的有效运用，掌握各种思维方法的内涵，了解各种思维方法的使用要求。掌握多向性思维和
5、逆向思维的特征，领会集中思维和发散思维的辩证关系。掌握广义灵感论运用的要点，运用系统论的方法分析实际问题。二、课程内容第一节 广告策划中的思维方法（一）系统思维（二）创造性思维（三）开放参与性思维（四）艺术性思维第二节 广告策划中的发散思维与集中思维第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法（一）广义灵感论（二）系统论方法三、考核知识点（一）广告策划中的思维方法（二）广告策划中的发散思维和集中思维（三）广告策划中的广义灵感论与系统方法四、考核要求（一）广告策划中的思维方法1.识记：（1）系统思维与创造性思维；（2）开放参与性思维与艺术型思维；（3）系列广告；（4）广告作品艺术化的主要指标。2.领
6、会：（1）广告工作的整体性；（2）谋求广告工作规模效应的注意事项；（3）创造性思维应用的基本要求；（4）创作性思维对广告工作的基本要求。（二）广告策划中的发散思维和集中思维1.识记：（）发散思维；（）集中思维。2.简单应用：应用发散思维和集中思维分析企业广告策划中面临的问题。（三）广告策划中的广义灵感论与系统方法1.识记：（）广义灵感论；（）类比组合，矛盾组合，因果组合，嫁接组合，形意组合，多因组合，系统论方法。2.领会：策划思维的基本出发点，系统论方法运用的注意事项。第三章 广告策划的理论依据一、学习目的和要求通过本章的学习，使学生深刻地认识到传播学、市场营销学、消费者行为学、心理学、社会学
7、、文化学对广告策划的重要意义和价值。这些基础理论从不同角度扩展了人们对广告策划活动规律的认识，使广告理论研究不断深入。学生只有掌握相关学科的知识，并将其融入到广告策划实践中，才能提高广告策划的针对性。二、课程内容第一节 广告策划与传播学原理（一）传播的构成与分类（二）广告信息的传播（三）广告传播的基本环节（四）广告的传播功能第二节 广告策划与市场学原理（一）市场营销概念（二）广告策划与市场营销（三）广告策划与产品生命周期（四）广告策划与广告主的市场营销策略第三节 广告策划与消费者行为（一）消费者行为构成（二）消费者的类型分析（三）消费者的购买过程与关心点（四）消费者行为研究对广告策划的意义第四
8、节 广告策划与文化观念（一）广告是重要的文化现象（二）广告文化的基本功能（三）广告策划中的文化环境（四）广告策划中的文化表现三、考核知识点（一）传播的构成（二）广告传播的基本环节（三）市场营销概念（四）广告策划与市场营销（五）广告策划与产品生命周期（六）广告策划与广告主的市场营销策略（七）消费者的消费过程与关心点（八）广告是重要的文化现象（九）广告文化的基本功能（十）广告策划中的文化环境（十一）广告策划中的文化表现四、考核要求（一）传播的构成1.识记：（）传播与传播学；（）传播的分类；（）广告的传播功能。2.领会：传播学的产生及其主要内容，传统的传播模式与新型的大众传播模式。（二）广告信息的传
9、播1.了解：广告信息传播的传统模式与新型模式。2.领会：传统传播模式与新型传播模式的区别与联系（三）广告传播的基本环节1.识记：广告传播流程的八个基本要素。2.应用：广告传播流程八个基本要素在传播中的作用。（四）广告的传播功能1.识记：（）传播功能；（）四种基本的传播功能。2.领会：广告传播效果的三个层次。（五）市场营销概念识记：（1）市场的概念；（）市场营销的概念。（六）广告策划与市场营销1.识记：4P 组合2.应用：广告在企业的市场营销活动中应发挥的作用与影响力。（七）广告策划与产品生命周期1.识记：广告的生命周期（活动周期）的定义。2.领会：广告生命周期的 3个阶段。3.应用：广告生命周
10、期与商品生命周期的关系。（八）广告策划与广告主的市场营销策略1.识记：（1）市场营销策略的概念；（2）广告策划的概念。2.应用：（1）广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用；（2）广告策划对市场营销策略的能动作用。（九）消费者行为1.识记：（1）现实消费者与潜在消费者；（2）消费者的购买过程；（3）消费者的关心点2.领会：（1）消费者在消费过程中所扮演的角色；（2）消费者购买决策的类型。3.应用：消费者行为研究对广告策划的意义（十）广告是重要的文化现象1.识记：文化的定义。2.领会：（1）广告表现形式的文化性；（2）广告自身的文化性；（3）广告文化性的体现；（4）广告文化的积极作用与消极作
