1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。棕榈泉结案报告成都 _棕榈泉 _结案报告中原集团二级市场统筹发展中心2014年 7月Analyze System报告体系报告体系第一部分 _项目基本信息卡第二部分 _营销推广策略回顾第三部分 _成交客户总结第四部分 _营销 亮点 与经验总结第一部分 _项目基本信息卡特征 标签 : u 城市次中心区、 顶级 豪宅、华西唯一酒店公寓、精装修、综合体、世界一线奢侈品酒店服务案例简介 :u 成都棕榈泉国际中心位于世纪城会展板块核心区内，项目西面紧临人民南路延线天府大道，昭示性极佳 ；u 紧邻行政中心、金融
2、中心、会展中心、高新技术创新中心、 CBD商务中心、中国第三领馆区等六大中心 ；u 地铁 1号线世纪城站点出入口直接 与项目 商业接驳，交通条件得天独厚。基础经济技术指标总占地（ ） 20700总建面（ ） 265000总户数（户） 382当期占地（ ） 20700当期建面（ ） 265000当期户数（户） 382当期物业类型 写字楼 +住宅容积率 12.57车户比 3.6:1建筑风格 ARTDECO园林风格 无主力户型及面积 89两房， 112三房， 129三房整体均价（元 / ） 住宅 24000元 /，写字楼 25000元 /首次开盘时间 2012年 10月 15日1）项目地址：天府大道
3、中段 199号2）区位特征：成都城南高新区3） 分期 开发状况： 一期4）本期所属开发周期： 第 1期项目规划示意图：项目基本信息：1）属性定位： 城市里 |公园里 |品质三房2）形象定位： 公园里的三好洋房3）主推广语 ： （提供不少于 3个推广语）（备注： 项目 代表性推广形象画面）项目价值体系梳理： u核心价值点 1：相关描述。u核心价值 点 2：相关描述。u核心价值 点 3：相关描述。u核心价值 点 4：相关描述。u核心价值 点 5：相关描述。u核心价值 点 6：相关描述。u当期户型配比：物业类型 房型说明 面积段（ m） 户型套数（套） 套数占比 % 面积占比 %高层 2房 2厅 8
4、9 126 33% 26%高层 3房 2厅 112 128 33% 34%高层 3房 2厅 129 128 33% 40%总计 382 100% 100%代表户型赏析：89 2房 2厅 112 3房 2厅 129 3房 2厅第二部分 _营销推广策略回顾推广策略 线上阵地战：封锁车行线，形象占位户外大牌路铭牌盐市口大牌人民南 路首座大牌户外大牌： 在盐市口、跳伞塔数码广场、人民南路首座投放户外大牌。路铭牌 ： 覆盖地铁沿线出口附近的主要道路口。跳伞塔数码广场大牌p推广阵地战目的： 让成都听到我们的声音！投放 机场灯箱广告 ，直接吸引目标客户；9月 2-4日，世界华商大会将在新世纪会展中心举办，届
5、时配合 机场灯箱广告 与 会展中心广告 进行项目传播。推广策略 线上阵地战p推广阵地战目的： 让成都听到我们的声音！推广策略 线上阵地战p推广阵地战目的： 让成都听到我们的声音！投放 高端杂志 ，吸引潜在客群。成都新阵地高尔夫练习场天鹅湖高尔夫练习场成都博文高尔夫练习场成都高尔夫练习场p针对成都 高尔夫练习场 场地投放广告牌，形成圈层 传播效应。推广策略 线上阵地战活动目的：解决市场对项目的价值认知问题活动主题：以 “ 棕榈泉国际中心项目推介会 ” 为主题， 告知市场项目之前的热销业绩；突显写字楼是成都市唯一整层起售的项目优势与后期物业品质与收益保证；费尔蒙公寓的硬件配置与软性服务；费尔蒙酒店
6、的价值渗透；老带新的客户维系。活动地点： 写字楼大堂活动对象：前期 渠道拓展客户、前期来电来访客户、成交客户、各大媒体活动人数： 预计约 100人费用预估： 10-15万元推广策略 事件营销（ 1/4）：项目推介会 高端客户试睡 /试住体验活动活动目的：突显费尔蒙酒店调性，让客户亲身体验高端品质与服务邀请意向客户前往酒店 /样板间进行试睡 /试住体验。体验完成后，要求客户将试睡 /试住感受详细填写。除感受之外，还需要将试睡中体验到的不足，及需改进之处提出。将此试睡体验的故事整理成销售说辞进行事件炒作 。推广策略 事件营销（ 2/4） ：试睡体验活动举行 “ 精极品质，无惧挑战 ” 活动，从前期
