1、报告撰写:品牌运营组 Eurikahao/ Haxhuang 报告执行:新华信(北京)信息调研公司,QQ会员品牌与用户现状研究报告,互联网市场部会员项目组 2008/03,P2,目录,项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户U&A分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P135,P3,项目目的,研究目的 用户研究：QQ会员用户现状描述及目标用户市场细分 通过调研，了解QQ会员用户构成现状，把握QQ会员用户社会特征、生活观念、QQ及QQ会员U&A特
2、征以及网络产品使用特征 通过对QQ用户各种特征现状的对应分析和聚类分析，进行QQ会员用户定位，划分核心用户群、外延用户群和沉默用户群 品牌研究：QQ会员品牌现状检视及品牌定位基础数据收集 通过调研，对QQ会员各项品牌指标和品牌资产现状做出系统检验，了解QQ会员品牌发展现状。包括QQ会员品牌指标体系、QQ会员品牌资产、QQ会员品牌形象及QQ会员品牌资产表现元素等分析 根据QQ会员品牌指标表现、QQ会员品牌资产、品牌形象和驱动力析，了解用户研究中用户对QQ会员的评价和VIP产品的理解和期望，提出QQ会员品牌发展方向,P4,研究对象,研究对象： 现有QQ会员用户：目前仍然在使用腾讯QQ会员服务，且成
3、为腾讯QQ会员的时间不短于1个月 流失QQ会员用户：曾经使用过QQ会员服务，但在2007年10月份开始停止使用该服务 普通QQ用户： 使用QQ的时间不短于六个月，目前仍然在使用QQ； 每周至少有两天使用QQ； 每周使用QQ平均每天一个小时以上； 从未使用过QQ会员服务以上三类用户的共同条件： 最近六个月类未接受过类似访问； 本人和家人不在市场研究/咨询机构、广告/公关公司、媒体机构、互联网公司工作； 年龄为1540岁,P5,座谈会分布情况,P6,定量研究分布情况,完成样本量：共1216人 样本配额结构如下所示：,P7,报告指标说明,品牌熟悉度功能句为“我熟悉并且了解这项业务”，被访者以1-10
4、分表示对用其形容某品牌的同意程度,重叠使用品牌-重叠使用的品牌显示两品牌间的不可互相替代性；被重叠率高，说明该品牌对其它品牌的补充力强，品牌独特性强；重叠使用其它品牌的比率低，显示该品牌的功能对其它相应品牌具有较强的替代性,品牌忠诚度表示曾经使用某品牌的用户目前或未来仍继续使用该品牌的倾向；品牌忠诚度按1-5分评价5分：目前正在使用，未来一定继续使用；4分：目前正在使用，未来可能不会用；3分：目前正使用，未来一定不会用；2分：曾经使用过，未来可能会用；1分：曾经使用过，未来一定不会用,品牌推荐度知道或使用某品牌的用户中，曾经向别人推荐该品牌的用户所占的比例；表示品牌依赖口碑相传进行传播的能力,
5、品牌喜好度知道或使用某品牌的用户对该品牌的喜欢程度；以1-10分进行评价,品牌认知度表示知道某产品或者品牌的用户比例，通常分为“无提示第一提及”、“无提示其他提及”和“提示后提及”，无提示第一提及比例越高，表示该产品或品牌被用户所记忆的深度越强,P8,报告阅读说明,报告中，进行分组统计分析时，均对数据进行了显著性检验，表明数据在统计上是否有显著差异(例如以下三类用户对QQ会员的认知度的结果，88%、82%和86%是否存在显著差异 例如以下的例子就表示： “QQ活跃用户”和“网络付费用户”的88%和86%均显著高于腾讯 VIP用户的82% 而“QQ活跃用户”和“网络付费用户”的88%和86%之间
6、就没有显著差异(所以组a中没有显示字母c，组c中也没有显示字母a)；,a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,(代表组别),(代表该数据在统计上显著大于字母所对应的组别),(%),基于QQ活跃用户 (a)(base=1216),基于腾讯 VIP用户 (b)(base=796),基于网络付费用户 (c)(base=899),b,b,P9,目录,项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户U&A分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P1
