1、1,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,How to set up the MDSE combination as customer requirement framework,如何建立商品的动态循环机制,How to set up the MDSE combination procession vary movement in circles,1,通过介绍,使大家对构建商品组织体系有完整了解,1天,掌握构建原则与整改既存店方法,提高经营与行销技术,各个零售企业的相关采购中层和中层以上人员,内容介绍，实战分享，案例介绍，互动讨论,Johnathan,目的：,期望：,时间,分享者,人员:,方式:
2、,1,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,How to set up the MDSE combination as customer requirement framework,如何建立商品的动态循环机制,How to set up the MDSE combination procession vary movement in circles,1,重要概念回顾. 工作总步骤，总纲领. *如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合. *商品的结构(品类构成)如何才不会失衡,怎样才能兼顾大部分消费者的需求. *和竞争对手之间的商品差异化如何打造. *针对不同的目标顾客群如何实现商品的目的性
3、配置. *如何让你的商品品类尽展鲜活的生命力. *为什么要进行商品的汰换? 辛苦引进的商品怎么舍得清掉. *供应商近来的单品都是交了费用的,想清又清不掉怎么办. *供应商在当地强势,或关系进来的,所属的滞销商品如何清理. *商品汰换的机制如何建立,如何保证机制的有效实施. *如何用数据说话,如何不让商品汰换停留在口头. *有出就有进,什么样的商品才算是新商品. *新商品的引进原则如何把握,渠道如何建立. *怎样才能不让新商品一进来就死,如何追踪,销售又如何评估.,AM,PM,如何建立商品的动态循环机制,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,超市经营战略与战术=行销,1,1,2,既存店改造,商品，
4、品类与行销,角度,1,1,2,根据行销要求设定组织节点,动态可跟踪和变化,思路,确定思想原则,3,1,顾客访谈,牵引,地点:家乐福北京中关村店采访对象:30岁左右的少妇.问:您好,您经常到家乐福购物吗?答:是的问:旁边就是北京XX大卖场,您也经常去吗?答:非常少问:您方便说明为什么您喜欢到家乐福而很少去XX大卖场吗?答:家乐福给我的感觉非常好,到这里购物我感觉很舒服,很休闲,很有面子问:您能具体说说吗?答:我基本每周来2次家乐福,每次来都总是好像这里那里有变化,总是让我感觉很新鲜,每次来也有许多新的有趣的商品,还老时不时的促销.问:还有什么感觉吗?答:店里装饰气氛非常好,很给人想买东西的感觉,
5、店里也很热闹,时不时还搞些短时间的促销,叫卖什么的,有趣问:那,XX大卖场让您感觉什么呢?答:横条竖条的货架,太死板,死气沉沉的,没什么购物感觉,就不怎么爱去了.问:谢谢您,祝您购物愉快,1,案例,地点：天津既存店：Tesco河北区金钟店问题：开业2年业绩上升，但近6个月以来，业绩持续以10%以上的速度下滑，既存店整改后，销售业绩连续8个月上升，累计成长率38%，毛利率成长3.5个点。那么，该店整改前问题出在哪里？该如何解决？我们是怎么做的？,案例,地点：北京既存：美国Office Depot公司北方区（前身为亚商中国）问题：虽然业绩同期比是成长的，但预算达成率总是非常低=60%，毛利率一直维
6、持在低线水平。整改后，销售业绩达成率上升到90%，累计成长率54%，综合毛利率成长8个点。那么，整改前问题出在哪里？该如何解决？我们是怎么做的？,1,重要概念回顾工作总步骤，总纲领如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合商品的结构(品类构成)如何才不会失衡,怎样才能兼顾大部分消费者的需求和竞争对手之间的商品差异化如何打造针对不同的目标顾客群如何实现商品的目的性配置如何让你的商品品类尽展鲜活的生命力,Part1:,Part2:,Part3:,Part4:,Part5:,Part6:,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part7:,1,重要业务回顾,需求的三个方面,商品的宽度和深度,商品结
7、构和商品组合,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part1:,恩格尔系数,数据分析,一些重要数据分析源,1,2,6,3,4,5,1,顾客的基本需求面,顾客需求的多样性,顾客内心需求逻辑及其顺序,提供经营,动态商品组合的重要操作的指导原则,必须性,选择性/丰富度,对商品组合和品类构成的内心确认,2,经营多少大类,中类和小类及细分类,提供多少可供选择的商品品项,宽度,深度,1,重要业务回顾,需求的三个方面,商品的宽度和深度,商品结构和商品组合,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织
