美的系冰箱五品牌梳理方案0211.ppt

1、美的系冰箱5品牌价值梳理方案,旭日因赛广告 2009年2月,目标,通过品牌梳理，明确美的系冰箱的消费群和产品价值定位，方便美的系冰箱品牌市场的品牌区隔； 通过品牌的清晰化，推动美的系冰箱2009年“家电下乡”推广和美的高端产品的的区隔化销售。,通过以下内容进行品牌梳理,（一）美的系品牌价值梳理的策略分析 （二）对品牌利益点的分析 （三）对消费者洞察的梳理 （四）对产品线的梳理 （五）汇总整理,（一）美的系品牌价值梳理的分析,美的系五大品牌市场、人群和技术价值都出现不同程度的重叠； 品牌之间如果缺乏有效区隔，将导致品牌内同质化，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。 形成有力的品牌互补，联合作

2、战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。,对美的品牌的价值分析,“品味精致生活”品牌远景与目前产品和重点市场渠道出现档次落差； 家电下乡和欧款产品09年并举推广，但品牌价值支持不到位。,问题,挑战,如何对美的冰箱进行高端市场和3，4级市场的价值区隔，促进欧款推广和家电下乡的销售。,机会：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”,对小天鹅品牌的价值分析,以“节能技术”为品牌的主打诉求点，但是却缺乏明显差异化的技术支持点； 小天鹅冰箱对原“小天鹅”母品牌的价值利用不明显；,问题,挑战,如何整合现有节能技术，对小天鹅品牌“节能”技术进行价值化整理，并赋予年轻化，时尚

3、化情感价值区隔。,机会：从年轻化客户的需求出发，化繁为简，对目前节能技术进行一体化整合。,对荣事达品牌的价值分析,同样以“节能”为主打，与小天鹅的节能诉求将会重叠； 缺乏一个强有力节能技术支撑，容易被市场同质化；,问题,挑战,如何通过人群区隔，对目前节能技术进行价值化利益点整合。,机会：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理。,对华凌品牌的价值分析,核心销售市场和产品类型相对单一集中化； 产品价值与目标消费人群需要可以对接的诉求点,问题,挑战,如何找到目标人群对华凌产品的需求接触点，提炼品牌价值。,机会：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理。,（总结）美的系品牌价值梳

4、理的分析,美的：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”； 小天鹅：从年轻化客户的需求出发，化烦为简，对目前节能技术进行一体化整合； 荣事达：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理； 华凌：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理； 雪尔：以高性价比进行市场打动。,利益,价格,实用价值,享受,环保 创新,外观 健康 空间,实惠 价格,省电 质量（耐用）,美的,华凌、雪尔,荣事达、,时尚消费,功能性消费,有限消费,最大限度消费,小天鹅,（二）对品牌利益点的分析,五品牌组合定位,（二）对品牌利益点的分析,对“美的”品牌利益点的分析,高端产品,三四线 市场产品,

5、美的品牌,重点支持： 欧款产品推广,重点支持： 家电下乡推广,其他,其他,L系列,欧款系列,1 美的-欧款产品品牌利益点梳理,对开门系列,豪华外观： 简洁线条、彩晶钢化玻璃;绸缎般底纹、写意抽象花纹; 人性化智能设计： 铝合金边框及人机工学拉手，;触摸感应式LCD显示； 细节化保鲜科技应用： 多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术；,欧洲简约格调 意大利米兰原创欧洲设计，严谨欧洲加工工艺 突破传统的“L型”人体力学把手设计，金属质感 精致典雅的触控显控面板，方寸细节无一遗漏 细节化保鲜科技应用 多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术，,纯粹的意大利式设计,米兰设计团队原创设计

