1、1,从小到大的系统过程北京恒世达习酒第一经营年度（2009/11-2010/11）运作草案,方案：张首峰2009年10月18日,2,张首峰简介,张首峰专业白酒营销咨询机构上海速锐咨询 首席咨询顾问、高级合伙人成功为黑土地、红太阳、全兴特曲等品牌提供全程营销咨询服务新食品东方酒业杂志社签约营销培训讲师资深白酒职业经理人,3,本方案将说明如下几个大问题,4,1、张首峰对酱香白酒市场的初步认知,5,认知1：受贵州茅台酒近年来的强势拉动和催生，酱香酒的市场潜力得到了很好的释放,6,认知2：酱香白酒的营销运作尚处于简单模仿茅台的初级阶段,招商方式简单：很少的投入比例支持（货补形式）市场推广以经销商自生自
2、灭的团购为主没有品牌资源支持的情况下，简单模仿茅台，在现在可以找到酱香产品的初期尝试者，未来将是死路一条。,简单模仿茅台者,国台酒采用“精品酿造，专属化生产”的经营模式，推出国台集团特供酒、国台名人珍藏酒，为客户专属定制，不生产市场流通产品的方式，对酱香白酒的营销工作进行了有益的探索。预计金六福珍酒未来将移植浓香金六福的营销手法并将有所创新,营销探索者,酱香白酒胜利者属于营销创新者！,7,认知3：严重同质化的包装,8,认知4：一味走中高价格路线，知道茅台酒拉打动了酱香酒的需求，但不知道茅台酒拉动的是中低档酱香酒的需求,100元,300元,500元,产品价格,500元以上的产品,300-500元
3、,100元以下,9,2、采用习酒品牌延伸策略进行恒世达习酒品牌初步建设,10,建立一个品牌非一朝一夕所能完成：品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,不是随便贴个标签就成为品牌,商标 标识 联想 产品/服务体验主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号,与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体 - 跨业务群的共用品牌,生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感主要载体 - 核心品牌 -（公司名称）,现在我们能做的工作,11,做习酒的延伸品牌是目前我们最现实的选择,使新产品很快打开市场节约新产品市场导入的费用节约营销成本。丰富品牌旗下的产品线，
4、给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象,品牌延伸的好处,品牌延伸的局限,什么时候采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸： 延伸品牌没有不良联想 - 企业广告投入有限- 原有品牌已经成为行业代名词 延伸品牌与原来产业关联度高 - 市场竞争并不非常激烈- 在新行业不具备核心竞争力,使原本清晰产品形象变得模糊不清降低了品牌在原来市场的专业化形象节约营销成本。万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象,12,恒世达习酒品牌命名的几个思考,习酒国酱精品习酒国酱珍
5、品习酒国酱至尊,习酒端午曲习酒重阳料习酒xxxxxx,习酒赤水情习酒遵义红习酒贵州xx,A 以产品属性命名,C 以地域命名,B 以生产工艺命名,13,3、恒世达习酒产品开发建议4、恒世达习酒价格策略,14,酱香白酒4大目标消费群判断性描述,老年组,壮年外企私企及自由职业组,壮年国企组,壮年政府组,30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。,50岁以上，中低收入，职业差别对中高档白酒消费量无明显影响。,30-49岁，具有独特的工作性质和内容。,30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。,15,酱香白酒4大目标消费群行为特征,公务型,商务型,家庭型,保健型,人群特征
