1、江铃控股企业品牌识别规划 服务计划书旭日因赛2005.8.22,背景,江铃控股有限公司是2004年10月由长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司共同出资组建的合资企业。长安集团是国内微车市场的大哥, 也是国家批准的5家重点扶持发展轿车的基地之一; 江铃集团具备10万辆整车及10万台发动机的年综合生产能力,在商用车领域同样具有举重轻重的地位.此次双方的合作,实现了资源上的最大互补。 江铃控股注册资金10亿元。江铃控股拥有江铃汽车41.03%的股份，成为江铃汽车的第一大股东。 江铃控股是在国家新的汽车产业发展政策背景下，以资本为纽带，通过强强联合，实现双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，从
2、而进一步为中国汽车工业作出更大贡献。“十一五”规划期间，江铃控股除做好陆风基地的SUV、MPV产品外，还规划在小蓝工业园生产乘用车，并扩展江铃股份的商用车谱系；以不同功能特征的产品满足汽车用户差异性的需求，并通过延伸服务范围来培育品牌和扩大利润来源。 江铃控股公司为在汽车市场获得了全新的发展机遇，为了适应公司未来市场战略及品牌战略计划，拟启动江铃控股公司企业品牌定位及视觉识别（VI）的工作项目，旭日因赛很荣幸获邀此参与此一项目。,工作案概述和步骤,江铃控股有丰富的汽车行业背景和雄厚的支持,在目前的产业聚合中,江铃控股要迅速发展成实力卓著的企业和具有影响力的品牌,需要首先建立清晰的品牌定位(江铃
3、控股代表什么,与其它企业品牌有什么不同),然后根据定位发展品牌的基本外部表现(名字、标识、识别系统、视觉风格），最后通过全方位的品牌建设和管理（广告、公关、促销、销售点、产品、服务、人员，等等）对内对外清晰一致地传播和巩固品牌定位，逐步建立品牌优势。 江铃控股面临一个重要的品牌议题是如何处理与江铃集团、背景企业的品牌关系以及内部不同产品的品牌关系，品牌架构将是这个项目中需要解决的重要问题之一。 在国际品牌主导的国内市场中，本地品牌正在成长，二者融合的趋势也日益明显。江铃控股未来的品牌的发展方向，必然会考虑到这些趋势，这也是我们会加强探讨的部分。,工作案概述和步骤,我们首先会进行内部调研，业内分
4、析，品牌现状体检和外部调研，概所分析的结果明确品牌议题，发展不同方向的假设性品牌策略：品牌定位，品牌架构； 然后，我们进行内外部测试，目的是了解目标品牌受众对江铃控股现有和假设性品牌的总体感知和看法，对不同的假设性品牌策略进行比较性测试，最后根据调研的结果进行分析，选择一个方向对品牌策略进行调整和优化； 确定了品牌策略之后，下一步是如何活现品牌定位，即品牌表现，并进一步发展识别系统； 最后，我们会发展系列的品牌管理计划和工具来指导江铃控股长期的品牌建设。,NEWSUN工作方法,品牌体检,品牌战略,品牌个性,特性,定位,架构,身份,沟通,体验,竞争对手分析,未来趋势,业务战略,市场/消费者洞察,
5、技术发展,品牌视觉识别,第一阶段,品牌诊断及分析,品牌战略,第二阶段,品牌表现,第三阶段,品牌管理,第四阶段,项目计划时间：约10个工作周,NEWSUN工作步骤及时间安排,第一阶段：品牌诊断及分析,目标 了解江铃控股的目标和现状，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位的机会 提供从外部观察/透视品牌机会的管理 为发展品牌战略及持续的品牌管理建立平台,主要工作,企业战略研究： 评估所有有关的业务计划、战略计划、调研报告及其它有关东风汽车的计划文件 竞争状况分析： 通过由江铃控股提供及市场上现有的资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家） 沟通评估： 我们