11、用。3.应用：（1）推销动机的三个不同层次；（2）文化对广告策划的制约作用。（十一）广告文化的基本功能应用：广告文化在人类社会生活中的功能表现。（十二）广告策划中的文化环境1.识记：（1）社会大文化；（2）群体亚文化；（3）个体观念。2.领会：（1）主体意义上的文化环境构成；（2）时间意义上的文化环境构成；（3）内容意义上的文化环境构成。3.应用：将文化环境各构成要素应用于广告策划实践。（十三）广告策划中的文化表现1.领会：（1）广告策划中传统文化的表现；（2）广告制作中现代文化的表现。2.应用：广告策划中的文化表现。第四章 广告策划与整合营销传播一、学习目的和要求作为从海外引进的全新的促销概
12、念整合营销传播，其目的在于综合运用各种传播手段传达一致的营销信息，提高信息的传播效果。学习本章，要求学生对整合营销传播的内涵、历史发展、理论基础及整合营销传播中的企业广告策略有清楚明了的认知，在此基础上进一步明确整合营销传播的最终目的，以更好地开展广告宣传工作。二、课程内容第一节 整合营销传播的概念与特性（一）整合营销传播的概念（二）整合营销传播的背景（三）整合营销传播引发的观念变革第二节 整合营销传播的内涵（一）整合营销传播的理论基础（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的双向沟通策略第三节 广告策划与整合营销传播（一）整合营销传播的广告策略（二）整合营销传播的应用前景三、考核知识点（一
13、）整合营销传播的概念（二）整合营销传播的背景（三）整合营销传播引发的观念变革（四）整合营销传播的理论基础（五）整合营销传播的内涵（六）整合营销传播的广告策略（七）整合营销传播的前景四、考核要求（一）整合营销传播的概念1.识记：整合营销传播的概念2.领会：整合营销传播理论的主张（二）整合营销传播理论的背景领会：企业经营主客观环境的发展变化是整合营销传播理论产生的先决条件。（三）整合营销传播引发的观念变革应用：整合营销时代，对广告策划提出的新要求。（四）整合营销传播的理论基础识记：整合营销传播的理论基础4C 理论。（五）整合营销传播的内涵领会：以消费者为核心的思想在广告策划中的应用。（六）整合营销
14、传播的双向沟通策略1.识记：整合营销传播的目的。2.领会（1）整合营销传播的工具；（2）双向沟通的基础。（七）广告策划与整合营销传播1.识记：整合营销传播的核心。2.领会：整合营销传播中的广告策划应遵循的十个步骤。（八）整合营销传播的应用前景领会：整合营销传播在我国的发展前景。第五章 广告策划中的市场调研一、学习目的和要求市场调研是广告活动的开端，是广告策划的前提和依据。通过本章的学习，使学生了解广告调研的必要性，掌握市场调查与分析的运作方法、内容及手段，并具备开展实际市场调查研究的能力。二、课程内容第一节 广告市场调查（一）市场调查的重要性（二）市场调查的基本步骤（三）市场调查的内容（四）市
15、场调查与广告决策的关系第二节 广告市场分析（一）市场分析的几个阶段（二）市场营销环境分析（三）目标市场分析（四）竞争对手分析第三节 广告策划中信息资料的运用（一）现代信息的特点（二）信息的分类（三）信息获取的途径三、考核知识点（一）市场调查的重要性（二）市场调查的基本步骤（三）市场调查的内容（四）市场调查与广告决策的关系（五）市场调查分析的几个阶段（六）市场营销环境分析（七）目标市场分析（八）竞争对手分析（九）现代信息的特点（十）信息的分类（十一）信息获取的途径四、考核要求（一）市场调查的重要性领会：市场调查的作用。（二）市场调查的基本步骤识记：市场调查的八个步骤。（三）市场调查的内容应用：市
16、场调查的内容。（四）市场调查与广告决策的关系领会：市场调查与广告决策的关系。（五）市场调查的几个阶段识记：市场分析的几个阶段。（六）市场营销环境分析领会：市场营销环境分析总结的目的及其基本内容。（七）目标市场分析1.识记：目标市场的概念。2.领会：目标市场分析的意义。（八）竞争对手分析领会：市场竞争的必然性；市场竞争分析的两个切入点。（九）现代信息的特点识记：现代信息的崭新特点。（十）信息的分类识记：四种现代信息。（十一）信息获取的途径识记：信息获取的三种途径。第六章 广告策划中的目标策略一、学习目的和要求本章重在探讨广告主体与广告表现的内涵、手法，及其与物质载体媒体的关系。在学习中，必须与具
