1、,2015长安睿骋品质生活季策划方案 北京迪思公关顾问有限公司 2015年4月,Review Of 2014,2014年5月21日至5月23日,2014年9月10日至9月12日,2014年11月26日至11月28日,快节奏精英的慢生活体验有行动力、懂生活，穿梭在城市中的精英分子，他们和睿骋一样都希望能在快节奏的生活中保持自己独一无二的节奏。,领悟关于品质的人生哲学邀请有个性的成功人士，用心去诠释“一款车，一种生活方式”，领悟品质如红酒的人生哲学，接受心灵最透彻的洗礼。,一种生活方式和人生态度吸引向往品质生活的人，在明媚的阳光中漂流、在武夷山沉浸与茶的世界里，享受着属于睿骋的休闲品质时光。,透过
2、2014年文化之旅活动，睿骋成功提升了一定的品牌品质感与品味认知。,红酒、咖啡与茶无法达成与睿骋产品品质的关联，只能进行单一的品牌认知建立。,咖啡、红酒与茶与产品品质连结度较弱，不易开展深度内容传播。,难于达成产品品质的深度传播,2014年消费者对自主品牌认知的调查报告,71.3%的被访者认为自主品牌汽车产品在性价比方面存在优势，50.5%认为在配置方面存在优势，而质量和安全性能仍然同合资品牌汽车存在一定的差距。,榫卯,青花瓷,琉璃,2015年“一款车，一种生活方式”文化之旅的延续,中国品牌汽车消费者，更为注重“性价比”,Objective,在Branding的同时，对产品品质进行深度强化传播
3、。,高等学府中，居然有53%的学子不知榫卯为何物！不知榫卯是中国发明，何时发明的占79%。不知榫卯和中国传统文化、哲学思想关系的更是高达84%；,根据相关数据统计，国内目前的收藏爱好者数量7000万，收藏爱好者仅占全国消费者的二十分之一，其中青花瓷收藏爱好者因为价格昂贵更是少之又少。 与以前个人化的收藏行为相比，现在机构的投资收藏已经占据了主要的位置，如国家文博单位、大型国企、民营企业、金融机构、海外基金等。,自清朝琉璃鼻烟壶消失后，中国的琉璃艺术进入空白阶段。一直到上世纪年代末，人们对琉璃的了解仅限于教科书对故宫琉璃瓦的描述。,认 知 度 极 低,高 门 槛 收 藏,冷 门 艺 术 品,榫卯
4、、青花瓷与琉璃普遍认知度不足。,我们所面临的挑战,如何使我们的目标受众达成从认知至兴趣的转换？,15.May17.May,发现榫卯（南京）,发现青花瓷（景德镇）,发现琉璃（上海）,与消费者沟通的核心概念：工匠情怀（匠人、匠心）,网络专题全程,前期创意招募,期间媒体话题,后续可视化传播+促销引爆,About Brief,28.Aug30.Aug,06.Nov08.Nov,榫卯,持续百年坚固的连结,追求最佳动能转化率的连结,维系生命的稳固连结,对于0.1mm的不妥协,琉璃,保持千年的青纯色泽,纳米级工艺珠光漆,对于恒久美感的不将就,榫卯,47道工序， 带来一支美轮美奂。,上百道工序，只为一辆极致体
5、验。,对于化繁为简的不倦怠,PR Story,匠人/匠心/工匠精神,What,Keymessage,Support,对于0.1mm的不妥协,一辆车，一种生活方式。,睿骋是一辆拥有中国传统匠人精神的汽车品牌。,对于恒久美感的不将就,对于化繁为简的不倦怠,榫卯(传动/焊接),琉璃（制作工艺）,青花瓷（喷漆）,严谨执着,简而不凡,完美主义,如何让品牌主张更加亲民化,目标 消费者,产品,艺术品,工匠情怀：匠人、匠心,产品打造与艺术品打造之间精湛工艺的关联，同时赋予产品高端形象的品质感,不失品牌调性的前提下，拉近距离,更直观有效的认知产品内在精湛工艺,工作职务的性质，让他们对工匠情怀有天然共鸣,所在行业
