1、浅析传统图形在品牌视觉形象设计中的应用以宁波“海上丝绸之路”申报世界文化遗产视觉形象设计为例1、相关定义1.1、现代服装流行形象的概念、特点服装流行是一种特定的社会现象,是指在一定的历史期间,一定数量范围的人,受 某种意识的驱使,以模仿为媒介而普遍采用某种生活行动、生活方式或观念意识所形成 的社会现象 32。本文所研究的服装形象是在这种特定环境中被社会、文化与时尚包裹了的 服装形象,我们将其称为现代服装流行形象。 现代服装流行形象存在于流行之中,但其作为服装艺术的内在灵魂和外在表现形式 的统一,消解了一般的流行所表现的分散性、即兴性,是对一般的流行的一种凝聚和提 炼。我们可以说,服装流行这种特
2、定的社会现象,实际上是以”形象”来表现和传递的 ,服 装流行的更迭变化并不仅仅只是裙长裤短的变化,而是”形象” 的变更。通过这种时尚的形 象的引导,使我们获得清晰的观察脉络,从而得以从社会文化的层面把握流行的走向, 使服装流行获得理性的分析和整合。正如安妮 霍兰德所述: 现代时装艺术的基本主题是 着装者不断变化的形象。它把服装与着装者紧密的结合起来。它的发展带着某种共同的 意义,这种共同的意义蕴含在每一位日益社会化的个人中。33 在人类历史的长河中,在不同的地域和时间,都曾出现过某种程度的服装流行及相应 的服装形象。虽然无论在广度上还是深度上,都跟现代社会中的服装流行不能比拟,但 对于其能不能
3、算真正意义的时尚流行存在争议。为了明确概念,以及界定本文研究的时 30 潘诺夫斯基认为做图像学阐释需要一种类似医师的智力。这种能力,只能用一个他认为不太适宜的名词 “综合的直觉”(synthetic-intuition)来解释。 31 笔者对服装形象的图像学分析做出的解释。 32 李当岐,服装学概论,北京 ,高等教育出版社,1998 年 7 月第一版 33 (美) 安妮 霍兰德(Anne, Hollander):性别与服饰 现代服装的演变,北京,东方出版社,2000 年,第 31 页 12 间范围,本文参照一般服装史的断代方法,将 20 世纪以后的服装流行形象称为现代服装 流行形象。 现代服装
4、流行形象这个概念是区别于以往的服装流行形象,我们称之为历史的服装 流行形象。这不仅因为 20 世纪后真正确立了服装的现代样式,更因为我们认为这一时期 的服装流行形象具有三个重要特征: 第一、流行的程度不同。这个程度包括从时间、空间以及与社会联系的深度三个维 度的不同。这种流行是世界范围内的,几乎覆盖所有人群的流行;并且这种流行已不仅 仅是一般的、短期的社会行为与现象,而成为了一种世界性的,与社会文化、经济紧密 关联的,具有时代特征的,长期存在的社会行为与现象。因此,我们说这一时期的服装 流行具有影响范围广、持续时间长、与社会关联的程度深的特点。 第二、这一时期服装流行形象的功能目的不同。从以自
5、上而下的对统治阶级、上层 贵族的模仿为主,社会审美功能为辅,向以追求”个性” 的审美功能与社会交往的需要为主 的方向发展。 第三、流行形象多元化并存。与历史的服装流行形象在一段时期仅有一种或少量的 几种”形象”较大范围的流行不同,现代服装流行形象在一个时期存在多种截然不同的形象 同时流行的特点。 1.2、报纸视觉形象的定义视觉形象,是指通过人的视觉反映到大脑之中感受到的形象。报纸视觉形象 是利用版面视觉元素及其空间关系,在报纸版面塑造出的视觉符号系统,通过人 的视觉感官反映到人脑中留存的印象。时至今日,关于报纸视觉形象的定义,无 论是从它的内涵或者外延来说,一直没有得到学术界专家给出的非常严密
6、的界 定。 1.3、城市形象设计的概念城市形象设计包括宏观角度的城市空间结构等方面的设计,和微观角度的城市形 象标志等方面的设计两部分。即是对城市组织结构中各要素及其相互关系,特别是对 其突出特征进行的规划布局和设计。它涉及到城市规划、建筑学、城市设计、环境艺 术设计、土木工程、视觉传达等学科。本文仅从微观的角度探讨城市形象设计。 在前文中已经提到导入企业 CIS 战略是塑造城市形象的一个重要方法。日本城市 CIS 专家左藤优教授认为 :通过城市 CIS 设计,应达到的效果是城市住者自豪,访者 羡慕,外来投资者满意。经济全球化的今天,在城市建设理论与实践中导入城市 CIS 系统,塑造城市形象,
