1、,1234,目录,国际、国内汽车市场形势分析,PASSAT新领驭的深度剖析,竞争产品分析,推广策略,国际、国内汽车市场形势分析,1,认清新形式之 国际环境,美国时间12月2日下午，身处严重危机的美国三巨头通用、福特、克莱斯勒向国会递交详细的复兴计划，恳求国会能通过他们的方案，提供340亿美元的政府救助基金，来解决当前它们遇到的现金流短缺危机，以避免破产。 12月12日最新消息：美国参议院经过激烈辩争后，正式否决140亿美元贷款议案。该议案投票以52票支持，35票反对而未经通过。此议案已经通过了早前众议院的表决。,一个时代所遭遇的金融911，其影响力空前绝后,认清新形式之 国际环境,全球性金融危
2、机，使国际汽车市场自08年下半年至今呈现着产量压缩、销量下降的不景气局面。国际市场调研机构JHS最近对国际汽车市场分析预测认为，2009年全球的汽车销量比去年将下降14%左右，销量将由去年的6710万辆降至为5770万辆左右。HIS预测认为，今年汽车市场将走过谷底，2010年将呈现出走升势状态，汽车销量将比今年增长5%左右，使年销量恢复到6000万辆的规模。而CSM在一项中长期汽车市场预测分析报告中认为，到2015年，全世界的汽车生产量将达到8000万辆的历史最大规模；这意味着，全世界的汽车生产乃至汽车销售市场又将迈进新时代，2010会是一个新的起点。,认清新形式之 国际环境,认清新形式之 国
3、内环境,09年中国成为汽车消费的最大市场，15月，中国的汽车销量仍保持着14%的高增长势头，这是各汽车大国当中独一无二的奇迹，所以中国汽车市场成为了国际汽车市场的最热门话题。中国去年汽车销售是938万辆，落后于美国汽车销量1319万辆居世界第二位；今年15月份，中国汽车销量合计为495.68万辆，同比增长了14.29%；美国今年15月份的汽车销量为395万辆，同比下降了34%。因此，国际汽车市场的分析预测认为，中国今年的汽车销量将首次超过美国。 展望2009年，中国经济增长明显快于全球经济，扩大内需的积极财政政策和适度宽松的货币政策，加上中国汽车市场消费正处在成长阶段，汽车消费需求巨大和持久，
4、这些都将推动2010年汽车市场有力增长。,认清新形式之 国内环境,合资品牌慢升求稳,对于2009年这样一个转折年，合资汽车企业和自主品牌汽车企业的期望迥异：自主品牌汽车企业普遍预计销量将保持两位数以上的增长；而合资品牌汽车企业则低调求稳，销售增幅目标大多定在10%以内。 与寻求高速增长的自主品牌汽车企业不同，跨国汽车巨头开始调低对中国市场的预期。或多或少受到跨国汽车巨头的影响，其旗下的中国合资汽车企业也不约而同地放低了销售增长的预期。 合资汽车企业持这样一种共同的心态：2009年是求“稳”、求“升”之年。言下之意，目前稳步增长比快步跃进更重要。2009年是蓄势、练内功之年，尤其要提高经销商的竞
5、争力。,对于上海大众汽车，已具有相当的品牌影响力，大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。,作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的30年。上海大众目前具备了年生产60万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。,为满足不同细分市场的需求，上海大众全面实施多品牌战略，不断丰富大众品牌的产品线，形成了从经济型到中高级轿车的全系列产品型谱。,通过两年时间的整合，上海大众汽车早已形成了自己的视觉体系，建立起更加成熟的上海大众汽车体系独立的外在形象。,从1984年起，大众汽车就开始进入中国市场，目前在中国全国范围内已拥有13家企业， 2005年