6、的性质，让他们对工匠情怀有天然共鸣,手表制造、仪器维修、艺术品、IT,工程师、程序员、化妆师、研发人员,找 到 更 喜 欢 抛 开 现 象 看 本 质 的 人 群,务 实 、 理 性 、 对 工 艺 和 技 术 敏 感,策略一：影响可能被影响的精准群体,01,02,03,结合圈子内文化打造精准群体愿意分享的内容,结合所在行业的动态和趋势打造感兴趣的新闻话题,结合精准群体的兴趣点，设置相应的奖励机制刺激分享,策略二：刺激精准群体在精准圈子中扩散传播,策略三：与关联优质媒体进行全程合作,唯一一档以推荐旅游目的地和旅游方式为核心,节目名称：时尚旅游 节目类型：周播 节目时长：40分钟 播出平台： 双
7、星联播 深圳卫视 每周一晚 23:30 青海卫视 每周二晚 21:20,国内首档高端深度旅游类电视节目,时尚旅游 3期主题定制,主题植入示例： 合作主题:睿骋文化之旅 植入方式:专题节目,策略三：与关联优质媒体进行全程合作,时尚旅游主持人资源展示,Action,RoadmapOverview,May,Aug,Nov,微纪录片,活动整体预热及预置内容,发现榫卯,Roadmap“榫卯”品质文化之旅,阶段目标,阶段概述,工作描述,合作媒体,三场活动整体预热告知,品牌跨界合作传播,深度内容强化品牌印象,使用H5游戏及病毒性话题形成目标受众关注，上线专题招募页面。,创意方式进行线下现场互动传播，并进行常
8、规新闻配合报道。,配合线上VCR及电视媒体进行深度内容立体化传播。,对于0.1mm的不妥协,百度百科内容建立 专题页面上线 “榫卯”H5招募游戏上线传播 新浪微博活动预热 时尚旅游配合预热传播招募 寻访中国匠人微纪录片拍摄准备,榫卯之旅线下活动互动APP制作 发现“榫卯”匠人工程师形象大调查 常规稿件配合传播 电视类媒体全程活动报道 全程记录直播长贴 时尚旅游明星现场互动创意,社交媒体深度话题打造 电视&视频VCR深度内容传播 时尚旅游配合深度传播,内容预置：百度百科 专题页面：优质垂直汽车类媒体专题页面打造 H5游戏：朋友圈KOL/微博KOL 预热活动：微博热门话题/微博KOL,工程师形象大
9、调查：微博KOL 电视媒体活动报道：旅游类卫视 常规稿件配合传播：汽车垂直类/旅行类等相关网络&平面媒体。,社交媒体深度话题打造：新浪微博/微信KOL 电视&视频VCR深度内容传播：电视类媒体/微博KOL,花絮 活动现场花絮 和论坛微博等 新媒体传播,深度 长安睿骋的高端 品质文化生活内含,跨界 跨界品牌资源 运用,话题 平媒重要版面 和网媒显著位置,移动 移动互联网 自媒体资源利用,专题 网络专题 充分展现,传播效果 最大化,传播媒介立体化 平面 网络 电视 电台新媒体,传播内容多元化 品牌 深度 活动 产品 花絮,多元立体化的传播手段 最大化传播效果,Pre：“长安睿骋文化之旅”百科词条上
10、线,Pre：“长安睿骋文化之旅”百科词条上线,建立“长安睿骋文化之旅”百科词条，并尽可能与“榫卯”、“青花瓷”、“琉璃”等相关词条进行关联导流。 词条内容将回顾2014与2015文化之旅活动，作为活动活动信息永久保留。便于普通用户与媒体进行官方资料信息获取。,目录框架： 概述 2014年文化之旅回顾 2015年文化之旅介绍 睿骋文化内涵,Sample,长安睿骋文化之旅,睿骋红酒文化之旅,*为后续传播期影响网民进行检索关键词预置，据此关键词进行内容植入。,Pre：侧重于移动端的专题页面打造,与“爱卡汽车”合作打造活动专题页面，贯穿活动全程。 本次专题将侧重于移动端的页面打造，并作为移动端导流的最
11、终指向，进行活动信息告知。,Web,主视觉,活动Timeline,活动介绍,榫卯文化介绍,睿骋关联产品卖点介绍,报名榫卯文化之旅,主视觉&活动概述,活动TimeLine,榫卯文化介绍,H5互动游戏,2014,2015,Pre：结合热门APP制作互动游戏,与Tag Design进行合作，打造热门APP“榫卯”的H5版本，网民在进行游戏后可邀请输入手机号获得回访信息；并可点击跳转至专题手机Campaign Site。 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等类型微信&微博KOL进行合作，传播此H5游戏。,Pre：微纪录片寻访中国匠人,将本次历时半年的文化之旅活动总结为微纪录片，在视频网站与旅游类卫视