6、简约，质感，细节，纯粹的意大利风 循环风同步变温系统，原汁原味的均衡保鲜 80格分类鲜储设计，创领精细化生活,1 美的-欧款产品品牌利益点梳理,2 美的-三四级市场品牌利益点梳理,消费感受的心理诉求与高端品质的理性诉求相结合 三四级市场不同于一二级市场。之前消费者导向的心理诉求需要与企业高度的品质诉求相结合，给消费者一个清晰、明确有高度有差异性的品牌形象定位。,我们要寻找到09年的关键词,精致生活，如何在三四级实现？ 将是我们09年美的下乡对“品味精致生活”的一个核心诠释,2 美的三四级市场品牌利益梳理,品牌利益点：美的三大保障体系,将精致生活的品牌远景通过美的三大保障体系这一品牌概念在三四级

7、市场进行落地。对于消费者来说更有说服力，也更能与三四级消费者沟通。,品牌： 技术优势 管理体系 历史沉淀,服务： 网络覆盖 反应速度 内容周全,产品： 设计优势 制造材料 专利技术,美的品牌独特利益,高端产品,三四线 市场产品,美的品牌 品味精致生活,欧款产品利益点纯粹的意大利式设计,其他,家电下乡产品利益点美的三大保障体系,对“小天鹅”品牌利益点的分析,小天鹅冰箱“节能”技术支撑点 主要支撑点 超能平衡管：“回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺； 冻力监控宝：冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。辅助支撑点 超级耐寒墙：耐寒材料门封； 鲜锋压缩机：名牌高效A级压缩机； 冻力大户室：冷冻室容积比

8、例较竞品的相同节能级别高； 节能黑金刚：连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温”。,小天鹅冰箱“节能”价值化整合,超能平衡管,冻力监控宝,冻力大户室,节能黑金刚,鲜锋压缩机,超级耐 寒墙,外在节能技术：超级耐寒墙； 内在节能技术：超能平衡管、冻力监控宝、冻力大户室、节能黑金刚、鲜锋压缩机；,外部节能,平衡节能,核心节能,封闭节能,智能节能,空间节能,“小天鹅”品牌独特利益,节能 范围,独特的产品 利益承诺,化繁为整，集合节能技术，全面节能,节能 特性,超能 平衡管,冻力 监控宝,超级 耐寒墙,鲜锋 压缩机,全面节能技术， 一体化节能之道,技术 概念,

9、回气换热管， 管路附着 工艺,耐寒 材料门封,高效A级 压缩机,冷冻室 容积 比例高,“黑色封条” 包裹,冻力 大户室,使用 价值,平衡 节能,外部 节能,动力 节能,空间 节能,节能 黑金刚,蒸发面积 最佳配比,封闭 节能,智能 节能,荣事达品牌利益梳理,技术支撑概念1：超级节能全面达到国家节能标准 技术支撑概念2：瞬间制冷特别设计的高效丝管式蒸发器，瞬间制冷，同时辅以底角蒸发器，达到上下两方位全面制冷的效果； 技术支撑概念3：强劲冻力高能效压缩机，4.5KG快速冷冻能力； 技术支撑概念4：智能控温超强智能恒定控温处理器，自动低温补偿，将冰箱调节到最优化的节能状态； 技术支撑概念5：恒温防护

10、无接缝整体折弯高密封效果，超微孔整体发泡技术，阻隔冷气外泄，隔热效果好；,荣事达品牌利益概念,全效节能环，环环相扣，锁能技术，为您节省更多 想到荣事达，就想到全效节能环， 最好的节能冰箱。,超级节能环,制冷急速环,强劲冻力环,智能控温环,恒温防护环,荣事达品牌独特利益,超级节能 急速制冷 强劲冻力 智能控温 防护恒温,技术点的价值化整合,价值化支撑,技术整合：环环相扣，锁能技术,全效节能环,超级节能环,智能控温环,强劲冻力环,防护恒温环,急速制冷环,华凌品牌利益梳理,专注中小冰箱领域,23年专业制冷， 科技领先,优异品质， 使用放心,华凌品牌独特利益,专业制造，耐用品质,专业价值,历史积淀,品

