1、第四单元旅游市场细分及市场定位张家界旅游学校 刘静学习目标张家界旅游学校 刘静1.了解旅游市 场细 分、旅游目 标 市 场 策略、旅游市 场 定位的基本概念2.掌握旅游市 场细 分的 标 准和程序3.掌握旅游市 场 定位的基本步 骤 与基本策略张家界旅游学校 刘静案例 导 入粉 红 色航 线英国航空公司 创 立了世界上第一条 “粉 红 色航 线 ”， 该 航 线 致力于为 女性提供一流的 时 尚服 务 。想一想：1.粉 红 色航 线 是依据什么 标 准 进 行市 场细 分的？2.粉 红 色航 线 是如何 满 足市 场 需求的？张家界旅游学校 刘静张家界旅游学校 刘静主题一旅游市场细分一、旅游市
2、场细分的概念（一）市 场细 分20世 纪 50年代 美国市 场 学家 温得 尔 史密斯企 业 根据消 费 者群体之 间 需求的差异性，把一个整体市 场 划分 为 两个或更多的消 费 者群体，从而确定企 业目 标 市 场 的活 动过 程。每一个需求特点相 类 似的消 费 者群体叫做一个 细 分市场 。一、旅游市场细分的概念张家界旅游学校 刘静（一）市场细分市场分为同质市场和异质市场1.同质市场：消费者对产品的需求、服务质量等具有一致性。2.异质市场：消费者对产品或服务的需求存在很大差异性。分为两种分散偏好型 集群偏好型张家界旅游学校 刘静（二）旅游市场细分指旅游企业根据旅游者之间不同的旅游需求，
3、把旅游市场划分为若干个市场。（三）旅游市场细分的作用1.有利于旅游企业寻找新的市场机会2.有利于旅游企业制定或调整营销策略3.有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，提高经济效益4.有利于小型旅游企业在某一细分市场上确立自己的地位稳定性原则可盈利性原则可进入性原则可衡量性原则二、旅游市场细分应遵循的原则张家界旅游学校 刘静三、旅游市场细分的一般程序美国市场营销学家 杰罗姆 麦卡锡 提出的七步法：1.确定市场范围 2.了解市场需求3.分析可能存在的细分市场4.确定细分市场标准5.为可能存在的细分市场命名6.进一步分析各细分市场的具体特点7.评估各细分市场的规模和潜力四、旅游市场细分的标准及细分因素细分
4、标准 细分因素地理环境变量 地区 人口密度气候 城市规模环境人口统计变量 年龄 教育程度 程 度性别 家庭结构 社会阶层职业 宗 教 文化 与血缘收入 民 族 国籍四、旅游市场细分标准及细分因素心理变量 生活方式 习惯性 格 价值观购买动机 购买时间购买行为变量 购买数量 购买频率 价格、服务广告敏感程度偏好程度市场细分行为变量构成细分 标准 细分因素购买 动机 观光、会议、商务、度假、体育探险、探亲访友、其他购买 形式 团体、散客（驾车旅游、徒步等）购买 时间 淡季、平季、旺季购买 频率 一次购买、重复购买偏好 程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动 购买行为特征 理智型、冲动型、积极型、享受型
5、五、旅游市场细分的方法单一变量法 主导因素排 除法综合因素细分法系列因素细分法主题二旅游目标市场的选择张家界旅游学校 刘静旅游目标市场是指旅游目的地或旅游企业，在整体性旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。如何选定旅游目标市场并制定相应的营销组合，要经过旅游细分市场评估，旅游目标市场覆盖策略选择和相关旅游产品在旅游目标市场上的定位这样三个环节。张家界旅游学校 刘静一、旅游细分市场评估在 评 估旅游 细 分市 场时 ，旅游企 业须 考 虑 以下三方面因素。（一）旅游 细 分市 场 的 规 模和增 长 程度分析各 类 旅游 细 分市 场 的 现 有旅游 产 品 销 售状况、增 长 率
6、和 预 期利 润 ，并从中 选择 具有一定 规 模和增 长 特征的旅游 细 分市 场 作 为 目标 市 场 。张家界旅游学校 刘静一、旅游细分市场评估（二）旅游细分市场结构的吸引力保持长期吸引力结构的因素包括：旅游竞争者的多寡；旅游消费者相对购买力的强弱；旅游替代产品对细分市场价格的限制程度和获取利润的程度；控制价格或降低服务标准对该细分市场的吸引力大小的影响等。（三）旅游企业的目标和资源张家界旅游学校 刘静二、旅游 目标 市场的策略（一）无差异性市 场 策略也称作整体市 场 策略，即把整体市 场 作 为 旅游企业 的目 标 市 场 。长处 ：可以大 规 模地 销 售， 简 化分 销 渠道。可