12、节目播出。 配合深度专题内容，最终讲述睿骋生产者的工匠情节。 邀请纪录片摄影进行从第一站开始跟拍，寻找并记录具代表性榫卯、琉璃、青花瓷匠人各一位。,形式：纪录片 制作周期：15-20天 制作方：旅游类卫视 时长：20Min 内容简述：总结本次2015文化之旅活动，以纪录片形式重点讲述榫卯、青花瓷、琉璃三位大师的工匠情怀，并结合睿骋产品卖点，突出睿骋卓越品质背后的工匠人物故事。,Pre：微博预热活动,Topic,“找出你家的榫卯”Execution： 作为中国古典家具的代表技艺，榫卯可能已经被大多数人所遗忘，邀请网民找出家中榫卯照片进行互动预热活动。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工
13、程师等微博KOL进行传播，并设置专门转发文案，邀请网民参与活动。,Tips：,邀请网民拍照家中采用榫卯工艺家具发布微博并长安汽车 即有机会获得“榫卯文化之旅”参与资格或指定奖励。,“找出你家的榫卯”,Pre：预热活动信息,寻访中国匠人 睿骋文化之旅再启程,整体预热,Key Message： 榫卯 青花瓷 琉璃 睿骋唤起国人工匠情节三地历时半年 睿骋载你回归匠人故乡首站南京 与中兴携手畅谈,Pre08.May14.May,睿骋携手中兴 跨界畅谈工匠情节,榫卯站预热,Key Message： 对于“0.1毫米” 的共同追求长安与中兴工业设计中的“榫卯”中国品牌延续“榫卯”匠人理念,Pre08.Ma
14、y14.May,明星嘉宾创意互动,1,O2O式现场环节,2,跨界品牌联合传播,3,Launch：活动期传播策略,2015年，打造最有品质的文化之旅 向目标用户传递长安睿骋精工品质的品牌元素,Part1. 联合”榫卯移动APP“感受“榫卯”结构的精妙之美 联合“榫卯”APP在活动现场设置榫卯二维码，通过手机展示和体验榫卯的3D结构效果，延续线上H5游戏内容，让用户感受传统匠人的精工文化。 Part2. 联合中兴品牌举办工程师对话，体验长安睿骋的匠心品质 中兴、长安工程师现场讲解产品制造工艺之精华，体验长安睿骋的匠心制造工艺；,Launch：Summary,现场邀请榫卯工匠带来传统工艺的前世今生，
15、引出工程师匠人之共通之处； 设置二维码，为参会者同时在线下延续线上移动端体验榫卯的精妙，并分享互动；,Launch：延续线上互动游戏至线下,品牌合作 强强联合 互相促进,长安&中兴联合出品,发现“榫卯匠人” 工程师形象大调查,Co-Branding,他们用汗水和智慧实践科学梦想，他们用勤劳双手改变人类生活，他们用创意的火花点亮世界他们是工程师当科学有问“为什么？”，工程师在问“有什么用？”长安睿骋联合中兴通讯，为你揭示榫卯匠人工（攻）程（城）师（狮），这群神秘高知群体的“匠人匠心”,Launch：明星创意互动活动,深圳卫视所邀请到场明星，进行现场创意互动活动，邀请在场粉丝说出需打磨木块长宽高，
16、由明星进行现场打磨并测量，如误差超过0.1mm则接受相应“惩罚”。,自发车之日起开始在各大论坛开通“睿骋文化之旅”直播记录贴，以3站全程参与者身份，记录所见所闻。适时更新内容，形成长线、不间断传播。,一贴记录全程 奇闻异事+有用经验； 悬念断点设置，吊足网友胃口 时间累积，成为震撼精华,一贴记录全程，不间断传播，累积口碑,Launch：全程记录直播长贴,Post：电视媒体配合新闻稿件深化传播内容,核心电视媒体发布会现场采访，以新闻/专题形式权威报道主流平面媒体大版面精品发布垂直门户网站深度合作，现场直播/专题合作，首页文字链推广,发现琉璃,Roadmap“发现琉璃”,阶段目标,阶段概述,工作描