11、质传承,主力市场： 华南区域二线以下城市， 为讲究性价比， 注重质量和品牌保障的消费群提供优质小体量冰箱。,辅助市场： 华南区域或其他区域一二线城市， 满足消费者家庭拥有第二台冰箱的购买需求。 注重质量和品牌保障。,雪尔品牌独特利益,高性价比的冰箱,五品牌利益点小结,（总结）对品牌利益点的分析,荣事达,小天鹅,（三）对美的五品牌消费者洞察的梳理,华凌,雪 尔,三四级市场的小康 群体;重面子、追求生活 品质,年轻大众家庭 家庭成员中有出外 打工经验，对城市 品牌有一定认知,成熟稳定家庭 注重实用性,中青年大众群体 华南区为主 重品质、讲实用,大众群体 注重高性价比,美的欧款消费者,美的三四线城市

12、消费者,一、二线城市，白领和中产阶层；追求生活品质提升，对国外的生活方式比较向往,美的高端产品目标消费者,生活在一、二线城市 白领和中产阶层 3045岁；三口之家为主 原有冰箱是两门，国产，需要升级换代 追求生活品质提升和生活享受 对国外的生活方式比较向往，但不一定有国外游历和生活经历。,他们是社会里中等以上的 一群，为事业在努力打拼，他们敏感于最新鲜的消费资讯，趋优消费的引领者，他们向往高品质的生活质感和富有品味的消费文化，但是他们不喜欢与大多数人的品味一致，希望自己更有高度。,美的高端产品目标消费者洞察,渴望享受高品质的生活， 但又不想显得流俗和肤浅,美的三四线市场目标消费者,年 龄：28

13、-40岁的三四级市场中的大众人群，成熟而且理性； 工 作：他们只是社会中普通的工薪阶层，收入稳定，属于社会中的大多数； 教 育：中等以上教育水平，不抗拒新鲜事物，易于接受品牌，认可权威。,美的消费群价值观,社会价值观： 以3、4级市场的小康之家为主，追求有品质的生活； 他们具有一定的教育背景，对品牌有一定的认识。 他们虽然是社会中的大多数，但是注重和追求面子消费价值观： 随着收入的提高，拥有城里人的知名现代家电，不仅改善生活质量，还让我觉得倍有面子 挣钱不容易，选购产品质量好、企业有信义、售后有保障的品牌，才让我买的放心用的安心,美的三四线市场目标消费者洞察,希望享受高品质产品， 但又担心付出

14、没有保障,小天鹅目标消费者,年 龄：2538岁之间，以3、4级市场的年轻的二口、三口的城乡家庭为主; 工 作：正积极开创未来生活；他们具有中高收入，对品牌有一定的认识，追求时尚与实惠。 教 育：他们受过良好的教育，年轻而且思维新潮，对新事物敏感而且好奇。,小天鹅消费者价值观,社会价值观 他们追求美好的生活享受， 但目前处于人生的事业发展打拼阶段，消费理性； 他们向往时尚、新潮的消费方式， 希望通过自己的努力去创造更好的生活；消费价值观 在力所能及的范围内，希望拥有最好的性价比的东西； 认同节能和节约，对家庭产品消费价格敏感； 明白省下就是嫌到，但节能是锁碎的， 且要长期坚持，以至于难以面面俱到

15、。,消费需求,目标消费者购买冰箱的需求： 希望拥有家庭生活的好帮手，外观时尚、性能高效、满足全家需要， 并且能够在节能上给家庭带来实惠。消费者未被满足的需求： 我大概知道冰箱很多的节能技术，但市场上五花八门的产品技术概念，让我发愁如何进行选择，能不能有一台冰箱一体化集合所有的节能技术，让琐碎的节能技术全聚集。,小天鹅目标消费者洞察,我希望获得超值的消费回报， 但不想花功夫去操心每个细节。,荣事达消费者洞察,消费者类型： 3、4级市场的成熟家庭，收入稳定，消费有计划； 家庭是他们最核心的动力源泉。他们勤恳地努力工作，为家庭带来一点一滴的改善，家庭生活水平的改善让他们感到满足，家人的快乐让他们感到