17、体作品相结合，深入分析每幅广告作品中广告主题与广告表现的特点，以及它们与营销策略的关系。同时，还要从不同媒介的比较中领会广告表现的特点。二、课程内容第一节 广告目标策略（一）广告目标的特征1.广告目标策略的定义。2.广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。3.广告目标具有整体性、长期性、方向性和标准性四个特点。（二）广告目标的类型从不同的角度和不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。大体而言，广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。（三）广告目标的选择广告目标策划的重点，在于选择恰当的目标。选择广告目标时，首先应对企业的外部环境和自身情况进行分析，即在营销要素分
18、析的基础上，把握企业面对市场的情况，确定企业和产品在市场上的位置，明确企业的发展前景和道路。广告目标应根据企业的不同情况，从进入市场、扩大市场和保持市场的焦点问题出发来确定。广告目标的选择应区别情况考虑。一般情况下，经常选用的广告目标大体有十个方面。第二节 广告定位策略（一）定位的概念关于定位，确实还没有一个明确的、统一的定义。但是，我们可以从三个层面来理解定位的概念：首先，它是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略，可称之为“定位策略” ；其次，它是对产品定位的动态过程，可称之为“定位” ；再次，它是对产品进行定位动态过程的静态描写，可称之为“产品定位” 。在此基础上，我们可以给“定位”下一个
19、定义。定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略。（二）定位的作用定位对于产品的四个作用。（三）广告定位策略的基本依据从广告策略来讲，必须确定一种产品在广告中的位置，这就是广告定位。广告定位必须服从于产品定位，必须体现产品定位。因此，制定广告定位策略，必须以产品定位策略为基本依据。产品定位确定后，实际上就给广告定位给出一幅蓝图，提供了可靠的基本依据。广告定位策略，需把产品定位策略已经确定的那种“有竞争力、差别化的产品特质及其重要因素”表现于广告之中即可。（四）广告定位策略的类型广告定位策略类型的主要划分依据是产品基本要素的种类。按产品的个性要素，一般将广告定位策略划分为质量定位、价格定位、
20、造型定位、色彩定位、商标定位广告策略五种类型。第三节 广告主题策略（一）广告主题的概念广告主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。广告运动（活动）的主题，指广告运动（活动）的核心思想。大部分的广告运动（活动）是没有主体的。但是，即使是在没有明确主题的广告运动（活动）中，也不存在没有主题的广告作品。因而，广告主题更多的是指广告作品的主题，即把广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。（二）广告主题的构成要素确认广告主题的构成要素，是为了形成完整统一的广告主题。广告主题的构成要素有三个方面：企业营销决策与广告决策要保持一致；广告目标通过广告主题而获得广告效果；广告主题的信
21、息个性要素。（三）广告主题的创意类型创意主题的确定实际上是广告人对客观事实的认识和对素材提炼的结果，来源于对广告目标市场的认知程度。创意主题的类型大体可以归纳为 13种。第四节 广告表现策略（一）广告表现策略的概念1.广告表现的意义与广告表现的策略。2.广告表现的两个阶段。广告表现可分为广告表现的决策和广告表现的实施两个阶段。3.广告表现策略决策的主要内容。广告决策中，广告表现策略的决策依次包括广告主题的决策、广告创意的决策、广告材质的决策三个主要内容和阶段，亦即广告信息的三层“包装” 。（二）广告表现的特征1.广告表现的对象是广告信息，对广告信息、又有真实、准确和公正的要求。2.广告表现的目
