1、金大地五金专业市场招商策划执行案一、 前言前期我司对东营市的房地产市场进行了一次详细的市场调研，并对本项目进行了市场分析。我司觉得本项目在本地市场具有相当多的先天优势，但由于项目规模大，市场存量有限，商铺一体三位，面积大，总价高，客户市场承受能力有限，客户对三层商铺的接受程度不高等原因，项目在入市后必将面临严峻的销售压力。项目在前期已经历了一段时间的开盘热卖,目前整个市场形势步入冷静的状态，尤其体现在两点:第一,销售进入了缓慢增长阶段; 第二,合同的签定速度不甚理想。究其原因,主要反映在自用经营客对市场启动信心不足,令市场持观望状态,而快速树立市场信心,在此阶段，一定程度上将取决于项目能否顺利
2、招商。鉴于此,我司深刻认识到,目前的营销推广工作,虽然侧重于招商方面,但其核心将是销售方面,只有通过招商工作的强势启动为后续销售积蓄势能，并借助颇具影响力的行销事件及市场热点进行行之有效的配合,方能有实质性的突破。由此，我司建议在 5 月中旬举办招商活动，并从现在开始积极做好产品策划及销售准备工作，打好强势招商这一场硬仗。本方案就是为该阶段的招商工作作出的计划性纲要。二、 招商策略一）摸清底牌，全面超越东营五金建材商业城招商的关键是能够真正为经营业户提供一个更好的交易平台和良好的经营环境。因此，对于目前的经营业户必须进行一次全面的摸底调查，能够清楚了解经营业户经营的瓶颈和提升的空间。通过全面的
3、调查了解，能够真正将东营五金建材商业城的产品优势转化为意向业主经营优势，更大程度吸引经营业主的进场经营。不仅仅是如此，在招商的过程，东营五金建材商业城由一个“销售商”到一个“运营商”的转变，不再是单一的销售商铺，而是提供一个良好的经营平台与环境，制定出完善、系统、具有诱惑力的招商政策，彻底解决经营业户的关于经营信心的后顾之忧，帮助经营业户实现经营上的飞跃。二）整体包围，各个击破东营五金建材商业城的规模已经取决了项目招商不是单纯只是针对某一个经营群体，而是一个广泛群体。招商过程中，对于整体群体实现整体包围，集中进行宣传，针对当地的五金建材企业、经营大户、零散业主进行资料全面的收集、整理，通过大面
4、积的意向登记，为项目旺场提供保证。同时，针对不同业主的特点提供灵活措施，各个突破。三）走出去，引进来东营五金建材商业城之所以区别于商河路和燕山路一带的五金建材城，不仅仅是项目本身具有的先天优势，更因其拥有一个广阔的平台，能够提供更丰富的经营组合和大型商家的推波助澜。故在招商中，必须主动与外地的五金建材企业接洽，引入外地企业资源，实现项目内的经营旺盛，提升项目经营档次。三、 招商目标在 8 月 20 日前完成五金建材专业市场商铺 80%以上的招商工作。四、 招商阶段规划招商的成功与否，并不能单纯地选择某个固定时间点来实现，而是应根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的，因此，根据本项目工程进度和
5、市场的招商周期，我们建议：a、第一阶段 导入期（2004 年 5 月 10 日5 月 30 日）通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引目标消费群的注意，使其在较短的时间内对项目有初步认识，产生兴趣，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。对招商情况进行报道。b、第二阶段 引爆期（2004 年 6 月 1 日7 月 20 日）在充分形成有效需要和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，制造招商气势，力造热招局面，有效引爆。针对市场反映全方位调整产品，继续对招商情况报道。c、第三阶段 尾期（2004 年 7 月 20 日8 月 20 日）对剩余货量进行强势招商。1、