8、体系,Part1:,恩格尔系数,数据分析,一些重要数据分析源,1,2,6,3,4,5,3,商品结构=品类结构,商品组合,大，中，小，细品类的组合,构成每个细分类的商品/品牌,商品结构是采购部门经理以上人员或者说是公司的职责工作内容之一,是涉及到企业经营方向的.,商品组合是采购的重要工作内容,A,1,重要业务回顾,需求的三个方面,商品的宽度和深度,商品结构和商品组合,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part1:,恩格尔系数,数据分析,一些重要数据分析源,1,2,6,3,4,5,4,5,反映居民消费需求结构的变化的规律的一个统计公式
9、.也就是一个家庭中用来购买食品等生活必需品的支出所占整体家庭收入的比例.因此,国家公布或者统计调查得出的恩格尔系数构成的各个因素,理论上也就是超市这个零售业态所经营的大部分类别。因此,其业绩占比,应该与公布的数字相近似(如果有其他需要品类别存在,则将其做占比递减),类别占比和经营面积分配的重要数据依据,A,所有工作都要以数据分析为基础,没有报表就证明没有工作,一切用数据说话.,1,重要业务回顾,需求的三个方面,商品的宽度和深度,商品结构和商品组合,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part1:,恩格尔系数,数据分析,一些重要数据分
10、析源,1,2,6,3,4,5,6,交叉比率,品单价,贡献度,=毛利率X存货周转率,=营业收入品项数目,销售占比*毛利率,必有必保商品，品类的唯一最终判断指标,A,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,Part2:,核心技术 源点,商 品,品 类,行销,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1
11、,2,3,4,Part2:,建立以顾客为主体的商品组织体系,确定指导思想和方向,确定原则,确定步骤和方法,市场调研和行销,做这个事情的逻辑,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,1,Part2:,品类管理,行销,把消费者认为相关且可相互替代的一组商品作为企业经营与战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动,就是以产品为导向的思想和以顾客为导向的思想和以顾客为导向的发展的思想的结合：4P:商品,价格,渠道,促销 4C:顾客,成本,便利,
12、沟通 4R:关联,反应,关系,回报。三者之间的关系:不是取代关系而是完善、发展的关系,是结合起来指导经营的关系.,一个品类即一个完整的市场。任何一个品类就代表了一个完整的细分市场.比如洗发水品类就代表了一个洗发水市场，而且一个品类反应着最基本的顾客需求，比如酱油分类，代表着顾客对酱油的需求。因此,在这个逻辑关系下,我们就需要针对每一个品类树立顾客的需求,竞争对手状态,价格,商品及组合,渠道(供应商)，促销和广告，大家这样想就很容易理解品类和品类管理了,由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路
13、。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,A,最优秀者=家乐福,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,2,Part2:,1,不能单纯意义上去理解品类管理,要结合的看.过去的理解和实际操作上的品类管理,是依托于厂家
14、提供的品类管理思想(宝洁公司发明),也就是以渠道和商品为主的基础,而在实际操作中,零售企业可以说是吃了大亏(后期销售停滞,利润无增加,开始下降,钱都让厂家挣走了),特别是我们中国的一些企业,更是如此.2,那么,我们看外资企业却也在使用品类管理,而且还对工作和生意非常有帮助作用,这又是为什么呢?外资零售企业品类管理的理念是以顾客为核心的,是根据行销的综合思想考虑,按照顾客内心的需求逻辑定义品类,并同时对每个品类进行独立的商业单元管理的,是按照顾客心中品类,品牌的潜力以及当前市场占有率来进行策略和战术的.也就是说,品类管理的实际原则就是取于顾客,用于顾客的管理,我们所有的理念,我们所有提供的商品,
15、都是取于顾客,回馈顾客的.,A,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,定义品类角色,划分品类角色,定义与划分商品角色,数据与分析,商品定位与构成,A,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,不断重新定义品类和商品的角色,Part2:,找到提升业绩的方法的重要手