6、会评估江铃控股现有的沟通材料及分析其表现，包括信息、语调、行为和视觉元素,主要工作,管理层访谈： 我们会选择6-8位管理体制层的行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包括： 对目前的江铃控股及其竞争对手的认知 江铃控股业务部门目前的发展战略 现在及未来的业界竞争及政策变化 对公司及主要业务的未来愿景及期待的信誉 企业品牌及主要副品牌的传统和价值 品牌在招聘及培训人才中的角色 品牌知名度及企业文化 品牌对商业战略的支持/驱动力 对江铃控股项目结果的期望,主要工作,外部访谈： 我们会对业务合作伙伴及媒体进行3-4个外部访谈，去了解他们对江铃控股品牌和服务的认知。由之前的调研为主导，这些
7、访问会更深入及发掘品牌的特定信息定量调研（可选择）： 根据江铃控股需要，我们选择一家合适的外派调研公司，在中国主要城市各进行150-200个定量调研样本。注：详细的调研范围将于项目确定时再作决定,竞争景观分析,从行业/竞争对手分析、沟通评估、管理层访谈及外部访谈， 我们会用以下方式去分析江铃控股及其竞争对手的占位图： 认知比较 识别品牌特性及品牌概念 品牌架构,品牌认知图,定位例子：兼具商务与娱乐功能的个人电脑,个人,大众,商务,高端,竞争景观分析：为品牌定位明确市场机会,主要成果及交付品,项目启动简报：与核心小组商讨详细的工作步骤、时间表及项目工作方法。 详细分析现有的品牌表现及江铃控股品牌
8、机会的观点，明确与业务战略的差距，根据： 业务战略评估 行业/竞争对手评估 沟通评估 管理层访谈、客户及利益相关者访谈 竞争景观分析 诊断现有品牌管理系统 品牌战略及品牌管理的含意 把业界分析、内部访谈、外界调研的所有资料、信息和结果进行汇总和进一步分析，总结江铃控股的品牌现状，初步明确江铃控股的品牌议题和发展方向。,第二阶段 品牌战略,目标 从第一阶段得出的结果发展一系列有关品牌策略的假设作为提升建立品牌战略的平台 为江铃控股建立一个独特而且具有良好相关性的品牌个性来与目标受众沟通,品牌战略反映业务战略，并由三个主要因素组成,业务战略,品牌战略,品牌特性,品牌定位,品牌架构,是以对品牌作出定
9、义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性,未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息,与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的和作用,主要工作,品牌特性： 建立现在及将来希望拥有的特性（明确品牌特性、品牌特性金字塔、品牌特性分类法、品牌定位描述、品牌定位概念图板） 品牌定位选择： 3个品牌定位选择，配合企业文化，提升品牌特性 品牌个性： 在所选择的品牌定位的基础上，我们将与核心团队一起合作专门发展江铃控股的品牌个性,品牌定位的建立是基于品牌特性金字塔,符合资格的特性,基本竞争特性,顶尖特性,品牌定位,顶尖特性： 可与竞争对手作出区
10、分之品牌特性,符合资格的特性： 这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群,基本竞争特性： 在行业内竞争必段拥有的特性,品牌特性分类方法,需要保持与发展的 现有品牌特性,需要摈弃或淡化的 现有品牌特性,创建/优化,保留原有的或是修订 过的、有价值的、可 信度高的和区分大 的品牌子特性,新增/新建品牌特性,今天,明天,品牌特性需要分类和确定优先次序以达到使品牌定位最优化,面向：担心衣报洗不干净影响家人健康的主妇产品： 洗衣粉就是：不仅洗掉表面的污渍， 而且洗掉深层的污渍因为：它有双向去污因子于是：彻底去渍，健康又干净,品牌定位是品牌生命的试金石,面向：（ 目标市场）产品： （ 参考格式）就是：（ 利益
