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1、媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 上 辑 ( 四 )网 络 产 业 经 营 与 管 理周 鸿 铎 等 著经 济 管 理 出 版 社图 书 在 版 编 目 (CIP) 数 据网 络 产 业 经 营 与 管 理 / 周 鸿 铎 等 著 . 北 京 : 经 济 管 理 出 版 社 , 2004ISB N 7 - 80207 - 085 - 6 . 网 . . 周 . . 网 络 企 业 企 业 管 理 . F276. 44中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 ( 2004 ) 第 112885 号出 版 发 行 : 经 济 管 理 出 版 社北 京 市 海 淀 区 北 蜂 窝 8 号

2、 中 雅 大 厦 1 1 层电 话 : (0 1 0 ) 5 19 1 56 0 2 邮 编 : 10 0 03 8印 刷 : 北 京 交 通 印 务 实 业 公 司 经 销 : 新 华 书 店 责 任 编 辑 : 王 光 艳技 术 编 辑 : 蒋 方责 任 校 对 : 超 凡787 mm960 mm/ 16 22. 75 印 张 369 千 字2005 年 1 月 第 1 版 2005 年 1 月 第 1 次 印 刷印 数 : 15000 册 定 价 : 38. 00 元书 号 : ISBN7 - 80207 - 085 - 6/ F78版 权 所 有 翻 印 必 究 凡 购 本 社 图 书

3、 , 如 有 印 装 错 误 , 由 本 社 读 者 服 务 部 负 责 调 换 。 联 系 地 址 : 北 京 阜 外 月 坛 北 小 街 2 号 电 话 : ( 01 0 ) 6 8 02 2 97 4 邮 编 : 10 0 83 6总 序媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 共 有 三 辑 , 每 辑 四 卷 , 共 十 二 卷 , 同 传 媒 经 济 丛 书 ( 共 八 卷 ) 是 姊 妹 篇 。 传 媒 经 济 丛 书 多 侧 重 于 经 营 理 念 和 宏 观 经 营 谋 略 策 划 方 面 的 分 析 研 究 , 对 经 营 决 策 者 有 重 要 的 理 论 意 义 和 实 践

4、意 义 , 同 样 是 媒 介 实 体 经 营 者 的 必 读 书 。 在 市 场 经 济 条 件 下 , 作 为 媒 介 实 体 经 营 者 来 说 , 要 能 始 终 保 持 媒 介 产 业 公 司 在 媒 介 市 场 上 的 核 心 竞 争 力 , 真 正 拥 有 独 特 的 竞 争 优 势 , 除 了 具 有 雄 厚 的 经 济 实 力 外 , 还 必 须 具 有 科 学 的 知 识 结 构 体 系 , 准 确 地 理 解 国 家 关 于 媒 介 产 业 的 宏 观 决 策 , 并 能 根 据 宏 观 决 策 的 要 求 , 制 定 出 能 发 挥 本 公 司 独 特 竞 争 优 势

5、的 具 体 的 媒 介 产 业 经 营 策 略 。 媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 多 侧 重 于 经 营 与 管 理 谋 略 的 分 析 和 研 究 , 并 提 出 了 许 多 具 有 实 践 意 义 的 媒 介 产 业 经 营 与 管 理 的 技 巧 、 模 式 , 对 于 媒 介 实 体 经 营 者 具 有 重 要 的 理 论 意 义 和 实 践 意 义 , 同 样 是 媒 介 产 业 的 宏 观 决 策 者 的 必 读 书 。 要 彻 底 改 变 我 国 媒 介 产 业 经 营 与 管 理 的 现 状 , 不 仅 媒 介 实 体 经 营 者 要 懂 得 媒 介 经 营 与 管 理

6、, 媒 介 产 业 的 宏 观 决 策 者 也 必 须 懂 得 媒 介 经 营 与 管 理 。 只 有 这 样 , 才 能 既 保 证 媒 介 产 业 宏 观 决 策 的 正 确 , 又 能 对 媒 介 实 体 经 营 者 进 行 科 学 的 指 导 , 进 而 促 进 我 国 媒 介 产 业 健 康 发 展 。在 我 国 , 由 于 长 期 不 认 识 媒 介 的 经 济 属 性 和 产 业 功 能 , 过 分 地 强 调 媒 介 的 政 治 属 性 和 喉 舌 功 能 , 因 此 , 对 媒 介 产 业 系 统 的 管 理 干 部 配 备 基 本 上 都 是 行 政 管 理 干 部 ; 对