7、35,P10,关键发现（1）,在现有用户中,会员的多项品牌指标相比其他腾讯VIP品牌都处于领先.但与其它品牌相比，QQ会员品牌认知度和熟悉度之间的断层明显，如何让认知的用户更加熟悉是QQ会员的关键提升要素。 QQ会员品牌熟悉度是两个明显的断层，尤其是品牌熟悉度断层位列各VIP业务之首 QQ会员在继续建设现有用户满意度的同时，需要加强对非会员用户的关注 进数据检验，QQ品牌喜好度和满意度均和熟悉度显著相关。所以QQ会员需要进一步提高用户的品牌熟悉度，促进品牌满意度的提升 目前从用户不使用的归因看来,形成QQ会员用户认知和熟悉之间较大断层的原因主要是业务的复杂性对于用户了解和熟悉带来困难 在用户不
8、使用QQ会员的原因中，很多用户是觉得QQ会员很多功能没用、不知道有什么用、不知道怎么用,(%),基于现有用户,基于认知用户,基于QQ活跃用户,88%,3.1%,QQ会员 (base=608/1153/1216),黄钻 (base=362/1059/1216),蓝钻 (base=196/915/1216),红钻 (base=128/932/1216),超级QQ (base=74*/705/1216),6-10分比例,断层,图见下页续,P11,关键发现（2）,普通用户(b) (base=331),费用或优惠,功能原因,酷炫,开通充值,服务,(%),Q9.请问您为什么不使用QQ会员业务呢？(复选),
9、续上页图,P12,关键发现（3）,喜好者高度认同品牌,不喜好者认同度横比更低，QQ会员品牌指标明显两极分化。一方面证明去年一年以会员用户为核心的策略很好地提升了现有用户对品牌的认同；另一方面,流失用户也可能较其他VIP业务更难回流 从品牌熟悉度、喜好度、满意度到品牌忠诚度，QQ会员在现有用户和流失用户之间的两极分化现象都十分明显，而且远高于其他VIP业务。显示QQ会员流失用户的比其他VIP业务流失用户更难回流,(注明：熟悉度、偏好度和满意度计算评价8-10分的；忠诚度计算评价5分(未来一定会继续使用的),(%),(%),(%),均值,P13,关键发现（4）,会员作为优质用户整合平台的提升效果比
10、较突出，BU主要VIP业务与QQ会员的重叠用户对其品牌的认同整体优于各VIP业务平均水平,Q15.下面的业务，请问您的总体喜欢程度如何？请您用1-10分进行评分，1分表示非常不喜欢，10分表示非常喜欢,黄钻会员重叠 (base=236),(均值),黄钻自有 (base=362),79,78,红钻会员重叠 (base=87),红钻自有 (base=128),62,60,蓝钻会员重叠 (base=107),蓝钻自有 (base=196),64,66,P14,关键发现（5）,QQ会员存在用户高满意度和低价值感知的悖论，即用户对于QQ会员的满意度高，也认为QQ会员较其他VIP业务性价比高，但是同时又对
11、QQ会员的价值不满意，并不认为物有所值。 以上现象一方面反映了垄断平台的业务特征，即低价格满意度对于用户使用业务的影响并不强烈 另一方面也对下一步的发展形成了悖论：用户认为QQ会员性价比高显示用户喜欢功能丰富，但如果不断的丰富功能，对用户而言又感觉对自己没用的功能越来越多，价值感知越低,中等水平线,价值指数,(base=),中等水平线,价格评价指数,中等水平线,价格比较指数,价格评价指数：“这项业务的价格比我愿意付的贵”的同意程度(模型计算时转化为高于中等水平线表示用户评价其价格吸引) 价格比较指数：您觉得这些业务中，性价比最高的是哪项业务？,蓝钻 (196),QQ会员 (1153),黄钻 (
12、1059),超级QQ (705),红钻 (932),蓝钻 (915),QQ会员 (885),黄钻 (597),超级QQ (167),红钻 (319),蓝钻 (363),QQ会员 (608),黄钻 (362),超级QQ (74*),红钻 (128),(系统计算得分),P15,关键发现（6）,实用 VS 表现 观察用户使用QQ会员的驱动因素，明显的趋势是表现类功能吸引用户使用QQ会员，而实用类功能促使用户持续使用QQ会员 结合前页用户价值感知的悖论，会员长远来看仍然需要发展核心价值，以提升用户价值感知并保持用户稳定。而QQ会员并不象其他VIP业务具有核心应用的平台，或许QQ会员适合发展贯穿整个腾讯