6、，大众汽车共拥有大约1000家经销和维修服务合作伙伴。 因此，在中国的销售网点最为密集。,从桑塔纳3000项目到PASSAT领驭和Polo劲情、劲取的开发，上海大众皆是在大众经典车型的基础上针对中国用户实际需求进行再创造。,上海大众汽车的综合实力,竞争产品分析,2,雅阁八代品牌：广汽本田推广语：梦想科技喜悦价格：18.18 -33.98万元,卖点：i-VTEC发动机 G-CON车辆冲击力安全控制 智能车载蓝牙系统 VSA车辆稳定性控制系统 VCR可变齿轮比转向技术 DVD HDD硬盘娱乐功能 。特点:大气外形、上佳空间，符合国人审美。适合人群:成熟,稳重的社会精英人士。车型点评:大气的外形、方
7、便的GPS、舒适的前座、强悍的动力，这些都是它的可取之处。操控上，雅阁给人一种扎实的感觉，无论加速和刹车都比较满意。对于中国市场，雅阁算是一款成功车型。,凯美瑞品牌：广汽丰田推广语：動感而不失尊貴价格：18.98 -28.38万元,卖点：AFS前大灯智能随动系统 驾驶席座椅记忆功能 VSC车身稳定控制系统 智能钥匙一键启动系统 定速巡航系统 倒车影像系统 。特点:外形大气、仪表漂亮、GPS好用。适合人群:中高级经理、小型企业主、普通白领、一般官员。车型点评:大气外形、梦幻仪表、优异GPS、强悍刹车，但凯美瑞的内饰用料和做工不尽人意。,天籁品牌：东风日产 推广语：技术日产 人 车 生活价格： 1
8、6.98-30.38万元,卖点：VHSS超高刚性车身 TOPS随速感应智能转向系统 全新第四代VQ引擎 RES席娱乐系统 BOSE5声道11高保真扬声系统 VCD车辆动态稳定系统。特点:配置丰富，动力出色，乘坐舒适。适合人群:成熟、稳重的社会精英人士。车型点评:全新车型以及丰富的配置足以傲视同级，动力及传动尤为出色，整体性能全面倾向于舒适，运动性有所减弱。,昊锐品牌：上海大众斯柯达 推广语：睿智感悟恒久魅力价格：17.99 -23.59万元,卖点：胎压自动监测系统 双段开启式尾门 模拟倒车影像 数字电视显示系统 10探头自动泊车功能 AFS随动转向大灯。特点:全方位满足消费者需求的全能B级座驾
9、。适合人群:享受驾驶乐趣，享受生活一族，公务兼家用。车型点评:1.8TSI和2.0TSI发动机，以及斯柯达全球首创的TwinDoor双段开启行李厢设计。配合丰富的配置，6速手自一体、太阳能天窗、模拟倒车影像、10探头泊车、DVD、导航、数字电视、胎压监测、双段开启式尾门等等，堪称全能B级车。,PASSAT新领驭的深度剖析,3,PASSAT新领驭推广语：志领先机价格：16.98-30.38万元,要打开新领驭的销量，我们必须理清消费利益点：好品牌+高安全+强性能+低油耗,卖点：飞翼式双氙气前大灯 镀铬立体格栅镶拼豪华座椅 高档真皮方向盘 自动感应式无骨雨刷器 ISO-FIX儿童座椅固定装置。特点:
10、外观沉稳，内饰年轻，市场保有量高适合人群:年龄30-45岁之间,高学历重家庭的新时代精英人群。车型点评:从外形上，宽大、舒适的空间是它的一大点；从内部讲，坐进车内感受内部配置舒适性也是非常重要的坐乘享受。,好品牌+高安全+强性能+低油耗,疑问：1、本车能否有降价空间？2、能否推出低配降低价格门槛？,建议：1、大力结合新领驭产品特性（空间充足 220V电压），通过G3移动的便捷性凸显新领驭商务功能特性。2、通过细致周密的服务理念，提升客户满意度。,国产德系中级车的领军车型,具象：PASSAT十年璀璨经典,具象：外形+7项技术卖点,家电行业,摩托车行业,汽车行业,满足消费的生产性行业,共同特点,竞
11、争经历“价格战-销售战-产品战-品牌战很长时间之内，渠道力胜过品牌力，产品同质化严重缺乏核心研发能力和先进工艺最终，从群雄逐鹿，经历行业洗牌后，百家争鸣-诸侯割据-战国七雄(三分天下）最终：外资品牌接管高端市场，本土品牌占领中、低端市场。家电行业用20年时间基本上完成了整个过程，机车行业正在经历着最后的混战阶段，而汽车行业同时经历着几个阶段，但同时一个阶段尚未完成,战略篇,80年代,90年代,新千年,年代,2010服务体系论 德国大众有句名言：“第一批车是由销售人员卖出的，而此后的车则是由良好的服务卖出的。”服务已成为汽车企业的核心竞争力和新的价值源泉以及利润增长点。近两年来，汽车企业对服务越