16、段,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,Part2:,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,Part2:,定义品类角色,产品线定义,顾客需求定义,行销需求定义,产业类别,必需品品类,需要品品类,目标型品类,增长型品类,销量型品类,毛利型品类,常规型品类,季节型品类,服务型品
17、类,3,A,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,划分品类角色,顾客需求划分,顾客需求划分的依据主要来自于2个方面：国家公布的相关统计数据，市场调研部调查统计的数据。这里都需要注意两个概念性的统计指标（标杆）：恩格尔系数及其构成；可支配收入的发展变化及其构成情况。,经营需求划分,参见下面的商品划分,当可支配收入连续2个月增长10%以上时，咖啡类的潜在需求就进行了提升，增长性获得了提高，从而有可能成为增长型品类。,30
18、/30/30/10,A,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,Part2:,品类的定义与划分就是经营指导的方针，方向。也就是我们提升销售，提升毛利的具体方向性手段。,3,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,定义与划分商品角色,97年我加入超市系统做一个门店
19、副店长的时候，那个时候对商品的角色定义为畅销商品，常销商品和滞销商品，到了9899年，开始流行了商品管理里的重要概念，也就是商品ABC管理，商品ABC管理实际上就是将刚才的畅销商品，常销商品和滞销商品按照ABC作了个代号，在开始的时候没有任何实际上对经营的意义，后来，99年又出现了20/80法则，则商品ABC管理就开始凸现了它的意义，也就是将商品按照实际销量根据20/80原则定义成了A类商品，B类商品和C类商品，当然，还有什么必需商品，常规商品，便利商品等等，这些都是从营运门店角度出发考虑的，作为我们采购，可以了解，但在商品的角色定义上可不能从门店营运出发，因为我们是经营者。04年开始，商品角
20、色定义有了新的方向，商品ABC管理又变成了形象商品，销量商品和效益商品，这个角色定义已经开始和采购对商品的定义有了实际靠拢了。,回顾,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,定义与划分商品角色,销量型商品,带动满足整体商品组合经营销售需要的商品,毛利型商品,服务型商品,满足顾客选择性的所谓丰富性商品,增长型商品,根据销售趋势走势，连续4周呈现增长状态，或者该商品属性即为成长型的商品（这类商品是采购每日重点关注的商品，提
21、升销售的重要工具点）,目标型商品,根据市场预测有增长潜力的商品（这类商品是采购开始具体计划经营的并且要不断研究的商品）,季节型商品,只在某个季节产生销售的商品,促销型商品,专门炒作市场，或者专门打击某个品牌的或者专门竞争的商品主要集中选择在外贸类商品中,带动满足整体商品组合经营毛利需要的商品,按照行销角色定义,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,定义与划分商品角色,全国商品,全国门店都必须经营的商品,区域商品,当地
22、商品,当地特色形象的商品,形象商品,某小分类或细分类的政策性价格商品，该商品除了是价格商品形象外，必须是毛利商品，一般家乐福是“棒”商品，乐购是“EPP“商品,PB商品,自主开发研制，自主商标的商品,贴牌商品,贴企业标志的商品,区域门店都必须经营的商品,按照经营政策定义,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,划分商品角色,30/30/30/10就是销量30/毛利30/目标与增长30/服务性10,30/30/30/10
23、,A,20/80,划分一个是不现实，不能和实际相结合，一个是容易忽略许多其他做贡献的商品,用于判断商品,但不能用于划分商品,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,举例：销量商品：细分类或小分类销售和销量Rank排队，累计销售占比达到70%的毛利商品：细分类或小分类毛利Rank排队，累计销售占比达到70%的增长商品：小分类连续4周销售增长，Rank排队，排队选择是70%销售的那些商品中，也选择排队剩余30%销售中,1,
24、工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,上面所有针对经营型商品角色定义与划分，都是可以通过制定预算，来进行追踪和回顾的。我们通过不断的对这些商品按照新的定义进行分析，调整，变换其比例关系，就可以达到销售提升，毛利提升的目的。同时，政策型商品是我们必须要制定计划并且跟踪回顾分析的，政策性商品制定计划必须是达到整体比例的百分之多少，因为所有政策性商品都是能够带来大量销售特别是毛利的商品(业绩与盈利的增长点)，必须给与高度重视。