13、VIP业务的特权作为核心应用,a/b/c表示在90%的显著水平下显著高于字母对应的组别,最早期(a),高频期(b),目前(c),忠诚用户 (base=447),现有用户中的不稳定用户 (base=158),回流机会流失用户(base=197),流失用户 (base=81),最早期(a),高频期(b),目前(c),最早期(a),高频期(b),停用前(c),最早期(a),高频期(b),停用前(c),bc,bc,c,c,bc,c,a,a,a,a,a,ac,a,a,bc,c,c,c,c,bc,b,b,a,a,a,a,a,a,a,ab,bc,b,b,c,c,b,ab,ac,a,ab,c,c,ac,c,b
14、c,bc,bc,ac,ab,a,a,a,(%),(基于现有用户和流失用户样本),P16,关键发现（7）,过去的一年，QQ会员在营销活动、功能建设和方面的工作卓有成效 一方面通过流失用户和现有用户对比，经常举办丰富活动、使用指引清晰有序和价格合理等指标已经从迫切改善指标迁移至暂缓改善指标 另一方面，07年以来，QQ会员增加和优化了VIP邮箱、网络硬盘、QQ会员邮箱、文件中转站、离线传文件和邮件手机通知等功能。这些功能的增加和优化受到了工作用户的好评，目前现有用户中的工作用户对于QQ会员的品牌认同度高于学生用户,使用指引清晰有序,经常举办丰富吸引的用户活动,用户关怀温馨细致,价格合理,QQ会员现有
15、用户,高,使用指引清晰有序,经常举办丰富吸引的用户活动,用户关怀温馨细致,价格合理,低,高,优势指标,保持指标,迫切改善指标,暂缓改善指标,QQ会员流失用户,重要度,满意度,(系统计算得分),P17,关键发现（8）,QQ会员改善指标 满意度提升改进方向 对于QQ会员现有用户，重点需要改善页面设计的美观性以及加强对用户的关怀 对于QQ会员流失用户，重点需要加强使用指引的清晰、丰富用户活动、加强用户关怀以及改善价格,品牌资产提升改进方向 对于QQ会员现有用户，重点需要加强QQ会员给我优越感和令我感觉很酷很炫的品牌形象 对于QQ活跃用户，重点需要加强QQ会员给我优越感、实用和物超所值的品牌形象,页面
16、设计美观靓丽,用户关怀温馨细致,重要度,满意度,QQ会员现有用户,品牌资产驱动力（横轴）,品牌形象（众轴）,品牌资产驱动力（横轴）,品牌形象（众轴）,QQ会员现有用户,QQ活跃用户,实用,给我优越感,物超所值,令我感觉很酷很炫,给我优越感,P18,关键发现（9）,QQ会员用户群定位 核心用户：年龄15-22岁、男性、Q龄5年以上、每周使用QQ21小时以上；对QQ会员品牌的相关性、流行性、独特性、熟悉性、喜好度评价均在8-10分；正在进行网络付费 外延用户： 15-40岁、Q龄和QQ活跃程度中等；对QQ会员品牌的接受倾向和评价6-7分；正在进行网络付费 沉默用户：对QQ的接受倾向低或评价低，是Q
17、Q会员业务的沉默用户,(较贵),核心用户,外延用户,沉默用户,P19,关键发现（10）,QQ会员核心用户占QQ活跃用户3.7%，维护好现有QQ会员用户同时，尚有约550万潜在用户待挖掘 通过聚类分析得到的用户群定位显示，QQ会员核心用户约占QQ活跃用户3.7%比例 核心用户中现有用户占33%，另有50%为潜在用户，按照目前3亿QQ活跃用户计算，约有550万用户待挖掘成为核心用户 建议后续进开展数据挖掘工作，根据核心用户群特征锁定潜在的核心用户，进行重点拉动,(%),(%),(%),(%),P20,目录,项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产
18、研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户U&A分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P135,P21,QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究,QQ会员品牌认知度 QQ会员品牌熟悉度 QQ会员品牌喜好度 QQ会员品牌使用率 QQ会员品牌满意度 QQ会员品牌忠诚度 QQ会员品牌推荐度,P22,QQ会员品牌认知度,(注明以上数据按QQ用户中现有QQ会员、流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权),QQ会员在各项腾讯VIP业务中的总体认知度最高，给用户形成的印象最为深刻。 在QQ活跃用户中，QQ会员的无提示第一提及率为36%，明显高于其他腾