22、的，就是为广告信息寻求有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。3.广告表现所运用的符号广告表现可运用两大符号系统语言符号和非语言符号。广告表现对语言符号的成功运用，体现在优秀的广告文案之中；而对非语言符号的运用，则体现在未来广告作品与广告信息完全符合且对受众有巨大吸引力的图案和画面之中。4.成功广告表现的必备要素：（1）醒目、鲜明；（2）简洁、易懂；（3）统一、均衡；（4）创新、变化。（三）广告表现策略举例广告策略策划人员在实务执行中需要一批可供选择的广告表现策略样品。本书选择了 11种常见的广告表现策略。三、考核知识点（一）广告目标的特征（
23、二）广告目标的类型（三）广告目标的选择（四）定位的概念（五）定位的作用（六）广告定位策略的基本依据（七）广告定位策略的类型（八）广告主题的概念（九）广告主题的构成要素（十）广告主题的创意类型（十一）广告表现策略的概念（十二）广告表现的特征（十三）广告表现策略举例四、考核要求（一）广告目标的特征1.识记：（1）广告目标策略的定义。 （2）广告目标的特征。2.领会：广告目标和企业的广告目的的相同相通性和差异性。（二）广告目标的类型识记：广告目标的三种类型。（三）广告目标的选择1.识记：广告目标策划的重点。2.应用：举例说明“改变或增强消费者的观念”的广告案例。（四）定位的概念1.识记：定位的定义。
24、2.领会：从三个层面来理解定位的概念。（五）定位的作用识记：定位对于产品的四个作用。（六）广告定位策略的基本依据1.识记：广告定位的定义。2.广告定位与产品定位的关系。（七）广告定位策略的类型识记：（1）广告定位策略类型的主要划分依据。 （2）按产品的个性要素，广告定位策略可划分的几种类型。（八）广告主题的概念领会：广告主题两个层面的含义，以及广告主题在这两个层面的具体体现。（九）广告主题的构成要素识记：广告主题构成要素的三个方面。（十）广告主题的创意类型应用：举例说明广告主题创意 13个类型中的“时尚”类型。（十一）广告表现策略的概念1.识记：（1）广告表现的定义。 （2）广告表现的两个阶段
25、。2.领会：广告策划中广告表现策略的决策内容和阶段（即广告信息的三层包装） 。（十二）广告表现的特性1.识记：（1）对广告表现的对象广告信息的三个要求。 （2）广告表现的目的。 （3）成功广告表现的必备要素。2.领会：广告表现所运用的两大符号系统。（十三）广告表现策略举例应用：举例说明理性诉求广告策略、情感广告策略、塑造形象广告策略、系统广告策略。第七章 广告媒介策划一、学习目的和要求媒介是广告信息传播的载体。广告策划的主要目的在于掌握时机，合理调配，达到创新运用。学习本章的目的，一是要深入了解各类媒体的特性，并掌握人们接受信息的规律。二是还要与公共关系方面的知识结合，以非媒介方式配合广告媒介
26、方式推出广告。二、课程内容第一节 广告媒介组合策略（一）广告媒介组合的概念媒介的选择和组合，是媒介策略决策中的一个重要内容。媒介组合的定义。媒介组合的三种方式。（二）广告媒介组合的作用媒介组合是媒介策略重要的一环，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。广告媒介是广告人实施的枪炮。少投入、多产出是媒介组合的最佳原则。媒介组合的五条好处（作用） 。第二节 广告传播时机策略（一）广告时间策略广告时机策略的定义。广告时间策略的主要制约因素。（二）广告频率策略广告频率的定义。广告媒介使用的频率策略。（三）广告传播时机策划的注意问题广告传播时机选择应注意的问题。第三节 广告非媒介方式策略（一）常用的广告非
27、媒介方式广告非媒介方式的定义。常用的广告非媒介方式。（二）广告非媒介方式策略广告非媒介方式的一般性策划要点。（三）广告媒介与非媒介方式的组合策略广告媒介与非媒介方式的组合策略。三、考核知识点（一）广告媒介组合的概念（二）广告媒介组合的作用（三）广告时间策略（四）广告频率策略（五）广告传播时机策划的注意问题（六）常用的广告非媒介方式（七）广告非媒介方式策略（八）广告媒介与非媒介方式的组合策略四、考核要求（一）广告媒介组合的概念1.识记：媒介组合的定义。2.应用：媒介组合的三种方式。（二）广告媒介组合的作用领会：广告媒介组合的作用。（三）广告时间策略1.识记：广告时间策略的定义。2.领会：广告时间
