1、2010年营销方案一、近期地产政策解读及 2010年大势预判二、销售任务和销售节点三、销售策略与销售方案四、推广策略与方案五、项目难点及应对措施六、营销费用预算使用方案七、 2010年项目产品定位计划一 .近期地产政策解读及 2010年大势预判31.近期政策大势解读47月，银监发 200959号文件 - 关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 中明确指出，要严格执行第二套房贷的相关政策不动摇。8月，北京银监局向各银行下发文件，要求从 9月 1日起，二手房放贷时，额度比照银行给予该套房的评估值以及交易网签合同值，在两者之间取低。12月结束的中央经济工作会议明确， 2010继续执行积极的财政政策和适
2、度宽松的货币政策。12月 9日， 国务院决定个人住房转让 营业税 征免时限由 2年恢复到 5年。09年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑制投资需求导致的房地产过热的态度但 2010年政策大势不变 , “促进内需、稳定发展 ”的大方向给明年房地产业以基本的政策支持。2.土地市场情况5北京共成交 192宗地 ,共计完成全年土地供应计划的 62%： 北京共成交 192宗地，占地面积1310公顷，规划建筑面积 1689万平米，非工业用地 93宗，占地 891万平米。其中住宅用地658万平米。从土地计划完成情况看，总量成交完成计划的 62%。其中商品住宅用地已经完成计划的 90
3、%，两限房用地仅完成全年计划的 7%： 两限房销售的遇冷直接导致了限价地成交冷清，仅成交 28公顷，完成 400公顷的目标面临一定的压力。商品住宅的完成情况比较乐观，保持现有步调基本可以完成全年计划。商服地块已经超额完成计划。预计四季度将加大推地力度。成交情况（公顷） 合计 两限 其他商品住宅 商服 工业09年计划 2100 400 700 200 80009年前三季度完成 1310 28 630 234 419完成比例 62% 7% 90% 117% 52%2009年土地供应计划完成情况 单位：公顷 数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理62009年土地成交情况09年成交量保持高位，住宅用地
4、仅占总量的 51%；数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理 地块情况： 22号地位于顺义区后沙峪镇，东至沙峪环中路（裕园路）、西至温榆河大堤路、北至馨园九街、南至天竺开发区 21号地边界。容积率不到0.7，被业内称为 “ 中央别墅区最后一块低容积率用地 ” 。 公司背景：北京市顺义大龙城乡建设开发总公司成立于 1987年，隶属北京市顺义区人民政府，总资产近百亿元，是一家实力雄厚、经验丰富的房地产一级资质开发企业。 2005年控股子公司北京市大龙伟业房地产开发股份有限公司（简称大龙地产）在沪成功上市，股票代码 600159。 2008年 11月，总公司被国家统计局评为 2007-2008年度中国
5、房地产企业 500强。同时，总公司也首次进入北京市百强企业行列。7顺义别墅区拍卖北京楼面地价、总价双料地王诞生 ! 伟业预测：该地块土地面积为 52.67万平方米，规划建筑面积约为17万平方米，可以开发成联排别墅、叠拼别墅加公寓，是近期少有的低容积率地块。预计单价超过 4万元。3.房地产大势预判 【 政策 】8中国的 “ 政策市 ” 层面 -2008年底国务院 “ 暖市 ” 政策有效期是一年， 2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力； 外需的持续疲软、国内宽松的货币政策和经济转型的要求，及银行体系被基本建设和房地产绑架，将共同催生资产泡沫的形成，进而演变成通胀局面经济
6、-继续投资4万亿的计划将一直延续到 2010年底，适度宽松的信贷政策将不会发生更本性改变政策 -严格房地产税收2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力经济 -加强税收力度中央投资的资金主要来源于税收，所以房地产税收可能收紧政策 -一年期有效期2008年底国务院 “ 暖市 ” 政策有效期是一年，到 2009年底结束经济 -继续宽松的货币政策外需不足、内需仍需挖掘，国内物价增长仍然为负，因此央行将会继续保持银行流动性，刺激经济回升政策 -加息风险明年货币政策转向稳健，优先使用发行央票、定向票据等工具，存款准备金率上调则会迟缓，上调基准利率最早也要到明年下半年经济 -CPI即将