7、成为融入经济全球化、参与全球竞争机制的重要手段,如巴塞 1 王续鲲,陈喜波.城市形象与城市形象学J.城市科学,2001(06):5 2 吕文强.城市设计M.南京:东南大学出版社,2002. 5 3 同上 7 罗那城市长、经济学家帕斯卡尔 马拉加尔断言 :”将来对世界大多数的人来说,区 别他们的标志是城市而不是国家”。1 城市形象设计系统是由城市形象的理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和 视觉识别系统(VI)三个系统构成的。理念识别系统、行为识别系统是城市形象形成 的内在因素系统,视觉识别系统是城市形象艺术设计表现系统。视觉识别系统是城市 形象的直观表现,它由城市形象的诸多视觉元素构成。
8、 (图 1-1) 城市公共空间视觉导向系统作为城市形象设计系统的子系统,它的作用就是将城 市形象识别系统的本质予以视觉符号化,再以最具效力的传达方式城市视觉传播 系统(包括视觉情报来源图形符号设计信息接受载体)向受众传达城市信息,起 到塑造城市形象目的。从这点来看,城市公共空间视觉导向系统对城市形象设计和塑 造具有至关重要的影响。 因此,城市形象设计的主旨,首先要根植于民族文化和地域文化的土壤,根据城 市的历史、文化、环境等特点,塑造具有自己特色的城市形象;其次要考虑人与环境 之间的关联,尊重和发掘经过历史积淀而发展约定俗成的己经具有的特征,创建人们 生活便利、特征突出、形象鲜明、人文与自然环
9、境和谐的宜居城市环境。 1 黄志华.论城市 CIS 在打造城市品牌形象中的作用J. 包装工程,2009(06):134-135 城 市 形 象 设 计 系 统 理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统 城市精神 城市发展目标 道德风尚 主体行为 经济行为 科教文化行为 城市标志 城市色彩 公共标识系统 图 1-1 城市形象设计系统 资料来源:作者自绘 8 1.4、目的地形象的定义目的地是旅游产品以及服务的混合物,并为旅游者提供了一段经历。(Buhalis, 2000)。而在今天旅游市场激烈的竞争环境中,成功的目的地营销更要求对其自身形象 的理解。(Joppe et al.2001; Litvi
10、n and Ling, 2001).由于形象影响潜在游客的主观感知, 后续行为以及对目的地的选择,目的地形象研究的重要性已经得到共识。 学者们从符号学、地理学、人类学、社会学以及营销学的视角对目的地形象进行研 究(Gallarza et al,2002),然而对目的地形象的定义仍未达成共识。有学者将目的地形 象简单地定义为” 地方的视觉呈现”(a visual representation of a place);有些学者提供 8 了更加全面的概念,即认为它是人们对某个目的地的知识、情感、价值以及观点的综合 。 (Jenkins,1999)Echtner 和 Ritchie 对有关目的地形象研
11、究中的目的地形象定义进行综 合调查。见表 2-1 有些学者强调目的地形象的整体特征(Hunt,1975;Calantone,et.al.,1989 ; Reilly, 1990),有些则强调认知或认为形象是一种知识结构。(Crompton,1977;Gartmerenkins, 1999) 表 2- 1 研究者对目的地形象的定义 来源 研究目的 目的地形象定义 Hunt(1975) 对美国四州:犹他,蒙大拿,科罗拉多,怀 俄明的形象进行测量 “潜在游客对该区域的感 知” Crompton(1977) 对墨西哥形象的测量 “认知系统中对某一目的地 有组织的表述” Goodrich(1977a)
12、对佛罗里达,夏威夷,墨西哥,加利福尼亚 以及五个加勒比海岛屿进行形象测量 没有定义 Crompton(1979b) 测量了美国不同州对墨西哥的形象 没有定义 Haahti 而寓意是物象在一定的语言情 境乃至整个文化环境中的引申或衍生,是形象构成的主观表意部分。川 3 维吾尔熟语中的 形象就是指隐含于维吾尔熟语的字里行间、且具有一定民族文化特色的各种表达形象, 即维吾尔熟语的表层文字在人脑中产生的物象或画面。物象是表示事物的词在人脑中形 成的单个的映像,如人名、动植物名称、某一现象等,如:熟语 ikki at tiPi 介。,arida qa1Kani 介 k 夙 er(两马相踢,中间毛驴丧命)