28、策略的主要制约因素。（四）广告频率策略1.识记：广告频率的定义。2.领会：广告媒介使用的频率策略。（五）广告传播时机策划的注意问题应用：广告传播时机策划应注意的问题。（六）常用的广告非媒介组合1.识记：广告非媒介方式的定义。2.领会：常用的广告非媒介方式。（七）广告非媒介方式策略识记：广告非媒介方式策略的一般性要点。（八）广告媒介与非媒介方式的组合策略领会：广告媒介与非媒介方式的组合策略。第八章 广告预算策划一、学习目的和要求广告预算是以货币的形式来说明广告并执行广告活动的进程，是广告策划中策划行为的重要体现。学习中应重点掌握广告预算的方法。各种方法各有优长，在实际运用中一般采取组合、扬长避短
29、、避免违背经济规律的广告投入产出法。二、课程内容第一节 广告预算策划的根据广告预算策划的根据广告预算对于广告目的的实现具有决定性的意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。为此，必须明确认清广告广告预算的根据。在广告预算时，通常有四个方面的根据。第二节 广告预算策划的内容和方法（一）广告预算的内容广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用，如广告机构办公费用、广告工作的杂费等。（二）广告预算的方法确定广告预算总额的方法有多种，但是，没有一种被公认是最科学的。因而，企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的
30、方法。具体方法有七种。第三节 新老产品广告预算策略新老广告产品预算的差别七种制定广告预算的方法，大体上对于一切企业都适用。但是，为一种既存产品或老产品制定广告预算，跟为一种新产品制定广告预算存在着很大差别。主要有四种差别。三、知识考核点（一）广告预算策划的根据（二）广告预算的内容（三）广告预算的方法（四）新老产品广告预算的差别四、考核要求（一）广告预算策划的根据识记：广告预算策划的根据。（二）广告预算的内容领会：广告预算的内容。（三）广告预算的方法应用：企业常用的确定广告预算总额的七种主要方法。（四）新老产品广告预算的差别识记：新老产品广告预算策略的差别。第九章 广告策划效果评估一、学习目的和
31、要求广告策划效果评估是国内广告界的薄弱环节。为了更好地掌握本章的要点，应结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的主要方法。二、课程内容第一节 广告策划效果评估的意义与内容在了解广告评估的内容时，应该注意到，广告评估是指对广告活动的评估，不仅是对广告后期效果的评估。广告评估还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。一句话，广告评估是指对广告活动运作过程的评估。主要有四个方面的内容。第二节 广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准评估广告策划活动效果的宏观标准是经济效益、社会效益和心理效益。广告策划的直接目的是经济效益。广告能否成功，在很大程度上取决于它的经济效益，这方面的衡
32、量标准主要有五条。广告策划效果评估，虽然以经济效益为主，还要兼顾社会效益和心理效益，这样才能得出客观、全面、公正的评估结论。第三节 广告策划效果评估的方法广告策划效果评估的方法常用的有三种：现代小组评估法、反馈评估法和经济效益测算法。（一）评估小组评估法其基本方法是广告调查研究。要求首先提供充分的资料数据，二是熟悉广告效果的测定方法，三是具有综合分析的能力。（二）反馈评估法反馈评估法有观察体验法、目标管理法、民意调查法、新闻分析法、参照评估法、专家评估法等。（三）经济效益测算法广告的经济效益测算方法分为两大类：一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即直接效益；另一类是通过消费者的反映估
33、算广告效益，即间接效益。在实际工作中，两者一般结合使用。三、考核知识点（一）广告策划效果评估的意义与内容（二）广告策划效果评估的标准（三）评估小组评估法（四）反馈评估法（五）经济效益测算法四、考核要求（一）广告策划效果评估的内容领会：广告策划效果评估的主要内容。（二）广告策划效果评估的标准领会：广告策划效果评估的标准。（三）评估小组评估法领会：评估小组评估法的内容。（四）反馈评估法领会：反馈评估法的内容。（五）经济效益测算法领会：经济效益测算法的内容。第十章 企业形象策划一、学习目的和要求企业形象策划原理与产品广告策划原理相似，教材中所论述的基本原理是通用的。但是，企业形象策划也有其独特之处。
