1、生 鲜电商典型案例研究本来生活网目录公司 简 介营销 案例发 展 现 状发 展分析公司简介公司简介本来生活网隶属于 北京本来工坊科技有限公司。公司于 2012年 4月成立。准许经营范围为零售预包装食品、散装食品、乳制品、销售农产品等。2012年是中国生鲜电商元年 。这一年，先后有顺丰优选、亚马逊、淘宝网、京东商城开始进行生鲜电商业务探索。生鲜电商主要针对的用户群体为，对今天食品安全现状有危机感的人，同时对生活品质有追求，对食物挑剔，对环境有责任感的人。大量生鲜电商涌现的背后，是食品安全形势严峻，城市中产阶级开始重视有机、健康食物的社会环境。创始团队本来生活团队 成员来自传媒、艺术、零售、农业等
2、不同职业和背景 ，十多位来自国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成核心团队。喻华峰本来生活网 联合创始人 。 2003年任 南方都市报总裁 ， 新京报总裁 ，后于2008年任 网易公司副总裁 ，于 2010年辞职； 2011年 1月投资加入美国小护照有限公司； 2012年参与创办本来生活网。毕业于中国人民大学 。戴山辉本来生活 副总裁， 此前曾在 新京报 工作。 融资经历投资时间： 2013-01投 资 方： 鼎晖投资 / 高榕资本金 额： RMB 千万级别投资介绍： 2013年 1月，鼎晖投资基金管理公司和高榕资本投资北京本来工坊科技有限公司数千万元人民币。投资
3、时间： 2015-01投 资 方：某美元基金金 额： 美元 千万级别投资介绍： 2015年 1月，本来生活网近期完成 B轮数千万美元投资，由一家知名美元基金领投，其他基金跟投。A轮轮融资融资B轮轮融资融资网站上线本来生活网于 2012年 7月 17日悄然上线，通过小范围发放 “ 种子用户 ” 内部体验邀请函的方式，邀请首批用户 4000至 5000人。初期上线 SKU达 1200种左右，其中接近一半为生鲜产品。本来生活网人员多来自于南方都市报、新京报、网易等媒体系的销售、记者群体。这个带着媒体属性的生鲜电商团队，找到了与淘宝、京东等食品 B2C商城的差异：做原产地。 本来生活网 称负责采购的区
4、域 买手 为 “ 记者 ” ，买手搜集各地的独特产品上报给 运营 ，后者为 “ 编辑 ” 。每周的产品会叫 “ 选题会 ” 。 各地买手将所发现的自己所负责地区的优质食品、食材 “ 报选品 ” ，必须说出卖点。团队会先在内部的选题会上确定选题，确定主推的商品品类，再由买手到当地考察当季的地方特产，进行采购。如果说，之前的电商做的是从仓库到消费者这一段，那么本来生活深入原产地，由买手进行采购，则是已经进入整个供应链端。网站特色 -选题与买手制通过 “ 本来买手 -原产地直供 -地方特色农产品 ” 这一设计， 本来生活网能够 剔除食材食品流通的诸多中间环节 ，加强了本来 生活 网对于食品质量的把控
5、。营销案例褚橙案例2012年 7月上线后，在 7月到 11月间，即褚橙出现之前，本来生活网处于封测阶段，每天的订单量不过几单、十几单，而购买者多半是自己人。但在一篇 褚橙进京 之后，本来生活网借助褚橙营销，开展了多轮次的宣传，每日订单数量迅速增长。而这一明星产品，即来自于本来生活网的选题 -买手制特色。褚橙案例 -背景褚时健在云南已经搭建了一套完整的销售体系，褚橙 每年八九千吨的产量在云南就能够被消化掉 。当地 的政府看到了褚橙的带动作用，给出各种优惠条件，希望褚时健 能再承包更多山地地 栽种褚橙 。现在褚橙的 产量还可以在云南解决，等到过几年产量变成三万吨的时候，就必须将渠道拓展到省外 。
6、褚橙也面临着销售渠道拓展的问题。褚时健， 红塔集团原董事长 ，曾经是有名的 “ 中国烟草大王 ” 。 1999年 1月 9日，褚时健因贪污问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。 2002年，保外就医后， 75岁的褚时健开始二次创业，包垦了哀牢山 2400亩荒山种植冰糖橙。到 2006年，冰糖橙产量只有 1000吨； 2011年，橙子产率已达到 8600吨。褚橙案例 -选题2012年 7月，本来生活网还没上线，团队已经开始部署 “ 长线选题 ” 。2012年 9月，本来生活网西南片区的买手发出邮件，报了一个 “ 选题 ” ，褚时健先生在云南种植的冰糖橙在当地口碑不错。为了让自己提出的选品得到公司重
