1、品牌培育管理体系品牌培育手册（A 版）依据品牌培育管理体系 实施指南 、 评价指南编制编 制：市场处审 批：受控标识：受控编号：00发布时间：2012 年 6 月 28 日 实施时间：2012 年 7 月 1 日公司 发布A/0版1品牌培育管理体系文件修改记录修 改修改日期 章节 页码 条款 修 改 方 式 修改人A/0版2修改方式包括：划线删减（更改） 、换页、增加内容等A/0版1目 录章节号 标 题 页码0.0 引言 10.1 公司简介 10.2 批准令 30.3 任命书 40.4 品牌培育手册说明 50.5 品牌战略方针 61.0 目的和适用范围 71.1 目的 71.2 适用范围 72
2、.0 引用标准/相关文件、规定 83.0 术语和简称 93.1 术语 93.2 简称 94.0 品牌培育管理体系 104.1 总要求 104.2 管理职责 114.3 组织的环境 134.4 满足相关方需求和期望 134.5 文件要求 145.0 品牌战略方针 175.1 总则 175.2 品牌战略方针的制定 175.3 品牌战略方针的部署 17A/0版25.4 品牌战略方针的沟通 196.0 资源 216.1 总则 216.2 财务资源 216.3 人力资源 216.4 供方和伙伴 226.5 自然资源 236.6 知识、信息和技术 23章节号 标 题 页码7.0 过程管理 257.1 总则
3、 257.2 过程的策划与控制 257.3 过程的职责和授权 277.4 品牌培育的关键过程 278.0 监视、测量、分析、评审和改进 298.1 总则 298.2 监视 298.3 测量 308.4 数据信息分析 338.5 管理评审 348.6 改进 35附件 1 品牌培育管理体系组织机构图附件 2 品牌培育管理体系流程示意图附件 3 品牌培育职能分布图附件 4 程序文件一览表附件 5 引用程序文件及支持性文件目录A/0版3A/0版10.0 引言0.1 公司简介0.2 批准令批 准 令*公司根据集团公司经营及发展的需要，按照工信部下发的品牌培育管理体系 实施指南和评价指南要求，现编制品牌培
4、育手册 （A 版）。本体系为*公司总部实施品牌培育管理体系的纲领性文件，现批准颁布。公司其他管理文件相关规定应与之相适应，凡不适应的，原则上应与本手册为准进行修改。董事长、总经理:A/0版20.3 任命书任 命 书根据工信部下发的品牌培育管理体系 实施指南和评价指南要求，为使集团公司品牌培育管理体系得到有效实施和持续改进，任命 XXX 副总经理担任*公司品牌管理者代表，品牌管理者代表除履行本人原有职责外，还应承担以下职责权限：1、确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持； 2、向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；A/0版33、确保在集团公司范围内提高品牌意识。董事长、总经
5、理：0.4 品牌培育手册说明0.4.1 本手册是描述、证明集团公司品牌培育管理体系的重要文件，它阐明了集团公司的品牌战略方针、品牌培育目标、品牌培育管理体系要求，是实施和保证品牌培育管理体系有效运行并进行审核或评价的依据，符合工信部下发的品牌培育管理体系 实施指南和评价指南的相关要求。0.4.2 本手册参照了品牌培育管理体系 实施指南 、 品牌培育管理体系 评价指南 、A/0版4GB/T 27925-2011 商业企业品牌评价与企业文化建设指南 、ISO9004:2009组织持续成功管理一种质量管理方法 、GB/T19001-2008 质量管理体系 要求 、GB/T19000-2008质量管理
6、体系 基础和术语 、ISO10668:2010品牌评价货币化品牌评价要求 、GB/T19580-2004卓越绩效评价准则 、集团公司质量管理手册（B 版）的相关内容。A/0版50.5 品牌战略方针品牌战略方针高扬品牌旗帜，集聚一切资源，着力打造具有区域核心竞争力和全国影响力的自主品牌，促进企业经济持续良性发展，实现“重庆不可替代，国内不可忽视”的企业愿景。品牌培育目标XX 集团力争在 3-5 年内，培育销售规模 10 亿元以上的全国性品牌 3 个，培育销售规模 5 亿元以上区域性核心品牌 5 个，培育销售 2 亿元以上的品牌 2 个以上。在现有 7 件重庆市著名商标基础上，争取获得 2-3 件
