1、方便面：掘到第一桶金 1959 年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。 1989 年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“ 来自台湾的食用油”形象。 许多人可能还记得 20 世纪 80 年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在大陆热播的台湾电视剧星星知我心女主角吴敬娴一句“ 用顶好清香油，顶有面子”在
2、电视上反复播放，广告语深入人心。可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在 80 年代末的消费水平，还没达到“ 要面子 ”的程度。大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。 后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。至 1991 年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的 15 亿台币的半数以上，几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。 当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面。后来渐渐发现，一同搭车的
3、人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。 由于过去在台湾，魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半。因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学。当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差。康师傅考虑到消费者的消费能力，最后把售价定在一点九八元。 1991 年适逢天津科技开发区招标，康师傅便在区内注册了顶
4、益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。 与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康” 字，以塑造 “讲究健康美味的健康食品专家” 形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅” 当是来自台湾！这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看的见 ”。 1991 年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的
5、黄金时段插播条广告只需 500 元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“ 康师傅 ”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“ 康师傅 ”，掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面。 为应付供不应求的热销局面，顶益不得不投入大量现金至流通领域，同时用提前收来的订金购入国外的先进机器设备，招收培训人员。1992 年，第一碗面出笼。6个月内，顶益生产线上的工人即从 300 多人猛增到三四千，将生产线扩大至天津之外的多个城市，“ 康师
6、傅”畅销全国。 “最重要的是我们抓住了先机，抢到了第一品牌 形象，” 顶新集团副总裁李家群多年后曾说过，“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。” 难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”。从此， “康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。 多样化：拓展事业 自 1992 年“康师傅 ”方便面畅销以来，天津顶益的资本总额由初期的 800 万美元迅速增加到 2 亿美元，整个资产翻了 25 倍。至 1995 年，年营业额已由当年报 027 亿发展到 245 亿元。而此时集团的生产规模又供给不足，不得不在各地继续设厂，搭铺生产线。尽管到 1996 年，新成立的广州顶益、杭州顶益已分占