7、视，他在邮件中特别附上 2012年 3月12日三联生活周刊的封面专题褚时健种橙计，让大家了解褚时健的生平。该选题在选题会上一致通过。本来生活网一位高层认识褚时健的外孙女婿李亚鑫 (他 在帮褚时健打理 生意 )，确认选题后很快建立联系。正好褚时健也在寻求开拓云南 外的市场 ，双方 一拍即合。褚橙案例 -推广策略推广策略 ：u 推广 人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财经领域 ；u 推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体官微发内容；u 赠 尝高端人群（锁定顶级企业家） “ 品褚橙 任平生 ” 宣传册u 利用 禇橙赞助最好商界、企业、媒体年会褚橙案例 -宣传2012.10.23，联系媒体采访褚
8、时健2012.10.29，经济观察报发表 褚橙进京 专题2012.11.05，本来生活网褚橙上线持续监控微博舆情2012.11.12，四大网络门户褚橙进京专题“ 励志橙 ” 自媒体宣传11-12月，进行了 9个活动赞助2012年 11月 12日，上线 115天，2012.11.15，本来生活网单日订单量突破 1000单褚橙案例 -活动总结“ 褚橙进京 ” 销售 数据：u 本来 生活网 7月 17日正式上线，u 11月 5日 -12月 15日， 40天（特级褚橙三次卖断货 ）褚橙 销售了约 200吨，40000箱（ 138元 /箱） 。u 本来 生活网 12月 16日，接到的禇橙电话订单达 15
9、吨之数。u 11月份 ，本来生活网多日订单数超过 1000单，总共为网站赢得了接近 13,000名新用户，之后，超过一半用户对其他商品进行购买。“ 禇橙进京 ” 的影响u 让 更多的人了解到了生鲜电 商 行 业及本来生活网品牌 ；u 一 个农产品品牌的诞生 ： 2013年 2月 28日 ，禇时健先生注册 “ 禇橙 ” ；u 对于 本来生活网来说， 也是 一次业务流程的探索，确定了操作手法。宣传手法通过褚橙案例，本来生活网确定了自己 “ 媒体电商 ” 的属性，发现了一群媒体人做生鲜食品电商的跨界价值，形成了一套媒体化的产品包装手法。通过这一手法，本来生活网后来又进行了 “ 四大美莓 ” 、 “
10、安岳柠檬 ” 、 “ 高州妃子笑 ” 等明星产品的包装宣传。给予所发现的有特色的农产品以新的 “ 定位 +包装 ” ： 善于寻找农产品的价值点、传播点 关于农产品、农人和原产地；懂得实操传播推广： 懂得建立传播推广的 ” 放大器 “ ，并具有把握 “故事节奏 ” 、推动传播事件的能力。宣传案例 -四大美莓推广 媒体：新浪微博、南都娱乐周刊活动 参与人数：近 130,000人拉动销售 ：销售 期 65天， 18,000斤合作机构：南都娱乐周刊活动 主题 ： #选 “ 四小花旦 ” 赢“ 四大美莓 ” #活动时间 ： 2013年 1月中旬草莓也有性格，四种草莓代表 “ 四类美眉 ”宣传案例 -安岳
11、柠檬推广媒体：分众广告抢购商品数量： 20000份注册参与人数：接近 35000人微博热议，本来生活网 3月流量增长合作机构：四川安岳县活动主题 ： #百楼赠柠檬 分享赢草莓 #活动时间 ： 2013.3月（女性特权月）发展现状销售品类品类 品类数量蔬菜水果 382肉禽蛋品 226水产海鲜 321奶制品 336粮油副食 796休闲食品 911酒水茶饮 429熟食面点 212婴幼儿食品 104总数 3717上线第一年，本来生活网就有 5000个 SKU(每一款商品统一编号的简称 )，三年下来，不增反降。目前网站销售品类不到 4000，以粮油副食、休闲食品、酒水茶饮为多。商品品类单品品类 数量调味