19、讯VIP业务，位于第二的是黄钻，无提示第一提及率为25%；其他腾讯VIP业务的无提示第一提及率均不到10%,S6.当我提起腾讯的VIP服务的时候，您能想到的有哪些？(分第一提及(单选)和其它提及(复选)记录) S7.您是否知道腾讯的以下VIP服务呢？(复选),(%),基于QQ活跃用户 (base=1216),P23,QQ会员品牌印象深度,QQ会员在所有VIP业务中，给用户留下的品牌印象深度最强 QQ会员的品牌印象深度指数为75，高于其他腾讯VIP业务 其次是黄钻72和红钻55,S6.当我提起腾讯的VIP服务的时候，您能想到的有哪些？(分第一提及(单选)和其它提及(复选)记录) S7.您是否知道
20、腾讯的以下VIP服务呢？(复选),(注明以上数据按QQ用户中现有QQ会员、流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权),品牌印象深刻程度指数=提示前品牌认知度提示后品牌认知度,(base=1216),P24,基于各业务的 现有用户(b) (base=608/362 /74*/128/196),QQ会员品牌熟悉度,Q13.下面有些句子。请您告诉我，如果用这些句子来形容我读出的业务，您的同意程度如何？ -我熟悉并且了解这项业务,(注明以上数据按QQ用户中现有QQ会员、流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权),基于QQ活跃用户 (a)(base=1216),评价8-10分的比例,基于QQ
21、活跃用户 (a)(base=1216),均值(1-10分),基于各业务的 流失用户（c） (base=279/235 /93/191/167),基于各业务的 现有用户(b) (base=608/362 /74*/128/196),基于各业务的 流失用户（c） (base=279/235 /93/191/167),QQ会员品牌熟悉度与品牌满意度/喜好度/忠诚度相关关系,QQ会员品牌熟悉度呈现两极分化现象 在个业务现有用户中，QQ会员的品牌熟悉度大幅高于其他腾讯VIP业务而排名第一；在QQ活跃用户和各业务流失用户中，QQ会员品牌熟悉度低于黄钻，而且与现有用户的熟悉度落差巨大 提高用户熟悉度有助于提
22、高QQ会员的用户喜好度和满意度 经相关分析，QQ会员品牌喜好度和满意度均和品牌熟悉度显著相关，所以加强深入宣传，提高QQ用户对QQ会员熟悉度，对于提高QQ会员品牌喜好度和满意度具有明显的作用,ac,a,a,a,ac,a,ac,a,(%),P25,QQ会员品牌喜好度,QQ会员品牌喜好度也呈现两极分现象 在各业务的现有用户中，QQ会员喜好度最高，而且显著高于QQ会员的历史用户和认知用户，品牌喜好度人群差异大于其他腾讯VIP业务 QQ会员要拉动新用户，需要在目标用户中提升品牌喜好度 QQ会员的品牌喜好度与品牌忠诚度存在显著相关关系 提高用户的喜好度对于拉动新用户和防止用户流失具有显著的作用,Q15.
23、下面的业务，请问您的总体喜欢程度如何？请您用1-10分进行评分，1分表示非常不喜欢，10分表示非常喜欢,(注明：基于认知用户的数据按QQ用户中现有QQ会员、流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行加权；基于历史用户和现有用户的没有加权),(%),评价8-10分的人所占比例,均值(1-10分),ac,a,ac,ac,a,ac,a,ac,ac,a,a/b/c表示在90%的显著水平下显著高于字母对应的组别,QQ会员品牌喜好度与品牌 忠诚度的相关关系,a,a,a,基于各业务 认知用户(a) (base=1153/1059 /705/932/915),基于各业务的 现有用户(b) (base=608/3
24、62/74*/128/196),基于各业务 认知用户(a) (base=1153/1059 /705/932/915),基于各业务的 现有用户(b) (base=608/362/74*/128/196),基于各业务的 流失用户（c） (base=279/235 /93/191/167),基于各业务的 流失用户（c） (base=279/235 /93/191/167),P26,QQ会员品牌使用率,调查数据经过加权处理之后，QQ会员在各腾讯VIP业务中使用率最高，其次是黄钻和超级QQ,Q2.请问您目前正在使用的腾讯 VIP业务有哪些呢？(复选),(%),本次调查用户群 (a) (base=121
