1、深圳 南山公寓 项目定位 报告 谨呈： 深圳市某某臵业 有限公司 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权 归世 X地产 顾问（中国）有限公司所有，未 经世 X地产 顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的。 2 项目组工作阶段划分 与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府人员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈 市调工作总结 整体定位报告和中期汇报 项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 核心问题的提出 为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析 项
2、目定位之参考案例借鉴 项目整体定位方向判研 规划实施及分期构思 定位及物业发展建议 根据客户意见修改中期报告 参与规划汇报并针对规划方案提出意见 沟通并提出相应意见 终稿报告 第一阶段 市场调研阶段 第二阶段（中期） 整体定位 第三阶段（终期） 项目定位及物业发展建议 本报告是严格保密的。 3 本报告是严格保密的。报告需要解决的问题 : 公寓定位建议 世 X对 本项目的思考体系： 项目面临的问题 : 本次报告需解决的是公寓的定位方向建议，由于项目目前已经确定的是项目公寓的产品属性定位，但并没有明确具体是哪种公寓产品的打造方向。 根据世 X在 公寓性质项目实际操作的经验上得出，公寓产品的类型和档
3、次不尽相同，各公寓产品线之间存在着巨大的差别，不同的公寓产品定位对企业目标的实现也会有着截然不同的结果。 公寓产品有着多种打造方向 不同的公寓定位对于企业有着截然不同的影响 本报告是严格保密的。 4 本报告是严格保密的。我们的解决思路 : 项目是什么？（项目属性定位） 1、通过解析项目最大的特点，得出项目的属性 项目能做什么？（案例分析，得到产品打造方向） 1、分析与项目属性相似的案例的公寓定位 2、总结得出项目公寓未来可能的打造方向 项目最适合做什么？（项目条件与各方向契合度） 1、分析各打造方向产品的关键指标体系 2、分析项目指标与各方向产品的匹配程度 3、结合企业目标和市场竞争得出项目的
4、定位方向 项目如何做？ 1、项目定位 世 X对 本项目的思考体系： 本报告是严格保密的。 5 本报告是严格保密的。1 项目属性界定 4 项目本体条件评估 5 定位方向研判 3 目标解析与核心问题界定 2 案例借鉴 6 项目定位 目 录 7 物业建议 本报告是严格保密的。 6 本报告是严格保密的。目 录 1 项目属性界定 4 项目本体条件评估 5 定位方向研判 3 目标解析与核心问题界定 2 案例借鉴 6 项目定位 7 物业建议 本报告是严格保密的。 7 本报告是严格保密的。Q-1 项目是什么？ Q-2 项目能做什么？ Q-3 项目适合做什么？ 项目应该如何做？ Q-4 本报告是严格保密的。 8
5、 地理位臵 项目位于南山商业文化中心区核心地段，拥有极其优越的地理位臵 城市主干道物业 项目坐落于深圳南山后海，东南毗邻后海滨路、创业路，西北接壤滨海大道、后海大道； 区域通达性高 项目交通便利，可直接经由滨海大道直达福田中心区和罗湖中心区；可经由西部通道至香港，地铁号线经过项目周边； 南山商业文化中心 项目位于南山商业文化中心最核心地段；周边有着海岸城购物广场、天利中央广场、海岸城写字楼、保利剧院、深圳书城、凯宾斯基酒店； 项目所在区域是深圳南山中心商业文化核心地段，周边生活配套设施齐全，是南山区商业办公氛围最为浓厚，最具价值潜力的区域。 滨海大道 创业路 东滨路 后海滨路 本报告是严格保密
6、的。 9 物业性质 主要经济技术指标 参数 总用地面积（） 25727.8 总建筑面积（） 231945 可建设总建面（） 162140 容积率 6.31 建筑覆盖率 50 建筑限高 (m) 裙楼 24m，塔楼 288m 土地使用年限 50年， 2006 2056 综合体物业 写字楼 67890 五星级酒店 48970 公寓 44280 商业 1000 项目包含近 6万平米的写字楼，近 5万平米的星级酒店，近 4万平米的公寓以及少量的商业规划。 项目为一个总建面达 23万平米，含写字楼、酒店、公寓以及商业为一体的综合体物业 写字楼 酒店 公寓 商业 本报告是严格保密的。 10 项目总体规划有
7、2栋超高层建筑体，未来将承接起南山城市地标建筑的光环 项目指标 Extra-high building 京基金融文化中心 平安国际金融中心 地王大厦 赛格大厦 世界贸易中心 本项目 355m 384m 430m 439m 588m 300m 157m 深圳 300m以上建筑 在建或已通过规划项目 平安国际金融中心 京基金融文化中心 深圳世界贸易中心 已建项目 地王大厦 赛格大厦 区域分布特征 深圳 300.8m以上的超高层建筑主要集中在福田中心区以及罗湖； 南山由于受城市规划因素影响，超过 300m的超高层建筑非常少。 本报告是严格保密的。 11 城市高价值核心区 .地标建筑 .城市综合体 .
