1、古越龙山新产品玫瑰花酒开发策略,一、形势分析 二、营销战略 三、经济分析 四、战术分析 五、活动程序表,一、形势分析,市场概况 消费者需求 销售渠道状况 市场竞争状况 SWOT分析 新产品状况,市场概况,随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出。由于国际上食用鲜花热潮的兴起， 近年来香港、深圳等城市率先兴起的食花热潮逐渐波及全国，许多地方掀起了吃花饮花的养生美容风潮，国内外众多歌星、影星已经把鲜花饮品作为保健、美容、养颜的佳品。鲜花食品、鲜花饮品倍受青睐。同时，夜生活消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所
2、消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”，啤酒本身“口感不好，有 “涩”，“苦”“没酒味,不过瘾”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”“苦”的问题，但是，没有满足“有酒味”的需求。玫瑰花酒补足的是碳酸饮料和啤酒之间空白地带的不足，可以解决啤酒的“涩”“苦”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性,时尚,浪漫.品位的信息，有效地迎合了目前部分追求时尚品位消费者的心理需求。1987年至1990年年均生产玫瑰酒4000公斤。市面上的玫瑰酒、玫瑰纯露、玫瑰坛
3、子酒、鲜玫瑰花酒，深受消费者的欢迎。,消费者需求,1.就市场容量而言，中国人口众多，而且消费者对时尚健康的产品的需求一直存在，所以玫瑰花酒很有潜力。 2.就消费者对酒的需求情况分析，大多数的消费者都有饮酒或送酒的经历，酒行业存在巨大的需求。 3.对消费者去娱乐场所及消费情况的分析，酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，受价格及灵活的促销方式影响较大。歌舞厅、夜总会的年龄消费人群段较高，该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。,销售渠道状况,据调查，玫瑰酒的主要销售
4、渠道为：酒吧、迪厅、 KTV 的消费人群年龄段较低，可以从 16 岁 45 岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。 销售过程主要是这样的：厂家，经销商等厂家代理商酒吧、迪厅等人员推销 试用、意见反馈购买意向 歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从 25 55 岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。 销售过程如图：歌舞厅、夜总会等场所各级经销商生产厂家销售 销售购买、反馈 购买、反馈,市
5、场竞争状况,在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。 1. 啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在齐鲁晚报举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是 POP 海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。,2. 饮料（可乐）
6、竞争态势：迪厅、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。,3. 红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮
7、场所、咖啡厅、夜总会 市面上常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点还包括其辅助销售网络。在上述销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。 4. 果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 自 50 年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮
8、品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。,SWOT分析,古越龙山玫瑰花酒的SWOT分析S 我们的优势S： 环境优势：玫瑰花酒市场发展态势良好，消费倾向明显； 品牌名称优势：古越龙山作为地域文化景区，就有一定的知名度，容易引起消费者的共鸣； 产品口感优势：古越龙山玫瑰花酒口感独特，深受广大女性的青睐； 地域消费优势：古越龙山属于地产品牌，政企资源优势，地产消费情节驱动； 企业发展优势：先进设备，生产力强，保质保量，拥有一定的销售网络销售人员；,古越龙山玫瑰花酒的SWOT分析W 我们的劣势W： 地缘劣势：一些大型
9、城市在饮用玫瑰酒领域已占有很大的市场份额，古越龙山玫瑰酒属于地产品牌，可能会面临其它玫瑰酒品牌的冲击，和消费者认知的冲击； 品牌根基薄弱：古越龙山玫瑰酒属新品，品牌概念、文化、定位、传播都要从零开始，市场基础更为薄弱； 销售队伍薄弱：目前还没有专门组建销售古越龙山玫瑰酒的队伍，经销网络非常零散； 市场投入薄弱：仅依靠目前的企业规划，在品牌塑造和市场运作上相对薄弱；,古越龙山玫瑰花酒的SWOT分析O 我们的机会O： 市场机会：玫瑰酒市场开发尚不完善，市场机会很多； 地产品牌缺失：早先，就是一种地域文化的代表，地域情结促进地产品牌成长，目前大部分地区缺少像古越龙山玫瑰酒这样的一个品牌； 企业发展机