6、,饮酒行为,认知程度,品牌意识,购买决定因素,饮用场所,饮用动因,50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征,30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员,30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动,30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容,饮用次数多每次饮用量小,饮用次数较多每次饮用量中等,饮用次数中等每次饮用量中等,饮用量中等每次饮用量较大,认知程度低一般关注产品解释,认知程度低很关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,一般关注品牌,比较关注品牌,一般关注品牌,很关注品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,家中,中高档餐厅,
7、家中中低档餐厅,中高档餐厅夜场,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,16,综合郑州糖酒会的初步意见，以及本人对酱香白酒目前的市场态势分析，建议恒世达习酒先期开发三款产品为宜,75,150,300,终端酒楼售价,目标市场,中档产品恒世达习酒系列的中档产品，商超零售价格150元左右，酒质好。,中高档产品商超零售价格300元左右,代表恒世达习酒品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致,产品系列C中低档产品，商超零售价在80元左右。餐饮价格将在120-150元左右,商务型,公务型,家庭、保健型,餐饮价格将在400-500元之间,餐饮价格将在200-300元左右,17,未来的产
8、品开发应多渠道低成本进行举例：几百至几千元即可在下属网站进行产品开发设计,18,恒世达习酒与习酒的价格对比,19,未来将在成本及三项费用明晰的基础上，制定详细的餐饮、流通、团购价格餐饮价格组成举例,终端进店价,产品生产成本,总代理利润加成,乡镇二批利润加成,盒盖回收,铺市促销费,累计销售奖励,内促销品费用,产品财务费用、管理成本,渠道成员客情关系及奖励,特别提示：尤其在市场运作初期不建议用产品兑现折扣以防止造成产品变相降价,见者有份的渠道利润分配思想，方能调动所有人员的销售积极性,20,5、恒世达习酒渠道建设策略,21,恒世达习酒渠道建设包括内容,22,制定恒世达习酒年度销售目标并分解销售任务
9、的方法WORD版本，在春交会后制定,区域,任务,23,招商政策的制定,24,制定恒世达酒业销售（招商）政策1:认识准客户对企业的关注，招商方案才能有的放矢！,25,未来招商方案涵盖的内容WORD版本，成本确定之后15个工作日内完成,进货送车,产品/公司亮点,推广方案,其他支持,核心消费者推广：私人酒水管家高尔夫、房地产圈子拓展团购传统渠道铺市,公司支付汽车贷款首付30%每月按揭款同月销售量挂钩，未完成者经销商自付。,企业背景产品特质服务保证,央视广告支持人员/退换货保障线上营销培训支持,唯有与众不同的吸引力（比竞品力度大、比竞品架构全）才能获得招商成功经销商将获得恒世达酒业市场运作手册,招商方
10、案吸引客户,26,选择合适的渠道模式,27,分析并选择适合恒世达酒业资源现状的渠道模式（商业模式）,不同的市场情况将适应不同的分销模式,直销/直分一体销售,直销,直销/直分一体销售,直销/直分一体销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,城市种类,大,小,终端种类,小,28,分销管理有三种基本的服务模式,模式A：直销,模式 B：通过经销商销售,模式 C：直分一体销售,利,更好地控制存货，防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系,低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险有可能利用经销商拥有的客户网络,有可能利用经销商的客户网
