1、史玉柱心得:一把手要抓细节2013 年 07 月 01 日 10:55 作者:传记精选 ()+1 我有话说(10 人参与) 文/新浪财经传记精选栏目联想创始人柳传志近期推荐了史玉柱自述:我的营销心得。他的推荐语是,玉柱的自述有两个特点:一是真情实感,毫无矫揉造作;二是一边打仗,一边总结出来的。不是从商学院趸来卖的。本文从史玉柱自述:我的营销心得中,总结出史玉柱企业管理的 10 大心得,以飨读者。史玉柱:回顾我 20 年的下海生涯,也有上坡和下坡。恰恰这 20 年里有三个时期我是抓细节,自己亲自干的。1、一把手抓细节战略上藐视敌人,战术上重视敌人。战术其实说的就是细节。为什么一把手要抓细节呢?第
2、一,细节太重要了,尤其是关键环节的细节。一把手抓细节,可以有效地减少项目所承担的风险。第二,模范带头作用。如果一把手马大哈,下面的人也会和你一样,那这个项目就完了。一把手要抓细节,能让细节为王落实到行动中来。回顾我 20 年的下海生涯,也有上坡和下坡。恰恰这 20 年里有三个时期我是抓细节,自己亲自干的。第一次是 1989 年,没钱没人,公司产品 100%的代码都是我自己写的,所有的广告都是我自己写的,每个标点,每个字,每个设计都是我干的。到 1992 年,公司已经有了十几个研发人员,公司的产品六成的代码还是我自己写的。为了提高效率,凡是使用效率高的,重要的都加入统计,全部使用汇编来写。这个阶
3、段,我们公司从零到了几百人的规模。1997 年,我们公司失败了,我又放下了架子。每个广告文案全部我自己写,管理手册全自己写。所有分公司直接向我汇报工作。全体员工没有经过我的脑白金产品测试不能上岗。包括跑市场,70 多个城市,跑终端,没有上万,但绝对不低于 5000,那时至少 3 年的时间就是抓细节。第三次就是我接手巨人网络 微博 的时期。正因为我不懂网游,所以我才抓细节。我每天待游戏里的十几个小时,就是在观察细节,虽然我不能解决,但我可以观察。回顾这 20 多年的历史,也只有这三个时期是上升的,其他时期要么是平稳,要么是小进步。2、责任、权力、义务配套我认为对干部的责任,他的权力,他的义务三者
4、必须配套,少一个都不行。我们过去有这种情况,有权力的没有责任,有责任的没有权力,也没有利益这种现象。我们分公司的经理,开始的权力很大,后来觉得有问题,权力又限制得很小。比如说今天晚上请人家吃饭,晚上得发个传真到总部批准,某种程度上和公司的关系不是很顺,管理上仍有问题。管理在有些地方要粗犷一些,主要是责权利的配套,有些细的地方不应该管理。过去管理上面面俱到,没有重点,如果你看我们的管理制度,感觉还好。管理制度就有一尺厚,每个方面都有,财务的管理、营销的管理、质量的管理等,十几大册,每个册里面有分册,包括统计报表怎么做都有,很细,但是管理出现问题的时候,你要抓矛盾的主要方面。3、现款现货,防止烂账
5、巨人在高峰的时候,有 3 个亿的烂账,其中有 2 亿是因为管理不善而烂的,有 1 亿是因为意外的。为什么会烂?因为我们货款是赊销的,所以在低谷的时候我们就制定,哪怕我做得再小,我所有的产品现款现结,你不做就不做,但是我就是现款现结。开始很难,大家都说做不到,但是咬咬牙撑过来了,最后也就做到了,所以现在和我们做生意的公司全部都是现款现结。当然我们也不欠别人的钱,所有的供应商的款,我们也给你现款现结,广告费我们也跟你现款现结,就是我们也给你付出去,但是我们不欠别人的,别人也别欠我的。实际上这样一旦进入良性循环,大家知道你这个企业就是这个行为,想和我做生意,就是这样的,慢慢被认可了,也就做到了。所以
6、脑白金累计几十亿的销售额,但是没有一分钱烂账。4、赏罚分明,评十佳也评十差我觉得我的公司有一个好处:什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进,只要评先进,我一定也评落后。我们每年评“十佳” 分公司,市一级的 “十佳”分公司。只要有“ 十佳”就一定有“十差”。“十佳” 上去领红旗、发表演讲,很得意,还发奖金。那个“十差” ,他也上去,拿个黄旗,也要发表领黄旗感言,然后现场交一点罚款,10 块钱。只要是这种文化,大家也都习惯了。比如我们搞销售的还有一个问题,叫“冲货” 。我每年还要评十佳冲货“能手” ,他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗,他是冲货“能手” 。这个“能手”是打引号的。这个