34、因而，在对本章内容的把握上除了借鉴产品广告策划的一般原理外，还应借鉴PR（公共关系） 、CIS（企业识别系统） 、SP（促销）等方面的知识，才能较全面地理解企业形象的广告运作技巧。二、课程内容第一节 企业形象概述（一）什么是企业形象企业形象的定义。企业形象的特点。（二）企业形象的形成过程企业形象的形成过程，是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成的过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性的作用。（三）企业形象策划的含义企业形象策划的定义。创意，是企业形象策划的核心。第二节 企业形象广告（一）企业形象广告的特征企业形象广告是一种全新的广告形式，具有企业形象的系统性表现、本质性表现
35、、特质性表现和优势性表现四个方面的特征。（二）企业形象广告策划的原则企业形象广告策划的六个原则。第三节 企业形象广告创意与制作技巧（一）企业形象广告定位企业形象广告定位，按照其性质、内容、对象范围、诉求手段、诉求技巧等方面的不同，具有不同的定位形式、方法与技巧。（二）企业形象广告创意企业形象广告创意以市场研究为基础，创意的内容以战略型及战术型企业形象创意为主。产生创意的过程，并没有一成不变的模式。但是，美国著名广告大师詹姆斯韦伯扬的论述，可以作为我们创意过程的参考。三、考核知识点（一）什么是企业形象（二）企业形象的形成过程（三）企业形象策划的含义（四）企业形象广告的特征（五）企业形象广告策划的
36、原则（六）企业形象广告定位（七）企业形象广告创意四、考核要求（一）什么是企业形象1.识记：企业形象定义。2.领会：企业形象的特点。（二）企业形象的形成过程识记：在企业形象形成的过程中，公众印象、公众态度和公众舆论所起的决定作用。（三）企业形象策划的含义1.识记：企业形象策划的定义。2.领会：创意是企业形象策划的核心。（四）企业形象广告的特征领会：企业形象广告的特征。（五）企业形象广告策划的原则领会：企业形象广告策划的原则。（六）企业形象广告定位识记：企业形象广告定位的主要形式。（七）企业形象广告创意领会：企业形象广告创意的内容、过程与步骤。第十一章 企业创牌策划一、学习目的和要求本章学习的目的
37、在于引发人们对企业创牌的重视。国内企业知名品牌偏少，而且少有国际性品牌。学习本章，一要结合企业创牌策略，分析解剖企业品牌发展的案例；二要借鉴世界名牌发展的历史经验，为我国的企业创牌服务。二、课程内容第一节 品牌经营策略品牌经营策略广告在品牌经营中的四大基本功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。品牌经营的四个主要策略。第二节 从品牌到名牌如何创出企业名牌品牌的发展前景是名牌。从品牌到名牌，要有一长段路要走。名牌是各种要素的“集成”与“凝合” ，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。名牌应是具有国际知名度，并符合知识经济时代对品牌发展的要求。第三节 民族品牌的困惑（一）困扰广告业发展的
38、主要问题困扰广告业的发展主要有两个问题：一是广告业发展的核心未能明确；二是企业在广告投入方面带有盲目性。（二）我国民族品牌面临的困惑国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，存在诸多问题。首先，我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低；其次，我国企业规模小、竞争力弱、市场占有率不高；此外，与我国广告的不发达也有关系。三、考核知识点（一）品牌经营策略（二）如何创出企业名牌（三）困扰广告业发展的主要问题（四）我国民族品牌面临的困惑四、考核要求（一）品牌经营策略1.识记：广告在品牌经营中的四大基本功能。2.领会：品牌经营的四个主要策略。（二）如何创出企业名牌应用：如何创出企业名牌。（三）困扰广告业
