1、一个新的旅游项目从规划到推出需要相当长的时间,策划至少在第一批顾客开始旅行前的 18 个月就已经开始,有时候这个过程长达两年。新产品的开发过程如图 6 - 1 所示。1 . 市场调研。旅行社进行新产品开发的第一步,就是进行市场调研 ,调查的内容主要包括:旅游者需求的变化趋势;旅游目的地的政治稳定情况 ;旅游目的地的可进入性 ;该国( 地区)的交通部门和旅游部门为开发某一旅游目的地所提供的支持;本国与目的国之间的关系等等。根据旅游目的地目前吸引的人数、近年旅游者的增长速度、参与竞争的企业所占的市场份额等因素,预测这些旅游目的地可能出现的需求情况。2 . 新产品构思。一个地区在一定的时期内, 旅游
2、资源、旅游交通、旅游服务设施和其他客观条件是相对稳定的,关键就在于旅行社如何根据市场需求,分析影响产品未来发展的经济因素,经过科学、精密的分析和巧妙的构思,设计出既吸引旅游者又有较好经济效益的旅游产品。(1 ) 构思的来源。方案是产品的雏形,方案的形成源于众多(1) 构思的来源。方案是产品的雏形,方案的形成源于众多具有创造性的产品构思。只有充分的创造性构思,才能从中发掘出具有竞争力的产品设计方案。旅游新产品的构思来源是多方面的: 旅游者需求调研 ; 中间商信息反馈和建议 ; 企业营销人员及其他人员的建议; 市场竞争对手产品的启发 ; 科技工作者研究成果的启发 ; 行业顾问、管理顾问、广告公司的
3、意见等。通过以上途径获得的大量的构思并非都是可行的,必须经过专业技术人员的筛选和可行性论证,剔除那些与旅行社的发展目标、业务专长和接待能力等明显不符或不具备可行性的构思,缩小有效构思的的范围。(2 )构思的评价。进一步的筛选和评议工作则应更具科学性,通常利用产品构思评价表,对初步筛选出的每个构思进行等级评定,并根据等级系数的高低确定可行性论证的顺序。从构思到方案拟定的论证过程中,旅行社应主要考虑以下问题:产品方面。新产品是否符合企业的发展规划和企业的目标,包括利润目标、销售目标、产品组合目标,以及新产品的成本。市场方面。包括产品的销售范围和目标市场,潜在旅游者的数量和旅游者的实际购买能力,品占
4、领市场的难易程度,旅游者对新产品的要求和希望,季节变动对销售的影响,与现有产品关系,产品的销售渠道等。竞争方面。包括生产和销售类似产品的竞争者的数量,各竞争对手的销售数量、产品系列、产品的特点及差异程度,各竞争对手采用的竞争策略、手段及其变化情况,竞争对手的市场占有率和价格差,潜在竞争对手加入该种新产品市场的可能性等。价格方面。包括竞争产品价格变动情况,目标市场旅游者价格方面的期望和承受能力,产品的价格弹性,目的地价格水平,货币汇率等。企业能力方面。包括企业人力资源配备情况,财力、物力的保证程度,企业营销新产品的能力,企业是否有足够的资金发展新产品等。3 .可行性论证。在对众多的产品构思方案进
5、行初步的筛选后,还要对筛选结果进行进一步的可行性研究和分析,以确定最优方案。(1 ) 定性分析。从定性分析的角度来看,旅行社在方案的选择中应考虑以下标准 :有利于(至少无害于)当地社会、经济的发展; 有利于占有市场 , 增加销售量; 有利于提高旅行社的竞争能力; 有利于刺激中间商或代理人的销售积极性。(2 ) 定量分析。从定量分析的角度来看,方案选择的核心是准确计算各种方案所需成本和将要达到的利润额。对此,可以采用数学分析方法,如最大的最小值法、最大的最大值法、乐观系数法、最小的最大后悔值法、贝叶斯法、决策树法、马尔柯夫决策法和模拟决策法等,其中几种常见方法的实际应用如下例所示。例如,某旅行社