6、招商执行第一阶段导入期 时间：2004 年 5 月 10 日5 月 30 日 推出产品： 油田配件采购区 租赁价格：待定 目标客户：（1）项目前期资源客户。（2）针对项目宣传及广告前来的客户。（3）本地建材市场的经营客户。（4）异地建材品牌的经营客户。（5）被主题商业研讨活动或讲座吸引来的客户。 推广主题： “五金建材专业市场公开隆重招商”“改写黄河三角洲五金建材专业市场商业格局”“东营五金建材专业市场黄河三角洲的骄傲” 企划思路：本阶段主要是树立项目形象，并为将来的引爆期储蓄客源，我们将开展一系列强力有效的广告攻势，尽一切努力使商铺在试销期间就取得不俗业绩，并为引爆期做积极准备。 推广计划：
7、一） 、广告配合（1） 制作商铺宣传单张并投放一定电视、电台、平面广告等专题广告，主要包括三个内容：一是宣传“五金建材专业市场”的整体性形象；二是宣传政府出台商河路拆迁改造，在媒体上做出详尽报导；三是把商铺实在的招商信息及一些优惠内容向客户展现；四是推出主题研讨活动，邀请受众免费参加。（2）在东营长途汽车站树立户外广告牌，在通往滨州地区、淄博市、潍坊市、垦利县、利津县和河口区较富裕的县区专车做车身广告或车内广告，吸引异地品牌和外地投资客的眼球。（3）收集商业机构会员、政府公务员及有车一族等富裕阶层的手机通讯号码发送手机短信。（4）样板示范店率先驻场。二） 、销售配合（1）在东营市繁华路段设立售
8、楼点，安排专车接送。（2）销售现场开展的租金、免租、优惠措施： 本地商户： 秒秒金折扣：5 月 10 日16 日，采用不同的折扣，每迟一天则半年租金折扣减少 1 折，例如 10 日，11 日，12 日折扣为 93 折、94 折、95折； 5 月 17 日23 日可获半年租金额外 99 折和免收管理费一年。 5 月 24 日30 日可获半年租金额外 99 折。 由商河路一带迁入的租户可获半年租金 95 折优惠，租赁可租两层赠一层，并免 3 年管理费。 异地品牌： 可获取户外宣传广告牌位一个，时限为一年； 成功租赁 2 套单位的商家,可获赠入伙大礼。 成功签约租赁一年以上的商家,可获赠装修费。 本
9、地商户、异地品牌共有优惠措施：a、 “租铺易 ”计划的落实1） 五金建材专业市场延迟一天交铺，租赁的经营业户将可以免费获得一个月的租金；2） 租赁的经营业主租满一年后，可以无理由解除租赁合同。b、6 大政府优惠政策东营区人民政府为进入五金建材专业市场的经营业户制定优惠政策如下：1) 2003-2006 年实际缴纳所得税地方留成部分全部金额的资金扶持，2007-2008 年减半；2) 2003-2007 年实际缴纳营业税地方留成部分全部金额的资金扶持。3) 2003-2005 年实际缴纳增值税地方留成部分 40%的资金扶持。4) 2005 年年底前入园经营的业户和企业免缴 3 个月工商管理费。5
10、) 享受东营市招商引资企业的全部优惠政策。6) 东营经济区五金建材专业市场是政府唯一指定的专业市场。c、旧租户介绍新租户可获得一千元作为奖励。d、大户商家建议启动“无风险发财计划”之“租铺六年，送一间铺”,送同等面积仓储一年；三） 、活动配合（1） 与当地商会合作开展研讨活动，主题暂定为“中国未来商业形态趋势” 。A. 活动时间：暂定建议选在招商后三天B. 活动地点：某高档酒店会议大厅（待定）C. 活动意义及目的：1、 为品牌建设造势，树立良好形象，扩大项目知名度和影响力。通过政府相关职能部门、权威专家的演讲，树立项目的权威、专业性，奠定投资者的信心。2、 坚定买家与投资者的信心，为项目的招商