17、述,合作媒体,线下活动扩散传播,使用H5图文海报制造话题形成目标受众关注，上线专题招募页面。,草根KOL视频配合官方卫视媒体进行活动现场直播。,对于化繁为简的不倦怠,百度百科&专题页面内容更新 “青花新浪微博活动预热 “琉璃的47道工序”H5海报上线传播 时尚旅游配合预热传播招募,线下“琉璃艺术品鉴会” 琉璃大师 & 睿骋生产总监专访 时尚旅游明星现场互动创意,内容更新：百度百科/汽车垂直社区专题页面 H5海报：朋友圈KOL/微博KOL 预热活动：微博热门话题/微博KOL,“探寻青花瓷” 视频直播：草根KOL/旅游类卫视节目/视频网站 常规稿件配合传播：汽车垂直类/旅行类等相关网络&平面媒体,
18、Pre 21.Aug27.Aug,Launch 28.Aug30.Aug,Post 31.Aug06.Sep,琉璃文化之旅活动预热告知,深度内容强化品牌印象,多渠道视频+文字内容立体深化传播内容。,深度内容传播 时尚旅游配合深度传播,深度视频传播：草根KOL/旅游类卫视节目/视频网站 深度内容传播：汽车垂直类/旅行类等相关网络&平面媒体。,Pre：结合睿骋卖点进行H5海报设计,华美的琉璃制作需经理47道繁杂工序，可与长安汽车零件的工序相结合进行传播。 进行琉璃图文海报制作，结合长安汽车卖点，网民观看后可进行报名提交或前往Campaign Site。,填写手机号参与“睿骋琉璃之旅”,提交报名,开
19、启“文化之旅”,琉,璃,繁杂工序 带来的极致美感,Pre：微博预热活动,Topic,“为绝美琉璃命名”Execution： 将琉璃博物馆中珍藏的代表性藏品每日发布邀请网民命名，并介绍其作者履历，或转发量最高藏品作者亦将成为纪录片拍摄对象。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等微博KOL进行传播，并设置专门转发文案，邀请网民参与活动。,Tips：,活动前7日，长安汽车 官微每日发布一张琉璃博物馆藏品照片，邀请网民转发并为其命名，即有机会获得琉璃饰品奖励。,、,Launch：“遇鉴”琉璃大师品鉴之旅,联合中国琉璃网&上海琉璃博物馆感受“琉璃”工艺的莹澈之美. 联合专业艺术网站共同发起
20、“遇鉴”琉璃大师品鉴之旅，通过与大师的近距离接触和琉璃艺术品的现场鉴赏，让用户感受传统匠人的艺术之心，,Launch：琉璃大师现场参展,品鉴“琉璃”传统工艺，发现匠人的艺术之美 线上兴趣招募，线下安排大师专用车现场参展，与琉璃大师近距离接触，感受匠人的艺术之美，“遇鉴”艺术的同时，遇鉴长安睿骋，打造一场完美的艺术之约。,琉璃大师座驾匠人的艺术品味 长安睿骋指定为现场大师全程接驾用车 活动场外展台呈现，吸引用户品鉴；,Launch：琉璃大师专属用车,Launch：琉璃大师 & 睿骋生产总监专访,与人物类杂志进行合作，安排琉璃大师与睿骋生产总监进行对话式访谈，讲述琉璃47道工序与睿骋生产工序间共通
21、的匠人情节，对于化繁为简的不倦怠，每一个看似简单的细节都是繁杂劳动与坚持的结晶。,Topic：,两代中国匠人的跨界对话 睿骋生产总监的工匠情节 流水线上的手工匠人 当代中国匠人访谈 两代匠人的“化繁为简”,Launch：明星创意互动活动,邀请时尚旅游到场明星现场演示2-3道古法琉璃制作工序，进而向受众展示华美琉璃背后每一个细节的不易。随后进行睿骋某简单零件的现场讲解或打磨，展示二者化繁为简的匠人理念。,Launch & Post：深度内容输出,核心电视媒体发布会现场采访，以新闻/专题形式权威报道。主流平面媒体大版面精品发布。垂直门户网站深度合作，现场直播/专题合作，首页文字链推广。,发现青花瓷