10、会：目前古越龙山的市场销售网络建设日渐成型，在一定程度上促成玫瑰酒的上市； 政府消费观念：古越龙山玫瑰花酒在多地上市，多是由当地政府促动而成，这说明政府在消费观念上的改变和行动上的支持；,古越龙山玫瑰花酒的SWOT分析T 我们面临的威胁T： 成熟品牌的威胁：张裕、王朝、长城等品牌的冲击，外地市场“和田玫瑰王”和“玫瑰香”外的都很好； 消费观念的威胁：古越龙山玫瑰酒作为地产的玫瑰酒能否被消费者接受，能否促进他们在商场购买，这也是我们面临的威胁；,古越龙山玫瑰酒SWOT分析结论： 迎合市场和政府需求，开拓地产第一品牌； 避开成熟品牌的直接竞争，品牌定位和市场定位要清晰； 打造产品差异化，利用地域优
11、势资源，盘活企业资源，引导消费； 一定的市场投入，避免盲目投入；,新产品状况,1.产品性能玫瑰花酒是采摘五月清晨盛开中国玫瑰之乡天然重瓣玫瑰鲜花、优质基酒为主要原料，采用甘甜、清洌的山泉水或纯净水，秉承传统玫瑰酒酿制工艺，结合现代生物技术，经长期自然发酵、蒸馏、增陈、过滤，分段贮存科学选配而成。随着国际上食用鲜花热潮的兴起，近年来香港、深圳等城市率先兴起的食花热潮逐渐波及全国，许多地方掀起了吃花饮花的养生美容风潮，国内外众多歌星、影星已经把鲜花饮品作为保健、美容、养颜的佳品。鲜花食品、鲜花饮品倍受青睐。,玫瑰花酒是一款品味独具的玫瑰极品佳酿，清醇顺滑，芳香怡人。纯正的玫瑰色泽如琥珀，花香沁人心
12、脾，口感甘甜至臻至美，堪称现代生活的美妙享受，玫瑰酒以其花香、酒香融为一体，自然幽雅。酒体丰满细腻，纯爽甘美，挂杯持久，余味清晰绵长，风味绝世，使人在花香的芬芳中体会酒的甘纯。其酒色鲜亮透彻,气味芳香回味悠长，香气悦人，入口绵甜爽净，饮之口爽神怡。适量饮用还具有养颜美容延缓衰老之功效，实为酒中珍品，礼中黄金。,对爱美的女性朋友而言玫瑰花酒内含丰富的营养保健成份，浓缩萃取的玫瑰精华调节人体内分泌、改善口气、改善睡眠、保肝、祛斑、清除自由基、降低胆固醇，促进人体皮肤细胞修复与再生。唐诗咏：隙地生来千万枝，恰似红豆寄相思；玫瑰花芳香如海，正是家家酒熟时。玫瑰花酒相传于唐代，明朝1326年即有文字记载
13、。在红楼梦、四世同堂、济公传及卧虎藏龙等多部文学影视作品中都有与玫瑰酒有关的情节。,2.包装和标记 酒瓶瓶身呈圆椎体，磨砂、透明，瓶身上是一支火红的含苞待放、积极向上的玫瑰花。 酒盒为长方体，呈酒红色。侧面开盒，盒身有盘扣，打开盘扣即可开启。标记,3.消费者可能的反响大多消费者反映玫瑰花酒味道独特，不仅好喝好闻，还对身体好，长喝有益健康，你要是喝一次，没有什么明显的好处，长喝的人不仅对血管、微循环等有改善，还可以滋补养颜、养气活血。还可以作为礼物送给亲人，朋友。更是送给女性的最佳礼品。另外，还有个别消费者反映价格偏贵，聚会、请客的时候喝比较适合，在家喝比较浪费。玫瑰花酒主要侧重于女性，男性不太
14、适合喝玫瑰花酒。,4.竞争者资料 (1)平阴玫瑰花酒山东平阴玫瑰酒选用上等鲜玫瑰花酿造，玫瑰花酿酒始自明代，清末平阴城内“积盛和”酿制的玫瑰酒以味美香甜而闻名。民国时期平阴生产的玫瑰酒，就曾以香气醇正、甘甜可口先后获德国莱比锡国际博览会金质奖章和奖状、巴拿马国际博览会银质奖章和奖状。1957年至1972年平阴玫瑰酒厂年均生产玫瑰酒5000公斤，1984年平阴玫瑰酒厂生产的翠屏山牌白玫瑰酒获山东省优质产品奖。1987年至1990年年均生产玫瑰酒4000公斤。酒度3855度。 (2)新疆和阗红玫瑰葡萄酒和阗红玫瑰葡萄酒选用新疆塔克拉玛干沙漠边缘无化学及生物污染的野刺玫瑰花瓣和优质“和田红”葡萄精心
15、酿制而成。容量为750ml，酒精度是10%vol。,二、营销战略,总体战略说明 产品定位 价格定位 渠道策略 促销战略,古越龙山玫瑰花酒总体战略说明,战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或者产品线上发生了不可预见的事件。,定义企业使命,企业的目标是在所服务的广州、上海、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们通过分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们秉承对顾客永远满意不变的承诺。,古越龙山玫瑰花酒产品定位,保证产品质量，开发多种规格的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的功能
16、。同时不断开发相关新产品，拓宽产品线的广度和深度。玫瑰花酒属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须准确，确实能够触动消费者的心灵和情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美和关注大众口味和内心感受的服务。,1、目标消费群酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的年龄段则相对较高，覆盖人群基本从25岁55岁。该部分人