7、 “能手”冲货太多了,我就在经济上处罚他。你冲了 100 万的货到隔壁城市,我就把你 100 万的销量划过去,总部再罚你 100 万,用这种方法。就是这样处罚完了之后还有人冒出来,后来我就用这种方式:每年评十佳冲货“能手”,然后搞一个黄旗,而且规定,黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。我们还要定期查,有没有摘下来,如果摘下来了,罚他款。这样,好的和坏的搞对称,其实挺好的。5、量化干部激励对于企业的领导要有要求,如文化,企业文化的要求要高一些。越往下面,利益机制越重要。像我们公司越是到了促销终端,在销售旺季的时候,在全国各地我们有 1 万多人在商场促销终端,对于这些人,你的要求就不能过高。那就是
8、要他们卖一盒提成分 1 块钱、2 块钱,但是对于他的领导、领导的领导在企业文化方面就开始有要求。但是不管再高的领导,都要把个人的贡献与利益机制挂钩。我们现在采用的就是固定工资很低,固定工资也就是同行业的平均水平或者还要偏少一些,但是浮动的高。我每多给你一点钱,从我总部的角度,从公司的角度来讲,我开心,为什么我愿意多给你钱呢?因为你作贡献了。实际上,我都是量化的。6、充分授权充分授权,这样呢,这个干部、这个员工在你的公司做,他觉得还有舞台,不是事事都要向上面汇报,自己有权可以在他的范围内作出一些决策,做一些拍板,如果成功了他有成就感,如果失败了他会吸取教训,对锻炼他本身也是有帮助的。我授权比一般
9、的老板会彻底一点。就是下属非常坚持的,如果我又不是说 100%有把握的,我一般不会否决他。我只是觉得,我也没有把握 100%说会失败,最后它也不能完全说失败,但是称不上成功,称不上大成功,所以我觉得花那么多精力比起来不太合算。我还是觉得,选中了人,然后给予授权,给予科学的一些监督,就行。7、艰苦奋斗我们不排除会让我们的员工去发财,有钱是你家里的事,你家里买什么我们不管,但是一旦进入到公司里面一定要艰苦,一定要奋斗。如果在公司里面把赋予的生活那套东西带到公司里来,这个公司也会被影响到。人一旦大手大脚就浮了,人不艰苦的话他的战斗力不够。解放战争时期,国民党的国防指挥部有漂亮的大楼,共产党的却是山顶
10、的房屋。一个企业即使效益再好,艰苦奋斗还是要强调的,如果不强调这一条,这个企业的战斗力就会削弱。8、严己宽人中国人有这样的现象,往往自己作出的贡献看得一清二楚,怎么苦过来的,别人做一件事他认为很简单,普遍存在这样的现象。这样的客观现象对别人的功劳不屑一顾,对别人的失误看得很厉害,对自己的失误能够原谅。这样的话,怎么搞企业文化?只有每个人对自己严一点,对别人宽一点,严于律己,宽以待人,这样才有利于公司的发展。9、敢担责任一到承担责任的时候你推我,我推你,只要一个事没做好,每次都花很长时间找谁承担这个责任,找不到人,一个比一个会说。不承担责任,下次再失误也无所谓。如果一个国家就要亡国了。10、说到
11、做到、只认功劳做不到不要说,说了一定要做到。一个公司下对上,上对下,一旦这个氛围建立好之后,这个氛围也是很健康的。苦劳对一个企业是没有任何贡献的,它不会带来任何利润,所以企业应该只认功劳,不应该有苦劳,重在结果。(本文作者介绍:与出版社合作,定期推出名人传记类图书连载,合作建议请发邮件至) 本文为作者独家授权新浪财经使用,请勿转载。所发表言论不代表本站观点。史玉柱:如何把 3 亿花成 38 亿的效果?2013 年 06 月 25 日 19:36 作者:传记精选 ()+1 我有话说(1591 人参与) 文/新浪财经 传记精选栏目脑白金广告费一年支付 3 亿,最后中介机构按照播出的评估是 38 亿
12、。之所以有这么大差距,就是靠团队最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把 3 块钱花出 38 块的效果呢?在史玉柱迄今为止唯一公开著作史玉柱自述:我的营销心得中史玉柱透露他的心得。1、中国 90%的企业命脉在广告上如果能研发出好产品,这个产品玩家就多,公司就有利润。这种就是研发驱动型的。你要提高你的销售额,就要靠更多的人知道你的产品,才能提高你的销售额,这种公司就是营销驱动型的。中国现在大部分的企业,都在做面向消费者的产品,其实绝大部分企业都是营销驱动型的,或者应该说 90%以上的企业都是营销驱动型的。好产品中国是挺多的,中国自己也能研发出好产品,研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的