8、 公寓 由于公寓性质的产品开发方向较多，在本项目公寓定位方向不明晰的前提下 ，世 X建议 ：通过对与项目属性定位相同的案例为研究突破口，提出项目未来公寓打造的方向。 项目属性界定 项目属性： 区域属性： 城市高价值核心区 南山商业文化中心，毗邻海岸城，接未来总部基地 通达性好 临后海滨路、创业路，接滨海、后海大道、 2号线 城市综合体项目 整体项目包含五星级酒店、写字楼、公寓及商业 地标型建筑 主附楼兼为超高层建筑，主楼 300米，附楼 157米 区域优势 南山商业文化中心区域规划价值市场认可度高； 配套成熟，交通便利，居住氛围浓厚； 毗邻总部基地规划区，区域价值亟待释放； 区域劣势 商业办公
9、氛围还处于营造阶段，价值还未显现； 项目优势 城市综合体项目，物业综合价值高； 南山未来地标性建筑，昭示性和影响力强； 项目劣势 项目为公寓性质，对产品打造存在一定局限性。 本报告是严格保密的。 12 本报告是严格保密的。目 录 1 项目属性界定 4 项目本体条件评估 5 定位方向研判 3 目标解析与核心问题界定 2 案例借鉴 6 项目定位 7 物业建议 本报告是严格保密的。 13 本报告是严格保密的。项目属性：位于城市高价值核心区具备地标影响的高档综合体项目下的公寓 Q-1 项目是什么？ Q-2 项目能做什么？ Q-3 项目适合做什么？ 项目应该如何做？ Q-4 本报告是严格保密的。 14
10、城市地位相当 位于城市高价值核心地段 城市综合体物业 地标性建筑 公寓物业 香港 Union Square 北京 银泰中心 广州 中信国际公寓 上海 上海商城 日本 东京中城 案例借鉴 案例选取原则 案例项目 案例借鉴意义： 通过分析大量各主要城市综合体项目下公寓的案例，我们希望寻找出本项目城市公寓打造的方向 本报告是严格保密的。 15 Union Square位于香港西九龙港铁九龙站上盖，四面分别被佐敦道、连翔道、柯士甸道西和雅翔道四条道路包围着，临维多利亚海港。 案例一： Union Square 项目属性：城市新都会中心地标型综合体项目 Union Square是一个综合物业，集住宅、公
11、寓、写字楼、商场和酒店等于一体，总面积 109万平方米，分七期开发： 1、城市新都会中心 2、超大型综合体物业 第一期漾日居（住宅） 第二期擎天半岛（住宅） 第三期凯旋门（住宅） 第四期君临天下（住宅） 第五期 Elements（主题商场） 第六期天玺（酒店 /住宅 /公寓） 第七期环球贸易广场 3、香港城市新地标 项目 大部分建筑都高于 200米 ，组成一个摩天大楼建筑群，其中天玺为全香港最高的纯住宅建筑、环球贸易广场为全世界第三高建筑。 本报告是严格保密的。 16 天玺 公寓属性：租售结合型顶级服务式住宅公寓 天玺 1（ T21） T21-Zone1 日钻玺 67-92层 服务式住宅公寓
12、T21-Zone2 月钻玺 15-63层 服务式住宅公寓 T21-Zone3 皇钻玺 67-82层 服务式住宅公寓 T21-Zone5 星钻玺 15-63层 服务式住宅公寓 T21-Zone6 慧钻玺 12-38层 住宅 天玺 2（ T20） T20-Zone1 天钻玺 67-92层 服务式住宅公寓 T20-Zone2 海钻玺 12-38层 住宅 T20-Zone3 W Hotel 16-38层 酒店 T21-Zone5 港景汇 50-70层 服务式出租公寓 项目概况： 天玺项目是 Union Square第六期，由两座约 270米 93层的摩天大厦组成； 功能用途 ：服务式住宅公寓 /住宅