7、 媒 介 产 业 部 门 的 管 理 基 本 上 采 用 的 是 行 政 手 段 ; 对 媒 介 产 品 的 生 产 只 讲 投 入 不 讲 产 出 , 没 有 产 品 成 本 意 识 ; 对 媒 介 产 品 质 量 的 要 求 , 只 对 上 级 负 责 , 很 少 对 群 众 负 责 ; 对 职 工 的 培 养 多 注 重 新 闻 宣 传 方 面 的 知 识 , 基 本 上 没 有 经 营 与 管 理 知 识 方 面 的 训 练 ; 等 等 。 总 之 , 目 前 我 国 媒 介 产 业 系 统 既 缺 乏 媒 介 经 营 与 管 理 方 面 的 知 识 , 又 缺 乏 人 才 。 而 我

8、 国 市 场 经 济 的 发 展 和 信 息 社 会 的 到 来 , 又 急 需 要 媒 介 经 营 与 管 理 的 知 识 和 人 才 。 媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 就 是 为 适 应 这 种 形 势 发 展 的 要 求 和 我 国 媒 介 产 业 发 展 的 实 际 而 撰 写 的 。2 网 络 产 业 经 营 与 管 理媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 由 于 是 在 国 内 外 媒 介 产 业 部 门 提 供 的 经 验 的 基 础 上 , 根 据 我 国 媒 介 产 业 的 实 际 和 发 展 趋 势 撰 写 而 成 的 , 具 有 前 瞻 性 、 实 用 性 、 可 操

9、 作 性 。 这 套 丛 书 共 分 三 辑 , 其 基 本 内 容 如 下 :媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 上 辑 :( 一 ) 媒 介 经 营 与 管 理 总 论 本 书 从 一 般 经 营 与 管 理 的 基 础 知 识 出 发 , 深 入 地 分 析 了 媒 介 经 营 与 管 理 的 核 心 理 论 和 媒 介 经 营 与 管 理 的 操 作 技 巧 。 主 要 内 容 有 媒 介 经 营 与 媒 介 管 理 的 互 动 以 及 应 采 用 的 策 略 和 媒 介 市 场 、 媒 介 生 产 、 媒 介 产 品 、 媒 介 资 本 的 经 营 与 管 理 以 及 应 建 立 的

10、 具 有 中 国 特 色 的 媒 介 经 营 与 管 理 体 制 。( 二 ) 报 业 产 业 经 营 与 管 理 报 业 产 业 是 媒 介 产 业 体 系 中 的 一 种 传 统 产 业 , 它 的 历 史 最 长 , 人 们 对 于 它 的 特 点 最 了 解 。 本 书 从 中 国 的 实 际 出 发 , 针 对 报 业 产 业 的 具 体 业 务 , 详 细 分 析 了 报 业 产 业 的 定 位 策 略 、 价 格 策 略 、 资 源 开 发 策 略 以 及 现 代 报 业 产 业 的 经 营 与 管 理 机 制 。( 三 ) 广 播 电 视 经 营 与 管 理 广 播 电 视 产

11、 业 是 电 子 媒 介 产 业 群 中 经 营 时 间 最 长 、 经 验 最 丰 富 、 目 前 经 营 效 益 最 好 的 产 业 群 之 一 。 本 书 根 据 我 国 广 播 电 视 的 产 业 功 能 被 认 知 和 开 发 起 步 较 晚 的 特 点 , 并 结 合 西 方 发 达 国 家 的 较 先 进 的 经 营 与 管 理 经 验 , 从 广 播 电 视 产 业 市 场 分 析 入 手 , 以 分 析 广 播 电 视 节 目 的 经 营 与 管 理 为 核 心 , 具 体 剖 析 了 广 播 电 视 产 品 成 本 经 营 管 理 、 品 牌 经 营 管 理 以 及 其 他

12、 国 家 和 地 区 的 广 播 电 视 产 业 经 营 与 管 理 的 基 本 经 验 。( 四 ) 网 络 产 业 经 营 与 管 理 网 络 产 业 是 电 子 媒 介 产 业 群 中 的 一 种 新 兴 产 业 , 也 是 一 种 最 有 发 展 前 途 的 媒 介 产 业 形 式 。 由 于 网 络 产 业 的 形 式 和 发 展 是 同 网 络 技 术 的 发 展 和 应 用 同 步 的 , 所 以 本 书 在 分 析 网 络 产 业 经 营 与 管 理 时 紧 紧 抓 住 网 络 技 术 及 其 经 营 与 管 理 这 一 基 本 问 题 , 以 此 为 核 心 全 面 分 析

13、了 网 络 产 业 经 营 与 管 理 的 理 念 与 策 略 。 在 网 络 时 代 , 由 于 网 络 已 成 为 各 类 经 营 实 体 以 及 社 会 人 个 体 之 间 的 联 结 纽 带 , 给 网 络 经 营 与 管 理 带 来 了 许 多 前 人 未 曾 接 触 到 的 问 题 , 因 此 , 在 本 书 中 既 分 析 了 网 络 与 传 统 媒 介 、 商 务 、 金 融 等 相 融 合 而 形 成 的 新 的 经 营 实 体 的 经 营 与 管 理 问 题 , 又 分 析 了 实 施 对 网 络 产 业 经 营 与 管 理 必 须 树 立 的 创 新 理 念 。 创 新