25、,不断进行各种整合,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,市场的数据与分析:可支配收入及其构成比, 恩格尔系数及其构成比,市场调研部的消费者需求数据分析旧有经营数据与分析:销售:一年前,6个月前,3个月前,1个月前,类别组织状况,商品清单依分类,商品清单依供应商,商品组织管理项目节点(管理手册),旧有商品行销节点(行销经营手册),数据与分析,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Des
26、cription and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,商品定位与构成,我们首先用可支配收入构成比确定我们的目标顾客群的比例,也就是我们要确定的档次定位。高多少,中高多少,中多少,中低多少,低多少,然后根据各自的比例数量作一个权衡,也就是我们要服务哪些客层.一般情况下,我们都是以中高,中,中低为主的,但高我们也服务,也就是说,我们的商品档次定位要严格比例来进行,是不是这个比例就一成不变的了呢?当然不是,我们每个月都需要变化这个比例构成,这也是我们引进新品,淘汰旧品的第一原则。变化这个比例的依据又在哪里呢?答案
27、就在每个月政府颁布的可支配收入的变化上,或者是采购对其的预测上.一般情况下,当收入增加的时候,消费者都希望享受原来不能享受的那些更好的商品,也就是说,这个时候每个层级上的消费者都有向上一层前进的需求.这个时候我们就必须调整整个商品结构里的商品定位档次的比例结构,将其调整为适合消费者需求的这种状态.具体如何计算呢?一般情况下,当某个消费者的可支配收入成长了10%的时候,且这种成长是连续性的时候,他就会将原来的享受中低层级商品的需求调整为至少30%以上的享受上一层的商品的需求,根据这个逻辑数学,我们可以得出:每个层级的都将减少30%的数量,同时从下一层得到30%的增长.,商品档次定位,价格带定位,
28、A,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,商品定位与构成,我们该如何确定我要经营什么品类呢?每个品类都占有多少份额呢(商品数量,经营面积)答案就是恩格尔系数.我们要知道我们所开门店的城市的恩格尔系数的构成比,也就是用于食品的多少,衣服的多少等,这些就是我们确定大类和中类的依据.是不是这个比例就一成不变了呢?当然不是,我们每个月都需要进行恩格尔系数的查询,根据恩格尔系数的比例构成变化而变化我们自己的品类构成,同时,我们
29、还有一个参数的考量,那就是贡献度,我们需要将过去同期的各个小类的贡献度作一个分析,将今年的小类贡献度作个分析,同时2个进行对比,看增长或下降了多少,然后再和当前的恩格尔系数构成比作一个对比,从而得到我们经营类别的比例构成，同时，该构成也是我们确定经营面积的第一原则,品类构成,A,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,3,Part2:,A,商品与品类:角色定义=角色划分=档次定位=构成是构建商品组织体系的最为重要的四要素,既存店改造就是
30、从以下四要素来进行问题查找,所有要素的角色定义与角色划分及其构成都是为经营提供指导,为分析提供方向,为计划提供条框,为回顾与检讨提供标准.,1,工作总步骤与总纲领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,回放,案例,易初莲花北京朝阳店,2004年易初莲花公司在北京开设它的第一家门店，朝阳店。开店前的各项准备工作都非常细致，相信大家也都很清楚。开店前一周业绩好的不得了,每天平均业绩都在120万以上,各级人员都非常高兴.但是,开店一周后,出现问题了:每天的业绩降低到30万每天,且一直持续并继续呈现下降趋势,商品部和门店疯狂作各种各样的促销,
31、什么主力单品降低价格或者负毛利销售拉,促销周期搞到7天一个循环拉,门店天天做时段促销拉,周末促销拉等等,但是业绩却继续下降,交易次数和客单价都呈严重下降趋势.可当时该店商圈只有华堂一个竞争对手.公司着急了,当时负责商品部和门店的都是上海来的工作人员,大家在一起开会,研究到底出现了什么问题.经过仔细的数据分析,大家发现用排队法和其他分析方法都没有发现大的问题,存货也很充足,可就是销售上不去,1,工作总步骤与总纲领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part2:,案例,易初莲花北京朝阳店,问题和解决,公司高层领导终于听了一个人的建议,
32、将商品部和门店的主要领导换成了北京人,2个月后销售等综合指标都呈上升趋势了,且5个月后明显维持在日销售60万的水平。,1,明确了必须品品类和需要品品类之间的比例关系由于易初莲花原来在上海,并且是上海当时的业绩排名第一的企业,所以在北京开店时上海人完全按照上海当地的消费构成状态来配置必须品和需要品的比例,认为北京和上海差不多,结果使北京的顾客认为总是买不到必须的商品,2,明确了哪些是必须品品类在北京,有北方人的生活习惯,大家都喜欢吃比较咸的生抽酱油或者混合酱油,但易初在开店的时候配置了南方人和江浙人喜欢的老抽酱油和白酱油,并当作重点必须品类,自然顾客是不喜欢和不买账的了.换了北京的采购,非常清晰