7、重庆市著名商标、3 件中国驰名商标。A/0版61.0 目的和适用范围1.1 目的a）阐明集团公司的品牌战略方针、品牌培育目标、品牌培育管理体系及各项品牌培育活动的要求；b）描述和实施有效的品牌培育管理体系，促进品牌培育的有效进行和持续改进，并满足各相关方不断变化的需求；c）作为集团公司品牌培育管理体系审核的依据；d）对外介绍集团公司品牌培育管理体系，证明集团公司品牌培育管理体系符合规定标准的要求。1.2 适用范围1.2.1 本管理手册适用于 XX 集团总部品牌培育相关过程，所覆盖的品牌包括企业品牌“XX 集团”，产品品牌“*”、 “*”等。1.2.2 三家试点子公司根据工信部品牌培育管理体系要
8、求及自身实际建立完善的品牌培育管理体系，以应用于子公司自有品牌，从而基本建立起覆盖整个集团的品牌管理架构。A/0版71.2.3 品牌培育管理体系是集团公司总的管理体系的组成部分，应与集团公司管理体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一致，以保证集团公司总目标的实现。2.0 引用标准/相关文件、规定2.1 品牌培育管理体系 实施指南2.2 品牌培育管理体系 评价指南2.3 ISO9004:2009组织持续成功管理一种质量管理方法 2.4 GB/T19001-2008(ISO 9001:2008，IDT) 质量管理体系 要求2.5 GB/T19000-2008(ISO 9
9、000:2005，IDT) 质量管理体系 基础和术语2.6 ISO10668:2010品牌评价货币化品牌评价要求 2.7 GB/T19580-2004卓越绩效评价准则A/0版83.0 术语和简称3.1 术语品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。品 牌 培 育 管 理 体 系 在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。品 牌 战 略
10、组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选A/0版9择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。品 牌 培 育 方 针 由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。注: 通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。品 牌 培 育 目 标 在品牌培育方面所追求的目的。注 1：品牌培育目标依据组织的品牌培育方针制定。注 2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。3.2 简称BMS：品牌培育管理体系CY/BH：*公司品牌培育手册CY/BP：
11、*公司程序文件CY/BD：*公司作业指导书（也称作业文件）CY/BR：*公司品牌培育记录4.0 品牌培育管理体系4.1 总要求4.1.1 集团公司按照品牌培育管理体系 实施指南及评价指南的要求，根据A/0版10集团经营管理实际需要建立品牌培育管理体系。为保证集团公司所建立的品牌培育管理体系得到有效实施和持续改进，集团公司各处室应严格执行体系文件所规定的相关要求。4.1.2 集团公司所建立的品牌培育管理体系以文件化形式表示，应：a) 确定品牌培育管理体系所需的过程及其在集团公司的应用；b) 确定这些过程的顺序和相互作用；c) 确定所需的准则和方法，以确保这些过程的运作和控制有效；d) 确保可以获
12、得必要的资源和信息，以支持这些过程的运行和监视；e) 监视、测量（适用时）和分析这些过程；f) 实施必要的措施，以实现所策划的结果和对这些过程的持续改进。上述内容已体现在本手册及集团公司制定的程序文件及作业文件中。4.1.3 集团公司应加以实施和保持品牌培育管理体系，并持续改进其有效性和效率，以确保集团公司可以：a) 更高效地利用资源；b) 培养顾客的忠诚；c) 提升品牌价值；d) 获得和保持竞争优势。4.1.4 集团公司品牌培育管理体系所需过程包括：a) 品牌战略方针（本手册第 5.0 章节） ；b) 资源（本手册第 6.0 章节） ；A/0版11c) 过程管理（本手册第 7.0 章节） ；
13、d) 监视、测量、分析、评审和改进（本手册第 8.0 章节） 。4.1.5 集团公司各处室通过“PDCA”的方法管理上述过程， “PDCA”模式为：P策划：根据环境及相关方的要求及集团公司的品牌战略方针需要，为提供结果建立必要的目标和过程。D实施：实施过程。C检查：根据品牌战略方针、品牌培育目标，对品牌培育过程进行监视和测量，并报告结果。A处置：采取措施，以持续改进过程绩效。4.1.6 集团公司将部分外部信息的监视、部分关键绩效指标的测量外包，对这些外包过程的控制需按集团公司与外包公司签订的协议执行，并注重过程监控及绩效考核。4.2 管理职责4.2.1 管理承诺集团公司最高管理者对建立、实施品