13、,这个熟语的表层文字中有”at”(马) 和”i 介 k”(驴)这两个动物名称,当人们看到这个熟语时就会自然地在头脑中形成”at” (马)和”i 介 k”(驴 )这两个动物的映像,”at”( 马) 和”i 乒 k”(驴) 就是这个维吾 尔熟语中的形象;画面是熟语中单个或多个的表示物象的词与其它词合在一起形成的整 体,还是上面这个熟语,表示物象的”at”(马) 和”i 丁比”(驴)这两个词和其它四个 词组合在一起,我们看到这个熟语就会立刻在脑海中形成两匹马用马蹄相互踢,而站在 两匹马中间的毛驴被两匹马的马蹄踢死的画面。维吾尔熟语中的形象是使用本民族的典 故传说、风上人情、文学艺术和历史地理等文化内
14、容为主要材料、并大多借助比喻、拟 人、夸张和象征等意象修辞手法进行描写说明或表情达意的创造结果。由此看出,维吾 尔熟语中的形象不仅是一种特殊的语言现象,更是一种特殊的文化现象,它是维吾尔族 文化的一种特殊载体,是其它民族研究了解维吾尔族文化心理结构的重要渠道。 维吾尔熟语常利用某个特定的形象来指代或描述一个事物,因为指代过程中所涉及 到的形象性语言(词语)将激发人们的想象力,这样就能更加全面,详细,深入地描述 一事件,实体或某个性质,形象词语外显的形象色彩和极强的具象审美特征向人们发出 一种信息,会刺激人们的感官,唤起大脑意识中对于某类事物形象特征的真切而鲜明的 映像。为什么形象词语不仅具有审
15、美特征,还具有丰富多彩的形象色彩?最重要的一点 是人们头脑中过去生活留下的表象被它唤醒了,而这表象又是通过构词方式构造出不同 的显象词、表现出不同的事物形象来营造的。它们有的再现出事物的声音或特质,有的 描摹了事物的形态或特征,有的揭示出事物的性质或作用,都是紧紧围绕事物的外在形 态、特质或本质特点来显象的,并生动、具体地表达事物的本质或说明道理。以具体表 抽象,以己知或易知来启迪未知或难知,这就是形象运用的功能,而这类熟语的特点也 恰恰在于借形象以寓深刻的意蕴。 (二)维吾尔熟语中形象的性质 1.7、视觉的概念丹尼尔 ?贝尔曾经说过 : “目前居统治地位的是视觉观念” 。 所谓”视觉”,通俗
16、的讲就是某一客观事物在经过人们眼睛的主观审视后而在 大脑留下的对这一事物的感受。 ”视觉”,是人类在认知世界、获得信息各种感知 方式最重要的方式,也是人类接受信息量最大的一种知觉工具。人类获取外界信 息中 87%是通过视觉得到的。 ”视觉”作为一种感觉形式,以最为活跃的方式在感 受着环境艺术。 “视觉”不是对可视元素的机械复制,而是对有意义的整体结构 样式的把握。环境艺术作为一门协调各类艺术与设计在特定空间中相互关系的学 科,就需要将有目的性的视觉感受放在首要位置,即在对稳定的时间段,对人的 视觉可感受范围各种关系进行把握。 在当前城市中,视觉表现尤为突出:密集的楼群、闪烁的霓虹灯、舒适的休闲
17、 场所,以及大型的购物场所和诱人的广告等, 这一切都给人以强烈的视觉印象,整 个城市是一个令人眼花缭乱的视觉世界。这种视觉世界在建造之初不乏艺术性的 考虑和要求,因此它本身完全可以作为一种视觉艺术来供人们欣赏、体味和流连。 城市环境中的视觉艺术,包括景点雕塑、户外广告、灯光造型、指示系统和 环境小品等内容,是以视觉为主要表现形式,通过视觉信息形态(像点、线、面、 色彩、形状、符号、肌理、材质)来表达信息,传达思想。 凯文 林奇,城市意象,林庆怡、陈朝晖、邓华译,北京:华夏出版社,200 出版,第 27 页。 江守义,城市视觉艺术的美感特征, 安徽师范大学学报(人文社会科学版),第 32 卷,第
18、 5 期 。 邓庆尧,环境艺术设计,济南,山东美术出版社,1995,第 5 页。 8 图 2.1 杭州街头景点雕塑 图 2.2 杭州街道的” 桂林西瓜霜 ”户外广告 是建筑师在城市空间设计时不可忽略的重要一环,是城市建设中的点睛之笔。 我国的城市视觉环境艺术中,存在着水平不一的雕塑作品,甚至有一些品位 不高、格调不雅的城市雕塑。所以对于一个城市的整体规划来说,城市雕塑不是 随便设计的,应该根据城市雕塑相关规划进行设计。例如:杭州市规划局组织编 制了杭州市城市雕塑总体规划,这意味着杭州城市雕塑的设立更加理性,什么 样的地方建造什么样的雕塑、建多大规模、表达怎样的思想,都将有章可循。图 2.1 为
19、杭州街头的雕塑作品。 雕塑运用了现代具象写实的设计手法,再现了古杭州的普通码头一景。设计 考虑了形式、内容、环境 的协调统一,具有很高的 艺术欣赏价值。 1.8、视觉基本概念视点:观赏者所在的位置(眼睛所处的位置),也称为” 观赏点”。 视距:视点与被观察物象的距离。观赏的空间艺术效果与观赏视距适当与否关系很 大,观赏对象离观赏点的距离不同,视觉敏感度也不同,按近景带、中景带、远景带和 鲜见带的四个距离带划分,视觉敏感度依次降低。同时人们对不同距离带中的景物注意 程度和注意内容是不一样的,体现着从局部到整体,从细节到概貌的渐次变化 17 。 视野:眼睛观察物象所看到的范围。眼球固定时为静视野,