7、了华南、华东市场，但天津顶益的营业额还是达到了 23 亿元。整个公司的业务几乎处在疯狂发展当中。 企业建立初期，内地生产配套设施尚不完备，康师傅当年就曾着手建立一个生产包装配件的“顶正”公司，除承担内部业务外，还对外承揽业务。自此公司开始多元化发展。 1996 年，顶益开曼公司在香港联交所成功上市，与此相呼应的是，“康师傅”作为一个全国性的品牌，1996 年便投入了茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997、1998 年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着 2000 年2001 年茶饮料市场的升温，如今，康师傅已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率
8、已分别达到 506和 523。 1997 年，康师傅的注意力又转移到了物流上。1998 年，康师傅在上海正式成立了第一家乐购生活购物中心，目前已拥有 15 家营运店， 2001 年的营收达到了 225 亿美元。康师傅有关人士表示，目前正积极发展物流业，未来有可能进入便利超商的经营行列。但由于过去统一在台湾发展 711 曾连续亏损 7 年，康师傅会谨慎投资便利超市。 另外，康师傅还在 1996 年并购了德克士炸鸡连锁店，2001 年已达到 200 家。2002 年，德克士正朝着 370 家餐厅的目标迈进，营业额也要突破 13 亿元。 面对入世：稳坐钓鱼台中国加入世界贸易组织之后，跨国巨头纷至沓来
9、，康师傅是否能安坐钓鱼台？顶益副董事长滕鸿年认为顾客只就记住的前两名品牌来消费。方便面，消费者会想到康师傅、统一；纯净水，消费者会想到娃哈哈、乐百氏。对于跨国公司的冲击，以食品 来讲全世界设点最多的是日清，全世界方便面生产线最多、销量最大的却是康师傅，在单一国家市场占有率最高的是韩国的农心，这些品牌都已经到中国集合完毕了，还有谁会来？再来就是小的了。营多方便面在印尼是老大，而在中国，4年前就不做方便面了。美厨来自新加坡，但去年在其最后的据点北京，也难发现其产品。但是康师傅也不会放任排名第三、第四的企业扩大市场份额，康师傅虽然是第一品牌，但时刻在想着拉大与第二品牌的差距，又怎么会让第三、第四名来
10、抢走康师傅第一的位子？ 康师傅在巩固已有市场优势品牌的同时，也会主动与跨国公司较量。康师傅的德克士炸鸡在未来肯定要挑战麦当劳、肯德基在中国的地位。目前中国每年有 4000 亿元的外食市场，麦当劳、肯德基、德克士相加才刚刚达到 22 ，“ 还有多少商机可以被开发？”顶益副董事长滕鸿年说，“中国的市场实在太诱人了，只要你真用心就有比别人多的机会。”“同样的随着中国对流通服务方面政策的逐步放宽，象乐购这样的大卖场在国内的许多城市或地区还有巨大的发展空间，如天津塘沽，有 35 万人口，绝对可以成立 4 至 5 家大卖场。 “康”是指健康的意思， “师傅” 则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“ 康师
11、傅 ”叫起来，特别有亲切的感觉。编辑本段公司标志康师傅 logo 独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。编辑本段发展之路在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路：“顶新集团的前身原是 1958 年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1974 年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988 年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业
12、初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到 91 年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅” 第一个生产基地。1992 年 7 月 18 日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅” 第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万
