1、Newsun Communication Group旭日传播集团 瑞风 MPV品牌定位策略思考 Newsun Communication Group旭日传播集团 瑞风需要一个更加清晰准确的品牌定位，以强化自身的品牌个性特征并赢得所在细分市场中的领导地位 我们的思考 Newsun Communication Group旭日传播集团 查阅互联网上瑞风及 MPV市场的资料 查阅中国 MPV汽车市场发展趋势 走访广州的汽车专卖店 参考各品牌广告资料 考阅过去瑞风的广告表现 很多很多的内部讨论 我们所做的功课 Newsun Communication Group旭日传播集团 并不期待有全部答案 期待你认
2、同旭日因赛是有能力有热诚的好伙伴 可协助瑞风续写辉煌 期望本次提案后的印象 Newsun Communication Group旭日传播集团 第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视 第二部分 瑞风现实竞争优势 消费者洞察 瑞风品牌定位 新定位与竞争品牌的差异化比较 今天要探讨的内容 Newsun Communication Group旭日传播集团 第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视 Newsun Communication Group旭日传播集团 中国的经济发展，主要依靠内需，是一种以内需为主的发展模式 国家发展计
3、划委员会主任曾培炎 中国从发达地区开始，正逐步进入居民汽车消费的时代。此种消费一旦形成气侯，将会造就一个年销售额几千亿、甚至上万亿元的持续增长势头，从而构成中国以内需为主经济发展战略的重要基石。 “ 汽车业对国民经济的拉动作用大且持久。 ” 国务院发展研究中心副主任陈清泰 国家为缩减财政开支，已开始不再为部分政府工作人员配备公务用车，而是给予一定的用车补贴，公务用车的数量将大大减少，因此，具有多功能、多用途的商务车必将成为政府采购的首选 当人均 GDP达到 3000美元以上，汽车快速进入家庭。目前我国沿海发达地区不少城市人均 GDP超过3000美元。因此在今后几年，对我国沿海发达地区而言，是汽
4、车快速进入家庭的汽车普及期 MPV市场透视：面临难得发展机遇 历史机遇将汽车业推倒了前台 两大消费主力市场需求旺盛 Newsun Communication Group旭日传播集团 MPV市场透视：处于成长初期 资料来源：中国汽车网 政府的统计数据表明：去年我国乘用车销量比上年增长 51.6%；其中，轿车增长 54%；中高档轿车增长 37.7%；与之对比， MPV的产销量增长在 200%以上； 随着中国经济快速发展，居民购买力不断增强，人们对 MPV概念认知度的提高以 及 在环保压力下，未来几年内每年将以不低于 25的速度增长 Newsun Communication Group旭日传播集团
5、MPV市场产量飙升价格骤降，价格门槛的降低打破了以往 MPV只作为高级商务接待用车的市场格局，开始进入了政府公务和家用领域，并得到了迅速的发展 有数据显示一些家庭家庭已经把原本定位于商务用车的高档 MPV作为了家庭购车的第一选择。 MPV市场透视：细分市场开始形成 资料来源：中国汽车网 Newsun Communication Group旭日传播集团 产量增长大大快于销量增长的局面将会加剧，市场竞争日趋激烈 在成长初期的市场上，是抢占消费者心智定位，占领细分市场的 最好时机 GL8一枝独秀 四大天王 瓜分天下 目前 群雄并起 互相渗透 将来 重新洗牌？ 带给瑞风的启示 Newsun Commu
6、nication Group旭日传播集团 第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视 Newsun Communication Group旭日传播集团 行业竞争现状： 品牌众多，价格战频发 市场上涌现的品牌数量越来越多，参与的企业越来越多 自 1999年 12月别克 GL8推出第一辆国产 MPV到现在，国内 MPV市场风起云涌。 进口高档 MPV市场已有奔驰的 VITO、 克莱斯勒大捷龙和丰田大霸王等，国产 MPV中别克 GL8与广本奥德赛、阁瑞斯是目前高档 MPV的中坚力量；中档 MPV主要有风行、东南得利卡、金杯、瑞风、全顺、普力马等；低档 MPV则有哈飞
7、赛马、昌河北斗星、长城赛影等 产能大大超出市场增长，价格成为 MPV厂家的主要竞争手段 从别克 GL8以降价成功阻击奥德赛，到瑞风狂降 6万撼动 MPV市场，价格战的出现一是表明市场已经处于激烈竞争的状态，另一方面反映了各品牌没能通过精准的品牌定位培养消费者的消费偏好 专家预言，市场必将由目前的价格和产品表面的竞争转到品牌的竞争 Newsun Communication Group旭日传播集团 行业竞争现状 先行者已开始通过品牌定位抢占细分市场 别克 GL8： 高档公商务市场定位清晰，主打其尊贵的形象牌，并抢 先占领了空间、和强劲动力的产品特征 奥德赛：突出表现兼容性的特色，重点向家用靠拢，广
8、告以感性 诉求为主，占领高档家用 MPV市场 风行：中档商务车定位，核心竞争优势在于 “ 全能 ” ，以丰富的产品 和价格组合取胜于市场 普力马：一向倡导 “ 5座 2座，都市新生活 ” 的理念，强调的是要 带给驾乘者一种轻松的、愉悦的驾驶体验，真正感受快乐 、时尚的都市新生活 Newsun Communication Group旭日传播集团 市场进一步细分的趋势日趋明显，但留下的空间还很大 目前各品牌大多在使用功能细分市场强化品牌特色，意在使之成为细 分市场 的首选，但忽略了品牌品类特征的挖掘，并没形成强力的竞争 壁垒 给瑞风的启示 接受 认知 MPV 市场 细分 竞争 区隔 公商务 家用