13、/酒店 /服务式出租公寓 单位总数 ： 606个服务式住宅公寓， 219个住宅单位， 266个服务式出租公寓 ， 393个酒店客房 运营方式 ： 服务式住宅公寓和住宅对外进行销售； 港景汇项目由开发商持有，由新鸿基旗下的Signature Homes管理 港景汇 租金：港景汇将分三至四期招租， 08年 5月第一期招租租金为 540港元 /平方米，预计总体 266套全部出租，租金年收入约 1.4亿元。 售价：天玺 I1期开盘价格 9万 -21万 /平米不等， 2期均价 25万元 /平米，该项目的最高价单位为总价 3亿元的 400 单位，每平方米约 75万元，为全球每平方米单价最高价的分层豪宅。
14、本报告是严格保密的。 17 案例二： 银泰中心 项目名称： 北京银泰中心 项目地址： 朝阳区建外大街 2号 数据指标 ： 总建面： 35万 写字楼： 15万 公寓： 6万 酒店及其他： 14万 项目指标： 共 3栋超高层建筑 主楼 63层 /250米 两栋附楼 42层 /186米 项目属性：中央商务区地标型城市综合体项目 位于北京中央商务区，东三环国贸桥西南角；周边顶级写字楼、公寓、酒店和高档购物中心聚集。如国贸公寓、嘉里中心、雅诗阁等。 项目含写字楼、公寓和酒店等物业类型； 项目由 3栋超高层建筑组成，主楼高 250米，风格独特，是长安街的至高点和地标建筑 ； 中央商务区 建国门外大街 东三
15、环中路 东长安街 1、城市综合体项目 2、长安街最高建筑 3、北京中央商务区 YINTAI CENTRE 银泰中心 本报告是严格保密的。 18 柏悦城 50-58F 柏悦府：极品专属服务式公寓 面积为 550-860m2，共 21套 销售均价 7万元 / 37-49F 柏悦酒店： 超五星级精品酒店 客房 237间，在顶层 check-in 7-36F 柏悦居：顶级酒店式服务公寓 面积 132-242m2，共 216套 05年底开盘，均价 4万 /平米，月均售 11套，已售罄 甲级写字楼 甲级写字楼 酒店 +公寓 公寓属性：销售型顶级酒店服务式住宅公寓 银泰中心由三座主体建筑组成，中间一栋为酒店
16、及酒店式公寓，共 63层，包括柏悦府、柏悦居、柏悦酒店，其中公寓采用对外销售的方式，并由凯悦酒店物业管理公司提供物业管理服务。 公寓户型 本报告是严格保密的。 19 宫城 中央公园 涉外 商圈 金融 中心 CBD 东京中城位于东京国际气氛最为浓厚的涉外商圈 港区内 东京中城 千代田区 日本政治、经济中心 。天皇住所、日本国会、最高裁判所、靖国神社与中央省厅皆位于千代田区内。 港区 东京涉外商圈，国际气氛最为浓厚。 聚集 40多个外国大使馆、商务街，酒吧云集的六本木，高级住宅街，高级商店街，东京中城和汐留 SIO-SITE，东京铁塔位于此。 中央区 东京中心地，日本经济、信息、商业中心。 日本银
17、行、东京证券交易所，银座、大型布庄、日本桥、以鱼货市场闻名的筑地等皆位于本区。 1、东京涉外商圈中心 新宿 日本最著名的繁华商业区 ，超高层建筑云集，区内含东京都厅、大型企业总社、百货公司、商店街、高岛屋时代广场等，闻名海外的红灯区歌舞伎町亦位于新宿。 案例三： 东京中城 本报告是严格保密的。 20 Tokyo Midtown 东京中城 项目属性：城市涉外商圈地标型综合体项目 2、城市综合体项目 总占地：约 10万 m2 总建面： 约 57万 m2 办公：约 33万 m2 住宅：约 11万 m2 饭店：约 4.8万 m2 商业：约 5.7万 m2 其他： 2.3万 m2 Tokyo Midto
18、wn占地 10万平米，由 6栋建筑构成，集商店、餐馆、写字间、饭店、高级租赁式公寓、美术馆等为一体的复合型商业建筑群。 Midtown Tower是一座地下 5层、地上 54层的摩天大楼， 高度为 248米， 超越六本木新城森大厦和东京都厅舍成为除东京铁塔外 东京都内最高的建筑物 。 3、东京城市最高建筑物 案例三： 东京中城 本报告是严格保密的。 21 0akwood服务公寓 写字楼 Ritz Carlton酒店 +写字楼 Ritz Carlton服务公寓 普通精装出租公寓 Midtown Tower 45-53楼是首次入驻东京的 Ritz Carlton酒店。 The Park Resid