13、,好产品能研发出来,能制造出来。但是很多企业最后没有做好,问题出在营销上面。所以我觉得,对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面。2、搞清楚消费者都看什么电视台我们每年的广告费上亿,这上亿的广告费花费在什么渠道?这个是很复杂的,不同的产品就不一样。比如现在我们在中央电视台,相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢?因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢?这个是我们自己调查的,我们各地方分公司,每年会定期搞几次入户调查,然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计 100 户就足够了。不用像央视索福瑞那样,他们都要清楚到小数点后两位数,我
14、们不要,我们只要个位数准就够了,就能知道个大概。我们调研过,在乡镇一级,中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台,尤其到广东,比如广州,几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区,他们平时电视开着,往往就是在看中央电视台。我们的产品是全国性的,而且它的消费是以三线城市为主的,小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下,中央电视台就是我们主要的渠道。3、特别强调广告费打折我们特别强调广告费的打折问题。地市台、县台,我们广告费打折打得是很厉害的,一般来讲都是报价的 3%5% ,也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规,我们去谈出来的。因为它们播出成本其实 1%都不到,
15、播出成本很低。我们就和他谈,我们做的方案是:第一我跟他签长期合同,一签若干年;第二个,电视台卖广告最头疼的是,播完广告收不上来款,我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告,我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚,但我的要求就是一个:你要给我便宜。必须便宜。再一条,我尽量不买他们卖得好的时间。其实,不说中央电视台,各个地方台你看广告部在那吹牛,其实他 20%30%的广告卖掉就不错了,80%的广告是卖不掉的。本来这段时间,预算里面就是要播广告的,但他卖不掉。卖不掉的他往往要送,谁做广告做得多他送谁。那我就说,你卖不掉的广告时间我全买,我就只出 1%或者 0.5%买你的,然后我自己再买一点。
16、4、靠制度杜绝吃回扣现象我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严,我们总部制定投放策略的时候,会研究:这个台怎么样,它的受欢迎程度、收视率,然后我们总部就给核准一个价格,比如这个电视台只允许 1%,刊例价的 1%。如果你谈不下来我们就不做,不做我扣你钱,扣当地经理的钱,所以他自己就想办法去谈了。开始和最早的时候,我还不懂,找到几个台,要求他们刊例价的 20%。他们跟我说刊例价的 20%做不下来,最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现 20%太高了,其实 3%就够了,后来我就改成 3%,最后硬逼着也都做成了。5、广告播
17、放,要研究怎样给消费者留下深刻印象广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。我的做法是,非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水点一下,把这个钱都省到旺季时候集中打。比如昨天没播,昨天所有的台都没播,你不会说怎么没有脑白金广告,你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我,你会说我的广告量很大,你对这个印象很深刻。不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸。这是第一个。第二个,条件允许的时候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。总之就是要研究一下,怎么样在消费者里面留下深刻的印象。6、要播广告,至少坚持一年