20、转动时则为动视野。 视角:眼睛观察物象时视锥的夹角,通常以视角的大小来表示人眼的视力。可分为 垂直视角和水平视角。 视线: 人眼与被观赏对象之间的一条假想直线。以视域中线,即中视线与水平线不 同夹角的方式观赏景物具有不同的心理感受。如:平视,即中视线与水平线平行,人的 头部不必上仰下俯 ;仰视:中视线上扬,可突出景物的高度感和观赏者的紧迫感,随角 度加大,感受则加强 ;俯视: 视点高,中视线下倾,使视线可充分延伸,当俯度增大, 会产生紧张险峻感。 视力: 即视敏度,是指双眼感知觉系统的功能状态,是引起立体视觉最基本的条件 。 视廊:指视点到被观赏景物之间的视线通道 18 。不囿于道路的笔直或曲
21、折而是依靠景观 点或观景点的高度优势和开阔的视野来建立秩序感和方位标识体系 19 。强调远距离的视 线交流。 视频:是指在一定的景观区域内,沿游览路线某一景观标志被观赏到的频率 17 。通 过视频指标可以比较沿游览路线各景观标志的重要程度。单位时间或路段长度内景观被 观赏的人次越多,即视频越高,则视觉敏感度就越高。通过减缓游览速度或增长游览路 线长度,可以提高观赏价值高的景观视频,反之亦然。 视域: 是指在某一视点各个方向上视线所及的范围 18 。人的眼睛有一定的视域,当 注意集中时,光焦点集中,视域就小,所呈现的物体度高清晰,视神经的兴奋就强,注 12 意也就越集中。 1.9、世界遗产的定义
22、世界遗产是被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的具有突出重要价 值的、人类罕有的、目前无法替代的财富。 保护世界文化和自然遗产公约 中的遗产主要包括文化遗产、自然遗产文化景观遗产。世界遗产的相关定义如 表所示: 表 2-1 世界遗产的相关定义 类型 定义 出处 文化遗产 具有历史学、美学、考古学、科学、民族学和人类学价值 的纪念地、建筑群和遗址。 保护世界文化和 自然遗产公约 自然遗产 有突出价值的自然的、生物学和地质学形态、濒危动植物 种栖息地,以及具有科学、美学和保护价值的地区。 保护世界文化和 自然遗产公约 文 化 景 观 遗产 代表”自然与人类的共同作品”, 它通常体现持久的土地 使
23、用的现代化技术及保持或提高景观的自然价值,保护文 化景现有助于保护生物多样性。 保护世界文化和 自然遗产公约 非 物 质 文 化遗产 被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、 表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工 艺品和文化场所。保护非物质文化 遗产公约 1.10、遗产的概念与性质(一 )遗产的概念 在新帕尔格雷夫经济学大辞典中,将遗产定义为继承;同时将继承描述为 “在严格意义上,是死亡时相对地排他权利的移交。这种移交是隔代或同代(最 终通常是隔代)之间,尤其是权利的所有者和继承者之间的权利转让过程的一部 分”。18 遗产的概念与继承是不可分的,我国法律上对遗产的界定
24、即规定在继 承法中。1.我国继承法上遗产的概念 我国继承法第 3 条规定:” 遗产是公民死亡时遗留的个人合法财产,包 括:(一)公民的收入;(二)公民的房屋、储蓄和生活用品;(三)公民的林木、 牲畜和家禽;(四) 公民的文物、图书资料;(五) 法律允许公民所有的生产资料; (六)公民的著作权、专利权中的财产权利;(七)公民的其他合法财产。 ”最 高人民法院关于贯彻执行 若干问题的意见第 3 条规 定:”公民可继承的其他合法财产包括有价证券和履行标的为财物的债权等。 ”由 此可见,我国继承法上的遗产是指死者的合法财产及财产权利,不包括债务;所 以,遗产只包含积极财产及财产权利。而遗产包括四个类型