33、的知道顾客最喜欢的是生抽和混合及袋装酱油,自然将这几个品类作为必须品品类,顾客自然喜欢.,1,工作总步骤与总纲领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part2:,案例,易初莲花北京朝阳店,问题和解决,公司高层领导终于听了一个人的建议,将商品部和门店的主要领导换成了北京人,2个月后销售等综合指标都呈上升趋势了,且5个月后明显维持在日销售60万的水平。,3,重新根据当地(潮阳区)的顾客构成情况配置品牌易初在开店时配置的品牌及其结构中,全国品牌和上海品牌占了很大部分,北京当地品牌虽然也有,但明显不足,且品牌构成中满足老百姓的品牌过少,导
34、致了百姓认为的品牌没有或者品项很少,顾客自然不满意.换了北京采购,非常清晰的重新配置了品牌,使得品牌构成更适应当地顾客需要.,4，根据商品角色重新划分了比例关系还是和上面的相同,由于在全国商品和当地商品及品类的确定比例关系上,在开店的时候犯了错误,更多的比例于全国商品(实际就是上海当地商品),导致北京当地商品配置缺乏,销售自然是下降.后期调整角色划分比例关系,大幅度增加当地商品比重,销售业绩自然飞速上升,1,工作总步骤与总纲领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part2:,案例,易初莲花北京朝阳店,问题和解决,公司高层领导终于听
35、了一个人的建议,将商品部和门店的主要领导换成了北京人,2个月后销售等综合指标都呈上升趋势了,且5个月后明显维持在日销售60万的水平。,5，重新根据当地(朝阳区)的顾客构成情况配置价格带易初在开店时,虽然考虑到了北京当地的消费群体构成,但由于前面所说的配置品牌,品类及其关系比例中,过多的都是上海和全国品牌,导致了整体价格带的构成呈现与潮阳区不符合的情况,并也没有以当地的可支配收入为商品档次,也就是价格带构成为原则,导致了顾客都认为档次很高,价格很贵.北京采购调整了商品价格带构成,重新确定了其间的比例构成,使得顾客认为价格是可以接受的,是满足其内心价值等式的,自然更多的光顾.,1,工作总步骤与总纲
36、领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part2:,案例,易初莲花北京朝阳店,问题和解决,公司高层领导终于听了一个人的建议,将商品部和门店的主要领导换成了北京人,2个月后销售等综合指标都呈上升趋势了,且5个月后明显维持在日销售60万的水平。,7,根据潮阳区顾客情况开展有针对性地行销动作北京人喜欢热闹的氛围,吆喝叫卖,满场都在促销,上海人喜欢品尝类促销和买赠类促销,符合他们占小便宜的内心,把上海人喜欢的促销方式放到北京,自然不会有非常好的效果.,6,卖场内的布局按照北京顾客的需求习惯进行了调整.北京人的生活习惯和上海的是很不同的,北
37、京人习惯膨化类饼干和饼干放在一起,上海人却喜欢膨化类饼干和膨化类休闲食品放在一起,按照上海的习惯北京人自然不适应.,1,工作总步骤与总纲领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,Part2:,案例,易初莲花北京朝阳店,问题和解决,公司高层领导终于听了一个人的建议,将商品部和门店的主要领导换成了北京人,2个月后销售等综合指标都呈上升趋势了,且5个月后明显维持在日销售60万的水平。,遗憾的是,随后开的其他店依然犯这样的错误,使得它其他的店的业绩都不很好,维持在2030万一天.,1,工作总步骤与总纲领,Description and che
38、cking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,回放,案例,家乐福北京马连道店,1999年家乐福在北京开设的第二家卖场,是带来卖场新型设计与整体布局的当时的典范.开业后众多零售企业参观,现在的卖场设计还是以它为标杆进行.但是,虽然设计的漂亮,可业绩却非常的差,开业后1个月开始,每日业绩不到30万,客流稀少.大量的搞主力单品促销,销售排队,分ABC类商品,可是业绩还是一直呈下降趋势.为什么?,1,工作总步骤与总纲领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,回放,案例,家乐福北京马连道店,原因和刚才的案例一样,1,工作总步骤与总
39、纲领,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,总结,案例,案例总结,由此可见,正确的构建商品组织并且正确的在卖场去表现(陈列)是多么的重要,1,工作总步骤与总纲领,确定指导思想与方向,确定原则,确定步骤和方法,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,市场调研与行销,1,2,3,4,4,Part2:,市场调研部门：主要是研究消费者心理，商圈状况及其变化，为商品组合及其改变的决策提供重要数据支持。=没有市场调研部的报告,则任何年度经营决策都是不被确认的行销部门：所谓行销部门，就是将商