39、发展的主要问题领会：困扰广告业发展的主要问题。（四）我国民族品牌面临的困惑领会：我国民族品牌面临的困惑。第十二章 促销活动策划一、学习目的和要求促销活动是广告活动的重要补充。在同一营销目标指导下，二者互相配合、相辅相成。学习本章时，可与当地企业或零售业的实际促销活动相对照，提出自己的促销建议或创新性促销手法。二、课程内容第一节 广告活动与促销活动的关系（一）广告活动与促销活动的差异广告活动以“理由”说明消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。广告活动与促销活动无论在含义上，还是在目的、作用、在使用技术上都存在一定的差异。（二）广告活动与促销活动的共性促销活动与广告活动具有诸多
40、共性，在商品经济发展的历史过程中，甚至可以查出他们的“血缘关系” 。所以，要了解广告活动与促销活动的关系，不仅要重视它们之间的差异，同时也要重视它们之间的共性。（三）广告活动与促销活动的功能互补广告活动与促销活动在功能上可以互补，使广告活动与促销活动相配合，可以产生良好的组合效应。第二节 促销活动策划的几种形式（一）促销活动策划的几种形式促销活动策划的定义。常用的促销活动的策划的四种形式中，赞助促销活动是企业的软性广告；专题促销活动是一种有特定目标的公共关系工作展览展销活动，是通过产品实物展示和现场示范表演来达到宣传企业及其产品目的的活动；零售业促销活动中有价格促销、特许专卖店促销等。促销策划
41、新趋势（二）未来促销活动的新趋势未来促销将呈现出多样化的趋势，促销手段将得到不断革新。如重视店头行销、策略联盟的使用、利用产品价格开展的 SP活动、利益性及便利性提供、立体宣传等促销手段。三、考核知识点（一）广告活动与促销活动的差异（二）广告活动与促销活动的共性（三）广告活动与促销活动的功能互补（四）促销活动策划的几种形式（五）未来促销活动的新趋势四、考核要求（一）广告活动与促销活动的差异领会：广告活动与促销活动的差异。（二）广告活动与促销活动的共性领会：广告活动与促销活动的共性。（三）广告活动与营销活动的功能互补应用：促销活动如何对广告活动进行功能互补。 （四）促销活动策划的几种形式领会：促
42、销活动策划的形式。（五）未来促销活动的新趋势应用：未来促销活动呈现出那些新趋势。第三编 广告策划书编写广告策划书的编写，是本门课程的实训部分，也是本门课程的落脚点。要求学生反复练习并能够学会策划书的编写。第十三章 广告策划书的编写程序与内容一、学习目的和要求本章主要学习和掌握编制广告策划书的程序、内容与方法，并把上述内容转化为实际操作，以此训练学生的动手能力。这就要求学生选择一至二个广告策划的实际材料，进行模拟撰写练习。在实际运用中，重视具体情况灵活掌握，不可把编制模式当教条。二、课程内容第一节 广告策划作业流程广告策划作业流程按照项目推进的顺序，广告策划作业流程大致可分为客户信息阶段、作业准
43、备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段五个步骤。第二节 广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容撰写广告策划书，要在对市场情况进行调查分析的基础上进行全面策划。应提出广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及实施效果检验等方面的策略建议。第三节 广告策划书的编写技巧广告策划书的编制原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应该注意逻辑思维原则、形象化原则、简洁朴实原则、可操作原则等几个主要原则。三、考核知识点（一）广告策划作业流程（二）广告策划书的主要内容（三）广告策划书的编写技巧四、考核要求（一）广告策划作业流程领会：广告策划的作业流
44、程。（二）广告策划书的主要内容领会：广告策划书的主要内容。（三）广告策划书的编写技巧领会：广告策划书的编写技巧。第十四章 广告策划书的实施与评价一、学习目的和要求本门课程的最后落脚点是让学生学会如何撰写广告策划书，及其策划书的实施与评价。学习本章时，可以找一家广告公司实习，听取其广告提案报告会；参加某一项广告策划活动的论证沟通会；开展一次广告受众调查，听取其对某一广告策划效果的提案。二、课程内容第一节 广告提案（一）广告提案的概念和类型广告提案指的是广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。根据工作成果的不同，提案可分为策略提案、创意表现提案和广告实施计划提案等三种类