11、）因为：（ 信任的理由）于是：（情感感受）,结构,示例,品牌定位概念图板示例,健康的,生活情调的,能干的,Personality:Trusted Expert 个性化：可信赖的专家,体贴的,幽默的,由： 去污不伤手的洗衣粉,到： 家庭健康去污的伴侣,定义： 对品牌用拟人化的描述（例如认真，热情想象力等）来表达品牌的差异性。通过精心设计的传播/包装等， 以及通过能够代表的人员工，品牌的特点能使人感觉到品牌的魅力。,品牌个性是什么？,不同的公司按各自不同的商业战略和品牌战略制定品牌架构方案,纯单一品牌变化单一品牌副品牌混合品牌认可品牌独立品牌（无形的主品牌）,考虑因素,品牌信息适用于所有的品牌对象
12、 管理曾希望集中控制品牌管理有竞争力的品牌需要在市场上表达业务的意图 管理曾认为企业主品牌所拥有的品牌特性于旗下的业务有紧密的联系副品牌之间7 明显的区别，但意图在同一类别中建立有区别但相关的品牌形象 注：利用主品牌和副品牌结合的方式适合面对分散品牌对象的独立业务品牌 多强的联系将会损害企业主品牌和核心竞争力各个独立的市场品牌拥有不同的特性 企业主品牌为面品牌对象的业务需求提供有的认知度管理层采用多种品牌以在同一行业中取得最大的市场份额 各产品品牌的品牌特性个不相同,每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。 因为福特公司认为“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品
13、牌增值， 反而会削弱其它品牌。,福 特 Ford,林肯 Lincoln,Mercury,捷豹 Jaguar,大众市场/小车及货车,高 档 运 动 汽 车,高 档 汽 车,豪 华 汽 车,品牌架构例析,福特汽车公司 Ford Motoe Co,通用汽车并不强调集团品牌，而是强调产品系品牌， 不同的产品系品牌针对不同的市场，拥有不同的定位,凯迪拉克,别克,雪佛莱,悍马,给想显示地位的人豪华轿车,实惠多样的大众车大众车,给精干勇猛的实力阶层中档汽车,给想显示力量 与霸气个性的人顶级SUV,品牌架构例析,欧宝,给严谨踏实的中产阶级经济型轿车,通用汽车公司,第二阶段主要成果和交付品,交付品江铃控股主品牌
14、的品牌特性金字塔及品牌特性分类 品牌定位说明 与选取的品牌定位描述的概念图版（电子档案及打印本） 品牌个性 品牌架构原理,交付方式：召开品牌战略研讨会,我们会以研讨会的形式向江铃控股工作组提交本阶段成果。研讨会以互动方式进行，会中讨论和审核我们提出的报告和策略设想 主要研究报告 品牌战略设想 品牌特性 品牌定位 品牌个性 品牌架构,跟进工作：策略细化与调研论证,在策略研讨会上与江铃控股管理层及工作小组达成共识后，我们将进一步进行策略细化和论证工作 建议在主要品牌受众中举行外部调研，以得到受众对策略的偏向性和建议，评估及确认前一阶段所发展的品牌策略设想 主要选取3-4个目标市场，调研活动以如下形
15、式展开： #1 专业人士访问 在不同区域市场访问5位主要客户、传媒、专业人士或合作伙伴，进行一对一访谈或电话采访，深入了解他们对江铃控股的看法和品牌印象，以及专业内关注的议题 #2 专业小组讨论 建议邀请目标客户协助参与此次调研，包括现有客户/非现有客户、公司客户/消费者客户，以品牌设想为工具，了解不同的目标客户对江铃控股的见解和不同的策略的喜好，从而帮助我们明确地找出品牌定位的主要议题和发展方向 （外部调研费用未包含在本项目预算中。）,第三阶段 品牌表达,根据策略的决定，探讨和确定江铃控股适应市场发展和企业战略的的文名称和英文名称（如必要） 创作江铃控股的视觉标识 为江铃控股建立一整套视觉识