6、拟定开发某旅游线路,但由于资料原因,该社对该线路的需求量只能大致估计为高、中、低和很低四种情况,而每种情况出现的概率也无法预测。为开发此线路,该旅行社设计出 4 种方案,计划经营 3 年。根据计算,各方案的损益额如表 6 -2 所示。方案 3 的收益值相对四种自然状态来说皆小于方案 4 ,故首先舍弃。第一,根据等概率法计算的各方案损益状况。等概率法即假定每种市场需求状况发生的概率是相同的。由此可得:方案 1 = 1 4( 600 + 400 + 0 - 150 ) = 212 .5方案 2 = 1 4( 800 + 350 - 100 - 300 ) = 187 .5方案 4 = 1 4( 4
7、00 + 250 + 50 ) = 197 .5方案 1 最优。第二,根据最大的最小值法计算的各方案损益状况。根据最大的最小值法,人们首先确定各个方案在不同市场需求状况下的最小收益值,然后在最小收益值中选择收益值最大的方案作为最优方案。由此可得:方案 1 = - 150方案 2 = - 300方案 4 = 50方案 4 最优。第三,根据最大的最大值法计算的方案损益状况。根据最大的最大值法,人们首先确定各个方案在不同市场需求状况下的最大收益值,然后在最大收益值中选择收益值最大的方案作为最优方案。由此可得方案 1 = 600方案 2 = 800方案 4 = 400方案 2 最优。第四,根据乐观系数
8、法计算的方案损益状况。在中,决策者根据自己对未来的判断进行决策,但缺少程度表示。设乐观系数为 ( 01 ) ,则 1 - 为悲观系数。当 = 0 时,决策者完全悲观,当 = 1 时,决策者完全乐观。设 = 0 .2 ,则 1 -= 0 .8 ,由此可得:方案 1 = 0 .2600 + 0 .8( - 150 ) = 0方案 2 = 0 .2800 + 0 .8( - 300 ) = - 80方案 4 = 0 .2400 + 0 .850 = 120方案 4 最优。其他方法因运算比较复杂,在此不再一一介绍。由以上举例可以看出,每种方法都有其特定的适应性,旅行社专业技术人员应有选择地或综合地运用
9、各种方法,力求分析结论的准确性和决策的科学性。如果通过可行性论证没有选出可行的方案,则应该考虑重新进行市场调研,寻找新的思路。4 .旅游服务的预定。产品设计方案确定后,旅行社即可与航空公司、饭店、旅游景点、接待旅行社等有关部门或行业进行谈判,达成预定旅游服务的合同,合同的内容包括预定的时间、数量、价格、要求(例如对客房设施、餐饮条件、安全警报条件等方面的要求) 、支付手段以及取消合同双方应承担的赔偿数额等。5 .市场营销。与饭店、航空公司、旅游景点、接待旅行社等部门的合同签订完毕后,就可以制定旅游产品的价格,印刷、分发旅游手册,并开始初期促销活动,包括上市销售。在将产品正式投放市场时应充分考虑
10、目标市场选择、销售渠道策略、促销策略和价格策略等因素,对此我们将在后面设专题讨论。6 .检查与评价。首批旅游团的出发并非是旅游产品设计过程的终结,旅行社还应对产品进行定期的检查与评价,对产品进行必要的修订和改进,并广泛搜集各种反馈信息,为进一步开发产品提供依据。产品的检查除在发展趋势、销售市场、竞争态势、价格和内部条件几个方面进行外,还应着重就产品收益情况进行分析,包括损益平衡分析和价格分析。损益平衡分析是通过产品销售量、销售收入和成本几个变量的比较分析,明确旅行社的盈亏状况, 如图 6 - 2 所示。价格分析则主要是根据产品质量和产品需求的价格弹性等因素对产品的价格水平进行衡量。如果销售价格偏高,则往往会失去大量客源,使产品滞销;如果价格偏低,则会影响旅行社的盈利水平。在以上分析的基础上,旅行社可将产品的主要检查结果填入表中,并找出存在的问题和解决的措施,如表 6 - 3 所示。