14、牌培育管理体系并持续改进其有效性做出以下承诺：a) 进行品牌培育的长远规划；b) 不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；c) 平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；d) 持续保持相关方的参与，并让其了解集团公司的品牌培育活动和计划；A/0版12e) 创造适于品牌培育的工作环境；f) 预测未来的品牌培育资源需求；g) 识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；h) 建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；i) 定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。4.2.2 集团公司领导及各处室主要品牌职责4.2.2.1 集团公司针对品牌培育工作专门成立了品牌培育试点工作领导小组，其中明确规定了品牌培
15、育试点工作领导小组、最高管理者、管理者代表及领导小组办公室的职能，赋予其独立行使权力的权限。详见渝盐司2011468号文件重庆市XX(集团)有限公司关于成立品牌培育试点工作领导小组的通知。4.2.2.2 本手册明确规定了集团公司与品牌培育有关处室的职能，并赋予其独立行使权力的权限。a) 总经理办公室负责品牌培育内部评审和管理评审的组织工作；主要负责与伙伴间的交流与合作；负责国内外宏观政治、经济环境的监视工作；完成本手册中所规定的其他工作；完成最高管理者或品牌管理者代表交办的其他工作。b) 市场处主要负责集团公司品牌培育工作的实施与推进；A/0版13负责品牌培育过程的策划与控制；负责组织品牌培育
16、现状调研、自我评价及标杆对照工作；协助总经理办公室完成内部审核和管理评审工作；负责完成品牌培育中的各项总结工作；负责收集、整理和传播与品牌培育相关的知识、信息及技术；负责通过多种方式传播集团的品牌培育工作，提升全体员工的品牌意识；完成本手册中所规定的其他工作；完成最高管理者或品牌管理者代表交办的其他工作。c) 销售处负责供方的选择与评价；负责产品比重项关键绩效指标的测量及监控；负责监视市场和相关方的需求、期望和偏好等环境；完成本手册中所规定的其他工作。d) 生产运行发展处负责质量与研发类关键绩效指标的测量及监控；负责监视与集团经营相关的质量、技术和创新方面的环境；负责与技术机构类伙伴的交流合作
17、；完成本手册中所规定的其他工作。e) 资产财务处负责与品牌培育相关的财务资源的供给，并监视和控制财务资源的使用；A/0版14负责与财务机构类伙伴的交流合作；完成本手册中所规定的其他工作。f) 人力资源处负责保障品牌培育所需的人力资源的落实；负责提高公司员工的品牌培育能力；完成本手册中所规定的其他工作。g) 其他与品牌培育相关的处室按照本手册规定完成好对应的各项品牌培育工作。h) 各处室在品牌培育过程中要加强沟通、交流与合作，共同完成好承担的各项品牌培育工作。4.2.2.3 集团公司品牌培育职能分布图详见附件3。4.3 组织的环境4.3.1 影响集团公司品牌培育的主要环境包括：a）国内外宏观政治
18、经济环境;b) 市场和顾客的需求、期望和偏好；c) 主要竞争对手的品牌相关活动；d) 质量、技术和创新等方面的能力和水平；e）信誉、道德表现和遵守法律法规的情况。4.3.2 集团公司通过监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。4.3.3 环境的监视过程按集团公司编制的监视控制程序实施；A/0版154.3.4 环境风险和机遇的识别、管理过程按集团公司编制的品牌培育风险管理及应急响应控制程序实施。4.4 满足相关方需求和期望4.4.1 集团公司通过识别并满足相关方需求和期望以提升品牌培育能力和绩效。 4.4.2
19、集团公司识别的相关方需求及期望如下表：集团公司识别的相关方需求和期望相关方 需求和期望顾客 a) 高品质盐产品；b) 食盐安全放心。所有者 /股东 持续高效的盈利能力。员工 a) 自我价值实现；b) 个人能力提升。供方和伙伴 a) 业务连续性；b) 品牌价值的共同提升。社会a) 质量可靠，安全放心；b) 供应充足、方便购买、服务良好；c) 履行社会责任。4.4.3 相关方的需求和期望不同且是不断变化的，因此集团公司在品牌培育过程中要通过多种方式及渠道协调与满足相关方的需求和期望。4.4.4 集团公司协调和满足相关方的需求和期望的主要方式：a) 通过市场调研、走访顾客、趋势预测等多种渠道了解相关