16、别系统 为新标识及视觉识别系统建立一套视觉系统及文件资料的应用指导,设计品牌识别系统考虑要点,新定位 新消费形态 新市场地域 新沟通工具 从VI到全感官识别,#1 中文及英文命名发展,原则 名字开发 语言分析 名字评估 最终命名 注册,注：客户负责名字的法律检索和注册,流程概览,创意,筛选,审核,中文及英文命名发展工作步骤, 发展图像原则: 我们会发展一系列的图像原则以用于命名创意过程的指导。这些图像原则同样可以用于判断候选的命名 命名创意: 根据图像原则发展候选的命名 概念优化: 命名概念在小组创意阶段会经过充分的优化 命名评价: 我们会从包括声音符号，语义，语音和市场文化相关性等角度来审视
17、候选的命名，然后再经过记忆程度，图像联想和发音的测试。由客户进行法律检索 向管理层进行演示报告: 我们会选择12个以上最有希望的的命名来向管理层作演示报告。所有的命名的演示都会包括建议和推荐的原理。我们希望能够得出8个可行的优先选择，立即进行法律检索。法律的检索和注册将由客户负责。,#2 品牌标识,当品牌战略的建议通过之后，我们会马上开始标志的设计。我们的目标是发展一系列的视觉标志，能够清晰的将江铃控股的品牌传达给主要的目标受众。为了保持品牌真实的个性和承诺，我们将围绕一个单一的概念或明确的特性为定位，设计一个保持一致性的有说服力的品牌 概念发展: 我们会发展一系列以品牌定位为基础的候选标志，
18、为此我们将在创意团队的建议和指导下对一系列的标志，文字标识和色彩选项进行广泛的调查 发展第一轮创意的报告: 我们会与核心小组进行会议来作回顾和审视，并展示和讨论我们第一轮的创意发展。这次会议我们还会共同挑选出适合进一步优化发展的候选创意 优化选择: 在优化的阶段，我们会进一步发展由核心小组挑选出来的三个候选创意,#3 视像系统的发展,向管理层进行第二轮演示: 我们会提供第二轮的创意方向，包括对第一轮的优化，由核心小组向管理层进行演示。这次的会议，我们希望能够挑选出一个概念来作最后的优化 最终优化: 对一个最终的概念进行优化 创造基本的应用材料: 我们会设计一些应用范例来演示最终的标志概念会如何
19、被应用，包括: 名片 文具 新闻发布文件夹 完稿: 对管理层通过的标志进行完稿,#3 视像系统发展/基础部分,视像系统要创造一个让企业形象进入生活的传播环境。目标是在整个组织中推行一种有架构有规则的方式，来传达统一和有力的品牌。 创造视觉系统元素: 在品牌特性和品牌定位的基础上，我们发展研究了一系列重要视觉系统元素的选项，包括： 色彩组合 字体(标题和正文，英文和中文) 视觉联想的方式 整体构图(例如最小尺寸，组合和比例) 向江铃控股小组演示视觉系统: 我们会将我们推荐的视觉系统方式向江铃控股 的核心小组进行演示 优化视像系统: 在江铃控股核心小组反馈的基础上，我们会对视像系统元素做一轮的修改
20、 向江铃控股小组演示视觉系统: 我们会将最终的视像系统方案向江铃控股核心 小组进行演示，来得到最终通过。,#3 视像系统发展/应用部分, 设计应用系统*：我们将通过发展以下这些元素来完成设计应用系统(如无特别声明均为各提供一个版本）：,模板视觉和感觉 企业手册模板(封面，内页) 背景模板 PPT演示文稿模板 网页视觉和感觉 标志(室内，方向指示) 车身(最多两个版本), 文具系统: 信纸 内页 信封(一个规格: 有开口和没有开口) 传真 贺卡 便笺 名片 邮寄标签 员工证 新闻发布文件夹 包装 包装盒* 包装袋* 包装纸* 销售点陈列材料 品牌赞助活动布置指导,第三阶段主要成果和交付品, 探索