12、来越重视，特别是随着自主品牌研发、制造技术的国际接轨，服务方面的劣势开始凸显。 纵观那些合资品牌，他们在激烈市场竞争中更加注重品牌建设。好的产品、好的服务是提升品牌的关键两点。2007年中国自主品牌新车成功指数调查结果显示，合资品牌在中国消费者心目中的品牌忠诚度要远高于自主品牌，究其原因，无非就是合资品牌为其带来的信心等隐形的价值因素，尽管看不见摸不着但切实存在。因此，2010年我们将完成这个转变：,营销服务,服务营销,战略转移强化服务,合资背景德国血统,手段创新注重执行,经典品质领驭市场,2010年加强品牌忠诚度的诉求,从“营销服务”到“服务营销”的转变,不断创新营销手段特别重视执行过程的质
13、量,领跑国内德系中高级车市场,推广策略,4,新形式下的一场温情服务战,A什么样的新形式B如何打好服务战,新领驭的推广策略,合理的战术是赢得战争胜利的关键因素,三力互动 三网并行 二线同举,三力互动提高市场地位是多种力量整合，其中最重要的有三种,品牌力渠道力产品力,三网并行除渠道网、CRM等之外，我们需要新增三网实现目标,口碑网教育网外力网,二线同举2010年，我们务必将品牌线和市场线同时发力,品牌线市场线,三力互动提高市场地位是多种力量整合，其中最重要的有三种,品牌力渠道力产品力,品牌影响力：冰冻三尺非一日之寒自1984年建立以来，上海大众率先将国际标准与制造水平引进中国，并构筑了一个完善的零
14、部件配套体系，为中国整个汽车产业在新世纪的蓬勃发展打下了一个坚实的基础。而在合资企业的发展模式上，上海大众也探索出了一条切实可行的创新之路。从桑塔纳3000到PASSAT领驭，再到POLO劲情、劲取，这一系列成功的本土化研发都展示了上海大众雄厚的可持续发展能力以及对本土市场的强大渗透力。 除了巩固自身品牌诉求外，积极嫁接合资品牌的产品诉求，使消费者产生联想，通过全方位、多渠道、人性化的系列市场推广收集用户，影响潜在用户，关注购车用户。这是稳定品牌力并行之有效的方法。,通过对新老PASSAT车主的专访，讲述他们与PASSAT车系的故事，分享他们的驾乘心得和成功历程，以深刻的人文内涵彰显PASSA
15、T的卓越品质，潜移默化的影响读者，形成消费导向。塑造“Passat Life”品牌观。,产品特性 消费者需求,根据不同车型的客户需求，紧抓消费群定位。通过软文包装对Passat 新领驭进行品牌文化传播。,三力互动提高市场地位是多种力量整合，其中最重要的有三种,品牌力渠道力产品力,行业规律表明：在汽车行业现今阶段渠道力代表了竞争力提高渠道拓展力培养渠道执行力是当前工作重心之一,渠道提升提高经销商自己的企业核心文化 “汽车保姆核心文化”； “客户关爱核心文化”； “超越期望值核心文化”； “安全的汽车核心文化”； “汽车营销专业化的核心文化”； “舒适的客户 体验核心文化”,服务提升增强体验+增强
16、口碑加强看车、试车、提车的尊贵式服务；增强售后的跟踪服务力，尤其是在节庆、季节性的短信问候，保养提醒服务等。,观念提升关注车-关注人；坐商-行商,执行力提升全面接受教育网系统培训,三力互动提高市场地位是多种力量整合，其中最重要的有三种,品牌力渠道力产品力,竞争终将回归产品；只有经历过产品竞争的洗礼；才能最终达到品牌竞争阶段；产品永远是我们的核心竞争力！,以网络CRM为基础实施数据库营销和会员制营销依托车友会（俱乐部）平台对老用户实行贴心个性化服务借鉴直销行业经验深入管理、深入挖掘参照国外先进模式，全面规划、科学引导口碑系统建立起强大的口碑力量,三网，它是部分重要的基础设施,三网并行除渠道网、C
17、RM等之外，我们需要新增三网实现目标,口碑网教育网外力网,用户数据库ERP/CRM,强制服务,上海大众服务,商家服务,售后服务部,会员,俱乐部,车友会服务,个性化服务,有偿服务,试驾,联谊,公益,其他,推荐,提议,调查,其他,车友会,通过口碑网，可以把公司与商家售后服务部、官方组织的俱乐部和民间组织的车友会等口碑引导机构，有机地组合在一起，发挥出1+1大于2的效果。,以提高员工、渠道、外协队伍的思想性和战斗力为目的以领导兼职+专人专职+外聘专家的组成方式，成立一个常设的、定点及巡回培训方式的机构以现实正反案例、游戏、实战教学方式全面系统培训（特别是经销商）的思考能力和执行能力同时，该机构作为大