12、品 428糕点饼干 378酒 249坚果 果干 205水果 200糖果巧克力 190蔬菜 182米面杂粮 125黄油 奶酪 104虾 蟹 贝 76猪肉 73海鲜 71牛羊肉 67常温类商品易于保存及配送，所以在单品数量上调味品、糕点饼干、酒等类别产品数量要多于生鲜类的肉禽、海鲜等。水果、蔬菜等产品由于相对易于管理，品种数量上也具有一定规模。网站流量网站流 量 ：网站排名状况：本来生活网网站流量受活动影响较大，特别是在秋季褚橙活动期间，网站流量会有一个大幅提升。日均 IP 周平均 日均 PV 周平均 日均 IP 月平均 日均 PV 月平均 日均 IP 三月平均日均 PV 三月平均 162000
13、972000 159000 954000 189000 1134000物流 配送本来生活网通过与 “ 微特派 ” 合作进行商品配送，共建 全程冷链配送 体系。 微特派快递有限公司是一家专业的电子商务物流服务 商，目前在北京、上海等地为亚马逊、1号店等电商提供配送服务。本来生活网在北京、上海、 广州自建了生鲜冷库 ， 能够支持北京市内、天津市内、上海市内、广州周边 、江浙皖等 地区 s上百个城市的冷链配送，以及周边地区的商品配送。其他地区，目前仍然以常温配送为主。对于需冷冻冷藏的生鲜食品，本来生活网业务只覆盖到了一线城市圈。配送政策地区 华北站 华东、华南站京津地区 其他城市 江浙沪皖粤购物金额
14、 满 99元 不足 99元 满 168元 不足 168元 满 60元 不足 60元运费 免费 20元 /单 免费 20元 /单 免费 20元 /单运费标准：由于采用合作物流，同时生鲜业务涉及到冷链配送，物流成本较高。因此本来生活网的物流目前还未覆盖到全国，免运费的购物金额门槛也较高。一般冷链物流的配送成本在 40元 /单左右，本来生活网目前能够把每单物流成本控制在 20元左右，其中有常温商品配送拉低成本的原因。发展分析生鲜业务模式生鲜冷库 普通仓库2.运营人员选题讨论，确定入库商品品类及主打商品1.买手寻找原产地及产品，上报 “ 选题 ”原产地农场农业企业产地政府消费者合作物流3.商品预热、预
15、售4.进行生鲜产品采购5.商品运输、入库7.购买商品9.商品出库、配送6.网站宣传、网络营销8.生成订单、开始配送10.商品配送SWOT分析1.褚橙等 营销 案例 带 来的知名度2.创 始 团队 的媒体背景及操作手法3.褚橙等明星 产 品所 带 来的原产 地合作4.一 线 城市附近的自建 仓储 布局1.团队 不 稳 定，缺少物流、 电商 专业 人才2.网站生 鲜业务 覆盖范 围 不足， 难 以 产 生影响力3.网站流量受活 动营销 影响，平均流量 还 有待提高4.整体投入 规 模 较 小，融 资 到位率有待 观 察1.生 鲜 市 场电 商渗透率低，市场 潜力巨大2.有机、健康的生活方式被更多人
16、接受，一些城市消 费 群体巨大3.生 鲜电 商 40%-60%的巨大毛利率可以有效提高网站 营 收4.冷 链 物流 产业 正在 进 行整体升 级 ，冷 链 运 输 量将迎来增 长1.生 鲜电 商盈利周期 长 ，目前没有 电 商能 够 做到盈利2.平台型 电 商、大型 电 商的 竞争3.产 地与其他 电 商合作，失去产 品的独特 卖 点4.冷 链 物流的巨大成本投入，容易 导 致融 资 出 现 困 难Strengths优势Weakness劣势Threats威胁Opportunity机会总结本来生活网以褚橙营销为起点，在发展的早期中利用团队的媒体背景，借助媒体资源进行了多个产品的营销。特别是褚橙的营销，王石、韩寒等诸多明星人物的参与，使得本来生活网在一线城市内具有了一定知名度。经过诸多宣传，目前本来生活网已列居行业三甲，每日订单量过万。 目前生鲜电商市场的发展瓶颈在于冷链物流配送成本，以及配送过程中带来的商品损耗。由于高成本及高损耗，使得生鲜类商品的售价并不低于传统线下市场 ，并不能发挥生鲜电商市场的潜力 。不同于顺丰优选在物流、中粮我买网在供应链等方面的积累，本来生活网在核心的供应、物流方面并不具有特别优势。在生鲜电商逐渐被更多的人接受后，以营销为卖点的本来生活网的发展空间有待观察，但在预期内应会受到京东生鲜、淘宝生鲜、中粮我买网等大型电商的激烈竞争。感 谢