14、是 实 现 网 络 产 业 经 营 与 管 理 的 关 键 。媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 中 辑 :( 一 ) 媒 介 组 合 策 略 媒 介 组 合 是 一 种 综 合 性 的 媒 介 现 象 , 是 未 来总 序 3媒 介 产 业 发 展 的 一 种 趋 势 , 特 别 是 多 媒 体 和 互 联 网 络 的 出 现 , 加 快 了 媒 介 组 合 化 的 步 伐 。 由 于 媒 介 的 组 合 运 作 , 深 刻 地 影 响 着 人 们 接 触 媒 介 和 运 用 媒 介 的 基 本 方 式 。 本 书 主 要 从 媒 介 产 业 发 展 政 策 、 媒 介 产 业 发 展 的

15、总 体 趋 势 、 媒 介 产 业 的 新 技 术 和 媒 介 产 业 的 实 践 操 作 等 层 面 分 析 了 媒 介 组 合 应 采 用 的 基 本 策 略 以 及 实 现 媒 介 组 合 的 实 践 意 义 。( 二 ) 传 媒 集 团 运 营 机 制 传 媒 集 团 是 媒 介 产 业 发 展 的 总 趋 势 , 即 是 媒 介 产 业 发 展 规 律 的 一 种 必 然 。 我 国 虽 然 已 组 建 了 许 多 传 媒 集 团 , 但 真 正 规 范 化 的 传 媒 集 团 还 尚 未 形 成 , 因 此 , 本 书 所 分 析 的 运 营 机 制 相 对 于 我 国 传 媒 集

16、 团 的 现 状 具 有 超 前 性 , 同 时 对 今 后 规 范 化 的 传 媒 集 团 运 营 有 着 重 要 的 借 鉴 价 值 。( 三 ) 媒 介 财 务 管 理 财 务 和 财 务 管 理 贯 穿 于 媒 介 产 业 的 各 个 领 域 , 对 于 媒 介 产 业 的 发 展 具 有 重 要 意 义 。 本 书 从 媒 介 产 业 财 务 管 理 的 基 础 理 论 和 技 巧 入 手 , 系 统 地 分 析 了 媒 介 产 业 财 务 模 式 、 财 务 计 划 、 财 务 预 算 、 财 务 决 策 、 盈 利 目 标 以 及 媒 介 产 业 各 领 域 的 具 体 财 务

17、管 理 制 度 、 资 金 筹 措 、 资 产 ( 包 括 无 形 资 产 ) 管 理 、 收 益 管 理 、 财 务 风 险 等 。 同 时 还 分 析 了 如 何 合 法 避 税 以 及 报 表 分 析 的 财 务 管 理 等 。( 四 ) 媒 介 调 查 分 析 媒 介 产 业 要 生 存 和 发 展 , 就 必 须 准 确 地 认 知 自 己 , 就 必 须 准 确 地 了 解 受 众 和 媒 介 市 场 。 媒 介 调 查 提 供 了 对 这 三 个 方 面 进 行 认 知 的 实 用 工 具 。 本 书 结 合 媒 介 实 体 的 需 要 和 实 证 调 查 研 究 的 特 点 、

18、 程 序 , 系 统 地 分 析 了 媒 介 调 查 的 基 础 理 论 、 常 用 方 法 和 应 用 领 域 , 具 有 很 强 的 实 用 性 和 可 操 作 性 , 特 别 是 对 媒 介 产 业 转 制 后 的 各 类 媒 介 经 营 实 体 的 经 营 与 管 理 具 有 重 要 的 理 论 意 义 和 实 践 意 义 。媒 介 经 营 与 管 理 丛 书 下 辑 :( 一 ) 广 播 电 视 经 营 管 理 模 式 广 播 电 视 产 业 在 媒 介 产 业 群 中 具 有 重 要 的 地 位 。 广 播 电 视 经 营 管 理 模 式 对 于 我 国 确 立 科 学 的 媒 介

19、 经 营 管 理 模 式 产 生 着 重 要 的 作 用 。 本 书 从 目 前 我 国 广 播 电 视 产 业 经 营 管 理 现 状 入 手 , 详 细 分 析 了 广 播 电 视 产 业 宏 观 经 营 管 理 模 式 、 产 品 经 营 管 理 模 式 、 机 构 管 理 模 式 、 投 资 战 略 模 式 以 及 新 闻 宣 传 管 理 模 式 、 播 出 管 理 模 式 、 行 政 管 理 模 式 等 。 由 于 广 播 电 视 产 业 是 一 种 信 息 产 业 , 它 随 着 科 学 技 术 的 发 展 和 社 会 生 产 力 的 变 化 , 其 经 营 管 理 模 式 也 必