25、6),(数据来源：调研数据加权),说明：为了使得调查对象对腾讯VIP业务有所了解，能够比较有效的得到用户对会员以及其他VIP业务的评价，调查中对用户的活跃度作了要求，即要求用户平均每周上网不少于7小时以及平均每周至少有两天会上网，所以得到各VIP业务使用率高于实际数据。后期在数据分析时根据实际的QQ会员现有用户、历史用户和普通QQ用户数量进行了加权，所以各业务之间使用率的比例与实际情况也比较相符。,P27,QQ会员品牌满意度总体满意度(1),QQ会员(a) (base=608),黄钻(b) (base=362),蓝钻(e) (base=196),红钻(d) (base=128),超级QQ(c)
26、 (base=74*),实际的总体满意度,实际的总体满意度,均值(1-10分),在各VIP业务的现有会员中，QQ会员用户满意度高于其他VIP业务 QQ会员满意度也仍然有待于提高，50%的QQ会员现有用户评价对QQ会员业务感到很满意(8-10分),基于各业务的现有用户的评价,(%),各类评分占比,P28,QQ会员品牌满意度总体满意度(2),在各VIP业务的历史用户中，QQ会员的用户满意度仍然高于其他VIP业务，不过差距明显缩小。 曾经用过QQ会员的用户中，很满意的用户(8-10分) 从现有用户的50%下降到44%,实际的总体满意度,均值(1-10分),基于各业务的历史用户的评价,实际的总体满意度
27、,(%),各类评分占比,QQ会员(a) (base=885),黄钻(b) (base=597),蓝钻(e) (base=363),红钻(d) (base=319),超级QQ(c) (base=167),P29,QQ会员品牌满意度总体满意度(3),QQ会员(a) (base=279),黄钻(b) (base=235),蓝钻(e) (base=167),红钻(d) (base=191),超级QQ(c) (base=93),实际的总体满意度,均值(1-10分),基于各业务的流失用户的评价,QQ会员品牌满意度与品牌忠诚度的相关关系,满意度低是QQ会员流失用户流失的重要原因之一 QQ会员的品牌满意度与品
28、牌忠诚度存在显著相关关系 与QQ会员现有用户相比，流失用户的满意度大幅下降到30%的水平；已经明显低于黄钻流失用户的满意度 会员用户的满意度建设，是防止用户流失的有效手段,实际的总体满意度,(%),各类评分占比,P30,QQ会员品牌满意度指标细分指标满意度(1),（1-10分） （均值）,Q20.对于各项业务的以下各个方面，您的满意程度如何？请用1-10分评价；1分代表非常不满意，10分代表非常满意，,各VIP业务的现有用户中，QQ会员的各项分项指标满意度均高于其它VIP业务 在QQ会员的各项指标中，“价格合理”和“有困难易通过各种渠道获得解决”的满意度较低,基于各业务的现有用户的评价,QQ会
29、员(a) (base=608),黄钻(b) (base=362),蓝钻(e) (base=196),红钻(d) (base=128),超级QQ(c) (base=74*),P31,QQ会员品牌满意度指标细分指标满意度(2),Q20.对于各项业务的以下各个方面，您的满意程度如何？请用1-10分评价；1分代表非常不满意，10分代表非常满意，,VIP业务的历史用户中，QQ会员绝大多数的分项指标满意度均高于其它VIP业务。 在QQ会员的各项指标中，“价格合理”、“有困难易通过各种渠道获得解决”、“页面设计美观靓丽”这三项的满意度较低 另外， “页面设计美观靓丽”的满意度低于黄钻,QQ会员(a) (ba
30、se=887),黄钻(b) (base=548),蓝钻(e) (base=332),红钻(d) (base=288),超级QQ(c) (base=157),基于各业务的历史用户的评价,（1-10分） （均值）,P32,QQ会员品牌满意度指标细分指标满意度(3),Q20.对于各项业务的以下各个方面，您的满意程度如何？请用1-10分评价；1分代表非常不满意，10分代表非常满意，,各VIP业务的流失用户中，QQ会员大多数的多项分项指标满意度低于黄钻流失用户,基于各业务的流失用户的评价,QQ会员(a) (base=279),黄钻(b) (base=235),蓝钻(e) (base=167),红钻(d)