18、广告你要做的时候,比如电视广告,有很多企业就说我就做 1 个月、3 个月的广告预算,做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有1 年以上的计划。如果你播得少,这个钱就浪费掉了,就相当于你刚刚预热一下,预热了 3 个月、6 个月,你把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。这种做法把中小企业搞死的,其实挺多的。他们就想:我就打 3 个月广告,去赌一把,赌完不管它成功不成功,3 个月之后我就撤了。而大的企业,除非那个老板神经有毛病,一般来讲他如果打的时间很长,广告投入很大,他应该能判断出这个广告
19、有没有效。如果有效,就持续播。一般企业不会因为持续播广告,播的年头多了而破产。7、播放频率搞“脉冲”脑白金这个产品,是有旺季的,比如春节,就是大家都要回家送礼的时候。还有一些产品,它不分旺季淡季,常年都在销,那这一年的广告应该怎样分布?这种得搞脉冲。比如开始的时候,我导入市场的时候,前 3 个月甚至前 6 个月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。这个月播,下个月停掉一个月,再下个月再播。如果预算还不够的话,那播的这个月我隔天播,只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案,再一个方案是隔天播。隔天播的费用比每天播费用少 50%,但它的效果下降得远远不到 50%,效果只是略微下降。不是说我的费用减
20、少 50%,效果也减少 50%,效果只是略微下降一点。8、广告与销售挂钩如果一个地方经理他不做广告的话,他的当地销量只能靠中央电视台辐射,销量就少一块增量,那他的奖金也少。这是第一。第二,我们管理是这样的:他每卖一箱脑白金,我都配套(变成广告费) ,比如配给他 15 块钱的广告,是在当地打的。如果你做不掉的话,这 15 块钱没收,变总部的利润,就不给他了,所以从他的角度算经济账他是吃亏的。还有,如果你老是谈不下来,最后我就开始罚款,第一年是罚款,第二年我就免了他。9、陆海空全面覆盖,猪圈上也有广告我们打比方,电视广告,中央台、地方台的电视广告,都是空军,商场的促销人员是地面部队。还有一个海军,
21、就是海报。在销售比较好的地区,大街上贴一些海报;其他地方,在商场门口贴一下海报。海报是否违反城管规定?是这样的,不是说所有地方都不可以贴,有的墙面本来就是可以贴的,只要不乱贴。另外,商场里面都是能贴的,所有的商场、药店里面都可以。甚至比如说农村,在猪圈的墙上也有我们的广告,工厂的围墙上、铁路两面的墙上,也都是我们这样的广告。我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查,农村人不觉得低,因为他们就在那个环境生活着,又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事,你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以做。另外,那个做起来成本很低,50 块钱可以刷一面墙,一搞可以搞 1 年,其实挺好
22、的。这是跟另一个保健品企业三株学的。10、决胜终端包装在常州调查时,让策划部拿着盒子到终端点,到药店去,与其他的药品、保健品放在一起,就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改,经过几番修改之后,再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后,大多数的消费者说是我们的盒子,这个包装盒才定下来。对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。脑白金当初定的如何在终端摆放,就定了一个原则,脑白金在商店里摆放不得少于 3 盒,3 盒放在一起最能吸引消费者的注意;高度不得低于 1.5 米,不得高于 1.8 米,1.5 米大家都在那个高度,最保险的高度是 1.5 米-1.7 米。(本文作者介绍:与出版社合作,定期推出名人传记类图书连载,合作建议请发邮件至) 本文为作者独家授权新浪财经使用,请勿转载。所发表言论不代表本站观点。