11、与后期销售奠定基础。D. 活动内容： 项目介绍； 中国未来商业发展趋势分析； 权威专家结合东营五金建材商业城本身特征，剖析项目对黄河三角洲商业发展带来的影响； 论证东营五金建材的赢利新模式所在。E. 执行要点：与政府深度合作：借助政府和权威专家的形象，将“中国未来商业形态趋势”与东营五金建材商业城进行结合，提升研讨会的专业高度。 同时，借助研讨会的客户资源，由招商部与每一个商家进行追踪联系，并顺藤摸瓜进行其他客户的挖掘，争取为项目顺利快速引进五金建材品牌。F. 联合举办单位：东营市政府发展商东营市各大主要媒体东营市五金建材行业协会G. 与会人士 专家、学者 五金建材企业的领导/专家 东营市本地
12、的五金建材企业的领导/专家 政府职能部门领导 新闻媒介单位（2） 筛选一些特定客户进行上门招商活动。大客户采取上门服务的行为，面对面与客户进行沟通，可将工作尽量做细，原则上采用“三轮”服务。第一轮上门送资料，进行项目讲解；第二轮就招商优惠及招商条件进行说明，初步确认客户之招商意向；第三轮根据业态经营分布，助其分析并选定铺面，签定租赁合同。（3）加强派发单张和针对性“洗楼” 、 “洗车”工作，组织多名销售人员提前在人流量集中地或专业商业场所及停车场和较富裕的外县区商业中心旺点派发单张并通过“夹报”形式投放，争取把客人引向售楼部。（4）举办该区商铺竞投活动。由内部人员参与炒作，配合媒体宣传，树立商
13、铺在目标客户心中的超值定位。 硬件配合（发展商支持）：该片区的外立面显现，样板示范店做 媒体计划媒体 /活动 投放数量/时间 营销总主题 主题 备 注软性广告4 次（每周一次，最后一周增加一次，建议配合硬性广告一起出广告） 改写黄河三角洲五金建材专业市场商业格局 东营五金建材专业市场黄河三角洲的骄傲 让租东营五金建材专业市场的人先富起来 回报才是硬道理以政府利好消息的新闻及软文炒作掀开推广的序幕，阐述商河路拆迁在即，打造黄河三角洲五金建材采购中的丰富形象硬性广告8 次（从五月开始正式开始推，每周约二次）总项目定位：黄河三角洲五金建材采购中心 稳赚的高速提款机 获利风暴从东营五金建材商业城掀起
14、首付 1 万，即可轻松拥有新城中心旺铺 快人一步抢占先机，迟疑一时就是损失 抢占新城商机，抢占黄金旺铺等“永续经营诚信工程”等信息发布、销售信息、优惠措施影视广告在新闻联播之后、电视剧之前播出，招商前一周约每晚四次，招商中期每晚约三次，招商后期约二次形象广告，加招商内容、优惠措施电台广告 每天四次 15 秒广告，在以下收听率最高的时段播放：6:208:30，11:3014:30，18:0019:3022:3024:00户外广告 4 块 周边户外广告两块，汽车站一块，市区一块，打造项目的形象人员派发单张 定时 销售人员及兼职人员定时派发商铺单张制作 招商内容、优惠措施广告路牌刀旗 一年 形象广告
15、研讨活动 一次 “中国未来商业形态趋势”请专家演讲，邀请旧新租户免费参加现场布置 包括气球、条幅、 展板等发送手机短信招商前一周发三次，招商中后期每周发二次收集潜在客户，发送项目相关信息市区售楼点 在人流量大、目标受众易到达的人民路商业大厦设立临时的售楼点车身广告 黄河三角洲五金建材采购中心抢占黄河三角洲至大一桶金每个富裕的县区各选一路车，市区内根据各线路选定，目标到达范围要广第二阶段引爆期 时间：2004 年 6 月 1 日7 月 20 日 推出产品：建材陶瓷采购区、家庭装饰采购区、部分美居中心商铺 租赁价格：在导入期的基础上上浮 6% 目标客户：（1）被广告及单张所吸引来的客户。（2）上述
16、阶段积累的资源客户。（3）被主题商业研讨活动或讲座吸引来的客户。（4）被开展的主题活动所吸引来的客户。 推广主题：“五金建材商业城东营原始股”“千年一遇，万铺之尊” 企划思路：这个阶段，我们将延续前期招商并推出一系列的优惠措施进行强势招商。同时我们充分利用机遇，与政府合作，在项目附近策划举办一次大型活动，吸引大量市民前往，聚集人气，再配以宣传炒作，提升项目的价值，从而制造一个新的招商旺季。此阶段为我们本招商阶段最为关键的时期。 推广计划：一） 、广告策略（1） 根据招商的片区继续制作商铺宣传单张并加大投放电视、电台、平面广告、车身广告等专题广告，主要包括三个内容：一是将热招情况在媒体上做出详尽