25、:公民的财产所有权、 与财产权有关的财产权、债权和知识产权中的财产权。19 对于死者债务的偿还,继承法第 33 条规定 :”继承遗产应当清偿被继承 人依法应当缴纳的税款和债务,缴纳税款和清偿债务以他的遗产实际价值为限。 超过遗产实际价值部分,继承人自愿偿还的不在此限。继承人放弃继承的,对被 继承人依法应当缴纳的税款和债务可以不负偿还责任。 ” 第 34 条规定:” 执行遗 赠不得妨碍清偿遗赠人依法应当缴纳的税款和债务。 ”最高人民法院关于贯彻执 行 若干问题的意见第 61 条规定:” 继承人中有缺乏 劳动能力又没有生活来源的人,即使遗产不足清偿债务,也应为其保留适当遗产, 18 参见胡英:遗产
26、与死亡赔偿基于生命价值的思考,东北财经大学 2007 年硕士学位论文,第 16 页 。 19 详见刘春茂主编 :中国民法学 财产继承( 修订版) ,人民法院出版社 2008 年 11 月第 2 版,第 67-79 页。 14 然后再按继承法第三十三条和民事诉讼法第一百八十条的规定清偿债务。 ” 第 62 条规定:” 遗产已被分割而未清偿债务时,如有法定继承又有遗嘱继承和遗赠 的,首先由法定继承人用其所得遗产清偿债务;不足清偿时,剩余的债务由遗嘱 继承人和受遗赠人按比例用所得遗产偿还;如果只有遗嘱继承和遗赠的,由遗嘱 继承人和受遗赠人按比例用所得遗产偿还。 ”因此,在我国法律上,偿还死者债 务不
27、是继承权、受遗赠权的内容,而是一项独立于继承的义务。我国继承法上的 遗产不包含债务,并不影响继承人、受遗赠人履行清偿死者债务的义务。 2.世界各国关于遗产的两种立法例 世界各国继承法对于遗产的规定和理解不完全一致,但根据遗产是否包括消 极财产(即债务), 可分为两种立法例。 日本、德国、瑞士、法国等国对遗产继承沿袭古罗马法的概括继承原则,仅 将身份继承摒弃,被继承人在财产上的各项权利和义务均转移给继承人。即遗产 包括积极财产和消极财产,被继承人的债务同样发生继承。如日本民法典第 896 条规定:”继承人自继承开始时起,承受属于被继承人财产的一切权利义务,但 专属于被继承人本身者,不在此限。 ”
28、为避免继承人所继承的债务超过财产权利 使其利益受到损害,上述国家规定了”单纯承认” 和”限定承认”两种方式供继 承人选择。20 英美法系国家的立法例则不把债务纳入遗产的范围。这是由于英美法对遗产 采取信托制度,管理遗产的信托人先从遗产中拿出相应的财产清偿了死者的债务 后,才将剩余的净遗产利益转给继承人。21 虽然两种立法例有所不同,但实质上遗产均需用于偿还死者的债务,在这一 点上是一致的。 (二) 遗产的法律特征 1.11、遗产税的概念和特征(一 )遗产税的概念 在西方许多国家,遗产税与继承税是互称的,认为二者是相同的。而在我国 开征遗产税或继承税已成为学术界的共识,然而大家对遗产税还是继承税
29、这一问 题还没达到一致,大多数学者提倡开征遗产税。 实际上,遗产税和继承税并不是没 有差别的。遗产税是对财产所有者去世以后遗留的合法财产征收的税收,纳税主 体是死亡的财产所有人,具有唯一性;而继承税的纳税主体是继承人,可能为一 个,也可能为多个。目前,国内外关于遗产税的定义很多。例如遗产税是”对财 产所有者去世以后遗留的财产征收的税收,通常包括对被继承人的遗产征收的税 收和对继承人继承的遗产征收的税收。 ”遗产税是以财产所有人死亡之后所遗 留的财产为征税对象,向死亡者的继承人征收的一种税。 ”3”根据 1894 年财政法 的规定,对死者的全部财产一一不动产或动产、永久性的或非永久性的、附带的
30、或推定的资本价值一一进行税收。 ”笔者认为,所谓遗产税,是指以财产所有人死 亡后遗留的所有合法财产为征税对象,向遗产的继承人所征收的一种税。这里所 说的遗产是财产所有人的全部合法财产,包括不动产、动产和其他具有财产价值 的权利。 (二)遗产税的特征 遗产税的特征如下: 1、遗产税是财产税。财产税是指对纳税人所拥有或支配的财产课征的一类税 收。5 遗产税明确的以被继承人遗留的合法财产为课征对象决定了遗产税的本质上 是对财产课征的税收,与财产征税在性质上是相同的,所不同的只是方式和阶段 上的不同,因此,世界各国和有关的国际组织一般都将遗产税列入财产税类。 ,李瑞红、李俊章:继承税取代遗产税的合理性
31、初探,载信阳农业高等专科学校学报20()2 年第 3 期, 第 49 页。 2 刘佐主编: 遗产税制度研究,中国财政经济出版社 20(3 年版,第 1 一 2 页。 ,刘剑文主编:财政税收法,法律出版社 2003 年版,第 334 页。 英)戴维 M 沃克著:牛津法律辞典,北京社会与科技发展研究所组织翻译,光明日报出版社 1988 年版,第 309 页。 ,刘植才: 我国财产税制度存在的缺陷及其改革构想,载现代财经2006 年第 1 期,第 7 臾。第二章遗产税的界定分析与比较研究 2、遗产税是财产转移税。遗产税的课征是以财产所有人死亡时遗留财产的所 有权转移为条件的。西方国家的财产转移税制,