9、兼顾 形象 空间 动力 安全 品质 服务 外观 组合 休闲 Newsun Communication Group旭日传播集团 第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视 Newsun Communication Group旭日传播集团 检视瑞风现有的品牌定位 现代人，现代车 一语双关，重点在于强调现代的技术和品质保障。在进入市场初期对于表明自己的 “ 正宗血统 ” ，并在使消费者更快速的接受并信任瑞风方面起到了积极的作用 Newsun Communication Group旭日传播集团 随着风行引进三菱的技术、普力马继续马自达的高品质， “ 现代 ” 带来的优
10、势已经大大削弱 瑞风必须深入挖掘 MPV带给消费者的核心使用价值、强化瑞风品牌的独特优势并紧密结合消费者购买 MPV的心理动机的深刻洞察，以建立瑞风在细分市场上的领导品牌地位 检视瑞风现有的品牌定位 但是现在 Newsun Communication Group旭日传播集团 需要瑞风做的思考 瑞风的品牌利益承诺要走什么方向更能形成品牌的核心竞争优势？ 走细分市场？ 进行功能品类挖掘？ 让我们看一下对消费者最有吸引力的元素是什么？ Newsun Communication Group旭日传播集团 第一部分 MPV市场透视 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视 Newsun Comm
11、unication Group旭日传播集团 消费者购车时优先考虑的因素 资料来源：汽车消费倾向的调查报告 消费者越来越理性，在可接受的价格区间内，对于品牌的关注 更看重的是性能的需要 和品牌形象的吸引力 Newsun Communication Group旭日传播集团 消费者对瑞风的品牌印象 国情车 政府用的比较多 采用客车底盘，通过性能良好 超大空间 平稳 性价比高 韩国现代技术和核心部件支持， 品质不错 外观设计大气、体面 服务不错 很活跃、充满活力 资料来源：根据媒体调查资料总结 Newsun Communication Group旭日传播集团 给瑞风的启示 但是 在消费者越来越关注品牌
12、形象和利益承诺的市场上，瑞风没能利用自身的优势形成独特的品牌核心特征 瑞风必须 深挖自身功能上的优势 ，通过明蜥的品牌定位塑造品牌核心竞争力，在消费者的心智中建立起独特的品牌形象，以应对越来越激烈的市场竞争并形成自己 在功能品类市场的领导优势 Newsun Communication Group旭日传播集团 瑞风品牌定位思考原则 与瑞风品牌现实竞争优势相匹配原则 与消费者关联原则 与竞争对手差异性原则 Newsun Communication Group旭日传播集团 第二部分 瑞风现实竞争优势 消费者洞察 瑞风品牌定位 新定位与竞争品牌的差异化比较 Newsun Communication G
13、roup旭日传播集团 瑞风与竞争品牌的配置比较 品牌名称 空间 长宽高（ 轴距 （） 底盘 重心 别克 GL8 轿车底盘 奥德赛 轿车底盘 瑞风 客车底盘 最低 风行 轿车底盘 Newsun Communication Group旭日传播集团 瑞风 MPV的独特优势：稳 结构稳：同类商务车中重心最低 ， 具有超强的稳定性 操纵稳 ：双 A型横臂扭杆弹簧式独立前桥 、 全方位可调方向盘 、 大速比液压助力转向 四速电控自动档等多种配置使得换档操纵宁静平稳 制动 “ 稳 ” ：制动系统采用前盘后鼓式刹车系统 ， 四轮对角电控 ABS防抱死装置 ， 能适 应不同的路况 高速行驶 “ 稳 ” ：独家采
14、用是螺旋弹簧式后悬架 ， 即使在泥地 ， 冰雪地面或碎石路上仍 然有良好的抓地性 ， 超宽轮距配合楔型全流线车身 ， 使风阻降到最低 ,高速 行驶横向稳定性表现突出 ， 不发飘 、 不摆尾 品质 “ 稳 ” ：国内领先中国最大的商务车生产基地 ， 全程流水线作业 ， 并采用国际先进 生产设施 ， 引进世界同步的现代汽车技术 ， 推行全面的质量保证体系 。 发 动机 、 变速箱 、 优化的安全结构 、 ECU、 ABS等核心部件均从韩国现代公司 进口 ， 确保了产品品质的稳定 Newsun Communication Group旭日传播集团 “ 稳 ” 对消费者意味着 安全感 汽车性能中，“安全
15、”是消费者最为关注的元素 Newsun Communication Group旭日传播集团 瑞风面临的挑战 让 “ 安全 ” 的瑞风 /瑞风的 “ 安全感 ” 离消费者更近一些 并转化为一个无可替代的优势 被瑞风所独自占有 Newsun Communication Group旭日传播集团 第二部分 瑞风现实竞争优势 消费者洞察 瑞风品牌定位 新定位与竞争品牌的差异化比较 Newsun Communication Group旭日传播集团 消费者写真 30岁左右，有自己的事业，热爱生活和家庭 有一定经济实力，有很强的判断力，且信息灵通 也是相对最理性、最苛求的一族 在丰富的产品面前 ， 几乎是要各方面都满意才肯出手 因为工作经历告诉他们 不能做无畏的冒险 因为他们深深知道 ， 一次没有把握的出击 可能会连后悔的机会一起葬送 不是保守 ， 是在理智的引导下前行 不是胆怯 ， 是在寻找最佳的机会 我们渴望成功 更希望用我们的智慧 把握最小风险的成功