17、报导；二是把商铺实在的招商信息及一些优惠内容向客户展现；三是推出主题研讨活动，邀请受众免费参加。二） 、销售配合1. 利用招商时的旺销场面，适当推出部分美居中心（二期）类产品，租赁者享有半年租金“秒秒金”折扣。2. 招商现场开展的租金、免租、优惠措施： 本地商户： 可获半年租金额外 99 折和免收管理费一年。 由商河路一带迁入的租户可获半年租金 95 折优惠，免 3 年管理费。 异地品牌： 送商铺导购批示牌； 成功租赁 2 套单位的商家,可获赠入伙大礼。 成功签约租赁一年以上的商家,可获赠装修费。 本地商户、异地品牌共有优惠措施：a、 “租铺易 ”计划的落实1）五金建材专业市场延迟一天交铺，租
18、赁的经营业户将可以免费获得一个月的租金；2）租赁的经营业主租满一年后，可以无理由解除租赁合同。b、6 大政府优惠政策（与上同）c、旧租户介绍新租户可获得一千元作为奖励。d、大户商家建议启动“无风险发财计划”之“租铺六年，送一间铺”,送同等面积仓储一年；三） 、活动配合（1） 继续加强派发商铺宣传单张和针对性“洗楼” 、 “洗车”工作。（2） 将继续选择一些特定客户进行上门招商活动。（3） 市区售楼点的设立（4） 与当地投资机构合作开展研讨活动，主题暂定为“寻找东营原始股投资东营，投资未来” 。执行要点： 权威专家结合东营五金建材商业城的优势，剖析在黄河三角洲的价值所在； 论证东营五金建材的赢利
19、新模式所在。（5） 招商现场开展“摇珠抽奖”活动，一等奖奖品为价值数万元的名牌小车，以增加热招气氛。（6） 招商现场开展“铺王”拍租活动，由内部人员参与炒作，配合媒体宣传，树立商铺在目标客户心中的超值定位。 硬件配合（发展商支持）：建材陶瓷采购区、家庭装饰采购区类产品完成，美居中心部分产品完成。 媒体计划媒体 /活动 投放数量/时间 营销总主题 主题 备 注软性广告 根据招商的 情况定夺 黄河三角洲五金建材招商，引发各大知名品牌纷纷进驻以系列测评、报道等软性新闻，对招商的情况进行报道。硬性广告前两周每周投放至少三次，以后每周保持投入 12 次 东营原始股 钱景无限，笑傲江湖 旺，不可抗拒的理由
20、 要想富，租旺铺 财源滚滚，机不可失等招商内容、销售信息发布、优惠措施影视广告前两周密集投放至少 20 次/周，以后可相应减少至 10 次/周总项目定位：黄河三角洲五金建材采购中心 形象广告，加招商内容、 优惠措施电台广告 15 秒广告，在以下收听率最高的时段播放：6:208:30，1:3014:30，18:0019:30，22:3024:00户外广告 持续第一阶段人员派发单张 定时 销售人员及兼职人员定时派发商铺单张制作按招商进度更新 招商内容、优惠措施广告路牌刀旗 一年 形象广告研讨活动 “寻找东营原始股投资东营，投资未来” 请专家演讲，邀请大客户 免费参加发送手机短信招商前一周发三次，招
21、商中后期每周发二次 收集潜在客户，发送项目 相关信息市区售楼点 在人流量大、目标受众易到达的人民路商业大厦设立临时的售楼点车身广告 持续 目标到达率高，范围广， 费用少第三阶段尾期 时间：2004 年 7 月 21 日8 月 20 日 推出产品： 美居中心区 租赁价格：在引爆期的基础上上浮 6% 目标客户：（1） 上述阶段所积累所有客户。（2） 被广告及单张所吸引来的客户。（3） 本地建材市场的经营客户。（4） 异地品牌客户。（5） 被主题商业研讨活动或讲座吸引来的客户。 推广主题：“东营首席铺王” 企划思路：这个阶段，是本招商周期的末期，我们将推出一系列优惠措施，并保持一定宣传攻势，以保证招