32、严格来讲主要包括契税、遗产税 和赠与税。目前我国现行税制中,已执行的财产税有房产税、车船税和契税,而 属于财产转移税含义的仅有契税。 ” 3、遗产税是直接税。所谓直接税,是指纳税义务人同时是税收的实际负担人, 纳税人不能或不便于把税收负担转嫁给别人的税种。属于直接税的这类纳税人, 不仅在表面上有纳税义务,而且实际上也是税收承担者,即纳税人与负税人一致。 遗产税的纳税主体就是继承人,依其取得遗产额纳税。不与其他人发生经济联系, 纳税人缴税,难以转嫁。 4、遗产税是从价税。从价税为从量税的对称。是以课税对象的价值或价格形 式为标准,按一定比例计算征收的各种税。遗产税是以应纳税的遗产的实际价值 为计
33、税标的,故为从价税。了 2、相关背景2.1、选题背景及意义笔者最早接触到”阿诗玛 ”形象,是在网络上偶然间观看到由白族演员杨丽 坤在电影阿诗玛 所扮演的”阿诗玛”形象。那时候的笔者,对”阿诗玛 ”所 表达出来的勤劳勇敢、美丽大方,敢于封建势力做斗争,对爱情忠贞不渝的形象 深信不已,从此对”阿诗玛”情有独衷。笔者通过在网络、旅游宣传海报、视频、 壁画等媒介上不断地看到”阿诗玛”,发现 ”她”出现在不同的载体上,始终与撒 尼人及其文化关联,与其居住地石林有关系,似乎这个形象涵盖并代表石林彝族 撒尼人的方方面面。笔者不由得幵始产生疑问,”阿诗玛” 的形象一直都没有变过 吗? “阿诗玛”的形象能代表撒
34、尼女性形象吗?能体现撒尼文化全部吗? 2011 年 5 月,笔者参加了由石林彝族自治县民族宗教事务局组织的”石林彝 族撒尼人圭山山文化的研究”,到石林彝族自治县海邑镇小圭山村?做前期田野调 查。初衷是借此机会,以小圭山村中” 阿诗玛”的形象为田野调查的主要内容, “1964 年长春电影制作厂拍摄,由大理白族杨丽坤所扮演的电影阿诗玛,由石林彝族支系撒尼人的叙事史 诗阿诗玛改编而来的。中国第一部彩色宽银幕立体声音乐歌舞片阿诗玛,于 1982 年获西班牙桑坦德 第一届国际音乐最佳舞蹈片奖。自此民间叙事长诗阿诗玛开始享誉海内外。片中的音乐插曲更是成为至 今仍在国内广泛流传的曲目。 小圭山是一个石林彝族
35、撒尼人聚居的村子,位于石林县海邑镇,距石林县城约 50 公里。 1 来探讨撒尼文化,并以此作为笔者的毕业论文。在小圭山村进行为期半个月的田 野调查期间,笔者发现”阿诗玛”的形象同样也是以同一形象不同的形式呈现在 小圭山村村民的生活中,并被撒尼人广泛认同。比如,在调查的过程中: 笔者向当地人问及到关于”阿诗玛”的问题时,他们都很自豪的说” :阿诗 玛是我们鼻族撒尼人。她的衣服啊,舞蹈啊什么是和我们都差不多的”。我又问, 你说的”阿诗玛”是指哪个 ? 一村民回答说”:所有的姑娘都可以是 阿诗玛 ”。 笔者的疑惑进一步加深,既然当地人在某种程度上认可并使用这个形象符号, 那么这是不是说明了这样的现象
36、代表小圭山村村民生活的常态和主要内容?事实 上,在笔者的调查中发现,小圭山村村民们在日常生活中或在文艺表演中,所表 达出来的撒尼女性形象与广为流传的”阿诗玛”的形象在本质和内容上存在很大 的区别,虽然冠以”阿诗玛”的名义。笔者幵始察觉到,”阿诗玛” 的统一标准化 的形象符号与当地人所表达出来的撒尼人多元的文化要素是不对等的。也就是说, 由小圭山村文艺队的女性成员所表达出来的撒尼文化是多元,而非单一形象”阿 诗玛”。 2011 年 7 月至 9 月,笔者再次来到石林彝族自治县海邑镇小圭山村进行人类 学田野调查。期望寻找到一个自己能够把握的切入点,从这个切入点着手来尝试 解答笔者在田野调查过程中所
37、产生的困惑与思考。在经过一段时间的田野调查之 后,确定以小圭山村的民间中年文艺队山鹰文艺队,作为主要的调查和研究 对象,原因在于: 首先,小圭山村的文艺队是由村民自组自治的民间文艺队,文艺队成员全是 由小圭山村撒尼人组成。据调查,如今在石林彝族撒尼人居住的地区中,几乎每 个村子都有若干支文艺队。小圭山村自身就有 4 支文艺队其中 3 支文艺队是 由中年人组成的,另一支是由老年人组成的老年文艺队。以长住小圭山村的村民 人口来看,就有三分二的村民参与其中。这些文艺队,从政府层面来讲,是新农 村文化建设的重要组成部分,是发展旅游业的主要手段。从村民的角度来看,这 既是一种自娱自乐的方式,同时可以满足
