1、,汪氏品牌调研诊断及品牌管理规划 工作计划书,Prepared for: wangs Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008,步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析 步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标, 核心价值观与竞争力取向) 步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验 步骤四：汪氏现有产品线与产品力检视 步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨 步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划 步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计 步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计,汪氏品牌策略规划八大步骤,步骤一,行业与市
2、场竞争环境分析,步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析,行业 与 市场竞争环境,行业的整体现状 与未来趋势分析,行业的价值链现状 及未来趋势分析,行业的产品 与技术现状 及未来趋势分析,行业的营销 与推广现状 及未来趋势分析,主要竞争品牌 的市场表现 与品牌定位分析,步骤二,企业内部访谈,了解汪氏现有的营销体系 理解汪氏的经营方向与战略目标 梳理企业的核心价值观与竞争力取向,企业内部访谈,企业内部访谈调研达成目的,1汪氏品牌的发展规划和目标；2对市场规模和渠道环境的远景设想；3企业各管理梯队对相关专业范畴的定位和价值观点；4市场销售政策和不同销售端口的发展现状；5竞争环境和行业相关市场信息；,访
3、谈对象 企业主要领导人 主要部门负责人 终端加盟经销商,企业内部访谈,调研地以及分组,调研地：汪氏总部 分组一对一访谈，每组时间12小时。 形式：一对一面谈深访一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素。,访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理） 访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想 访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲
4、，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持,企业领导人访谈,访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人 访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战 访谈将由旭日因赛主要策略人员完成,主要部门负责人访谈,一 企业高层访谈,访谈主持：王建朝（旭日总裁） 被访者： 总经理 汪玲 经营副总 叶 良 生产副总 郑智勇,（客户协助落实）,企业部门主管 访谈主持：蒋芸 （客户总监）冯开朗（策划经理） 被访者：生产管理部：熊师科研中心：喻建辉销售部：范赋胜市场部：桂少卿化妆品部：周俊涛,（客户协助落实）,二
5、 部门主管访谈,加盟经销商 访谈主持：蒋芸 （客户总监）冯开朗（策划经理） 被访者：（各区域加盟经销商代表）加盟商代表A加盟商代表B加盟商代表C,（客户协助落实）,三 加盟经销商访谈,步骤三,消费者调研,消费者访谈调研达成目标,1不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态 2汪氏忠诚消费者对汪氏的品牌态度和消费习惯；3竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯；4潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度； 5寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景,调研城市以及分组,重点城市：北京、广州、成都、沈阳 分组每城市3组访谈（汪氏的忠实消费者、竞争对手的忠实消费者、汪氏的潜在消费者） 形式
6、：定性研究（小组焦点访谈）小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。,调研公司选择及费用确定 7月25日前 被访者甄别问卷 8月 4日 调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月 4日前 根据甄别问卷进行被访者的邀约 8月58月10日 四城市调研执行 8月118月19日 座谈会笔录 完成城市后第二天 调研报告撰写 8月29日前,消费者访谈时间及内容,步骤四,产品线与产品力检视,不同系列 的价值领域,蜂胶,蜂蜜,蜂王浆,蜂花粉,蜂基化妆品,复合产品,步骤五,品
7、牌定位与品牌策略研讨,品牌挑战与机会检视,从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视： 产品层面的挑战与机会 服务层面的挑战与机会 形象层面的挑战与机会 顾客层面的挑战与机会 通路层面的挑战与机会 视觉层面的挑战与机会品牌整体面临的挑战与机会,汪氏品牌的目标市场？ 汪氏品牌的品牌远景？ 汪氏品牌的品牌使命？ 汪氏品牌的核心能力？,汪氏的品牌定位,品牌定位与品牌策略,消费者洞察 insight,品牌独特利益 UBO,汪氏的品牌远景,产品真相,品牌真相,步骤六,产品价值体系与产品线规划,建立汪氏的品牌价值体系,服务价值体系,品质监控及保障体系,企业远景与核心理念,品牌远景（核心价值）,汪氏蜂蜜
8、 系列产品,汪氏蜂胶 系列产品,汪氏蜂王浆 系列产品,汪氏花粉 护肤品系列,步骤七,品牌终端形象检视与设计,卖场形象设计策略,卖场形象设计提案,卖场形象与产品陈列设计步骤,品牌定位,VI系统,蜂产品同业 卖场形象分析,蜂产品现有 卖场形象分析,专卖店/大流通,专卖店/大流通,步骤八,汪氏品牌形象管理手册规划设计,品牌管理规范制定品牌手册,使用指导规范：在视觉及品牌核心内涵表现系统中，我们将提供规范； 品牌标识应用的“规范”与“不规范”；我们将提供标识应用的正确方式，包括位置、空间和使用变化等； 同时也提供一些“不规范”的例子，避免出现应用上的混乱。,品牌形象管理手册设计,品牌定位与品牌策略 品
9、牌价值体系 品牌形象体系 品牌视觉体系（VI与卖场） 品牌传播规范 品牌管理组织与流程,工作计划,外部调研/分析 行业/市场环境分析 竞争环境分析 消费者洞察研究,内部诊断 经营理念 战略诊断,卖场形象检视与设计 卖场形象分析与策略 卖场形象设计提案 卖场形象设计细化,第一阶段： 品牌调研,第三阶段： 品牌VI表达,品牌策略规划 新的品牌定位/品牌远景 品牌价值体系,7月22日8月29日,VI检视与设计 VI检视 基础元素设计 应用元素设计,第二阶段： 品牌规划,9月1日16日,9月17日9月30日,第四阶段： 卖场形象设计,10月1日15日,第五阶段： 品牌形象 手册设计,10月15日-30日,工作阶段划分和内容规划,品牌形象管理手册设计 VI手册/卖场形象手册/品牌形象手册内容规划 风格设计 设计细化/完稿,第一阶段,第二阶段,工作阶段划分和内容规划,品牌传播策略、传播计划与执行 品牌形象传播与管理 配合品牌形象传播的广告创意与制作,协助制定各主要营销节点的传播策略和活动方案 发展各营销节点的传播推广计划与执行 与营销节点活动相关的广告创意与制作,媒介策划及执行评估 市场调研的策划及阶段性推广监控 与品牌策略及产品推广相关的专业培训,