22、商热度及项目形象。 经过两轮招商及宣传后，市场对项目有了一定认识。本阶段，我们将对两个阶段的一些招商手段加以修正，并做继续的补充，促成本期招商顺利完成。 推广计划：一） 、广告配合根据招商的情况维持投放一定量的电视、电台、平面广告、手机信息发送等专题广告，主要包括三个内容：一把商铺实在的招商信息及一些优惠内容向客户展现。二是在媒体上发布一些对上阶段销售的热度评述，树立楼盘热销形象。二） 、销售配合1. 对上述阶段已来访但未购买之潜在客户进行跟踪。2. 招商现场开展的租金、免租、优惠措施： 本地商户： 可获半年租金额外 99 折和免收管理费一年。 由商河路一带迁入的租户可获半年租金 95 折优惠
23、，租赁可租两层赠一层，并免 3 年管理费。 异地品牌： 送商铺导购指示牌； 成功租赁的商家,可获赠入伙大礼。 成功签约租赁一年以上的商家,可获赠装修费。 本地商户、异地品牌共有优惠措施：a、 “租铺易 ”计划的落实1）五金建材专业市场延迟一天交铺，租赁的经营业户将可以免费获得一个月的租金；2）租赁的经营业主租满一年后，可以无理由解除租赁合同。b、6 大政府优惠政策（与以上同）c、旧租户介绍新租户可获得一千元作为奖励。d、大户商家建议启动“无风险发财计划”之“租铺六年，送一间铺”,送同等面积仓储一年； 购买陶瓷及家庭装饰类商铺的投资者享有“秒秒金”折扣。三） 、活动配合（1）继续派发宣传单张的工
24、作。（2）销售现场开展“摇珠抽奖”活动，奖品为“连环折上折”并赠送额外礼品，增加招商气氛。 硬件配合（发展商支持）： 美居中心区外立面装饰完工 媒体计划媒体 /活动 投放数量/时间 营销总主题 主题 备 注硬性广告 看剩余货量定夺 沙中掏金，旺路拣铺 黄金地段，旗舰商铺 东营首席铺王招商内容、优惠措施影视广告 看剩余货量定夺总项目定位：黄河三角洲五金建材采购中心 招商内容、优惠措施电台广告 看剩余货量定夺 15 秒广告，在以下收听率最高的时段播放：6:208:30，11:3014:30，18:0019:3022:3024:00人员派发单张 定时 销售人员及兼职人员定时派发商铺单张制作 招商内容
25、、优惠措施发送手机短信 定时 收集潜在客户，发送项目相关信息附件一：东营首届五金建材博览会方案一、活动时间：2004 年 11 月 5 日至 11 月 9 日共 5 天时间二、活动地点：“五金建材商业城”项目场地三、活动目的：1、招商增长目标本案是为了开拓和赢得市场，配合招商计划、周期、工程进度，抓住一切契机制造招商高潮，从而提高楼盘招商业绩，按开发经营计划完成招商目标，并在较短时间内追求利润最大化。2、有效建立项目形象塑造项目的繁荣形象，有效地营造项目的超值形象。配合实质性利益点进行系列性广告宣传，在核心价值的领导下打动买家。3、企业形象目标凸现企业整体实力，树立良好的产品品牌和企业品牌，进
26、而扩大发展商的社会影响力，加快发展商开发进程，实现以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。四、组织单位：1、主办单位：东营市人民政府2、协办单位：东营市工商局东营市公安局东营市民政局东营市环境保护局东营市国土局东营市规划局3、承办单位：东营金大地置业有限责任公司凌峻（中国）策划房地产推广机构五、出席本次活动的有关人员： 1、 政府有关领导2、 东营金大地置业有限责任公司董事会成员3、 社会各界知名人士4、 各媒体记者5、 租户代表、准客户六、活动推广策略1、根据活动时间规划，围绕配合第二阶段招商推广的宗旨，我司活动推广策略如下图所示：2、博览会招商租户的优惠措施A、 已订租租