13、户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。康师傅”方便面一经推出，立即打响。顶益公司门口甚至一度出现批发商排长队订货的场面。在这种情况下，顶益迅速扩大生产规模，顶新集团也第一次尝到了投资祖国大陆的甜头。如今，“康师傅”以近一半市场的占有率，稳坐祖国大陆方便面第一宝座。编辑本段经营理念“诚信、务实、创新” 公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。1编辑本段公益事业从 1996 年初，顶新便配合国家“希望工程”投入 1 千万元在全国范围
14、展开了“育苗行动” ，主要在边贫地区兴建希望小学，为国家教育事业尽自己的一份心力。到目前为止，顶新已在青海、甘肃、福建、四川、河北、北京、天津、杭州等省市兴建了 19 所希望（中）小学。为近万名贫困地区的儿童提供了良好的学习条件。2重庆顶益（康师傅）成都分公司免费赠送的 10 万瓶矿泉水，这 10 万瓶矿泉水将分送到一分局各值勤点和巡逻警务人员的手中。3大力捐助灾区顶新集团除有计划地开展社会公益活动之外，还向受灾地区伸出了援助之手，无论是张北地震还是两江特大洪水，“康师傅”都义无反顾地加入到支援救灾的行列。 1998 年长江、嫩江流域发生特大洪水，顶新人自发地捐衣捐物，当地公司还组成了“康师傅
15、抗洪慰问团”，带着一车车康师傅的产品和顶新人的问候来到大提上慰问抗洪官兵。其它各公司也纷纷捐款捐物。短短几天，“康师傅”抗洪慰问团的足迹遍布各个重灾区，共为灾区捐赠方便面 35000 余箱，饼干、纯净水8000 余箱，各公司捐赠物品总计折合人民币 500 万元，均直接送到抗洪一线的大堤上。 致力两岸交流作为一家从台湾来到大陆的企业，顶新还不遗余力地致力于两岸的文化交流事业。 1996 年顶新将台湾兰阳舞蹈团介绍到大陆交流演出，1997 年作为回访，集团又将大陆最优秀的少儿艺术团中央电视台“银河少儿艺术团”介绍给了台湾观众，小艺术家的精湛表演受到两岸各界的普遍赞誉。 1997 年，顶新和中国少年
16、儿童文化艺术基金会及台湾味全文化基金会，联合举办了海峡两岸“我的梦” 儿童绘画比赛。并将获奖作品在台北、上海、天津、重庆、广州、大连等两岸城市进行了巡回展出。为推动儿童美育教育?促进两岸儿童、教师的文化交流，贡献了顶新的一份心力。 1998 年顶新投资 90 万元在天津蓟县下营镇兴建了一所“顶新希望小学”。同年，顶新赞助新成立的天津泰达足球队 500 万元，那一年泰达将士不负众望，一举从甲 B 冲进了甲 A，使天津足球得以重振雄风，完成了天津球迷多年来的心愿。时隔一年，顶新又和泰达队再续前缘，并冠名为“天津泰达顶新队”，希望能够再度为天津足球事业的发展尽一分力，以回报天津市领导和广大消费者对顶
17、新、对康师傅的厚爱。编辑本段品牌代言人康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩康师傅茉莉清茶/蜜茶：周渝民、王心凌康师傅 3+2 饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚纶、辰亦儒）康师傅香辣牛肉面：罗志祥康师傅辣旋风方便面：苏醒编辑本段所获荣誉奖杯最佳创建品牌企业奖（大中华区）康师傅控股有限公司脱颖而出，荣获最佳创建品牌企业选举的荣誉大奖20 世纪 70 年代初，随着我国第一代方便面产品在上海益民食品四厂的诞生，我国的方便面产业由此进入了快速发展时期。随后，康师傅、今麦郎、统一、白象、华龙等方便面品牌的加入，让当时的国内方便面产品市场风起云涌，各类方便面产品广告更是充斥电视、广播、报纸、杂志、路牌、公交车
18、身等载体，以至于当时许多人惊呼：中国已经进入了方便面时代。然而，在 21 世纪的今天，传统媒体广告中很难觅得方便面的广告，偶尔出现的五谷道场方便面广告，以及一些方便面厂家的饮品广告，似乎在暗示人们，今天的国内方便面市场风光已远不如当年，饮品似乎成为方便面企业的主打产品。那么，国内方便面市场是真的偃旗息鼓，还是方便面生产企业另有所图？带着一系列问题，记者走访了在国内方便面市场颇有代表性的顶新国际集团康师傅控股有限公司（以下简称康师傅） 。20 世纪 90 年代初，刚刚进入国内市场的康师傅方便面凭借适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略风靡国内方便面市场，以至康师傅一度成为方便面的代名