21、视觉系统的元素，包括 色彩组合元素 视觉联想 字体 整体构图 发展设计应用 最终交付品形式为一份彩色打印稿和一份刻录在CD Rom上的电子版本,第四阶段 品牌管理,目标： 根据第三阶段成果，形成一套管理品牌应用方式的指引，说明新品牌的意义和重要性，为持续应用实施及发展提供准则，协助管理新品牌系统； 建议华为终端内部品牌管理机制，包括品牌管理架构和品牌审批流程。 利用品牌培训使江铃控股内部员工了解和认同品牌新的内涵和变化，确保江铃控股新定位、新标识及新形象风格的应用方式，于开始期间统一监护调控，使所有物品和媒体上可统一地使用新的标识系统,#1 品牌手册, 确定页数： 我们会与江铃控股核心工作小组
22、定下手册的页数 编写内容及版面： 我们会编写中英文内容及每页的版面（英文如必要） 使用指导范例：在已选出的视象及语言表现系统中，我们将提供部分的应用系统设计范例，并包含在手册当中 品牌标识应用的“规范”与“不规范”：我们将提供标识应用的正确方式，包括放置位置、空间、可接受的使用变化等，同时也提供一些“不规范”的例子，避免出现应用上的混乱 指导手册初稿完成以供审核：由客户审核并修改，额外的重大修改需要另加费用 最终版本的审核: 修改并提供最终版本以供客户审核。最终交付品形式为份彩色打印稿和一份刻录在CD Rom上的电子版本(可在内联网使用),#2 品牌培训与监控,培训筹组工作 旭日因赛策略及设计
23、工作小组将会为江铃控股主要员工及与品牌管理和推行合作伙伴安排培训会议，详细讲解新品牌策略和新标识系统，示范正确的使用方法及规范。 品牌应用工作会议 旭日因赛将会为江铃控股新品牌监护人员举行应用工作会议，目标是使内部员工对新品牌系统及应用方式有清楚的概念，向他们解答有关品牌应用的疑问。 持续监控 新的品牌系统推出首两个月，旭日因赛将会提供品牌持续监控服务，定期检视各项品牌的应用方式，提出进一步修正/改善意见。检视工作可方便快捷地经电邮或外联网进行。,此一阶段主要成果及交付品,品牌手册 品牌管理架构建议 品牌管理流程建议 培训工作会议时间表 品牌应用工作会议 新品牌监管应用顾问服务品牌手册电子档案
24、CD-ROM两个，及电脑彩印手册两份（PDF格式及适用于个人及苹果电脑的原来电脑程式）注：预算费用内并没有包括制作印刷用美工或正式印刷手册的费用。如有需要，开支将会另行报价。,NEWSUN主要案例作品,新华人寿,经营理念：以人为本 新华精神：“团结、敬业、奉献“ 经营业务：包括各类人寿保险、健康保险和意外伤害保险等 经营战略：资本国际化、作业全国化、管理集约化 企业文化：围绕“员工和社会“的重视 发展方向：“高起点、国际化“ 形象推广：热心公益事业 注重品牌形象建设,重要关键整合,经营理念：人本 新华精神：互动感、凝聚力 经营业务：多元性、创新 经营战略：国际化、专业化 企业文化：沟通力 发展
25、方向：团结协作、国际化 形象推广：服务、爱、承诺、朋友,形象概念关键词,【企业形象概念】 【世界设计趋势分析】 【同业视觉设计分析】 【新华人寿设计现状分析 】,新华人寿视觉设计策略,1.设计造型： 标识造型组成以文字、 文字加图形居多 2.标识色彩： 以蓝色系、红橙色系为主 3.标识风格： 稳固、庄重、人性化、有寓意,1.造型： 由繁入简 以字体图形化造型居多 2.表现： 由单一元素到多元发展 由平面到立体，由实体到虚实 互换 直线到曲线的圆融造型 3.风格： 功能导向到消费者导向 人性化多元时代为主流,经营理念：人本 新华精神：互动感、凝聚力 经营业务：多元性、创新 经营战略：国际化、专业