11、络，弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理,弊,高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高,失去对终端的控制自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动,直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾,酒厂,餐饮渠道终端,酒厂,餐饮渠道终端,一级批发商,酒厂,餐饮渠道终端,一级批发商,二级批发商,二级批发商,29,不同模式中酒厂与经销商负责不同的销售活动,终端进入,定货,理货,送货,收款,融资,风险管理,开店开展店内促销客情维护与店主与服务人员,监管存货水平客情维护与采购经理把定单转向仓库,管理吧台产品陈列管
12、理货架上产品陈列,管理应收帐款客情维护与财务人员,协商得到更有利的信贷期限客情维护与采购经理,管理坏帐风险客情维护与财务人员,酒厂的销售队伍负责所有的销售和分销活动,O,M,D,C,F,R,S,分销商负责所有的销售和分销活动,酒厂负责终端进入，定货和理货,分销商负责送货，收款，融资和风险控制,直销,通过经销商销售,直分一体销售,及时送货，避免缺货,30,不同的销售与分销模式可以帮助酒厂满足不同终端类型的需求,服务模式的选择,直销,通过经销商销售,终端特征管理水平/档次销售量竞争坏帐风险所需产品对供应商的要求进店费谈判技巧销售拜访计划促销质量送货及时性客情维护对销售队伍专业销售技巧的要求,A类店
13、, 50桌位，星级宾馆高高高低xxx高很高高高高高,B类店,C类店, 20桌位低低低高xxx低或无低低低中低,20 50桌位，中高-中高-中高-中xxx中高-中高-中中高高直销/直分一体销售,31,然而，不同的销售分销模式对酒厂而言有不同的挑战,终端进入,服务,销售转变,直销,直分一体销售,通过 经销商销售,缺乏有效的方法确定进店费的合理水平“进店费是否太高?”销售队伍的素质，能力有待提高,缺乏合理的坏帐风险管理体系，导致业务员不敢多开新店,缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系促销品质量不尽人意，缺乏多样性,当市场增长时，与批发商之间的合作关系常常不能令人满意,32,因此，恒世达酒业未来的渠道之路应
14、分四步走,33,招商工作的开展,34,恒世达酒业经销商开拓办法招商如何专业有效地进行：招商手册的印制,品牌塑造非一日之功，也不是做本招商手册那么简单！但招商手册还要有，基于此，恒世达要做的是一本低成本的招商手册。,35,2、公司网站建设：酱香网站举例,36,3、招商团队组建A:组织架构设置,37,部门职责说明,2,3,4,5,行政部：人力资源、行政、物流等工作,商务部：大客户服务、客户接待、客户维护等工作,招商部：从招商到推广整体市场的运作，独立的利润中心，自负盈亏。,企划部：整体市场策划,财务部：公司财务工作,Comments 1评论,Comments 2,Comments 3,Commen
15、ts 4,Comments 5,1,38,招商团队核心成员各区域利润中心负责人（我们可以叫他们大区经理）的招聘标准,39,录用人员的岗前培训内容,企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识,沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感,招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）,招商要旨（招商策略说明及合同解读等）,40,新企业新品牌一定要考核心人物打江山，在没有品牌没有市场、未来不可预期的情况下，只有靠令人疯狂的利益，才能让大区经理玩命，而不是和企业玩捉迷藏！在市场运作初期，传统的目标考核/绩效考核办法事实证明毫无用处，这也和中国人性