38、婚、丧、嫁、娶等民间仪式的需求,还 可以带来一定的经济收入。本文选择以中年女性为主的山鹰文艺队,具有一定的 2 代表性。 其次,山鹰文艺队的表演范围并不局限于本村,还经常外出进行有偿演出: 如参加石林县城组织的节庆文艺表演或比赛活动,其他民族村寨的婚丧嫁娶等等。 在展示本民族文化的同时,也有更多机会接触不同的外来文化,由此产生文化间 的交流与碰撞。同时,作为石林彝族撒尼人中的一部分,文艺队在日常生活中与 撒尼人、撒尼村寨都有着密切关系。在某种程度上,他们既是信息的载体,也是 信息的传播者。 本文着重以小圭山村山鹰文艺队为主要研究对象,调查研究他们的的文艺表 演、生活方式、消费娱乐兴趣、生产劳动
39、以及社会关系的建立等,从中领会何为 撒尼文化 ?从中透视撒尼文化与”阿诗玛”究竟有多大关系? 本论文研究的意义在于:”阿诗玛”美丽大方、热情、能歌善舞、盛装的年轻 女性的形象,大量出现在主流媒体、旅游宣传、文学作品、戏剧、影像中。这样 的形象,在主流社会里得到广泛的认可,也被撒尼人自身所认同。更有趣的是, 石林彝族撒尼人也或多或少的按照这些形象在旅游活动中,甚至是在自发的表演 中也塑造”阿诗玛”形象。可以说,撒尼人借助于”阿诗玛” 这一形象 ,根据自 身的文化观念来重新塑造撒尼女性形象另一种再现。笔者试图通过以小圭山文艺 队为主要研究对象,调查分析由小圭山撒尼人自己表达出来的撒尼女性形象,透
40、过对 ”阿诗玛”形象与撒尼女性形象的比较分析,来重新认识撒尼女性形象。同 时,探讨”阿诗玛”形象的建构过程,分析建构”阿诗玛”形象背后的权力关系 和文化建构,是怎样开始的?相互间的作用力是如何被激发的?现有的影响是什 么?总之,笔者想探究,单一的”阿诗玛 ”与撒尼主体的文化表达 ,这其间的互 动关系和影响究竟如何及为什么? 回答这一系列问题,对于理解更大范围内少数民族主体性的文化传承与保护 有一定的借鉴意义。 2.2、现代服装流行形象产生的背景现代服装流行为什么会与历史的服装流行有从范围程度、功能特点等方面的诸多不 同? 为什么其职能会向追求”个性”的审美功能和身份塑造方向发展?了解推动现代服
41、装流 行发生、发展的背景,能帮助我们理解现代流行,并帮助我们找到纷繁复杂的现代服装 流行的脉络和内在的推动力量。因此,我们需要审视是什么内因和动力在推动着现代服 装流行形象走上历史的舞台,并以现在这个样子呈现在世人面前。了解现代服装流行形 象产生的背景,我们必须要跳出具体的、个体的服装形象,而以整个的现代服装流行形 象这个集群为对象来考察,并且必须将视线越过时尚流行与服装,观察时尚流行之后的 社会的、历史的、文化的、经济生产的动向。 2.3、研究背景经济高速发展,城乡一体化建设迅速,城市规模、城市空间结构及 立体化交通日益复杂庞大。随着城市化进程的加快,城市人口迅速膨胀、车辆数量剧 增,造成交
42、通拥堵、公共设施建设严重滞后、城市环境日益恶化,对人们的生活和工 作带来了极大的不便,导致人们的生活质量下降。同时在高速发展的现代社会,国际 交流的日益频繁,国际化是城市发展的趋势。这就必然要求城市拥有一套完善的导向 系统。缺乏系统的、规范的城市导向系统将会阻碍城市的发展,会降低城市的功能和 城市形象塑造与传播。因为城市公共空间视觉导向系统是城市形象塑造的重要载体, 是城市人文环境形态与自然环境形态的空间组合与结构布局,也是”城市的外衣”1 。 同时,城市导向系统作为人与空间环境交流对话的媒介,能使受众从导向标识的内容、 形式所传达的信息解读中,对目的地寻找和城市的认知提供帮助。因此,在人际交
43、往 频繁、创建宜居城市环境和城市发展需要的今天,构建合理的、功能的、个性的、国 际化的城市公共空间视觉导向系统刻不容缓。 2.4、遗产旅游背景下福建土楼旅游形象研究4.1 基于学者研究的福建土楼 4.1 基于学者研究的福建土楼 4.1.1 土楼客家土楼福建土楼 4.1.1 土楼客家土楼福建土楼 胡大新认为,” 所谓土楼,就是利用未经焙烧的按一定比例的沙质黏土和黏质沙土 拌合而成的泥土,以夹墙板夯筑成墙体、柱梁等构架全部采用木料的楼屋,简言之,就 是以生土版筑墙作为承重系统的任何两层以上的房屋”。也就是说即使是以生土墙承重、 以木料作为柱梁等构架的一层的房子也不能成为土楼,只能称为土屋;即使是建