26、化 企业文化：沟通力 发展方向：团结协作、国际化 形象推广：服务、爱、承诺、朋友, 体现公司经营理念 大胆创新 具时代感和国际性 具备行业特点兼备独特性 容易传播记忆,以稳重、圆融、感性、简洁鲜明结构为基础， 呈现服务、爱、承诺、朋友的抽象视觉风格， 突出人性化、国际化、多元性的大型寿险集团公司。,品牌定位：一生的承诺、一生的朋友,人性化 國際化 互动感 多元性 感性 大气,文字图形 厚实稳重 简洁化 圆融造型,蓝色系红橙色系,行业性 独特性 易识别 魅力性 寓意深刻,抽象、 象征图形 阳光、空气花、水、人 生命 NCL,【设计元素】 【设计风格】 【设计形式】 【色彩建议】 【设计原则】,以
27、稳重、圆融、感性、简洁鲜明结构为基础， 呈现服务、爱、承诺、朋友的抽象视觉风格， 突出人性化、国际化、多元性的大型寿险集团公司。,新华人寿视觉设计策略,新华标志设计概念图,中联物流,挑战,强化品牌识别的信息物流属性突出品牌个性,中联物流品牌识别定位图,中联物流,组织联想 实力强大的企业,识别属性 汽车行业 信息化物 流服务,作为人的个性 勇敢者 爱挑战权威面对困难绝不后退,独特个性 智慧的速度,核心识别的联想物,智慧 的速度,人的联想,组织联想,国际化 信息化,形状联想,角形,勇敢者,物流行业识别的文脉界定,国际化 高科技 人性化 属性,英文名称 美学字体 风格简约 .,蓝色 黑色 银色 卫星
28、 Nmd ,暖色 微笑脸 动物 .,包裹 车 船 飞机 ,中联物流品牌识别解决方案,CHNL,融入,舍弃,保留,高科技文脉： Tek/teltech,行业属性 的具象 表达 改用象征图形,智慧 速度,中联物流是一家新生的物流公司，希 望发展成集运输、仓储分拨、物流策 划、管理、执行为一体的国际型物流 一体化企业。公司有着“做大”“做专业” “做第一”的魄力和野心。公司希望通 过形象的树立传达其有实力，有责任 感，优质服务，值得信赖的品牌。 飞展的翅膀，动感十足，清晰传达出 速度的概念，象征着物流行业的快速 与便捷；橙色与蓝色，分别意喻热诚 的服务和工作中的稳妥以及信息化；,其它作品,大自然集团
29、 星外星文化传播 中联物流 东明广客隆 新光百货 TCL 欧安亚电工 石人族 德美化工 赛纳陶瓷 她世代钻饰 顺特电气 新港电子 逸泉山庄 ,大自然集团,博大与包容,适逢大自然木地板发展壮大的 契机，顺德盈彬木业有限公司 希望“大自然”以一个多方位多 元化经营的集团身份出现，而 木地板是其主打产品。新标志 浑厚的笔触，饱满的圆，诠释 出大自然的博大与包容。绿色、 视野、健康、实力、高品位、 活力一切尽在大自然。,德美化工,建业 绿色家园,石人族,她世代,欧安亚电工,赛纳陶瓷,星外星 文化传播,有观点的聍听,星外星经过几年的迅速发展，已经具有了一定 的知名度(以非流行音乐为主)，但原来标志应 用
30、混乱的企业形象不够统一，已难以承载想成 为一个品牌文化传播机构的野心，所以便需要 一个新的形象来打造这一新的里程。新的logo 继承了原logo“浩瀚的音乐宇宙”的意念和已经 深入消费者的识别色红色；而在形式上和 表现上做了新的演绎，英文名称也重新作了的 命名。新logo是原logo的升华。,我的真心换你美心,东明广客隆,东明广客隆原先并没有自己的识别形象，而是挂靠在东明集团的名下， 随着商场的扩张壮大和同行的竞争，东明广客隆需要一个更具亲和力 和信任感的形象。新的形象以饱和多彩的颜色和强壮的字体来传达树 立这一感觉。,项目主持：王建朝(总裁) 李明（董事长兼执行创意总监） 项目管理：赖俊杰(事业部总经理) 项目联系：林 军(客户总监) 策划人员：李 斌(企划副总监) 王选超(高级策划经理) 创作人员：劳 立(设计总监),李晓航(设计师) 蔡林宏(设计师) 吴晓彬(设计师) 黎 咏(设计师) 刘 刚(助理设计师) 陈 薇(助理设计师),江铃控股项目服务团队,