45、型。（二）广告提案的运行程序广告提案是一个过程，其运行程序是提案设计提案准备预提案提案会提案结论。第二节 广告策划书的实施广告策划书的实施把广告策划书中的内容付诸实施，必须注意以下六个问题：（1）做好策划书的论证与沟通；（2）提高策划的应变能力；（3）策划者与广告客户的真诚合作；（4）加强策划工作与媒介部门的协调；（5）加强助销活动与广告策划的配合；（6）加强对实施过程的考核。第三节 广告策划方案的评价广告策划方案的评价广告是一种社会化的活动，广告主、广告人、广告受众参与了这项活动。由于他们对广告活动效果的认识有许多不同，广告难以达到这三方面都满意的程度，多数的广告只能达到三者都有好评的程度。
46、三、考核知识点（一）广告提案的概念和类型（二）广告提案的运行程序（三）广告策划书的实施（四）广告策划方案的评价四、考核要求（一）广告提案的概念和类型1.识记：广告提案的概念。2.领会：广告提案的类型。（二）广告提案运行程序领会：广告提案的运行程序。（三）广告策划书的实施领会：广告策划实施中应注意的问题。（四）广告策划方案的评价应用：分别从广告主、广告人和广告受众的角度对广告策划方案进行评价。第三部分 有关说明与实施要求一、自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而制定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。课程自学考试大纲明确
47、了课程学习的内容及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准，是自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。二、课程自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲中包括的课程内容和考核知识点，指定教材中均已经包括，而教材的内容，比大纲内容更深广和丰富。教材中内容与大纲不一致之处，应以大纲规定为准。三、对考核内容和考核目标的说明本大纲在考核目标中，按照识记、领
48、会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求，三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述。领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、特点、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。三个能力层次是互相联系，相互促进，难以截然分开的。考生学习时只能作大体的把握，不宜作机械的分割。四、关于自学教材广告策划原理与实务 ，陈培爱著，中央广播电视大学出版社，2000 年版 五、关于自学要求与自学方法的指导本大纲的课程基本要求是依据专业
49、考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求明确了课程的基本内容以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是考核的主要内容。自学者应留意以下对自学方法的提示：1、认真阅读与钻研大纲与教材。自学时，开始阅读教材前，应先自己阅读本大纲关于有关章节的内容，以增强自学的目的性，提高学习效率。应根据大纲规定的学习目的与要求、课程内容、考核知识点和考核内容，认真学习广告策划原理与实务教材，全面系统地掌握教材所阐述的基本概念、基本观点和基本知识。2、深入分析理解教材中的范例。自学应考者除应根据教材，认真学习本大纲列明的理论内容，还应认真阅读教材中针对相关理论和观点给出的范例，及对范例所做分析，以达到对知识深入理解和的融会贯通。3、保证必要的学习时间。自学者应该根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间。六、对于社会助学的要求1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。2、要正确处理基础