20、 然 出 现 相 应 的 变 化 , 充 分 表 现 出 广 播 电 视 经 营 管 理 模 式 的 动 态 性 特 点 。( 二 ) 电 视 频 道 经 营 实 务 频 道 制 是 我 国 电 视 产 业 发 展 的 一 种 方4 网 络 产 业 经 营 与 管 理向 , 也 是 我 国 电 视 媒 介 管 理 体 制 深 化 改 革 的 一 项 重 要 举 措 。 频 道 专 业 化 是 合 理 利 用 频 道 资 源 的 有 效 措 施 。 本 书 以 典 型 案 例 为 背 景 , 以 频 道 制 和 频 道 专 业 化 为 核 心 , 全 面 分 析 了 频 道 制 的 具 体 内

21、容 和 运 作 方 式 ; 全 面 分 析 了 频 道 专 业 化 经 营 管 理 的 技 巧 。 本 书 所 分 析 的 内 容 对 我 国 电 视 产 业 转 制 将 会 起 到 一 定 的 借 鉴 作 用 。( 三 ) 国 内 外 广 播 电 视 法 规 比 较 市 场 经 济 是 法 制 经 济 。 在 我 国 , 由 于 市 场 经 济 起 步 较 晚 和 媒 介 产 业 进 入 市 场 的 步 伐 迟 缓 , 所 以 有 关 媒 介 产 业 经 营 与 管 理 方 面 的 法 规 很 少 , 更 没 有 形 成 具 有 中 国 特 色 的 媒 介 产 业 法 律 体 系 。 本 书

22、 以 广 播 电 视 法 规 为 例 , 将 中 国 现 有 的 部 分 法 规 同 欧 美 、 日 本 、 韩 国 和 印 度 的 广 播 电 视 法 规 进 行 比 较 , 为 建 立 具 有 中 国 特 色 的 媒 介 产 业 法 规 提 供 了 一 定 的 可 供 借 鉴 的 实 例 。( 四 ) 世 界 五 大 媒 介 集 团 经 营 之 道 为 适 应 我 国 媒 介 产 业 发 展 的 需 要 , 本 书 选 择 介 绍 了 时 代 华 纳 、 迪 尼 斯 、 贝 塔 斯 曼 、 威 卡 姆 、 默 多 克 新 闻 集 团 等 世 界 级 的 五 大 媒 介 产 业 集 团 的

23、成 功 发 展 历 程 以 及 经 营 之 道 。 主 要 分 析 了 这 五 大 媒 介 产 业 集 团 的 现 状 以 及 它 们 在 发 展 过 程 中 所 采 用 的 经 营 策 略 , 以 供 我 国 媒 介 产 业 经 营 实 体 借 鉴 。总 之 , 媒 介 经 营 与 管 理 问 题 对 于 我 国 的 媒 介 经 营 管 理 者 来 说 , 还 是 一 个 新 问 题 , 这 套 丛 书 的 公 开 出 版 发 行 对 于 普 及 媒 介 经 营 与 管 理 基 础 知 识 和 提 高 我 国 媒 介 经 营 管 理 者 的 素 质 将 会 起 到 积 极 的 作 用 , 同

24、 时 也 解 决 了 高 校 应 用 传 播 学 专 业 以 及 其 分 支 学 科 传 媒 经 济 学 专 业 学 生 的 用 书 问 题 。对 于 媒 介 经 营 与 管 理 问 题 , 虽 然 早 在 20 世 纪 80 年 代 初 我 们 就 开 始 了 调 查 研 究 , 但 是 , 由 于 宏 观 的 社 会 环 境 和 人 们 主 流 思 想 认 识 上 的 原 因 , 真 正 有 创 造 性 的 突 破 性 进 展 还 是 近 几 年 的 事 情 。 这 种 现 实 决 定 了 媒 介 经 营 与 管 理 理 论 在 许 多 方 面 还 不 够 成 熟 , 同 其 相 适 应

25、, 在 经 营 与 管 理 策 略 上 还 具 有 一 定 的 探 索 性 。 这 样 , 我 们 敬 送 给 读 者 的 这 套 丛 书 难 免 还 存 在 着 不 尽 完 善 的 地 方 , 敬 请 读 者 和 专 家 不 吝 赐 教 , 以 便 在 今 后 的 再 版 中 修 改 。周 鸿 铎2004 年 12 月 18 日 于 北 京前 言随 着 科 学 技 术 的 飞 速 发 展 , 特 别 是 席 卷 全 球 的 新 科 技 革 命 浪 潮 引 起 了 人 类 社 会 生 活 翻 天 覆 地 的 变 化 。 网 络 的 出 现 不 仅 在 物 质 层 面 上 使 整 个 世 界 联