40、品，价格，供应商，促销与门店卖场相关进程结合，以出总方针政策，同时监控执行的部门，是超市系统最为重要的部门，家乐福叫CCU部门，大家以后会得到公开的资料，这里不作具体介绍了，下面的课程会有行销的具体内容介绍,单纯的没有任何经营策略指导下的促销都是自我消亡的开始,1,如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合,原则要求,工作步骤,方法和工具,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,样表,1,2,3,4,1,Part3:,原则要求,工作步骤,方法和工具,符合企业本身零售业态组合,符合企业经营战略要求,符合顾客双向需求的要求,符合指导思想
41、和方向,a,方向性判断法 b,品类目标客层分析法c,价格带与销售额的综合分析法 d,、B、C分析法e,历史数据分析法 f,横向对比法g,资源对比法,1,定义品类与商品角色2,划分品类与商品角色3,数据分析4,市场调查5,档次定位与构成(品类与商品)6,讨论并决策7,执行与行销,1,如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合,原则要求,工作步骤,方法和工具,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,样表,1,2,3,4,Part3:,1,目标人群分析,符合企业本身零售业态组合,符合企业经营战略要求,符合顾客双向需求的要求,符合指导思想和
42、方向,调整商品结构,不能超出企业本身既定的业态组合要求,也就是说:是综合性的大卖场,就做综合性大卖场的品类,不用去做其它品类,比如去做家具用品了.是专业类型的卖场,就做专业卖场的品类,比如做家电品类就不用去做食品品类这里实际是说明,调整商品组织要在框架范围内进行,就是改造后的商品组织体系要满足当地顾客的生活需求习惯,满足顾客的对生活品质提高的要求.(有适合当地生活习惯的齐全的必需品类和商品组合,有丰富的需要品的商品组合),就是改造后的商品组织体系要满足企业整体经营理念的要求,满足企业代表行业的要求.(经营形象战略,经营策略战略),1,如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合,原则要求,工
43、作步骤,方法和工具,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,样表,1,2,3,4,Part3:,2,定义与划分品类和商品的角色,在整改商品组织体系前,必须将必需品品类和商品组合以及需要品的品类及组合做一个综合调整=重新定义与划分品类角色和组合品类的商品的角色.(前面已经论述过),必需品品类及商品组合=必需品品类是销售的保证,是维护住基础消费群体的保证,是基础毛利的保证.,1,如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合,原则要求,工作步骤,方法和工具,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的
44、商品组织体系,样表,1,2,3,4,Part3:,对当地的竞争对手进行市调,定义与划分的方法,我们必须要了解我们所经营的商圈消费者的生活习惯,购物习惯,在当地,什么品类和商品是必需品品类,顾客内心的需求逻辑都是些什么,如果对此不了解的话,可以说,调整就是失败的,对当地的市场进行市调,供应商那里获得,通过市调,我们可以获得这个地区或城市的习惯必需品品类都是哪些.市调看什么?主要是看竞争对手的货架突出部分,也就是说,主力单品,畅销单品都是在突出位置的,再看竞争对手的堆头,特别是促销期时的走道堆头,基本就给于了表达了.最后再看其生鲜,看生鲜的品类搭配,从而获得其生活习惯的特征.,走访当地市场,特别是
45、集贸,批发市场,基本获得了必需品品类的概念,通过和供应商做访谈,我们就可以有一个基本的了解,虽然供应商告诉你的是哪些商品好卖,哪些不好卖.但是我们非常清楚,可以迅速的将商品归入到相关品类中,获得情报,市场调研,2,1,如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合,原则要求,工作步骤,方法和工具,Description and checking point,如何建立以顾客为主体的商品组织体系,样表,1,2,3,4,Part3:,必需品品类与需要品品类确定比例关系,2,综合超市80%以上的比例要求,大卖场60%以上的比例要求,商品组合的程度,以常规型品类在市场上的份额做为考量要素之一,同时,以目标型品类,增长型品类的发展趋势作为另外一个考量要素,在预算基础上,以品类构成中的商品品牌市场份额作为考量要素之一,也就是组织了多少个品牌,公司总监,采购,1,如何通过整改后建立更适合顾客主体需求的商品组合,原则要求,工作步骤,方法和工具,Description and checking point,