27、户：（1） 可获参展费五折；（2） 可免费获取户外黄金广告牌一个，时限一年；（3） 可免费在宣传手册中作宣传广告；（4） 可免费获取户外超大型广告牌宣传名额，时限一年；筹备期 引爆期2004 年 10月制定实施计划，正式向政府有关部门申报2003 年 10 月 20 日2004 年 10 月 31日开展活动筹备工作。宣传上以硬性广告为主，派发大量单张，介绍项目情况、招商进度、优惠措施以及博览会的举办情况等,吸此各大商家的注意力并到现场售楼部来。2004 年 11 月 1 日2004 年 11 月 9 日引爆期以适当的影视广告、电台广告、平面广告及大量单张宣传主题，包括招商内容、优惠措施、研讨活
28、动等，并介绍项目的各种活动。2004 年 11 月 10 日2004 年 11 月 15日尾期以系列测评、报道等软性新闻，配合平面广告及宣传单张，保持楼盘形象及热度（5） 可免费获取指定仓库储藏一个；B、 未订租租户：交纳一定的费用（1） 可获取酒店入住优惠（2） 可获参展费五折；（3） 可免费获取户外黄金广告牌一个，时限一年；（4） 可免费在宣传手册中作宣传广告；（5） 可免费获取户外超大型广告牌宣传名额，时限一年；（6） 可免费获取指定仓库储藏一个；3、首届博览会暨开业仪式工作事项准备序号 工作内容 负责人 备注 完成时间1 确定本次活动各项负责人名单 对本次活动的具体事项落 实到人、检查
29、小组 10 月 8 日2 走出去引进各大商家 10 月 8 日3 确定参加本次博览会的各大五金建材商家名单 10 月 28 日4 参加本次博览会的各大五金建材商家正式进驻 10 月 31 日5 迎宾礼仪小姐的人员确定 11 月 1 日6 会场音响（话筒、音响系统） 11 月 1 日7 主席台的布设 11 月 1 日8 停车场的布设 11 月 4 日9 保安队伍组织 11 月 1 日10 邀请日报、晚报新闻记者，电视台拍摄制作人员 11 月 5 日11 现场工作人员分工、定位；确定到会领导、嘉宾、记者等名单、人数； 11 月 3 日12 请柬派发；纪念品准备；现场纪念品发放人员的数量、名单 10
30、 月 28 日13 车辆安排（接送纪念品、领导） 11 月 5 日14座位安排，现场布置（音响、指示牌等设置） ，现场采访准备、现场桌椅的准备及摆放11 月 4 日15 现场拍照人员确定 11 月 1 日16 记者纪念品或劳务费的准备 11 月 4 日17 午餐的菜单，领导、嘉宾分组 11 月 4 日18 签到簿、笔的购买 11 月 4 日19 工作小组检查各项工作准备情况 11 月 4 日20 舞狮队伍的确定 11 月 2 日21 现场布置：包括围墙喷画、横幅、彩旗、氢气球等设计、印刷、制作等 11 月 3 日22 主持人确定，主持人的联系、串词 11 月 1 日23 天气预报（提前三天落实
31、博览会暨开业仪式当天的气象情况） 11 月 2 日24 请柬印刷、制作 10 月 28 日25 购买胸花；迎宾礼仪小姐的绶带制作, 11 月 1 日26 拟定领导、发展商代表发言稿；新闻通稿 11 月 1 日4、首届博览会暨开业仪式程序A、舞狮站列迎客B、由司仪介绍领导，宣布博览会暨开业仪式开始C、政府领导致辞D、东营金大地置业有限责任公司发展商致辞E、揭幕，剪彩，鸣放礼炮点睛F、舞狮表演圆满结束G、嘉宾集合，开车到指定点用餐七、现场布设1、横幅一（主席台正上面）：字样： 首届博览会暨开业仪式主办单位：东营金大地置业有限责任公司2、围墙喷画、横幅、彩旗、氢气球等八、预计活动效果五天活动预计能吸
32、引人流 8 万人次，客观上他们提高了到项目现场的人流量，为项目销售现场提供了“人气” 。在展销会期间，我们派出大批的销售人员到展销会现场进行单张派发和吸纳客人，再加上销售人员的现场配合，一定会收到很好的销售成果。内部资料，请勿外传！#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5
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