16、幸福。 消费观念： 非常重视冰箱实用性，追求装得多、冻得快、耗能少的产品； 物价的普遍上涨，用电限制与高昂电费，使他们倾向选择低耗电的冰箱； 冰箱的使用经验告诉他们，好冰箱的性价比不但体现在售价上，更是体现在耗电上； 随着生活水平的提高，冰箱的精确保鲜的需求也日益的明显，普通的节能已经不能满足他们的需求。,荣事达消费者洞察,我希望家庭节能是实实在在的， 但我却担心选择不是最好的。,华凌消费群洞察,消费者类型： 中青年消费者，主要集中于华南区域，中低档消费能力消费群；消费观念： 主要精力花在工作上，不想为家里的琐事而困扰，选家电就挑质量可靠、性能稳定的、价格又实惠的; 多年来一直信赖老品牌，过实

17、在一点的生活还是选择本地冰箱；,华凌消费者洞察,希望得到生活品质， 但又担心无法保障品质的稳定。,雪尔消费群洞察,消费者类型： 大众消费群，精明的一类人。消费观念： 他们懂得打算，小日子过的不错， 他们永远都是用最少的钱，买到最多的东西。,消费者洞察渴望享受高品质的生活， 但又不想显得流俗和肤浅,产品独特利益纯粹的意大利式设计,Brand vision品牌远景：品味精致生活,产品概念 品味原汁原味的欧洲情调,美的欧款产品,内涵阐述,品味原汁原味的欧洲情调,原汁原味的欧洲格调感受 原汁原味的欧洲生活模式 原汁原味的欧洲味道保存,原汁原味的时尚品味体验 原汁原味的冰箱保鲜技术 原汁原味的精致生活体

18、验,美的家电下乡,品牌独特利益点 Unique brand offering美的三大保障体系,消费者洞察 Consumer insight希望享受高品质产品， 但又担心付出没有保障,大品牌 大保障,美的冰箱品牌远景Brand Vision 品位精致生活,产品概念,品牌独特利益点 Unique brand offering 全面节能技术， 一体化的节能之道,消费者洞察 Consumer insight 我希望获得超值的消费回报， 但不想花功夫去操心每个细节。,节能省心，智在生活,小天鹅,产品概念,内涵阐述,节能：全面节能的解决之道，为你节省能源，节省效率，解决你对节能技术的全面需求。它包括：环保

19、、效率、集中和省心。 智在：一种相对时尚、聪明的生活状态，用最适合自己的产品来满足生活的需求，无论内外，都是一脉相承的。它包括：时尚、简单、年轻和智能科技,节能省心，智在生活,荣事达,品牌独特利益点 Unique brand offering全效节能环,消费者洞察 Consumer insight我希望家庭节能是实实在在的， 但我却担心选择不是最好的。,节能专家 实惠万家,荣事达冰箱品牌远景Brand Vision 节能专家,产品概念,华凌,品牌独特利益点 Unique brand offering专业制造，耐用品质,消费者洞察 Consumer insight希望得到品质生活， 但又担心无法

20、保障品质的稳定。,专业成就 精品品质,产品概念,雪尔,品牌独特利益点 Unique brand offering高性价比的冰箱,消费者洞察Consumer insight想提升生活品质， 但又不想投入太多。,好品质、更超值,产品概念,（六）产品线调整,鲜万家 系列,名门系列,领鲜 系列,冻力鲜锋 系列,美的,欧款/日款,家电下乡,实惠佳系列,鲜满庭系列,久久福系列,（六）产品线调整,欣喜系列,欣享系列,欣赏系列,欣能系列,家电下乡,小天鹅,欣动系列,欣鲜系列,欣锐系列,欣惠系列,欣荣系列,（六）产品线调整,荣事达,丰收系列,绽放系列,鲜钻系列,绿钻系列,鲜美达系列,家电下乡,嘉年华系列,（六）产品线调整,晶绽系列,晶明系列,晶锐系列,华凌,家电下乡,晶彩系列,华夏福系列,家添鲜系列,汇总总结,