26、 结 为 一 个 整 体 , 而 且 在 思 维 模 式 层 面 上 使 整 个 人 类 世 界 产 生 了 很 大 变 化 。在 几 千 年 的 人 类 社 会 历 史 进 程 中 , 生 产 力 与 生 产 关 系 就 像 一 对 孪 生 兄 弟 一 般 , 手 拉 着 手 。 但 是 , 由 于 人 为 的 原 因 , 尚 未 使 它 们 肩 并 着 肩 , 有 时 生 产 力 跑 在 了 前 面 , 而 有 时 生 产 关 系 又 将 生 产 力 “ 甩 在 了 后 面” 。 尽 管 二 者 的 步 调 并 非 长 久 地 一 致 , 但 是 他 们 拉 着 的 手 却 从 未 松 开

27、 过 。 每 当 生 产 力 与 生 产 关 系 步 调 相 左 、 未 能 肩 并 肩 时 , 那 拉 着 的 手 就 会 自 然 而 然 地 产 生 一 股 力 量 , 促 使 二 者 齐 头 并 进 。 由 此 看 来 , 生 产 力 与 生 产 关 系 的 不 相 适 应 也 并 非 一 定 是 坏 事 , 因 为 这 时 变 革 的 力 量 就 会 促 生 , 人 类 社 会 前 进 的 脚 步 也 才 会 加 快 。 时 至 今 日 , 网 络 媒 介 对 物 质 世 界 和 精 神 世 界 的 处 处 联 通 再 次 打 破 了 生 产 力 与 生 产 关 系 原 本 一 致 的

28、 步 调 , 迫 使 人 们 不 得 不 改 变 不 适 应 生 产 力 发 展 的 生 产 关 系 。 生 产 力 决 定 生 产 关 系 , 生 产 关 系 对 生 产 力 具 有 反 作 用 。 对 生 产 力 作 用 的 这 种 表 述 , 充 分 说 明 了 生 产 力 对 生 产 关 系 的 决 定 作 用 。 历 史 已 证 明 了 这 一 科 学 结 论 , 人 类 社 会 历 史 上 的 每 一 次 科 技 革 命 都 推 动 了 生 产 关 系 的 变 革 。 但 是 , 科 技 革 命 对 生 产 关 系 的 作 用 从 来 都 不 能 同 这 次 以 信 息 技 术 为

29、 核 心 的 科 技 革 命 对 生 产 关 系 的 决 定 性 作 用 相 比 较 。 特 别 是 网 络 媒 介 的 诞 生 , 迫 使 人 们 不 得 不 更 加 重 视 生 产 力 的 作 用 , 积 极 主 动 地 变 革 生 产 关 系 , 使 其 适 应 生 产 力 发 展 的 要 求 , 并 从 生 产 关 系 的 角 度 更 有 效 地 促 进 网 络 技 术 作 用 的 发 挥 。面 对 网 络 媒 介 所 带 来 的 诸 多 变 革 , 本 书 从 全 球 的 视 角 、 历 史 的 眼 界 、 发 展 的 思 维 、 科 学 的 态 度 对 网 络 媒 介 产 业 经

30、营 与 管 理 的 一 些 基 本 问 题 , 特 别 是 对 操 作 层 面 的 问 题 进 行 了 分 析 。 在 信 息 社 会 里 , 网 络 媒 介 产 业 随 着 网 络 经 济 的 发 展 而 赢 得 了 强 大 的 生 命 力 , 作 为 一 种 朝 阳 产 业 , 网 络 媒 介 产 业 为 世 界 各 国 所 重 视 。 本 书 立 足 于 相 对 微 观 的 领 域 , 分 析 了 在 网 络 产 业 渐 进2 网 络 产 业 经 营 与 管 理发 展 过 程 中 与 之 相 伴 的 诸 多 新 问 题 以 及 网 络 媒 介 产 业 在 网 络 经 济 的 背 景 下

31、如 何 更 好 地 实 现 自 身 的 价 值 、 如 何 应 对 风 云 变 幻 的 市 场 环 境 、 如 何 通 过 优 化 的 经 营 与 管 理 实 现 网 络 媒 介 内 部 各 环 节 的 协 调 运 转 与 适 应 外 部 市 场 环 境 等 现 实 性 问 题 。 这 些 问 题 既 诞 生 于 网 络 社 会 的 物 质 层 面 , 又 隐 藏 于 网 络 思 维 的 精 神 层 面 ; 既 影 响 着 网 络 媒 介 产 业 的 发 展 进 程 , 又 使 受 众 感 受 到 了 网 络 媒 介 所 带 来 的 生 活 的 异 样 。 不 过 , 这 种 分 析 还 是