20、方目前和未来的期望，确保在满足法律法规及集团公司内外部环境的基础下，使相关方的要求得到持续满足；b) 通过培训，确保全体员工以满足相关方需求和期望为已任，并将相关方要求A/0版16和期望在集团公司内沟通传达；c) 集团公司在品牌培育过程中，加强与相关方沟通，进一步了解相关方要求，并修订相应的产品设计、定位及传播。4.5 文件要求4.5.1 总则集团公司品牌培育管理体系文件包括：a) 品牌培育手册 ；b)品牌培育管理体系程序文件汇编 ；c) 集团公司确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的作业文件(包括记录)。文件可采用纸化形式或无纸化形式。4.5.2 品牌培育手册4.5.2.1 集团公司编
21、制和保持品牌培育手册：a) 品牌培育管理体系的范围：见本手册附件 1；b) 品牌培育管理体系中编制并形成文件的程序（见程序文件一览表以及本手册各章节对程序文件的应用说明） ；c) 品牌培育管理体系对集团公司原有程序、制度的引用（见引用程序文件及支持性文件目录以及本手册各章节对程序文件的应用说明） ；d) 品牌培育管理体系过程的相互作用的描述。 （见本手册各章节的说明及附件2） 。A/0版174.5.2.2 品牌培育手册的编制a) 编写：在最高管理者和品牌管理者代表的领导下，由市场处负责品牌培育手册的编写工作，在编写时应充分考虑集团公司的实际情况。编写的内容包括品牌培育管理体系 实施指南和评价指
22、南中所规定的要求；b) 审核： 品牌培育手册由品牌管理者代表进行审核；c) 评审：品牌培育手册 发布前，由最高管理者或品牌管理者代表组织相关部门和人员进行评审，评价其符合性和充分性；d) 批准： 品牌培育手册由最高管理者批准发布。4.5.2.3品牌培育手册的更改、发放和使用执行文件控制程序的有关规定。4.5.3 文件控制4.5.3.1 文件控制具体要求：文件的编制、评审、批准、发放、使用、更改、再次批准、标识、回收和作废等全过程活动按集团公司编制的文件控制程序实施；4.5.3.2 文件控制程序内容应做出如下规定：a) 文件发布前应得到批准，以确保文件是充分与适宜的；b) 文件在实施过程中可能由
23、于各种情况发生变化（如组织结构、产品、工作流程、法律法规、生产场地等发生改变） ，这时有必要对原文件进行评审，集团公司也可以根据需要进行定期评审，以确定是否需要更新，若修改则文件须再次批准；c) 集团公司所有文件的修订状态应能得到识别（如采用控制清单、版本、修订一览表等方式） ；A/0版18d) 确保在使用场所能得到适用文件的有效版本；e) 文件应清晰可辨、易于识别；f) 市场处应识别与品牌培育管理体系有关的全部外来文件（包括法律法规、标准、规范等） ，并对其进行管理；g) 作废文件从所有发放和使用场所及时收回或采取其他措施，若要保留作废文件时，应对这些文件进行适当的标识，以防止作废文件的非预
24、期使用。4.5.4 记录控制4.5.4.1 记录的编制、标识、贮存、保护、检索、保存期限和处置按公司编制的记录控制程序实施。4.5.4.2 对于电子记录，如Excel、Word文档以及公司OA系统等，应按相关操作规程执行，并对其实行有效控制（如归类保存、更改、保存期限、删除以及刻录等） 。4.5.4.3 记录应注明记录日期，并按规定签字或盖章，需要时还应有会签、审批手续；对于电子记录应按其操作流程执行，经有关人员审核后，注意其保存，不得随意修改。4.5.5 相关文件文件控制程序记录控制程序4.0 章节程序文件文件控制程序A/0版19记录控制程序5.0 品牌战略方针5.1 总则最高管理者负责建立
25、品牌战略方针，并确保品牌战略方针:a) 与集团公司总体战略相适应；b) 体现对满足要求和持续改进品牌培育管理体系有效性的承诺；c) 为品牌培育目标的制定、评审提供框架；d) 最高管理者签发品牌战略方针，全体员工应理解品牌战略方针的内涵。5.2 品牌战略方针的制定5.2.1 总则集团通过实施以下过程以保证品牌战略方针的有效性：a) 持续监视和定期分析与品牌培育相关的内外部环境；b) 识别并确定相关方及其需求和期望；c) 评价当前和未来的资源与能力需求；d) 适时更新品牌战略方针。上述过程分别按照本手册章节 8.2、章节 4.4、章节 6.2-6.6 以及品牌战略方针制定控制程序的要求实施。A/0