31、 (base=191),超级QQ(c) (base=93),（1-10分） （均值）,P33,QQ会员满意度指标需要改善的指标(1),对于现有用户亟待改善指标：“用户关怀温馨细致”和“页面设计美观靓丽”；这两项指标对QQ会员整体满意度驱动力较高，但是满意度得分相对较低 “价格合理”、“经常举办丰富活动”和“困难容易通过各种渠道解决”三项指标的满意度得分虽然较低，但是由于他们对现有会员整体满意度驱动力较低，所以改进相对不那么急迫,P34,QQ会员满意度指标需要改善的指标(2),基于QQ会员的历史用户需要改善的指标,对历史用户亟待改善指标： “用户关怀”和“经常举办丰富吸引的用户活动” 。,P35
32、,QQ会员满意度指标需要改善的指标(3),对流失用户亟待改善指标： “价格合理”、“用户关怀”、“经常举办丰富吸引的用户活动”和“使用指引清晰有序”。 通过对比现有和流失用户的改善指标图，“用户活动”和“使用指引”两项指标已经从迫切改善进入到暂缓改善，显示最近一年在用户活动和使用指引方面的工作卓有成效。,基于QQ会员的流失用户需要改善的指标,P36,QQ会员品牌忠诚度,QQ会员的现有用户忠诚度高于其他腾讯VIP业务，但历史用户忠诚度列倒数第二，显示会员流失用户的回流难度比其他VIP业务大 各品牌的现有用户忠诚度：QQ会员的忠诚度最高，显示QQ会员现有用户的稳定性在各腾讯VIP品牌中最高 各品牌
33、历史用户忠诚度：QQ会员忠诚度低于黄钻、超级QQ和蓝钻；显示QQ会员已经流失用户的回流的难度大于黄钻、蓝钻和超级QQ,基于各VIP业务的历史用户 (a)(base=887/548/157/288/332),基于各VIP业务的现有用户 (b)(base=608/362/74*/128/196),(均值，1-5分),P37,QQ会员品牌推荐度,Q12.对于我读出的业务，请您告诉我，您曾经向别人介绍或推荐的情况属于以下哪一种情况呢？(竖向单选) Q12b. 对于我读出的业务，请您告诉我，今后您向他人推荐的可能性怎样呢？(单选),(%),QQ会员和黄钻的口碑相传的能力基本相当，略高于其他VIP业务 两
34、个VIP业务的历史用户和现有用户推荐其所用业务的意愿均较高 QQ会员现有用户的满意度和忠诚度都明显高于黄钻，但推荐度却略低于黄钻，显示QQ会员业务相对较复杂，不利于用户间的相互推荐传播，所以推荐度偏低,基于各业务的现有用户 (base=608/362 /74*/128/196),基于各业务的历史用户 (base=885/597 /167/319/363),P38,重叠用户分析重叠使用率,Q2.请问您目前正在使用的腾讯 VIP业务有哪些呢？(复选),目前使用的品牌,目前使用的其它品牌,(%),(数据来源：重叠率：系统平台数据；独占率：加权后调研数据),QQ会员和其他腾讯VIP业务整合营销及联合推
35、广机会较大，共同做大VIP业务收入，形成多业务合作的双赢 QQ会员被其他VIP业务用户重叠使用较多，显示会员对于这些业务的用户也具有较好的吸引力。因此会员应该开展其他VIP业务的整合营销和联合推广，可以带动其他VIP用户的发展，把公司VIP业务的收入做大；同时能够进一步的丰富和强化会员的特权和内容，带动会员业务的发展，实现多业务合作的双赢,蓝钻用户 (base=196),红钻用户 (base=128),QQ会员用户 (base=608),黄钻用户 (base=362),绿钻用户 (base=61*),粉钻用户 (base=46*),紫钻用户 (base=38*),P39,重叠用户分析品牌指标表
36、现,会员平台整合其他VIP业务用户对于各VIP业务的品牌提升具有明显帮助 各VIP业务与会员重叠用户对该业务的品牌指标表现均好于该业务自有用户，显示各VIP业务与会员业务进行交叉整合营销，有助于提升各VIP业务品牌,Q15.下面的业务，请问您的总体喜欢程度如何？请您用1-10分进行评分，1分表示非常不喜欢，10分表示非常喜欢,黄钻会员重叠 (base=236),黄钻自有 (base=362),79,78,红钻会员重叠 (base=87),红钻自有 (base=128),62,60,蓝钻会员重叠 (base=107),蓝钻自有 (base=196),64,66,(均值),(1-10),(1-10