32、初 步 的 , 应 该 对 于 网 络 媒 介 产 业 的 客 观 规 律 , 对 于 经 营 与 管 理 的 科 学 方 法 不 断 调 查 、 不 断 研 究 、 不 断 探 索 、 不 断 实 践 、 不 断 总 结 、 不 断 创 新 , 只 有 这 样 才 能 够 对 网 络 媒 介 产 业 的 运 营 规 律 有 更 准 确 的 把 握 , 才 能 够 更 有 针 对 性 、 更 具 操 作 性 地 指 导 实 践 。网 络 媒 介 产 业 是 在 网 络 经 济 的 基 础 上 形 成 的 一 种 新 的 信 息 产 业 形 式 , 在 我 国 , 由 于 科 技 发 展 整 体

33、 的 程 度 较 欧 美 发 达 国 家 略 有 滞 后 , 因 此 , 刚 走 步 不 久 的 网 络 媒 介 产 业 还 显 得 相 当 稚 嫩 , 更 需 要 社 会 的 呵 护 与 受 众 的 支 持 。 但 这 种 稚 嫩 充 满 了 生 气 , 网 络 媒 介 产 业 的 作 用 在 更 大 的 范 围 内 逐 渐 显 现 出 来 , 充 分 表 现 出 这 颗 幼 苗 具 有 生 机 盎 然 、 茁 壮 成 长 的 势 头 , 网 络 媒 介 这 棵 威 武 雄 壮 的 参 天 大 树 在 不 久 的 将 来 一 定 会 出 现 在 世 人 面 前 。周 鸿 铎2004 年 8

34、月 8 日第 一 章 绪 论作 为 概 述 部 分 , 本 章 的 目 的 在 于 从 网 络 经 济 管 理 的 硬 件 基 础 和 环 境 架 构 网 络 入 手 , 力 求 对 整 体 的 网 络 经 济 态 势 有 一 个 较 为 清 晰 的 描 述 , 阐 明 针 对 网 络 经 济 及 其 管 理 问 题 的 一 些 基 本 思 路 , 指 出 网 络 经 济 发 展 在 国 外 和 国 内 的 现 实 问 题 , 并 就 网 络 经 济 宏 观 微 观 方 面 的 管 理 做 一 简 述 。第 一 节 网 络 与 网 络 经 济一 、 对 网 络 的 认 识( 一 ) 网 络 与

35、 因 特 网 ( Internet)提 及“ 网 络” , 大 多 数 中 国 网 民 会 立 刻 把 网 络 同 因 特 网 联 系 起 来 , 甚 至 将 二 者 等 同 起 来 。 这 种 思 路 上 的 偏 差 说 明 许 多 问 题 , 其 一 是 因 特 网 是 我 们 最 容 易 接 触 到 的 网 络 形 式 ; 其 二 是 中 国 多 数 的 网 民 还 只 是 通 过 接 入 国 际 互 连 网 在 因 特 网 ( In tern et ) 上 进 行 查 询 和 娱 乐 活 动 ; 其 三 是 中 国 的 现 状 , 网 络 的 经 济 运 行 仅 仅 停 留 在 一 种

36、 高 级 概 念 的 水 平 之 上 , 突 出 地 表 现 在 被 热 炒 的 电 子 商 务 平 台 和 商 业 推 广 方 面 。 这 许 多 问 题 和 现 实 影 响 到 人 们 对 网 络 及 其 经 济 应 用 能 力 的 认 识 , 造 成 一 种 基 础 技 术 与 开 发 运 用 之 间 的 脱 节 。 具 体 地 说 , 搞 技 术 的 懂 得 与 网 络 有 关 的 硬 件 与 软 件 , 却 不 懂 如 何 通 过 具 体 的 结 构 、 运 作 、 软 件 上 的 开 发 与 创 新 来 充 分 发 挥 网 络 的 经 济 效 力 ; 搞 管 理 的 懂 得 业 务

37、 流 程 和 战 略 规 划 , 却 简 单 地 认 为 网 络 仅 仅 可 以 帮 助 企 业 完 成 商 业 推 广 和 交 易 确 定 , 或 者 难 以 把 头 脑 中 的 管 理 设 想 清 晰 地 表 达 为 网 络 中 软 、 硬 件 资 源 的 组 合 。 因 为 我 们 工 业 化 的 任 务 还 没 有 完 成 , 跨 越 式 的 发 展 战 略2 网 络 产 业 经 营 与 管 理必 然 带 来 很 多 思 路 和 认 识 上 的 迷 惑 。( 二 ) 网 络 是 什 么那 么 , 网 络 究 竟 是 什 么 ? 网 络 就 是 由 物 理 线 路 和 相 应 的 信 号