22、,Roadmap“青花瓷”品质文化之旅,阶段目标,阶段概述,工作描述,合作媒体,线下活动扩散传播,使用H5游戏及病毒性话题形成目标受众关注，上线专题招募页面。,草根KOL视频配合官方卫视媒体进行活动现场直播。,对于恒久美感的不将就,百度百科&专题页面内容更新 “青花瓷”H5游戏上线传播 新浪微博活动预热 时尚旅游配合预热传播招募 寻访中国匠人纪录片发布预热,“探寻青花瓷” 视频直播 “探寻青花瓷”直播长贴 稿件配合传播 时尚旅游明星现场互动创意,内容更新：百度百科/汽车垂直社区专题页面 H5游戏：朋友圈KOL/微博KOL 预热活动：微博热门话题/微博KOL,“探寻青花瓷” 视频直播：草根KOL
23、/旅游类卫视节目/视频网站 常规稿件配合传播：汽车垂直类/旅行类等相关网络&平面媒体。,Pre 19.Nov25.Nov,Launch 26.Nov28.Nov,Post 29.Nov06.Nov,睿骋文化之旅纪录片预热告知,睿骋文化之旅迷你纪录片发布,综合各站素材视频，进行纪录片制作并于视频网站进行发布。,寻访中国匠人纪录片发布 活动收官深度专题报道 时尚旅游总结性深度传播,迷你纪录片：旅游卫视节目/视频网站 深度专题报道：汽车垂直类 常规稿件：汽车垂直类/旅行类等相关网络&平面媒体,Game,“手绘青花瓷”Execution： 使用H5青花瓷游戏进行活动预热传播，在进行游戏后，用户有机会获
24、得真实青花瓷奖励。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等微博KOL进行传播，并设置专门转发文案，邀请网民参与活动。,采用H5页面方式进行游戏制作，网民可在此页面选择笔刷与颜色，对青花瓷模型进行着色。,Pre：H5游戏预热传播,Game,“手绘青花瓷”Execution： 使用H5青花瓷游戏进行活动预热传播，在进行游戏后，用户有机会获得真实青花瓷奖励。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等微博KOL进行传播，并设置专门转发文案，邀请网民参与活动。,采用H5页面方式进行游戏制作，网民可在此页面选择笔刷与颜色，对青花瓷模型进行着色。,Pre：H5游戏预热传播,Game,“
25、手绘青花瓷”Execution： 使用H5青花瓷游戏进行活动预热传播，在进行游戏后，用户有机会获得真实青花瓷别注睿骋模型奖励。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等微博KOL进行传播，并设置专门转发文案，邀请网民参与活动。,Pre：H5游戏预热传播,在进行青花瓷着色后，网民可对睿骋空白模型进行青花瓷风格着色。,Game,恭喜! 填写手机号赢取 “睿骋青花瓷”,赢取奖励,开启“文化之旅”,“手绘青花瓷”Execution： 使用H5青花瓷游戏进行活动预热传播，在进行游戏后，用户有机会获得真实青花瓷别注睿骋模型奖励。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等微博KOL进行传
26、播，并设置专门转发文案，邀请网民参与活动。,Pre：H5游戏预热传播,在获得奖励后，网民可通过填写手机号方式进行奖励领取，中奖者将会获得青花瓷版睿骋模型奖励。,Pre：微博预热活动,Topic,“猜出青花瓷”Execution： 我国青花瓷种类繁多，邀请网民猜出每日官微所发布图片属那类即有机会获得指定奖励。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等微博KOL进行传播，并设置专门转发文案，邀请网民参与活动。,Tips：,活动前7日，长安汽车 官微每日发布一青花瓷图片，转发并说出属那年代作品 即有机会获得“青花瓷文化之旅”参与资格或指定奖励。,唐青花瓷,元青花瓷,明洪武青花瓷,明景泰青花