16、、白酒打工队伍现状有关。所以恒世达酒业第一年的运作应将每一个大区经理变成一个真正意义上的老板才能达成招商队伍组建的目的，反之不如由恒世达的核心人物自己来做！当然在恒世达酒业运作第二年时，这种办法就应该做出相应转变,41,招商方式1：参加糖酒会参会细则,会前准备内容,制定恒世达酒业参会主题制定布展的工作细则制定销售团队的培训内容锁定/提前约请准客户,会中控制,制定各种差异化的谈判策略制定各项招商政策记录面谈细节，每日进行工作总结达成客户意向，收取定金，明确/强化合作的可能性,会后跟踪,调整和完善恒世达的策略、招商政策、重新认识团队成员并调整、调整产品线做好生产协调、迎接发货锁定潜力客户，专程跟踪
17、发挥客服（商务部人员）功能，定期沟通客户跟催最后一波目标客户打款。,42,招商方式2网络招商6步走,用分类广告吸引咨询,精选出50多个知名的与食品类相关的网站（主推四大食品网站）投放招商广告信息 广告形式应采用业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页，能非常震撼地冲击到每一个访问者，配之以 FLASH广告 广告价格非常便宜。,网上招商仍需精算成本,主要表现在网络广告的付费和发布的网络媒体的选择和后续招商配套服务以及风险成本评估管控,有效促销激发购买欲,通过“网络沙龙”、“读者俱乐部”、“游戏积分”等设计有关习酒产品知识、企业文化的趣味题或游戏等参与项目，进行有奖调查、有奖销售或折扣销售等方式吸引客
18、商、消费者浏览企业网站，促成其尝试、购买及签约,做好物流,区域经销商 速递公司 各地邮局,精心编辑制作宣传文图,精心编辑制作的企业宣传网页、网站链接和精心拍摄剪辑的照片以及视频短片。,加强沟通建设网上的“家”,设立一个论坛，经常去论坛和客商、消费者沟通，真心交流，建立一个企业和客商、消费者共有的 “家”，这也是一种很好的宣传方式、口碑营销，可以保证持续不断的访问量、顾客群，让经销商对中小企业建立信任，从而增强招商签约率。,43,招商方式3：杂志报纸招商更容易对白酒行业外人士招商,报纸基本集中在中国经营报、参考消息、环球时报。其中仅中国经营报占去了报纸类广告有效信息回复率的70%左右。,报纸,杂
19、志主要集中在销售与市场、商界、南风窗销售与市场、商界占去了广告有效信息回复率的60%以上,杂志,+,全国性的招商广告发布媒体越来越集中,资料来源：张首峰,日报信息回复率极差！,44,招商洽谈后的临门一脚招商会议的召开,根据经验，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍（有条件的地方可加入区域竞标书的噱头）。然后召开“招商大会”（或企业上市新闻发布会）的形式，招商的实际成交率较高，北京总部的零星接单只能作为补充和调剂。,会议前流程,招商会议将分为两种形式：一是邀请各地有意向的准客户到北京总部（也可租用能显示恒世达实力的场地），届时将邀请有名的营销专家，社会知名人士助阵（这是总部设在北京的
20、优势）二是第一轮客户确定后，在已找到客户的大区（或该客户所在省份的中心城市）召开招商会议，进行经销商深度拓展,会议召开,45,回顾招商流程,整体招商方案设计招商人员准备招商广告创意、媒体选择与刊登（糖酒会招商平台）1次信息处理（来电、来函）2次信息处理（书面回复）发出会议邀请召开会议（签约）督促履约款到发货档案移交（招商人员转给协销人员）协销工作开始。,46,经销商管理,47,经销商日常管理,更新档案,定期评估,政策执行,经销商扶持,经销商拜访,及时更新经销商档案建立完整的经销商档案,信用评估是否扰乱价格网络开发评估销售量评估是否窜货回款及时性送货及时性,扣点返利铺货促销小姐支持业务员支持,与
21、经销商共同参加零售终端谈判帮助经销商发展下级网络,销售人员定期拜访经销商定期与经销商一同拜访酒店/卖场和超市,投诉处理,渠道畅通及时落实到人,48,建立客户拜访制度初期给大区经理的建议管理工具,次日计,划,经理批,示及指,导,注：,1,，本表用于对业务员每日工作的计划和实际情况进行管理。,2,，,本表须由业务员本人填写，,每日结束工作前上交区域经理。,区域经理于次一工作日上午,9,：,15,前做出批示并对该业务员进行指导。,3,，,本表由办事处存档，,大区经理必须不定期地对此工作进行抽查,49,建立分销商月库存报表制度,注：,1,，本表必须如实填报，,分销商负责人和区域经理共同签名确认。,2,