37、),(1-5),%,P40,基于QQ活跃 用户,基于现有用户,基于认知用户,小结(1) ：品牌指标表现均值,QQ会员品牌指标表现优与其它VIP业务 QQ会员的市场认知度、用户使用率、用户满意度和用户忠诚度指标名列第一,基于QQ活跃 用户,评分,QQ会员 (base=608/1216/1153/1216),黄钻 (base=362/1216/1059/1216),蓝钻 (base=196/1216/915/1216),红钻 (base=128/1216/932/1216),超级QQ (base=74*/1216/705/1216),(均值),(均值),(均值),(均值),(均值),(均值),%,
38、P41,小结(2) ：品牌指标表现百分比,QQ会员品牌认知指标偏弱、品牌使用指标较强 在QQ会员品牌认知指标中，熟悉和喜好度均低于40% 在QQ会员品牌使用指标中，满意度和忠诚度都高于其他VIP业务 用户熟悉度是QQ会员品牌指标的明显断层 知道QQ会员的用户中只有36%熟悉QQ会员，是QQ会员品牌指标体系中最大的断层， QQ会员后续需要加强提高用户熟悉度,(%),基于现有用户,基于认知用户,基于QQ活跃用户,断层,注：满意度为评价6-10分的用户比例,88%,3.1%,QQ会员 (base=608/1153/1216),黄钻 (base=362/1059/1216),蓝钻 (base=196/
39、915/1216),红钻 (base=128/932/1216),超级QQ (base=74*/705/1216),%,P42,小结(3),QQ会员品牌指标表现：两极化现象明显 在各腾讯VIP业务的现有有户中，QQ会员的各项品牌指标几乎都名列第一，综合表现明显强于其他腾讯VIP业务。但是在认知用户和历史用户中，QQ会员的各项品牌指标均大幅低于现有用户，并且落差明显高于其他腾讯VIP业务。 以上显示QQ会员现有用户和非现有用户两个群体对于QQ会员品牌的认知和态度存在明显的两极分化。而用户对于QQ会员产品的熟悉度低是造成品牌两极分化的重要原因。 QQ会员品牌优势：忠诚度高、满意度高 QQ会员用户忠
40、诚度、满意度均显著高于其他腾讯VIP业务 QQ会员品牌缺陷：用户熟悉度低、品牌传播深度不足 QQ活跃用户中有88%知道QQ会员，然而在所有知道QQ会员的用户中，仅有36%的用户熟悉QQ会员，不熟悉QQ会员的用户高达64%。显示QQ会员品牌传播深度不够，用户仅仅是知道会员，具体会员是什么、有什么用、怎么用等信息没有有效的传播给用户，因而难以引起用户的喜好和使用的欲望。 从用户认知度高而熟悉度低反映出QQ会员产品比较复杂，难以简洁、准确向用户传达QQ会员“是什么”，不利于品牌的深度传播和吸引用户使用。,P43,小结(4),品牌指标改进方向：QQ会员品牌熟悉度 用户熟悉度是QQ会员指标体系最大的断层
41、，知道QQ会员的用户中只有36%了解和熟悉QQ会员。 经数据检验分析，QQ会员品牌熟悉度和喜好度、满意度具有明显的相关性，而用户喜好度又和忠诚度具有明显的相关性。因此提高非QQ会员品牌熟悉度对于提升用户的喜好度、满意度，进而体高用户忠诚度，扩大市场规模具有重要的作用。 QQ会员满意度建设成绩明显，但仍需改善 用户活动和使用指引成绩明显，两项指标从流失用户的迫切改进区进入到了现有用户的暂缓改进区。 改善方面：对现有用户加强关怀和美化页面设计；对流失用户加强使用指引、多举办活动、加强关怀以及合理改善价格。 流失用户回访及告知：对于目前已经改善的用户活动和使用指引以及今后将陆续改善的因素，需要一个畅
42、通的渠道告知流失用户，以吸引流失用户回流。,P44,QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究,QQ会员品牌资产分析 品牌资产指数 品牌价值感知 品牌资产元素 品牌资产驱动 品牌形象,P45,QQ会员品牌资产模型说明,品牌健康度,品牌敏感度,品牌可替代性,品牌意识,价值感知,价格评价,价格比较,“品牌资产”由：质量、流行性、相关性、熟悉性和独特性五个元素构成(各元素的意义参见下页) “品牌健康度”由综合考虑了品牌资产和由品牌敏感度、品牌可替代性所构成的“品牌意识”和由价格评价、价格比较所构成的“价值感知” 也就是说，品牌资产更多考察某品牌自身的特性与表现；而品牌健康度则综合考虑了市场/竞争对手的水平,