44、筑规模、 建筑形制与土楼相似,但是建筑材料、建筑工艺、建筑风格与土楼风马牛不相及的,两 者也不能混为一谈,如以三合土或青砖墙体作为承重系统的粤东地区的围龙屋。黄汉民 在 1995 年出版的客家土楼民居一书中指出,土楼有两层含义:首先夯土墙要真正 作为建筑的承重结构,而不是像许多中国传统木构建筑那样,夯土墙只是作为围护结构; 其次,它应该是聚族而居的大型群体楼房建筑,而非独门独户的单幢小型楼房。 早期,在许多学者的研究中都会在土楼之前冠以”客家 ”两字,其中影响较大、最 具权威性的有: 中国建筑研究室张步骞、朱呜泉、胡占烈合著的福建永定客家住宅 (未刊本),中国建筑研究室刘敦桢所著,被誉为中国民
45、居研究开山之作的中国古代 建筑史一书(1956 年百花文艺出版社出版),刘敦桢主编的中国古代建筑史一书 (1978 年 3 月中国建筑工业出版社出版),南京工学院、华南工学院、哈尔滨建筑工程 学院联合编著的高等学校建筑专业教材中国建筑史(1979 年 7 月中国建筑工业出版 社出版) 。黄汉民于 1982 年完成的福建传统民居研究硕士论文中也是把土楼民居称为 “客家土楼”。但是他在其后出版的客家土楼民居(1995 第一版)与福建土楼(2002 第一版,2008 年修订版)中都指出把土楼称为”客家土楼” 是不正确的。 当学者把调查区域从永定、南靖扩大到整个闽南地区之后发现,其实在闽南的广大 地区
46、(十个县市) 都有土楼,泉州市所属的安溪县、南安市、惠安县也有土楼。这说明 不仅永定县的客家人住土楼,闽南人也住土楼。因此在对土楼进行申遗时,就以”福建 土楼”命名。黄汉民将福建土楼定义为”分布在闽西和闽南地区那种适应大家族聚居, 又具有突出防卫功能,并且采用夯土墙和木梁柱共同承重的多层的巨型居住建筑。 “ 由于对土楼的不同界定,因此对于存在几座土楼还有争议。雷喜斌(2004)在对 土楼进行研究时指出,据不完全统计,永定有将近 20000 座土楼 ,南靖有 15000 座土 楼 ,但有个别学者就指出 ”某县现存各类土楼 15000 座 ”的提法是对福建土楼概念 胡大新: 永定客家土楼研究,北京
47、:中央文献出版社,2006 年,第 2 页。 黄汉民:福建土楼,北京:生活 读书 新知三联书店,2009 年, 第 112 页。 33 的混乱。 2.5、课题研究背景及意义1.1 研究的背景 信息迅速发展的社会,文化遗产的保护有益于经济的振兴。品牌形象的建设 直接关系到文化遗产的发展方向,能够有效的促进文化遗产保护,也是国内在相 关领域中颇为前沿的一项课题。文化遗产品牌形象的建设应从其重要性出发,借 鉴国内外相关经验和案例,结合老沈阳对的文化遗产的高知名度和丰富的资源等 特点,以此构建品牌形象的建设策略,来实现文化遗产的可持续发展。 2.6、背景通关遗产即是人类文明的重要组成部分,记录了人类文
48、明发展中的重 要章节。然而随着时代的发展与社会的转型许多传统文化遗产面临被忽略,遗忘 和失落的危机,人类口述非物质文化遗产具有不可复制和容易散失的特点,更是 如此。因此重新认识口头非物质文化遗产的重要性和不可再生性并加以保护就迫 在眉睫。将走马民间故事进行系统化的视觉传达设计,有利于对它的整理和保护 以及商业推广。探析人类口述非物质文化遗产的视觉表达以走马 古镇民间故事为例 4、 研究课题 方法论 理论基础设计应用 系统论 设计学 装饰画、插画、纪念用品、vi 设计方法论 艺术学 人类学 社会学 图 1.1 设计课题理论构架 Figure 1.1 theoretical framework o
49、f design issues 走马镇积淀下来丰富的民间故事和重庆语言特点 。1 故事包括了神话仙 话传说如开天辟地,日月的形成,人类的来历等系列故事;风物传说,这是具有 浓郁地方特色的传说故事主要是讲述重庆走马走边地名的来历如九龙坡,华岩 寺,望娘滩,转山坪,含谷场,鸡公山; 动植物传动物讲得最多的是关于龙和蛇 的传说; 人物传说主要描写了机智人物和英雄人物的故事;风俗传说是人们对于 过去或现存的种种风俗习惯作出的解释这类故事想像奇特,多姿多彩。为更好的、 系统的走马设计提供了可行性、可能性。 1 重庆大学硕士学位论文 探析人类口述非物质文化遗产的视觉表达以走马古镇民间故事为例 2.7、媒介融合背景下电视频道形象宣传片的策划第一节 数字付费频道宣传片的策划第一节 数字付费频道宣传片的策划 一、数字付费频道的发展现状 频道专业化背景下,频道被进一步细分,以中央电视台数字付费频道为例,包括:电 视指南、风云足球、第一剧场、风云剧场、世界地理、风云音乐、怀旧剧场、高尔夫 网 球、中视购物、老故事、