22、，本表每月,25,日下班前上报至销售管理部，,如遇节、假日顺延至次一工作日，,特,殊情况按销售管理部通知执行。,3,，销售管理部负责安排对填报内容的真实性进行抽查。,分销商负责人签名：,区域经理签名：,50,建立潜在客户(分销商和终端)名录档案,51,规划每个业务员的负责区域和经销商数量;同时规划业务员招聘计划,xx区,xx区,xx区,经销商数量,12,每经销商每周访问次数,2,每周访问次数总计,24,每次访问所需时间(天),0.5,每业务员每周可访问经销商数量,10,各区所需人数,2.4,调整所需人数,3,52,经销商扶持方案,销售支持,服务支持,宣传支持,订货发货最低订货量订单的变更样品支
23、持付款支持运输支持铺货支持信用支持,产品更换销售培训支持促销活动支持业务员支持投诉支持,形象宣传支持市场合作基金,53,对经销商进行定期考核办法,进货额销货额市场维护网络开发,考核项目,所占权重,35%,35%,20%,20%,考核期限,每季,每季,每年,每年,54,经销商年度筛选办法,一:根据进货额,出货额,市场信誉,网络开发等4项指标的得分,排列各经销商,二:选取各项指标内得分最高的经销商,三:以每列指标内最高得分为基准分(100分),计算其他经销商的相对得分,四:将每项指标乘以各自的权重后,计算得分,五:累加各经销商加权后的得分,六:按照总分排列各经销商名次,七:根据排名筛选经销商:升级
24、降级淘汰出国旅游奖励,55,建立分销商年度评估制度,分销商年度评估表,区域经理：,评估日期：,年,月,日,分销商,级别,所属区域,负责人,开始合作时间,本年度累计回款,（元）,销售指标完成情况,平均存货情况,价格管理情况,注：,1,，本表由区域经理填写，,上级主管经理批示,56,经销商的激励一:销售业绩奖励,进货业绩奖励(占35%):台阶式奖励考虑到酒销售的季节性,应采取季度考核的方式,具体台阶的指标在恒世达习酒确立成本后结合各区域的市场特征确定返利的百分比仅为假设销货业绩的考核同上,57,经销商的激励二:市场信誉奖励,序号,考核项目,标准,评分,1,价格管理(现阶段可以暂缓考虑),l,必须按
25、照规定,的批发和零售价格,l,每发现一次扣10分,l,累计三次否决全部得分,2,渠道管理,l,严格按照合同中规,定的销售区域销售,产品,l,分销商必须在规定,区域内进行批发,供货前必须得到恒世达酒业,的认可,l,零售商必须在规定,的零售区域内零售,不得进行批发业务,l,每发现一次窜货,扣10分,所窜的货计,入被窜地区的销售额,l,累计三次窜货,取消,年终返利,公司有权,作降级处理或取消,经销商资格,并否决,全部得分,3,促销配合,l,积极配合恒世达的促,销宣传,并提供必要,的物质人力支持,l,每季度至少自行组,织二次习酒产品的,促销活动,l,每少开展一次促销,活动扣除五分,l,累计最高扣除分为
26、,30,分,4,服务,l,送货及时,l,服务投诉,l,每次扣,5,分,l,恒世达收到下级经销,商投诉或零售终端,投诉一次,扣,5,分,58,经销商的激励三:网络开发奖励,对于积极协助恒世达酒业开发市场的经销商,设立网络开发奖励.区分一级分销商和二级经销商,具体方法如下:(注:具体开放数量和奖励金额由恒世达销售管理部（糖酒会后设立的部门）结合地区实际情况确定),59,销售管理之销售预算:年度预算,季度预算,每个业务员预算,方法1:将费用细分到每一项,累加总合得出.含办公室房租、员工工资,招待费、差旅费、办公费（电话话费、办公用品等）、进店费,促销员费、销售佣金等费用。方法2:原则为当年计划销售回
27、款额的xx提取.,整体预算将涵盖三项费用、公司预期利润、市场活动费用,60,费用预算举例仅为示意，成本确定后另行方案,假设：营销费用占预期销售,额的比例=,合计,目标区域是,贵州,天津,山东,广东,福建,河北,上海,北京,目标区域的权重分别为,(,根,据市场潜力和公司战略,),2,1.7,1.8,4,3,1.2,0.8,1,预期销售额（万元）,4500,1600,1800,574,200,150,98,78,9000,未加权的营销费用预算,450,160,180,57.4,20,15,9.8,7.8,900,加权后的营销费用预算,360,160,198,143.5,36,25.5,39.2,2