43、品牌资产对品牌选择的影响力；由品牌资产与品牌选择的相关性构成,问卷中表达为“您认为是否有其它互联网业务与这项业务相似”,用户对品牌价格的评价，问卷中表达为对“这项业务的价格比我愿意付的要贵”的同意程度,与竞争对手相比，品牌的性价比感知评价，问卷中表达为“您觉得这些业务中，性价比最高的是哪项业务？”(排序),P46,QQ会员品牌资产总体指数,QQ会员的品牌资产和品牌健康指数都有待于提高，特别是针对从未使用过会员的普通QQ活跃用户 基于认知用户：QQ会员的品牌资产指数和品牌健康度指数均位于黄钻和蓝钻之后，排第三位； 基于曾经使用用户：QQ会员的排名提升到第二位，位于黄钻之后； 基于现有用户：QQ会
44、员的品牌资产指数和品牌健康度指数均大幅领先于其它各品牌；,中等水平线,品牌资产指数,中等水平线,品牌健康度指数,(注明：以上数据按QQ用户中现有QQ会员、流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权),(base=),基于所有认知该品牌的用户,基于曾经使用该品牌的用户,基于目前正使用该品牌的用户,蓝钻 (196),QQ会员 (1153),黄钻 (1059),超级QQ (705),红钻 (932),蓝钻 (915),QQ会员 (885),黄钻 (597),超级QQ (167),红钻 (319),蓝钻 (363),QQ会员 (608),黄钻 (362),超级QQ (74*),红钻 (128),系
45、统计算得分,P47,QQ会员品牌资产品牌敏感度,QQ会员品牌敏感度高，品牌资产高低对用户是否使用QQ会员产品影响显著 QQ会员品牌资产与用户的选择态度倾向存在显著的相关关系，显示品牌资产对用户的选择行为有显著影响,各品牌VIP业务的品牌资产与用户的选择态度倾向的相关关系,Q10.对于以下我读出的每项业务，哪种描述符合你的情况？（单选）,P48,QQ会员品牌资产品牌替代性,QQ会员业务与其它互联网业务具有较高的差异性，不可替代性指数很高 用户QQ会员业务的介入程度越高，越了解会员业务，越觉得QQ会员不可替代。这一点越发证明提高QQ会员品牌熟悉度、让用户深度了解QQ会员的重要性。 现有QQ会员中的
46、不可替代性指数最高，其次是历史会员用户，认知用户最低 与QQ会员相反，其他腾讯VIP业务则是用户介入程度越高，越了解该业务，越觉得不可替代性指数越低,中等水平线,品牌不可替代性指数,品牌替代性指数：“您认为是否有其它互联网业务与这项业务相似 ”(品牌替代性指数越高，表示品牌越不容易被替代),基于所有认知该品牌的用户,基于曾经使用该品牌的用户,基于目前正使用该品牌的用户,蓝钻 (196),(base=),QQ会员 (1153),黄钻 (1059),超级QQ (705),红钻 (932),蓝钻 (915),QQ会员 (885),黄钻 (597),超级QQ (167),红钻 (319),蓝钻 (36
47、3),QQ会员 (608),黄钻 (362),超级QQ (74*),红钻 (128),系统计算得分,P49,QQ会员品牌资产总体价值感知,虽然QQ会员在各VIP业务中性价比最高，但是用户仍然认为价值感知较低 QQ会员的品牌价值表现之所以存在性价比高而价格评价低的悖论，是因为QQ会员相对于其他VIP业务具有更多的功能，所以用户觉得性价比高。然而用户往往只是使用其中几项主要的功能，所以会认为自己花10块钱买了很多其实没有用的功能，所以会认为价格比我愿意支付的贵。据此推论，QQ会员有可能陷入功能越多而用户对价值的认同越低的怪圈。 使用超级QQ的用户群比较特定和细分，很多学生使用超级QQ是由家长支付手
48、机费。所以付费的感知并不明显，对超级QQ的价值评价较高,中等水平线,价值指数,(base=),中等水平线,价格评价指数,中等水平线,价格比较指数,价格评价指数：“这项业务的价格比我愿意付的贵”的同意程度(模型计算时转化为高于中等水平线表示用户评价其价格吸引) 价格比较指数：您觉得这些业务中，性价比最高的是哪项业务？,蓝钻 (196),QQ会员 (1153),黄钻 (1059),超级QQ (705),红钻 (932),蓝钻 (915),QQ会员 (885),黄钻 (597),超级QQ (167),红钻 (319),蓝钻 (363),QQ会员 (608),黄钻 (362),超级QQ (74*),红钻 (128),系统计算得分,P50,QQ会员品牌资产各元素意义,品牌资产,利益交付(质量),熟悉性,相关性,独特性,流行性,品牌熟悉是建立品牌资产的第一步；熟悉程度不仅是品牌认知，而且是消费者对品牌的理解 问卷中的功能句为“我熟悉并且了解这项业务”,