7、转正，有通胀压力各项经济指标可以看出，宏观经济通过通缩之后，随着经济的好转过松的货币政策会使得银行流动性过剩，有可能在 2010年出现一定的通胀2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；年中也存在货币政策收紧的风险。供应量无法满足需求，累计差额多达 5.1万套， “供不应求 ”形势为近三年最严重的时期。93.房地产大势预判 【 市场 】103.房地产大势预判 【 别墅市场 】 从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为第一居所，但整体分布以京北部为主； 在 “禁墅令 ”的限制下， 北京别墅市场逐渐稀缺， 六环周边新入市项目较少，多数为老项目的后期，
8、后续供应量不足； 在售产品户型面积多数在 300 以上， 单价在 12000元 / 以上，总价 400万起； 各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。113.房地产大势预判 【 竞争区域别墅市场 】 2009年 1-11月，北京东北部别墅区域市场从成交产品类型来看，双拼、联排以及小独栋别墅成交量增长迅速，占到别墅总成交量的近七成。独栋别墅成交量下降到了三成。大别墅产品销售更为艰难。 成交价格来看， 500万以下的别墅占到总成交套数的八成； 500万到 1000万的别墅占到 16%， 1000万以上的别墅仅占 4%。 09年 1-11
9、月区域竞争市场成交 838套别墅，成交面积 342727.1平米，成交均价19127元 /平米，总成交额 69.4亿元。项目名称 签约套数 签约面积 成交均价 (元 /平米 ) 销售额（元） 东方普罗旺斯 19 12241.29 27246 333520889龙湖滟澜山 37 12456.15 24924 310451665.6MOMA万万树 107 48571.97 13941 677128939龙湾 98 42867.98 23047 987994389丽宫别墅 5 4610.88 42094 194088724清锦源 3 644.31 38498 24804646誉天下 275 7858
10、8.67 21027 1652521168壹千栋二期 89 39490.26 16129 636945859壹千栋三期 82 43914.26 18881 829144473泰禾红御 29 12798.71 28110 359772964澳景园 37 16471.83 16682 274778268暖山 21 8834.53 23753 209842223.6格拉斯小镇 36 21236.27 21189 449979005合计 838 342727.1 19127 69409732132009年竞争项目成交明细统计时间： 2009年 1月 -11月4.竞争项目 2010年供应情况预测目前区域
11、内所有竞争项目存量约有 700套左右，预计 2010年上半年将新增项目预计供应 150-200套左右，预计均总价均为千万级以上，市场竞争将更加激烈。13项目名称 一期 二期 三期 四期东方普罗旺斯 9 18 42 龙湖滟澜山 7 MOMA万万树 34 龙湾 7丽宫别墅 80 清锦源 80 誉天下 9 130 壹千栋 8 10 113泰禾红御 53 澳景园 84 暖山 118格拉斯小镇 21 28 25 合计 876二 .销售任务和销售节点1415区域 销售套数 销售面积（万平米） 销售金额（亿元） 计划回款（ 亿元）格拉斯一期 17 1.1632 2.559 2.2175格拉斯二期 21 1.
12、3444 2.9576 3.5812格拉斯三期（起步区） 25 1.1931 2.6248 2.2836合计 63 3.7007 8.1415 8.0822优山美地 A区二期西段 6 0.5501 2.7505 2.82631.2010年销售与回款计划2.可售房源分析与存量房源分析一期可售房源分析16一期剩余房源 21套，其中：毛坯房： 10套样板间： 5套（包括楼王样板间 2套）沿河楼王： 6套可售房源保留房源样板间17一期可售房源分析一期剩余房源以沿河楼王及临西侧绿化带大户型为主，景观条件较好，但现场环境和产品品质感相比较二期存在性价比不足的情况，客户感受售价偏高。户型 房号 备注M3 2