26、版205.2.2 最高管理者负责品牌战略方针的制定，集团公司领导班子成员及各处室负责人参与制定工作。市场处负责品牌战略方针制定时相关信息的收集和总结。5.2.3 战略和方针的制定、修订及评审过程的全部活动按集团公司编制的品牌战略方针制定控制程序实施。5.2.4 相关文件品牌战略方针制定控制程序5.3 品牌战略方针的部署5.3.1 总则为实施品牌战略方针，集团公司建立、实施并保持以下过程：a) 把品牌战略方针在集团公司各层次上转化为可度量的目标；b) 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；c) 评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；d) 提供部署必要活动所需的资源；e) 执行为
27、达到目标所需的活动。上述过程均已体现在本手册章节5.3.2中。5.3.2 部署过程5.3.2.1 策划5.3.2.1.1 由最高管理者授权总经理办公室将品牌战略方针在集团公司各层次上转化为可度量的目标，并设定每个目标完成的时间表。5.3.2.1.2 为保障各层次实现品牌培育目标，集团公司采取以下措施：A/0版21a) 总经理办公室根据最高管理者要求，每年年初向与品牌培育相关的处室（简称相关处室）下达品牌培育目标，并明确目标考核部门；b) 相关处室对各自的品牌培育目标实施情况进行监督检查，并对完成情况进行考核、汇总、分析；c) 总经理办公室每年考核相关处室的品牌培育目标完成情况，并收集各项品牌培
28、育目标完成数据；d) 相关处室通过绩效考核促进品牌培育目标的实现。5.3.2.1.3 在品牌战略方针的部署过程中，集团公司应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用，包括：a) 明确组织结构、体系和过程之间的关系；b) 识别过程相互作用中存在的潜在问题；c) 确定改进的优先次序；d) 为在集团公司各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。5.3.2.2 赋职及授权集团公司应赋予各层次完成归口品牌培育目标所需的职责和权限，并保证职责和权限在集团公司被认可。5.3.2.3 执行完成目标的活动a) 与品牌培育相关处室根据各自归口品牌培育目标，策划并执行完成目标的活动。活动方案在每年年初由相关处室分别讨论
29、并交分管领导审批通过后，交总经理办公室备案；A/0版22b) 与品牌培育相关处室做好活动的执行、监控及评价，并注意运行材料的整理、总结及保存。5.3.2.4 资源的提供根据活动的需要，由集团公司提供部署必要活动所需的资源。资源的提供过程按照本手册章节6.0-6.6的内容执行。5.3.2.5 监视、测量程序为确保实现品牌战略方针的过程和实践的有效性和效率，集团公司执行以下监视、测量活动：a) 预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；b) 了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；c) 评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；d) 提供所有必需的资源；e) 监视、测量
30、、分析、评审和报告。上述监视、测量活动按照本手册章节8.0-8.3的内容执行。5.3.3 相关文件集团公司年度方针目标和重点工作安排集团各处室年度重要工作目标责任表5.4 品牌战略方针的沟通5.4.1 总则5.4.1.1 集团通过多层次多渠道对品牌战略方针进行沟通。沟通对象包括顾客、所有A/0版23者/股东、员工、供方和伙伴、社会。沟通方式包括纵向沟通和横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。5.4.1.2 沟通过程包括反馈机制和周期性的评审，并与主动适应环境变化相结合。5.4.2 外部沟通5.4.2.1 集团公司选择多种适宜的方式对品牌战略方针与集团发展的相关方进行沟通。相关方包括顾客、供方和伙伴、社会等。5.4.2.2 外部沟通主要有以下形式：a) 调查表、网站、宣传资料、广告等。b) 经销商大会及与伙伴间的各种交流会；c) 现场走访及座谈；d) 公益活动等。5.4.3 内部沟通5.4.3.1 最高管理者确保在集团内建立适当的沟通过程，对品牌战略方针进行沟通。由总经理办公室和市场处主要负责内部沟通事宜。5.4.3.2 内部沟通主要有以下形式：a) 文件形式；b) 会议形式；c) 简报、内部刊物与网络形式等。5.4.4 相关文件无。