28、3.4,986,加权后的营销费用预算占总,预算的百分比,37%,16%,20%,15%,4%,3%,4%,2%,100%,实际的营销费用预算,328.73,146.10,180.80,131.04,32.87,23.29,35.80,21.37,900,10%,非重点销售区,(0.8 - 1.2),重点销售,(1.5 - 2.5),重点开发,(2.5 - 4),上图为示意图, 地区具体销售费用的确定由销售管理部具体负责,61,销售管理之信息收集:市场主要竞争者信息收集,竞争对手每日销售数据,每日,促销员,各零售终端每日销售统计,内容,时间,执行人,结果,每日,业务员,各业务员负责经销商每日销售
29、统计汇总表,竞争对手每日销售数据,竞争对手每周销售数据产品库存数量,每周,业务经理,每周销售统计汇总表,每周销售数据统计每周占有率统计产品库存统计,每周,信息统计主管,分区域每周销售统计分析图分区域每周占有率分析图,营销总监企划部经理销售管理部经理,62,6、恒世达习酒市场推广策略,63,在不同营销阶段,营销组合应该有不同侧重, 以达到迅速提高恒世达习酒品牌知名度和提升销量的效果,广 告,公关宣传,人员推销,促销活动,目标-使消费者尝试购买、转换品牌、增加购买量方式-买一送一、打折、降价、现场品尝、搭送礼品、招贴画、POP,目标-提高品牌知名度，消费者重复购买方式-促销小姐、入户推销,目标-提
30、高品牌知名度，建立企业形象方式-电视、广播、报纸、杂志、口碑传播、路牌标志、互联网、张贴广告,目标-提高品牌知名度，建立企业形象方式-大型综艺活动、赞助社会活动、捐款、大型鉴赏会,次要手段,次要手段,恒世达运作初期主要的推广手段,64,经验借鉴: 大量研究表明快速消费品进入市场,在不同阶段各种营销活动的效果是不同的,快速消费品新产品的消费者购买模式,认识,兴趣,评估,比较,重复购买,广告,公关宣传,人员推销,促销活动,A A B B D,A A C D D,E E A A A,B B B A A,A 成绩极佳; B 令人满意; C 成效普通; D 成效不佳; E 单独使用时成本太高,营销方式,
31、主要营销方式,辅助营销方式,65,尽管电视、口碑和报纸三大媒体是主流的品牌推广手段，但基于恒世达的资源考虑，在市场运作前期通过渠道上的工作来建立恒世达习酒的品牌是现实可行的方法：恒世达4大目标消费群推广策略概述,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高雅文化概念,保健功能价值取向,价值取向天伦之乐,特定地点的推拉策略,大卖场的推策略,特殊传媒途径的拉策略,团购,推,推,推,拉,拉,66,在核心消费者公关活动之后，在重点市场运作半年之后，再开展渠道品牌推广活动,67,市场运作前期考区域市场核心消费者拓展逐步推广恒世达产品,68,针对家庭型消费人群，在其白酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略,
32、人群特征,市场策略,推动策略,价值取向型消费人群，购买白酒的主要场所为超市。 饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。人群分布弥散，无特殊的人口统计和工作性质上的特征，很难找到切合的 接触点。,不主张采用拉动策略，容易迷失作用点，无法控制营销效果。 采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用的终端推动策略。,超市内的降价促销-买一送一，打折等。 同时配合针对家庭型的POP，使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。,您的这个周末想怎样度过？想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的酱香酒吗 ？健康饮酒，伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。习酒国酱，全面上市，买一送一，热情回报消费者,69,针对商务型消费人群，在特定场