7、成交业主中甄选出 15-20批组成考察小组，进入项目施工现场，设计师和工程师全程介绍和沟通 ； 业主在参观完后填写 “ 开放日心语 ” ，甄选出较高评价的部分，和开放日活动照片一同制作成物料，在营销中心展示，作为销售工具；通过网络和微博进行全程（事件前、中、后）炒作，将客户参观后的 “ 开放日心语 ” 通过微博和论坛释放，并通过新闻稿报道 事件。业主 “ 偷偷 ” 进入社区后的感受 ？推广策略 事件营销（ 3/4） ：工地开放日，消除业主顾虑举行 “ xx与棕榈泉的 朋友们 ” 流金岁月 歌友会 ，邀请完成客户梳理的诚意客户到音乐厅参加专场演唱会。XX主要为 35-50岁客群感兴趣的歌星，推荐
8、蔡琴、姜育恒、费玉清、周华健等； 活动前一周通过网络、微博进行抢票和宣传，同时配合各个推广媒体释放该信息；以私享歌友会的形式，既能够增加项目调性，同时也能够起到快速炒热市场的作用。推广策略 事件营销（ 4/4） ：维系老业主，制造话题去哪儿找客户 渠道策略第一站：深圳！选择 深圳的理由：一方面由于深圳作为沿海一线国际化大都市，当地客户购买实力强劲，投资需求旺盛；另一方面，深圳中原代理业绩位居第一，高端投资客户资源丰富，可通过老带新促进成交。中原代理楼盘遍布深圳中原渠道策略 1 全国资源联动（ 1/8）： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港7月 22-7月 31日协调与深圳中原合作关系及合作模式，
9、深圳中原成立项目组；洽谈活动公司具体活动方案，活动场地及时间的确定。协调合作推广蓄客品鉴会筹备1228月 1日 -8月 15日四川 中原 5名 同事前往深圳进行推广，重点针对写字楼部及豪宅部；深圳中原同事进行其他门店推广，同时在公司内部及网络进行宣传。8月 16日四川 中原 5名 同事前往深圳，与深圳中原梳理客户，及品鉴会人员安排；筹备品鉴会物料需求，活动流程及客户来访接待工作。【 棕榈泉品鉴会 】 筹备 期一个月内的工作进程中原渠道策略 1 全国资源联动（ 2/8） ： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港第一站：深圳！p推介会时间： 2013年 8月 17日 （ 周六）p推介会地点 ：深圳瑞吉
10、酒店（暂定）p费用预算： 18万元（含活动费、人员差旅费等）京基 100(主楼高 441.8米，深圳新地标 )，集超甲级写字楼、国际商业 KK-MALL，铂金五星级瑞吉酒店于一身。深圳瑞吉酒店地标式的高度彰显宾客与众不同的品位，酒店拥有 2100平方米会议及多功能空间，酒店专业的宴会团队致力于打造非凡的上流奢华宴会及商务聚会。中原渠道策略 1 全国资源联动（ 3/8） ： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港第一站：深圳！时间安排 主要工作 工作安排7月 22-7月 31日 双方协调 双方高层领导就合作事宜达成一致，确实双方对接人，四川中原同事将项目宣传的电子物料及此次活 动计划发送给深圳中原同事
11、，同时确定二手门店需要使用的物料及邮寄事宜。8月 1日 -3日 物料就位 物料托运至深圳，深圳中原同事向各门店发送项目电子资料及邮件，及内部客户的短信推广工作。8月 4日 -12日 蓄客工作 四川中原派 5名同事前往深圳，管理层主要沟通具体合作事宜及与策划拓展渠道资源，销售线同事分为两组对深圳中原 60家工商铺、豪宅部门店进行物料配送及项目的讲解。8月 13日 -16日 配合公司 由棕榈泉确定推介会场地及活动公司8月 17日 推介会推介会前一天，棕榈泉负责人（预计 2-3人）与中原项目组（预计 5人）前往深圳推介会当天活动前 3小时棕榈泉及中原相关人到达活动场地，布置现场，协调相关活动和开展事