13、7、 22 毛坯房M2 33、 130 毛坯房M1 32 毛坯房S1 26 毛坯房M3-R 117 毛坯房S1 35 样板间M3 36 样板间S4-R 39 样板间L1-R 40 西侧绿化带，有前后花园L2 41 西侧绿化带，有前后花园L2 42 西侧绿化带，有前后花园L3 43 沿河楼王L1-R 44 沿河楼王L1-R 45 沿河楼王（保留）L4 46 沿河楼王L1-R 47 沿河楼王（保留）L1-R 48 沿河楼王（楼王样板间、保留）L4-R 49 沿河楼王（楼王样板间、保留）L2-R 51 沿河楼王二期可售房源分析18二期剩余房源 28套，其中：毛坯房： 25套样板间： 3套二期剩余产品
14、以公司保留的西侧、东侧和南侧景观带、水系房源为主，资源优越，是明年市场的有利产品。可售房源保留房源样板间19二期剩余房源中， M、 L户型所占比例较高，剩余产品以大户型、高总价产品为主，对客户总价承受力要求增加，销售压力增大。户型种类 总套数 可售套数S 43 8M 19 11L 11 9二期可售房源分析3.销售节点 一期处于尾房销售中，在 2010年上半年三期产品未入市之前，需要完成 17套房源消化，主要包括西侧绿化带和部分楼王产品。 二期产品 2010年任务完成 21套，主要消化西侧、东侧和中间水系的产品，避免出现二期和三期产品内部竞争。 三期产品预计 5月样板间到位， 2010年 7月取
15、得预售许可证件并开盘，年内消化 25套。20三 .销售策略与销售方案211.已成交客户分析22成交客户主要来自 朝阳区和中央别墅区 ；重点项目： 大成国际、星河湾、美林香槟小镇、客户成交认知渠道以 朋友介绍、户外路牌、短信为主； 成交客户以企业主、跨国公司高管为主，年龄集中在 30-50岁，以两代到三代家庭为主。 客户购买动机：升值投资与自住兼顾。 客户认为项目主要优势为自然环境、项目规模及开发商实力。 部分客户呈现二次别墅置业的现象，属于别墅升级换代购买。232.价格策略与推盘节奏241）价格策略一期剩余毛坯房源总价下调 10%（除 4套保留楼王外），一期样板间房源下调 15%。二期剩余房源
16、整体价格不再调整，按原价消化。三期主力户型（ S户型）稳步提升，促进一、二期房源消化。252010年 1-6月主要消化 1、 2期剩余产品，利用调整后的产品价格优势，消化除一期沿河楼王及保留房源外所有剩余产品。2010年 7-12月，主力消化三期产品，三期产品价格上涨后，通过三期产品热销，带动一期沿河楼王产品的销售。2）推盘节奏3.销售节点对应的销售方案 剩余产品消化阶段（ 2010年 1月 -2010年 6月）完成销售套数：一期： 12套；二期： 14套预计总销售额： 37782万元预计回款额： 19200万元 三期热销阶段（ 2010年 7月 -2010年 9月）完成销售套数：一期： 2套
17、；二期： 2套；三期： 16套预计总销售额： 22626万元预计回款额： 11000万元 三期持续销售阶段（ 2010年 10月 -2010年 12月）完成销售套数：一期： 3套；二期： 5套；三期： 9套预计总销售额： 21006万元预计回款额： 10050万元销售节点与销售计划将根据实际情况再行调整四 .推广策略与方案27在 “资源整合 ”的原则下， 2009年优山美地及格拉斯小镇项目采用统一管理，联合推广的手段，更加充分的利用推广资源，提高推广费用的使用效率，取得了较好的效果2010年，我们将继续现有模式，实现优山美地和格拉斯小镇两项目推广资源的整合，根据项目各自的销售节点和任务，在最大
18、限度上实现既定推广目标。1.2009年营销费用使用情况 2009年的推广工作围绕项目二期开盘销售展开，在 09年第一季度项目市场推广较为低调，于 09年 4月开始市场预热，在 09年 5月发力， 09年 7月、 8月集中开展， 09年 9月下半月开始力度有所减弱。 2009年营销费用主要集中在户外、网络、活动推广。29推广渠道 费用（万元）平面媒体 29.5网络费 146.69户外费 111.5短信 40直投 2活动费 124.85现场包装 37.385促销费用、赞助费 8.6策划、顾问费 120销售物料、模型制作 85.54小计 706.0652.推广手段性价比排序30费用（万元）占总费用份额 来访量占总来访量份额费效比（元 /人）户外 111.5 24.5% 306 28.7% 3644 直投 2 0.4% 5 0.5% 4000 活动 124.85 27.5% 300 28.1% 4162 网络 146.69 32.3% 174 16.3% 8430 短信 40 8.8% 47 4.4% 8511 平面 29.5 6.5% 22 2.1% 13409 合计 454.54 以来访数量为基础分析，推广手段性价比依次为 “户外、直投、活动、网络、短信、平面 ”。