33、所进行推拉策略，树立恒世达习酒的高档形象,多在中高档餐厅饮用品牌白酒。 价格敏感度低, 是最看中品牌的人群。 饮用次数较多，每次饮用量较小，是比较理性的消费人群。 产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。 作为社会中成功者的象征，他们是来自家庭和单位的意见领袖。,在各种大型商务会议上，提供免费赠品，在适当的场合下，摆放宣传小册子介绍恒世达习酒酒的特殊原料和酿造工艺，以一个健康白酒的形象呈现出其品质出众，个性独特的一面。 在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子，在酒店和宾馆的用餐场所铺货。 在重点市场的机场进出港飞机上的杂志里做恒世
34、达习酒广告，在商务人员心中树立高档酒形象。,人群特征,市场策略,拉动策略,推动策略,在各种高档餐厅设立密集的促销小姐，提供优良的服务，感性的传播酱香酒文化，积极主动的介绍产品个性和品牌个性。,70,针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费,人群特征,市场策略,拉动策略,老年消费群体，思想相对保守，关注产品注释，必须理性说服。 人群内口碑传媒更为重要，意见领袖具有号召力。 饮用酱香酒的动因多基于酱香酒的健康功能。 价值取向型，看中产品的功效和价格。 饮酒次数多，每次饮用量少，消费行为稳定。,寻求人群接触点，传播酱香酒的鉴别、饮用和健康知识，介绍酱香酒的制造工艺，以纸张传媒为主。 只采用拉动策略
35、，其推动策略由针对家庭型消费者的推动策略函盖。,印制精美的介绍酱香酒的鉴别、饮用和保健知识的小册子，解释酱香酒对老年人独特的保健功效，指出酱香产品在保健意义上的独特性。,-发放地点；,-发放方式,老年大学（老年人中的意见领袖）、晨炼场所、居委会、社区管理处。,自愿领取，但必须年龄超过50岁。,-刺激方式： 宣传小册子中附有酱香酒知识的问卷，返回问卷参加抽奖，刺 激他们阅读信息，有参与感，加强品牌印象。,71,公务型消费者是团购的主要目标人群,人群特征,市场策略,此类消费人群在工作环境下的消费行为与商务型相似，在日常的白酒消费行为上与家庭型相似，因此不设定对该目标市场中常规的营销方式。,公务型消
36、费者是团购的主要目标人群。,团购,团购的主要决定因素是产品品牌的知名度和日常沟通所建立起来的感情基础。建立潜在的团购客户名单，掌握好团购特有的季节性，在日常提供一些免费赠品，沟通感情。我们的原则就是积累感情资本，长线培养客户情感，构成团购的可能和重复团购。与客户建立长期的情感关系需要前期的投入，但是一旦利润来临，回报将是巨大丰厚的。,72,其他促销活动,新产品上市，节假日，淡旺季促销月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准,对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主
37、。,进货时；常年,总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式）服务员促销（抓奖，积点兑奖）,铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动,消费者赠饮抓奖等活动,促销活动名称,促销时机与时间长短把握,促销活动内容,73,为不同餐饮终端度身订做促销品有助于迎合不同客户的需要,举例,高质量的烟灰缸和杯子特制的桌布和椅套印有汶阳春商标的菜单等.菜单架，普通的椅套，有商标的餐巾纸等化妆包，钥匙圈，手表，钟，圆珠笔，钱包等海报挂旗春联, 福贴,等.,A,低档终端类型客流量低，质量不好,C,B,标准终端类型客流量状况良好,高档终端类型通常客流量高，档次较高,餐饮渠道的市场细分,终端特征,需要高品
38、质的，和店铺地位相匹配的促销品进入这个级别的市场要面临激烈的竞争促销品质量一般经常性促销更注重促销品的多样性任何免费的物品都可接受不需要促销活动,相应对策,借鉴市场上最好的促销品，例如，啤酒供应商的促销品选用合格的供应商为顾客提供高品质的促销品大批量生产品质一般化，但和店铺形象相匹配的促销品可借用商超渠道中C/D店使用的促销品,74,恒世达习酒组织架构设置及人力资源建设内容补充：员工/经销商培训体系举例,75,招聘和培训的关键原则,造成销售业绩不佳的两个基本问题如下：销售人员缺乏必要的素质（如：分析能力、学历及个性）销售人员缺乏足够的知识和信息（如：产品及客户）和基本的专业知识（即如何识别和量