19、词。说到康师傅方便面，许多人还会想起其当年在中央电视台黄金时段以厨师模样的动画人物做广告的画面，还会回忆起当年康师傅方便面广告播出后市场上掀起的康师傅方便面消费热潮。1998 年后，由于方便面生产科技含量低且进入门槛低以及康师傅在方便面市场取得的巨大收益等原因，统一方便面等各种方便面品牌不断出现，使我国迅速成为世界方便面产销第一大国，国内方便面市场亦由此进入了白热化的竞争阶段。为了在庞大的方便面市场占有一席之地，走产品口味、形状差异化的道路是所有方便面生产企业的选择。方便面由此有了红烧类、拉面类、干吃类等众多的品种。可以说，在当时的国内方便面市场上，方便面口味的竞争已经在某种程度上超过价格的竞
20、争。面对竞争惨烈的市场，低端、中端、高端相结合的价格策略，星罗棋布的营销渠道，对不同地区不同口味产品需求空白的针对性填补，大手笔的广告投入，成为康师傅多年来稳坐方便面市场第一把交椅的重要原因。众多企业涉足国内方便面市场，加速了国内方便面市场的成熟，表现出集中度高和方便面市场趋于饱和的态势。而与之相对应的是尚未完全开发、规模远比方便面大的国内饮品市场。对此，康师傅“一般人一天可以喝下 35 瓶的饮料，但一天一碗方便面就算很多了，且饮料品类繁多。饮料市场的规模是方便面市场的 35 倍”的发展思路代表了大部分饮品生产企业的心理。2001 年 3 月上市后的统一鲜橙多短时间内的脱销现象和当年销售额即达
21、 10亿元的数字，无疑是推动众多企业争先恐后加入国内饮品市场的重要诱因，其中不乏方便面生产企业的身影。1995 年，康师傅开始在杭州用利乐包装生产果汁和茶饮料，品牌的名字自然还是康师傅，并在 1999 年推出康师傅冰红茶后又先后推出了康师傅“每日 C”果汁、康师傅劲凉冰红茶、康师傅绿茶等系列产品，并辅之以大量的广告宣传和传播活动，加上康师傅的渠道优势，康师傅饮品在最短的时间里铺向了国内各个市场，不仅一线、二线城市的街头商铺和商场、超市、大卖场可以见到康师傅饮品的“身影”，就连三线、四线城市乃至乡镇、农村也可以发现康师傅饮品的踪迹。这种大面积的铺货和火热的广告推广势头，淡化了人们对康师傅原有品牌
22、方便面的印象，给人们留下记忆的只是其品牌的名字康师傅。其实，依靠方便面在国内市场获得成功的康师傅从来就没有放弃对原有产品的推广。其方便面今年 3 月的销售额与去年同期相比增长了 7%的数据，也说明康师傅对其产品推广的不懈努力。关于传统媒体少见康师傅广告身影的情况，康师傅对此的解释是：康师傅的媒体广告投入并未减少，而是根据媒体业的发展和消费者关注点的变化，在保持传统媒体一定广告投放量的同时，加大了在新媒体上的广告投放力度，如在优酷网、土豆网、人人网上不仅有相关的广告投放规划，还推出了可以产生更好效果的互动活动。对方便面企业特别是具有强势地位的方便面企业的营销渠道问题，康师傅有关人士称，营销渠道的
23、建设没有一劳永逸，有的只是对营销渠道、营销策略的精耕细作，特别是对快速消费品营销渠道的建设，更需要根据市场变化、消费变化及其表现出来的趋势作出适时调整。快速消费品市场的营销渠道建设只有不断变化、完善，没有“功成名就” 。企业之所以不断加大饮品广告投放力度，主要是因为中国的饮品市场潜力远远超过方便面市场，且品类繁多，竞争激烈。如今，康师傅饮品已经走过了近 15 年的历程，且取得了不俗的成绩。市场调研机构AC 尼尔森今年 3 月的数据显示， “康师傅茶类饮品的销售额市场占有率已经上升至 51.3%，稳居同类产品领导地位；包装水以 19.8%的市场占有率居包装水市场第一位；果汁产品以15.5%的市场
24、占有率位居稀释果汁类前三名” 。渠道优势是康师傅在国内饮品市场成功的重要因素，但树立良好的企业形象，精心维护消费者对康师傅的品牌忠诚，也是康师傅饮品有效推广的要件。其大力推广的各项社会责任活动，如 2008 年发起的“水创意公益提案竞赛”，以及后来的捐建希望小学、推广“ 顶新国际集团康师傅世界名校奖学金”， “创响新生代第一届康师傅早稻田大学创新挑战赛”等等，不仅有效提升了其社会形象，也为其圈定目标消费群体埋下了伏笔。而康师傅方便面市场的表现也说明，当今的市场，特别是同类产品市场，没有永远畅销的产品，只有针对变化的应对和对品牌的精心维护。传统媒体上的方便面广告“萎缩”现象不止发生在康师傅一家，
25、曾经活跃于电视、广播、报纸、杂志、户外之间的华龙、白象、统一等方便面广告如今也是非常少见，当年方便面市场的营销大战硝烟似乎已经散去，取而代之的是饮品广告大战。一些方便面生产企业一方面不愿意放弃苦心经营多年的方便面市场，另一方面又对趋于饱和的方便面市场信心不足，并努力寻求新的发展方向。于是，饮品口味的多样化和不易与竞争对手产生直接冲突的特点就成为许多企业的关注重点。饮品生产企业对饮品市场营销力度的不断加大，也造成了传统媒体方便面广告投入的“萎缩”。虽然饮品市场的特点决定了同类产品的生产者之间不会发生直接的冲突，但对消费者的争取，决定了今后饮品市场竞争将更加激烈。可以预见，饮品口味的定位、开发及其所含的文化理念和情感享受将成为未来饮品市场营销的重点。