18、众公司的黄埔军校，也将以开放面貌，积极接纳各方提出的好的意见和建议,上海大众公司的营销培训,三网并行除渠道网、CRM等之外，我们需要新增三网实现目标,口碑网教育网外力网,公司销售团队,经销商团队,外力兼职团队,公司领导,专职专人,外聘专家,上海大众培训,师资：,教材：一线“营销”案例为主 +工具书,机构：公司学院定点培训 + 全国定期巡回培训,大众团队：公司销售人员商家销售人员外协人员,思考力,执行力,对象,目的,借用规范第三方力量,大学生兼职网通过教育网，经校团委、学工部在各地大学培训(限量报名)经筛选的大学生，使其能够胜任平时外展、礼仪、促销、市场调研等活动该网络可以起到较好的未来影响网络
19、写手兼职网汇集100名大中网络汽车版专职写手，定期联系，每次有稿件发表，均可获得一定报酬，内容既有公司规划，也可自行创意其他外协网如投放监测、兼职市调、营销配套等,三网并行除渠道网、CRM等之外，我们需要新增三网实现目标,口碑网教育网外力网,整合社会优势资源他山之石可以攻玉,二线同举2010年，我们务必将品牌线和市场线同时发力,品牌线市场线,品牌公关建议该板块必须就瞬息万变的年度事件做出快速反应，就目前而言，我们将所必将发生的事件做一定的规划，一切视情况变数而定。线下活动推广主要以打造上海大众汽车- PASSAT领驭在重庆高端商务人仕的品牌形象为主要目标；以促进推动口碑效应为主要手段。,传统模
20、式：卖场销售+广告推广,目前模式：卖场销售+广告推广+活动推广,这种模式是传统的通过品牌的号召力进行销售，通过大面积的广告推广来进行对消费者的一种吸引进而完成交易。,这种模式是现有的通过卖场的广告、活动推广吸引消费者到店的一种普遍完成交易模式，并进行了比如试乘试驾、车友会等一些体验及情感营销。,新形式下，我们需要新方式！,卖场销售+外展促销+广告推广+活动推广,外展促销的意义：1、提升经销商从被动营销走向主动营销，提升产品的售卖力与影响力。2、大众汽车产品阵营的充实后，充分将企业实力、品牌实力、产品实力有效释放。3、当我们的广告推广不能有效辐射到2、3级市场区域时，外展现场力为我们的推广带来了
21、有益的补充。外展促销的方式： 车辆展示 产品宣传 信息收集 客户公关,卖场销售+广告推广+活动推广+深度服务,深度服务的意义：1、将营销服务转向服务营销，大大提升品牌信心和忠诚度。2、产品深入到客户生活，让我们的服务变为服务生活而不仅仅是服务销售。3、有效的弥补宣传渠道及覆盖面的缺陷。深度服务的方式： 短信、电话提供售后服务帮助 提供预约服务体系 汽车管家专享服务 ,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2010年上海世博会重庆活动车辆赞助,中国，生日快乐！重庆歌剧院广场 客户答谢酒会,“阔”展内蕴 志领3G高端客户体验活动,线上,线下,行业协会/区域商会 定向推广锁定重点行业
22、区域,走进都市领驭轿车标志性区域公关路演活动,贷款购车0利率领驭轿车贴息促销活动,周末展销领驭轿车周末展销活动,推广策略-整体,大客户营销领驭轿车大客户营销活动,加强曝光率发掘购买动机目标：展现领驭轿车的世界级智慧，强化目标对象的购买激情计划：电视广告、报纸/杂志广告和户外广告相结合新车上市发布会，大型车展活动，展示新车型媒介支持：新车型上市及大型车展新闻发布会及跟进新闻炒作在写字楼区域或商业中心传递我们的品牌信息主要地段户外广告,推广策略-线上,购买考虑改变参考思维的架构目标：刺激其他品牌使用者的尝试计划：举办各种形式的名车欣赏及试驾活动邀请具有权威性汽车杂志和销售大区最有影响力的报纸等行业