27、瓷,Pre：文化之旅迷你纪录片微博话题预热,Topic,“寻访中国匠人”Execution： 在微博中使用冲榜或话题推广方式进行“睿骋文化之旅”纪录片发布预告，参与话题讨论用户可有机会获得指定奖励。Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、工程师等微博KOL参与话题讨论并转发，扩大话题影响力。,Tips：,活动前7日，长安汽车 官微作为话题主持人进行讨论方向引导。配合冲榜或话题推广将话题推荐至热门话题Top10.,Pre：预热活动信息,探寻瓷都景德镇，乘现代科技体验自然与艺术的完美融合 长安发起“探寻青花瓷”景德镇品牌文化之旅，通过睿骋试驾活动，探访历史名城景德镇，亲近自然、欣赏艺术的同时，
28、让用户感受陶瓷匠人的匠心传承。,Launch：Summary,Launch：景德镇试驾活动,全程试驾长安睿骋，在享受大自然绝美风光的同时，体验长安睿骋的完美操控，线路安排青花瓷主题参观，寻找传统匠人的匠心之作。,草根+专业 真实+品质,Launch：“探寻青花瓷”纪录视频,草根达人随手拍：随时随地视频记录，用于微博、论坛、马蜂窝等领域发布，体现自驾游的真实性。视频中重点体现自驾游旅行事宜和用车事宜。 专业版纪录片：根据草根视频反响，进行后续编辑，形成不同主题的专业自驾记录。,Launch：草根KOL随手拍,随时随地视频记录，用于微博、论坛、马蜂窝等领域发布，体现自驾游的真实性。视频中重点体现自
29、驾游旅行事宜和用车事宜。 随时随地拍摄视频，视频时间控制在一分钟之内，用于发布在微博、论坛等地，内容注重趣味性。,Launch：明星创意互动活动,邀请时尚旅游到场明星进行青花瓷从揉泥塑型至勾线的全程体验，最终烧纸明星定制款青花瓷，可最为线上参与互动活动幸运粉丝奖励。,揉泥,做坯,印坯,利坯,勾线,混水,1,2,3,4,5,6,Post：视频发布,视频首发,视频病毒式传播,29.Nov,爱奇艺 原创板块,话题延续传播,31.Dec04.Dec,爱奇艺：仅为发布平台，可考虑进行板块Higlight。 微信群发布会：邀请媒体/粉丝/创作团队进行微信群发布会。,微博：侧重于设计/文艺/电影/草根红人等
30、泛受众达成病毒式传播。微信将使用设计类/新闻类KOL。 官微：长安官微矩阵进行从持续发布及背后故事爆料。,微博：文艺类及设计类KOL发布伪纪录片视频。 微信：图文微信讲述纪录片匠人背后及睿骋关联人物故事。,05.Dec10.Dec,设计KOL：“中国首部微纪录片，建议设计狗都来看！” 电影KOL：“第三极没看过瘾的可以来看这个了，逼格慢慢的中国匠人”,官微：“青花瓷平凡匠人xx，让我们知道中国传统匠人还在。” 微信图文：“寻访中国匠人的10个背后故事。”,Launch：电视媒体配合新闻稿件深化传播内容,核心电视媒体发布会现场采访，以新闻/专题形式权威报道主流平面媒体大版面精品发布垂直门户网站深度合作，现场直播/专题合作，首页文字链推广,Post：深度专题睿骋匠人群像图,与汽车垂直网站合作，制作深度专题，讲述睿骋从设计到生产的各岗位匠人故事，作为睿骋匠人群像图故事进行传播。,Sample,打造睿骋侧身线条的女工匠,说起来，Monica一直从小到大一直都是一只稀有动物，大学选择工业设计系，毕业后来到长安，成了设计部为的一名女汉子。为了睿骋的侧身线条设计，她改了325遍图纸。在一次次的自我摧残和完善中，终于有了现在睿骋兼顾美感与空气动力学的侧身线条,Thank you,