39、化需求、展示产品优点等）非常需要了解症结所在，因为不同的问题需要不同程度的改变如缺乏必要素质，只能通过改变招聘标准来解决缺乏知识则可通过课堂培训、熟悉手则等来弥补，并通过角色扮演、边干边学、日常岗位培训来强化,76,招聘和培训的关键原则(续),招聘及培训是人力资源总体战略的一个组成部分，须和其他杠杆一起使用才能充分发挥效力招聘本身并不能解决所有问题 没有人一招聘进来就拥有所有所需技能；每个人都需要培训。但是，在招聘时清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必须定出明确标准培训非常重要，然而却不能完全弥补内在能力的缺乏。对不具备素质的人进行培训是一种资源浪费培训必须配合实际进行“量体裁衣”，一刀切的
40、笼统方式作用甚微日常的传教是强化培训成果培养长期能力的唯一有效方法其他手段（如薪酬激励、业绩管理等）都必须使用才能达到期望的效果,77,销售人员的招聘分为四个主要环节,需要多少新招人员需要在多大范围内招聘参考业务规模增长及现有人员流失率计算新增人员目标指定一名全国负责人全面负责招聘，各地经理密切配合,招聘标准是什么谁会对应聘有兴趣如何接触这些人候选人标准要明确而灵活最大限度利用推荐方式和其他非传统的渠道对历史上各类人才来源招聘成功率进行汇总分析,筛选方式是什么如何说服合格者加入与合格者充分沟通，了解其需求，沟通公司价值观尽快完成招聘周期仔细设计面试方式以衡量基本技能不轻易降低标准招收“边缘条件
41、者”销售经理参与筛选进行信息核实,如何迅速使新招业务员掌握业务如何最大程度保留成功的销售人员如何处理人员招聘的失败在发出接受函时设定清晰的业绩目标给予入职培训，使新员工尽快融入公司文化在第一个月进行每周会谈解决疑难问题委任专门的指导人员给予日常支持和辅导通过灵活的试用期政策充分承认新员工的表现,主要议题最佳做法举例,吸收新人进入,筛选并说服合格者,寻找最佳候选人,制定招聘目标,78,人员流失需控制在合理的范围内,对销售表现进行分析，保证销售人员在黄金期内服务于公司,人员流失率过高会降低销售系统的技能和效率人员过于稳定不利于调动销售队伍的积极性并保持团队的活力,原则,业绩水平,1年,2年,3年,
42、4年,业绩表现黄金期,示意,79,培训方面的最佳典范,1.在职业生涯中不断培训和发展2.有针对性地弥补技能上的缺陷3.及时培训4.根据考评和新聘人员的特点量体裁衣式地进行培训5.有的放矢地进行教学6.强调自身的学习动力而不是从外部加压7.担任“教员”是人才上进的重要途径,80,恒世达销售人员培训的课题需给予明确界定,有效的培训方式,基于计算机的自学教材集中的讲座研讨会角色扮演培训与日常指导相结合的非正式交流小型互动式课程，可外请专业培训公司与日常指导相结合的非正式交流,应避免的误区,只强调正式培训，忽视日常指导只培训新员工，忽视老员工大而全的培训，没有针对性,技能差距,产品知识及专业经验销售技
43、能领导能力,培训时机及对象,持续的培训，随时更新尤其在推出新产品前对全体销售定期，如半年一次针对不同层级的销售人员分别设置针对成功的销售经理作为晋升的前提，如一年一次,81,未来为恒世达酒业规划的培训内容,建立基于公司战略的人员培训体系是达成年度培训成果的有力保障，也是建立团队优秀执行力的基础工作,组织分析任务分析个人分析,指导性目标受训者准备学习原则,演示法传递法团队建设法,认知成果技能成果情感效果绩效成果投资回报率,反馈,反馈,反馈,82,营销培训必须根据员工在企业的不同发展阶段，有针对性的进行,张首峰的人力资源发展观点：“中国企业的员工价值生命周期”,18个月,12个月,6个月,24个月,独立工作能力,员工价值,学习,30个月,36个月,开始创造价值,创造明显价值,提高团队价值,明显附加价值,淘汰,在企业的工作时间,团队协作沟通交际能力,管理能力,解决复杂问题能力,适应能力,重用,信用,83,规避受训中的错误，保证培训效果,