38、 转 换 、 传 输 等 设 备 连 接 的 多 个 计 算 机 终 端 构 成 的 有 机 的 整 体 系 统 , 在 这 个 整 体 系 统 中 , 计 算 机 之 间 可 以 完 成 各 种 物 理 或 信 息 资 源 的 共 享 , 是 硬 件 设 施 基 础 和 为 了 达 到 一 定 的 整 体 运 行 功 能 目 的 而 运 行 的 各 种 软 件 的 统 一 体 。说 得 简 单 点 , 网 络 是 由 多 台 计 算 机 联 接 而 成 以 进 行 信 息 传 递 和 资 源 共 享 , 这 是 个 宏 观 和 笼 统 的 说 法 。 几 台 个 人 电 脑 用 网 线 和

39、集 线 器 完 成 的 联 系 就 是 一 种 简 单 的 网 络 , 拓 展 一 下 , 将 一 个 部 门 或 企 业 内 部 各 个 信 息 处 理 单 元 的 计 算 机 依 照 一 定 的 信 息 访 问 和 分 配 层 次 结 构 进 行 联 接 , 就 是 内 部 网 ( In t ra net ) 或 局 域 网 ; 然 后 , 作 为 有 联 系 的 企 业 、 部 门 之 间 , 或 是 作 为 一 个 行 业 , 投 资 用 先 进 的 传 输 设 备 ( 如 光 纤 ) 和 网 络 软 件 构 架 一 个 传 输 速 率 很 高 、 传 输 质 量 很 好 、 依 据

40、一 定 的 合 作 规 则 的 计 算 机 网 络 , 我 们 称 之 为 骨 干 网 , 骨 干 网 之 中 的 节 点 , 也 许 正 是 一 个 个 部 门 或 企 业 的 内 部 网 或 局 域 网 ; 最 后 , 当 国 家 之 间 的 骨 干 网 通 过 国 际 接 口 相 互 联 接 , 并 且 在 国 内 或 在 国 外 通 过 各 种 技 术 手 段 和 协 议 联 接 进 各 种 民 用 或 商 用 的 接 入 网 部 分 之 后 , 在 全 球 地 域 的 意 义 上 , 形 成 了 一 个 整 体 的 网 络 系 统 即 因 特 网 ( In ternet ) , 所

41、以 , 因 特 网 是 网 络 的 网 络 。( 三 ) 网 络 的 特 点那 么 网 络 的 经 济 应 用 能 力 从 何 而 来 ? 网 络 不 等 于 因 特 网 , 不 等 于 网 站 , 也 不 仅 仅 是 一 种 大 众 媒 介 。 网 络 的 软 硬 件 基 础 使 它 具 备 一 系 列 基 本 的 特 点 。(1 ) 网 络 节 点 的 基 本 形 式 是 电 子 计 算 机 , 在 网 络 的 基 本 组 成 单 元 上 , 拥 有 快 速 系 统 的 计 算 能 力 , 可 以 进 行 有 效 的 信 息 处 理 工 作 和 过 程 安 排 、 结 构 设 计 工 作

42、。(2 ) 硬 件 资 源 的 共 享 体 现 出 机 机 ( 计 算 机 与 计 算 机 ) 之 间 的 分 工 合 作 , 进 一 步 又 体 现 出 人 人 ( 管 理 计 算 机 的 人 与 人 ) 之 间 的 分 工 合 作 。 而 这 种 环 境 下 进 行 的 学 习 、 查 找 、 交 流 等 使 用 活 动 , 系 统 性 和 目 的 性 更 强 , 损 耗 环 节 最 少 , 并 且 效 益 更 高 。(3 ) 基 于 一 定 的 系 统 运 行 目 标 而 开 发 的 网 络 系 统 软 件 和 应 用 软 件 , 使 得 网 络 环 境 下 各 个 功 能 单 元 之

43、间 权 责 清 晰 , 层 次 分 明 , 工 作 进 一 步 标 准 化 和 程 序 化 , 从 而 可 能 达 到 更 严 密 的 组 织 协 作 和 更 有 效 率 的 整 体 运 行 。9第 一 章 绪 论(4 ) 高 速 度 的 网 络 可 完 成 系 统 内 部 各 种 信 息 的 实 时 传 输 , 实 现 最 高 的 信 息 资 源 配 置 到 位 率 , 从 而 在 工 作 程 序 化 和 标 准 化 的 同 时 , 提 高 系 统 运 行 的 应 变 力 和 弹 性 。( 四 ) 网 络 对 于 企 业 运 营 的 意 义网 络 的 这 些 特 点 对 企 业 运 营 的