7、以相 应 地 节 省市 场调 研和广告宣 传 等经费 开支，使平均成本降低。对垄 断性、吸引力大的旅游 产 品，就可以长 期占 领 市 场 。不足： 对 大多数 产 品不适用无差异性市 场 策略已不适 应现 代多 样化的国 际 旅游 发 展。张家界旅游学校 刘静二、旅游目标市场的策略（二）差异性市 场 策略根据消 费 者的不同需求特点， 对 整体市 场进 行 细 分。差异 性市 场 策略的 长处 是：实 行差异性市 场 策略，是旅游市 场竞 争的 产 物，旅游企 业 大都实 行的是差异性市 场 策略。一个旅游企 业 ，如果同 时 在几个 细 分市 场 都占有 优势 ，就会大大提高旅游者 对 旅
8、游企 业 的信任感， 扩 大旅游企 业 声誉，提高旅游企 业形象，并提高 经济 效益。实 行差异性市 场 策略，旅游企 业 提供不同内容的旅游 产 品，能有效 满 足不同市 场 的需求，在 竞 争激烈的市 场环 境中必然 处 于 优势 地位。张家界旅游学校 刘静二、旅游目标市场的策略（二）差异性市 场 策略差异性 市 场 策略的不足是：由于采用差异性市 场 策略，旅游企 业 的 产 品品种增多， 导 致研究、发 展 经费 增加，同 时 要求 销 售渠道和 销 售方法、广告宣 传 媒体也要多样 化，推 销费 用、行政 费 用都会相 应 增多，必然要 导 致成本增加、投资 加大。实 行差异性市 场
9、 策略，由于 产 品品种多、数量少，限制了大批量 销售，在一种 产 品 经营 中 难 以 实现规 模 经济 效益。由于投 资 大、成本高、 经营 范 围 广， 给 旅游企 业 的 经营带 来了 难度。张家界旅游学校 刘静二、 旅游 目标市场的策略（三）密集性市 场 策略又称 产 品 市 场 集中化策略。即在市 场细 分化的基 础 上，企 业选择 一个或几个 细 分市 场 作 为 自己的目 标 ，然后集中企 业 全部精力，以某几种 营销组 合手段服 务 于 该 市 场 。资 源能力有限的中小型旅游企 业 。张家界旅游学校 刘静二、旅游目标市场的策略（三）密集性市 场 策略长处 ： 有助于旅游企
10、业实现 “集中兵力打 歼灭战 ”的效果。在特定的旅游市 场 占 优势 。资 源有限的中小旅游企 业 采用 这 种策略，能 够在特定市 场 上与知名度高的旅游地或大型企 业进 行有力的 竞 争。不利之 处 ：旅游企 业经营 具有 较 大的 风险 性。由于市 场面窄，一旦需求 发 生 变 化，旅游企 业 就会 处 于被 动 局面。张家界旅游学校 刘静二、旅游目标市场的策略选择 市 场 策略的依据有以下五个主要因素：一 是旅游企 业 的 实 力。二 是 产 品特点。三 是市 场 特点。四是 产 品生命周期。五是 竞 争者市 场 策略。张家界旅游学校 刘静三、旅游目标市场选择的一般过程选择 目 标 市
11、 场 就是旅游企 业 要 细 分旅游市 场 并 选择一个或几个 细 分市 场 作 为 自己重点 营销 的目 标 市 场，以便将自己有限的 资 源集中在最能增加 经济 效益的旅游者群体上。张家界旅游学校 刘静三、旅游目 标 市 场选择 的一般 过 程旅游企业选择目标市场一般要经过以下步骤：（一） 评 估各 类细 分市 场 的 销 售量及其 发 展 趋势1.本地区各 类细 分市 场 的 销 售量及其 发 展 趋势2.本企 业 各 类细 分市 场 的 销 售量及其 发 展 趋势（二） 评 估各 类细 分市 场 的 赢 利能力（三） 评 估各 类细 分市 场 需求的季 节变 化模式（四）分析本企 业对
12、 各 类细 分市 场 的招 徕 能力（五）分析 竞 争 对 手 对细 分市 场 的招 徕 能力张家界旅游学校 刘静主题三 旅游市场定位张家界旅游学校 刘静一、市场定位的概念市场定位（ Market Positioning）是 20世纪 70年代由美国学者阿尔 赖斯提出的一个重要的营销学概念。就是 指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象、生动地传递给宾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而使宾客心目中占有特殊位置张家界旅游学校 刘静张家界旅游学校 刘静