23、 记者参与领驭轿车的性能测试及撰稿媒介支持：档次较高的商业管理/汽车杂志派送试驾邀请函及产品单页活动地点现场氛围的布置活动地点具有标志性地标的区域,推广策略-线上,购买行动销售节点的影响目标：影响消费之在销售节点的决策计划：电视广告/专题片、海报、POP、试驾/促销活动媒介支持：各经销店的氛围布置结合海报、POP广告和汽车展示现场播放电视广告/主题片,推广策略-线上,特别渠道针对集团客户营销 领驭轿车大客户营销活动活动背景：领驭轿车已形成完整的产品线，有条件对集团采购汽车提供优厚条件，比如公用车及特种车市场。活动方式：通过各城市不同的行业商会，分别开展联谊、宣传活动，并常参与其内部活动之中，享
24、受商家联盟政策，拓展二三级城市的市政、公安、水利、林业等潜在VIP客户。,推广策略-线下,跨品牌联合实现交互营销“阔”展内蕴 志领3G活动背景：贯彻执行总部G3活动，加强活动品牌曝光率。结合新领驭产品特性（空间充足 220V电压），推出区域软性传播主题“移动公务舱 领驭G3生活”。通过G3移动的便捷性凸显新领驭商务功能特性。活动方式：上海大众Passat 新领驭与中国联通 3G 品牌联合线上宣传。双方针对自有优质客户进行联合活动品牌及内容宣传，规模数量协定后执行。合作期间，双方如有涉及联合活动产品（Passat新领驭 3G ）公关推广活动，须将联合活动品牌切入。联合推广以品牌传播为准，合作双方
25、不作合作产品销量限定。,推广策略-线下,深入小众体验营销中国道路 品质核心活动背景：对于成熟的汽车产品，在功能与品质上也极为接近，汽车品牌竞争质量本身差异性越来越小，价格大战已使许多汽车4S店和汽车经销商精疲力竭，款式、品牌、质量以及售后服务等各个方面的差异性成为汽车4S店和汽车经销商确立市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠名牌的汽车品牌，更需要优质的品牌售后服务作为保障！活动方式：对现有车主尤其是桑塔纳、Polo、帕萨特及老领驭车主进行转化提升，从内部挖掘潜力，促进新领驭销售。在春秋两季期间，组织车友会，及新老车主进行中长途试驾体验活动。,推广策略-线下,借力
26、艺术精品营销高端人群密集辐射形式,推广策略-线下,活动背景：打造上海大众汽车PASSAT领驭在重庆高端商务人仕的品牌形象。活动方式：赞助交响乐、新年音乐会等高尚艺术活动，在歌剧院（场地选择具有重庆新地标性建筑区域）外广场举办PASSAT新领驭鉴赏酒会，对现有车主和潜在客户进行服务回访。,环保“减排”热点营销绿色驾乘概念扩展品牌内涵活动背景：随着哥本哈根协议落定，“节能减排”已经成为全世界能源价值观的核心。“大众”品牌可把握适当的时机把“环保”概念与新领驭“油耗低”的产品诉求结合起来，通过活动增加品牌的外延和品牌的美誉度。活动方式：赞助、参与重庆本地相关“环保”各类活动和会议。,推广策略-线下,
27、节令推进全年营销拓宽品牌维度提高私家车市场活动背景：新领驭在重庆本地的私家车市场份额较其他品牌有明显的差距，提高私家购买细分市场是2010年的推广目标之一。根据传统节令进行营销推广，持续提高品牌曝光度，创造目标消费群与产品零接触的机会。活动方式：,推广策略-线下,3月车友踏青垂钓会,4月领域高尔夫球联谊赛,5月“五月的新娘”领域婚纱摄影秀,2月领域情人节派对,7月“领驭者的世界杯”世界杯狂欢派对,6月领域车主宝贝卡丁车赛,8月重庆新地标“新天地”车展,9月领域车身创意彩绘秀,11月领域贷款购车0利率黄金月,10月领域金秋绚色车秀,12月领域新年音乐会,1月“驾新领域，赴世博会“上海世博会期间购车赠门票促销,上述所有，并不是我们思考的全部我们的战术安排将从实际中来因此，乔拿亨瑞未来一年的工作方式,深入消费者走进销售一线走进消费者内心世界触摸最真实的消费理念,深入公司了解公司真实情况承担公司困难做好公司与市场的桥梁,深入经销商了解商家的真实想法明确商家难题与需求协助实施“一地一策”破解渠道之困,深入竞争对手洞察竞争动向实施针对打击知己知彼，百战不殆,“十”字工作方针,THANKS谢谢聆听,乔拿亨瑞文化传媒2010.01,