12、宜。中原渠道策略 1 全国资源联动（ 4/8） ： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港p会前工作安排第一站：深圳！活动公司工作人员 、棕榈泉负责人及 中原公司人员当天推介会中午 12点到场，最晚14:00做好所有活动准备工作；14:30-15:30弦乐四人组在签到处开始迎宾来访的客户签到并填写 签到表 以家庭为单位，在签到处登记真实姓名、手机号码 ；棕榈泉资料 一袋 ；棕榈泉纪念品 。14:30-15:30客户全部进入会场15:30-15:35司仪 开场白 15:35-15:40棕榈泉领导 讲话15:40-16:00棕榈泉的宣传短片 播放16:00-16:20魔术表演并与观众互动16:20-16
13、:35棕榈泉价值 讲解16:40以后置业顾问 1对 1与意向客户沟通。16:40以后弦乐四人组演奏烘托氛围并根据客户情况退场。中原渠道策略 1 全国资源联动（ 5/8） ： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港第一站：深圳！p活动流程p当深圳巡展取得良好成效之后，我们会全面启动中原集团 北京、上海等 一线城市的二三级市场客户资源以及 香港、澳门、新加坡 地区巡展，实现异地高端客户拓展。中原渠道策略 1 全国资源联动（ 6/8） ： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港香港战略中原渠道策略 1 全国资源联动（ 7/8） ： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港项目 巡展，实现香港客户战略 铺垫与圈层客户拓展
14、， 同步开启香港其他广告渠道、三级渠道资源进行 宣传。p选择性进行香港马会、游艇会、高端飞机协会、高尔夫球会等广告投放；p同时赞助会员比赛：如马术交流会、私人游艇 VOLVO杯、业余高尔夫对抗赛等。中原渠道策略 1 全国资源联动（ 8/8） ： 外地巡展：深圳、北京、上海、香港全国转介引爆方式 ：启动外销转介专员选拔制度，以选拨赛为事件炒作，引爆公司内部对项目的关注。颁发专属转介资格证，打造有门槛、身份感的营销转介团队。发布招募信息，面向全国二三级市场全体招募 【 棕榈泉 】 精英转介专员；对报名者进行全面系统的 【 棕榈泉 】 价值点培训培训后，通过面试、笔试，择优录取全国前 50名（有限名
15、额），港、澳地区前20名（有限名额），颁发 资格证 。棕榈泉转 介 精英专 属资格证（香港中原）：经棕榈泉国际中心 营销方考试合格， 授予棕榈泉项目 销售专员荣誉资格，特发此证。 发展商盖章 /落款中原渠道策略 2 攻克高层领导 BOSS圈层为高层领导组织私人 partyp由中原高层 /成交企业高层以私人名义邀请具备购买力的朋友，前往棕榈泉项目 写字楼大堂或费尔蒙酒店大堂 进行私人 party，或者在 样板间 进行专场定制私人晚宴。pparty开始前进行项目推介，并亲身体验项目的高端服务与品质。p所到关键人客户朋友均需要进行验资，才有资格参加定制酒会。中原渠道策略 3 四川中原高端客户资源点对
16、点价值植入四川中原 高端客户资源u置业顾问电话 CALL客 +高佣刺激联动。p置业顾问针对 3万余组高端资源进行 CALL客；p高佣刺激，中原二二联动、二三联动。项目名称 客户数量时代 1号 /8号 2500组粼江峰阁 2000组晶融汇 1000组都汇华庭 1000组西派国际 1500组雍锦汇 2000组以上为部分列举 u自公司副总以下至经理级，分别邀请中原1500万以上的成交客户进行约访，点对点深度交流，推荐项目。中原渠道策略 4 省内二线城市高端圈层资源挖掘（ 1/3）以银行系统为切入点，实现各个专业渠道的资源嫁接，进行项目推介。p中原拥有专门的按揭部，并在多年的销售中与各大银行达成了长期的深度合作，可获得大量银行相关渠道的高端客户；p本案可利用按揭部在二线城市合作的银行，拓展高端客户资源。银行高管 私人银行高端客户+