19、ences是由 Ritz Carlton直接管理的 酒店式公寓 。 Oakwood Premier Tokyo Midtown是 Oakwood的最高端品牌 Premier首次进入东京的 中长期租赁型的高级公寓， 月租金以 4.6万起。 Midtown East的 12-24楼是面向商务人员的 高级公寓 。 TokyoMidtown公寓属性：租售结合型高级酒店服务式公寓 运营模式：租售结合 产品性质： 酒店服务式租售公寓 普通精装纯租赁公寓 中长期高级租赁公寓 东京中城公寓性质 东京中城公寓 本报告是严格保密的。 22 案例四： 上海商城 项目属性：城市商务核心区地标型综合体物业 上海顶级国际
20、化综合体 “ city within a city “ 五星级酒店 +豪华公寓 +写字楼 +商场 上海商城总建面 18.5万平方米，由波特曼五星级酒店、公寓、高档办公大楼、 2.5万平方米世界知名品牌的购物商场和其它设施组成。 上海商城位于静安区中心南京西路的繁华地段， CBD区边缘，是成熟的商务、酒店区域。跨国公司、商务处和领事馆办事处在此驻扎 . 上海商城由 1栋主楼和 2栋附楼组成，主楼高 164 8米。附楼楼高 111.5米。项目呈现“山”字形，是上海著名的地标性建筑之一 3、上海国际商务酒店中心 2、城市综合体项目 1、上海地标性建筑之一 酒店： 8万 公寓： 5万 写字楼： 3万
21、商业： 2.5万 新天地 徐家汇 静安寺 本报告是严格保密的。 23 上海商城国际公寓 公寓属性：持有型高档酒店服务式公寓 公寓 公寓 酒店 写字楼 个人用户租金表 RMB 中央空调 独立冷暖空调 独立保险箱 平面液晶电视 卫星电视 商务中心 外籍公司管理 日文服务 邮局 /超市 牙科诊所 门诊 咖啡店 室内 外 游泳池 健身中心 地下停车场 holiday Parties， wine tastings， coffee farmersmarkets 礼宾服务 24小时保安 送餐服务 床单更换 家政服务 女佣服务 邮政服务 干洗服务 冲洗照片 双语服务 房间设施 客房服务 社区设施 社区活动 公
22、寓位于两栋辅楼，共 472间高档服务式公寓， 运营模式：只租不卖； 租金水平：租金较办公楼略高 ,单房日租金至少 1000元以上； 公寓产品：提供从 47到 267平方米的各类户型，以中大面积为主； 客户群体 : 主要以欧美以及日本客户为主； 本报告是严格保密的。 24 案例五： 广州中信广场 项目属性：城市地标型综合体建筑群物业 CITIC PLAZA 广州中信广场 项目位于天河区天河北路，是商业、金融、文化、娱乐、办公集中地，临天河体育中心、广州火车东站和地铁总站，地理位臵优越，办公商住环境一流。 1、广州商业金融中心 中信广场是一座集办公、公寓、商业和娱乐于一体的大型多功能综合性建筑群
23、总占地： 2.3万平方米 总建面： 34万平米 写字楼： 15万平米 公寓： 12万平米 商业： 4万平米 其他： 3万平米 项目包括 1幢 80 层办公楼、2幢 38层附楼。主楼高达 391米，是广州市标志性建筑，也曾荣膺国内和华南地区第一高楼的称号。 2、大型综合性建筑群 3、城市地标建筑 本报告是严格保密的。 25 中信广场国际公寓 公寓属性：销售型商务公寓 +持有型服务公寓 服务公寓 商务公寓 写字楼 购物中心 高级服务式公寓 西座公寓为高级服务式公寓，持有型物业，不对外销。共 274套，每层均有三房二厅 3套和二房二厅 6套， 2房租金最低 600元 /天以上； 东座公寓为商务公寓，