44、意 义 何 在 ? 当 我 们 将 网 络 归 为 一 种 强 大 而 有 力 的 先 进 工 具 , 把 它 视 为 现 代 经 济 发 展 的 必 需 环 境 时 , 同 样 要 强 调 的 是 这 种 判 断 的 前 提 条 件 和 时 代 色 彩 。 网 络 形 成 经 济 运 行 的 主 导 工 具 和 环 境 , 在 历 史 的 时 间 坐 标 上 , 要 求 工 业 文 明 的 充 分 发 达 和 工 业 经 济 模 式 的 极 端 成 熟 。传 统 的 工 业 企 业 , 是 工 业 文 明 时 代 推 动 物 质 文 化 进 步 的 主 体 。 从 第 一 次 工 业 革 命

45、 彻 底 巩 固 资 本 主 义 机 器 大 生 产 方 式 及 相 应 的 社 会 制 度 以 来 , 不 论 是 在 社 会 整 体 经 济 运 行 模 式 上 , 还 是 在 微 观 的 企 业 管 理 机 制 上 , 都 分 阶 段 地 有 过 多 次 变 革 。 比 如 管 理 科 学 的 发 展 , 从 泰 罗 、 法 约 尔 , 到 霍 桑 试 验 、 梅 奥 、 人 际 关 系 理 论 , 再 到 科 学 管 理 阶 段 的 行 为 主 义 、 系 统 学 派 、 数 理 学 派 等 , 到 现 在 , 在 低 一 层 次 又 有 了 具 体 的 全 面 质 量 管 理 、 研

46、 发 管 理 、 人 力 资 源 管 理 、 企 业 文 化 管 理 等 内 容 。经 济 运 行 模 式 和 企 业 管 理 科 学 发 展 的 轨 迹 表 明 , 在 充 分 成 熟 的 工 业 文 明 世 界 当 中 , 那 些 充 分 成 熟 了 的 工 业 企 业 , 在 涉 及 直 接 对 实 质 经 济 内 容 进 行 管 理 的 诸 多 方 面 已 经 无 法 取 得 明 显 的 相 对 优 势 。 比 如 , 两 家 跨 国 公 司 , 在 企 业 规 模 、 市 场 潜 力 开 发 、 技 术 优 势 、 投 资 能 力 、 组 织 效 率 、 战 略 规 划 等 各 方

47、面 , 由 于 管 理 科 学 的 充 分 发 展 而 可 以 面 对 多 种 方 案 选 择 , 从 而 都 可 以 在 博 弈 状 态 下 做 出 满 意 决 策 。 所 以 , 发 达 的 工 业 文 明 最 终 会 使 得 单 个 企 业 在 实 质 性 经 济 要 素 领 域 中 取 得 明 显 比 较 优 势 的 机 会 越 来 越 小 。 即 使 对 于 中 小 型 企 业 的 成 功 , 往 往 也 正 是 因 为 它 们 的 战 略 选 择 、 技 术 优 势 或 市 场 定 位 具 备 足 够 与 大 企 业 竞 争 的 实 力 。当 一 个 企 业 在 规 模 、 厂 房

48、 设 备 、 投 资 、 生 产 、 市 场 营 销 这 些 方 面 完 成 了 满 意 决 策 但 又 无 法 取 得 比 较 优 势 时 , 企 业 将 会 注 重 什 么 ? 将 关 注 这 些 实 质 性 经 济 要 素 的 运 行 环 境 和 组 织 协 调 。 也 就 是 说 , 企 业 的 方 向 应 该 是 加 强 其 生 产 活 动 的 前 瞻 性 和 主 动 性 , 变“ 推 式 ” 生 产 为 “ 拉 式 ” 生 产 , 尽 量 精 确 快 速 地 组 织 各 种 实 质 经 济 要 素 完 成 一 个 阶 段 生 产 任 务 , 尽 可 能 地 降 低 库 存 、 积

49、压 和 滞 留 。 在 这 个 过 程 中 , 越 来 越 起 到 核 心 主 导 作 用 的 就 是 各 种 信 息 的 积 累 、 加 工 、 传 播 、 组 织 和 使 用 。 为 了 成 功 地 完 成 上 面 所 说 的 “ 转4 网 络 产 业 经 营 与 管 理向” , 企 业 必 然 要 加 强 对 各 种 实 质 经 济 要 素 流 动 起 组 织 导 向 作 用 的 各 种 信 息 的 到 位 速 度 和 到 位 效 率 的 重 视 , 这 样 的 客 观 过 程 鲜 明 地 体 现 在 现 代 企 业 管 理 思 想 的 新 发 展 上 。 比 如 生 产 准 时 制 、 内 包 、 供 应 链 管 理 、 客 户 关 系 管 理 和 企 业 内 部 知 识 及 学 习 的 管 理 , 都 突 出 强 调 了 单 个 企 业 作 为 整 体 供 应 链 ( 从 原 材 料 开 始 到 产 品 售 出 ) 上 的 一 个 环 节 , 为 了 降 低 库 存 、 促 进 要 素 流 转 、 实 现 “ 拉 式 ” 生 产 和 个 性 化 服 务 , 必 须 向 整 个 供