24、发展商自行销售，目前市场租金约 40-50 元 /平米，低于写字楼租金 140元 /平米； 商务公寓为商住两用，目前大部分作为中小企业办公场所，小部分出租给日韩等外企员工。 商务公寓 项目国际公寓共 2栋，分布在中信大厦两翼，楼高38层，总建筑面积达 12万，包括持有型高级服务式公寓和销售型商务公寓两种物业类型； 公寓性质 本报告是严格保密的。 26 1、整体形象： 此类物业由于其自身拥有其他项目无可匹敌的先天优越城市核心地段价值，在项目形象及物业档次上基本为所在 城市最为高端的城市综合型物业 ； 2、物业档次： 城市综合体物业中的 各物业形象及档次水平基本保持一致 ，来形成项目整体高端市场影
25、响力，其中主要包括酒店及写字楼，购物商场、公寓等，很少出现形象档次较低的物业在项目中； 、价值体系： 稀缺城市核心地段价值、国际高端服务标准、顶级产品品质打造体系是服务式公寓产品其最主要的核心价值，有别于普通住宅的价值体系 ； 、客户特征： 销售型服务式公寓： 一线城市的高端综合体项目中，销售型服务式公寓的主力客户有别于普通居家客户的城市高端购买群体， 大多以资源占有、资产增值及作为第三居所为主要购买动机 ； 持有型服务式公寓： 高端持有租赁型的服务式公寓项目主要以高端商务客户为主 ，大多出现在商务氛围较浓厚，国际高端商务公寓较多的城市国际化发展程度较高、城市涉外商圈及传统国外客户集中的区域。
26、 国内外一线城市高价值区域、具有地标影响力的高端综合体物业呈现以下主要物业特征： 案例总结 本报告是严格保密的。 27 、公寓性质： 此类综合体物业下的公寓产品 主要定位成偏居住功能的服务式公寓产品 ，而同样是公寓属性的偏商务办公功能的商务公寓由于其价值及形象较差，并不是主流的公寓打造方向； 、租售模式： 从整体上来说，把 写字楼作为持有物业 获取长期收益和进行资产保值，把 公寓对外销售 获取短期投资回报是目前国内一线市场操作 此类高端城市综合物业的主流模式 ；从公寓产品讲，根据企业的目标， 公寓产品包含销售及持有两种运营模式 ； 7、合作模式： 引进高端酒店管理公司或者国际服务式公寓管理公司
27、 来提供高标准物业服务是目前城市高端综合体项目中服务式公寓项目最为 主要的物业管理方式 ，也是此类物业与其他城市住宅的最大差别。 国内外一线城市高价值区域、具有地标影响力的高端综合体物业呈现以下主要物业特征： 案例总结 本报告是严格保密的。 28 本报告是严格保密的。目 录 1 项目属性界定 4 项目本体条件评估 5 定位方向研判 3 目标解析与核心问题界定 2 案例借鉴 6 项目定位 7 物业建议 本报告是严格保密的。 29 项目条件：本项目目前面临高地块价值、低开发风险及企业资金压力较小的有利现状 核心问题解析 城市核心区 +高端综合体 +地标 项目条件 本项目整体土地成本较低 开发风险
28、企业目前财务状况良好 企业资金 地块价值较高 开发风险较低 资金压力较弱 S：企业目标 项目核心问题 公寓属性 销售型服务式公寓 租赁型服务式公寓 产权式服务式公寓 商务公寓 居住功能 商务办公功能 条件 2 S： 项目条件 条件 1 本报告是严格保密的。 30 世 X对 目标的思考：本项目应该承担起收益价值最大化及品牌价值最大化的双重责任 对于企业来说，不仅要通过这个项目获取高额投资回报，更重要的是在实现财务目标的前提下，把项目打造成一个具有影响力的项目，提升项目及企业的品牌影响力。 “ 利 ” 规避市场及开发风险，实现项目整体价值最大化； “ 名 ” 打造具有城市影响力的项目，塑造企业及项目品牌； 本项目所承担的企业使命 S： 项目条件 S：企业目标 项目核心问题