17、群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。,2.产品线针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列： （1）250ml充气小瓶装 （2）375ml中瓶装 （3）750ml大瓶装 3.产品名称产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂 、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中行程“品牌记忆点”。 （1）250ml充气小瓶装“冰点玫瑰” （2）375ml中瓶装“love rose” （3）750ml大瓶装“玫瑰园”,4.口味和颜色口味均以清香“沙口”的玫瑰花清香味，在解口的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异统一的颜色为“浅红色
18、”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。,古越龙山玫瑰花酒的价格定位,企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。我们的古岳龙山玫瑰花酒采用成本导向和竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。,最终的价格定位为：250ml充气产品出厂价格为20元/瓶；分销商建议出货价格为45元/瓶；终端建议零售价为88元/瓶。 375ml产品出厂价格为60元/瓶；分销商建议出货价格为100元/瓶；终端建议零售价为188元/瓶。750ml产品出厂价格为120元/瓶；分销商建议出货价格为170元/瓶；终端建议零售价为288元/瓶。,渠道策略,经销商模式：因为
19、我们是新产品上市，在销路方面运用经销商网络迅速打开市场，实现产品销量，进而在提高产品的知名度和消费者满意度和认同度。具体措施有厂家 经销商 批发商 销售终端。 销售终端包括专卖店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店）、美容院以及酒吧、KTV等娱乐场所。 经销商模式存在着一个弱点，即企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪，因此要对经销商加以管理与控制，以保证经销商顺利发挥关键的作用。,潜在渠道成员确定途径 1.本公司的销售机构 2.行业与商业途径 3.顾客和分销商咨询 4.互联网查询 5 .卖场查询：通过与卖场的导购员、促销员、理货员聊来了解经
20、销商，实施难度较大 6. 广告公司咨询 7.电话咨询：普及的寻找方法 8.替代品的代理商：较好的战略伙伴,渠道成员选择条件： 1.被选择作为总经销商的中间商应当对公司和公司产品具有认同感，具有负责的态度，具有敬业精神； 2.要选择那些具有较强的经营和市场开发能力和批发零售能力的中间商做总经销商； 3.总经销商要具有一定的实力。 4.总经销商现有经菅范围与公司一致，有较好的经营场所,对经销商的政策管理： （1）分销权及专营权政策，确保经销商的专营权。具体是与经销商签订合同，限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止窜货或占着市场不经营以及对经销商授权期限和违约处理进行明确的规定。 （2）返利政策。
21、为了激励经销商销售的积极性，制订返利标准，返利时间，返利形式和返利的附属条件。 （3）年终奖励政策，采用销售竞赛，将物质奖励与精神奖励并重。对销售量进行排名，名列前茅的可以增加来年的返利或直接的奖金等方面的物质奖励，颁发销售荣誉证书，销售冠军证书等精神奖励。,（4）促销政策。设定促销目标、促销力度、促销时间，实行促销活动管理，对促销费用的申报管理，以及促销考评，促进销售，激励经销商销售积极性。 （5）注重与经销商的沟通，尊重经销商意见。因为经销商对所在地的市场行情最为了解，最有发言权，因此，应多听经销商的忠告和意见。同时，做好经销商经销销售上的参谋，帮助客户搞好管理与销售。与经销商一起承担风险
22、，加强与经销商的合作，保护经销商的利益。 （6）客户服务政策。对客户投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、员工礼仪等方面进行详细的规划，尽最大努力做到使客户满意。 （7）客户辅导培训政策。定期的给经销商的员工进行专业培训，提高经销商的经营能力，促进企业与经销商之间的沟通。,促销策略,1、公共关系： （1）组织成功女性的女性励志专题讲座 （2）举办酒类推荐宴会、酒会 （3）赞助某些知名女星的庆功晚宴 （4）开展美容专题讲座。 （5）效仿农夫山泉公益模式：买一瓶，捐五元给春蕾女童基金会 2、人员推销 （1）进行俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆等场所进行推销 （2）进入到某些有对员工福利较好口碑的
23、公司进行推销，让其团购，让其购买作为公司年终或妇女节时关怀女性职工的礼品。 （3）KTV，酒吧，休闲咖啡厅等场所进行推销。,3、营业推广：与俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆合作，购买本产品时可获得其会员卡注册积分，或消费打折优惠等优惠政策。 4、广告宣传： （1）前期：主要采用印刷精美宣传册子、适量的投放电视媒体和杂志媒体选择模式。主要是为了造成神秘感，吸引消费者，但又要保证让消费者产生一定得信赖感。印刷精美册子：进行本产品的详细介绍，制作工艺。及相关的效用，及取得的相关印证。保健与养生架构。电视媒体：时尚节目杂志：选择瑞丽 爱美丽 女报时尚芭莎嘉人 （2）后期：主要采用电视媒体、户外广告、
24、精美宣传单、杂志、邮寄。 主要是扩大知名度、和提高企业形象。树立温和、亲近的形象，以扩大销量。,三、经济分析,销售量预测和销售额预测2012年,公司将紧紧围绕“优化主业、提升发展”主题,提出“聚精会神抓主业、全力以赴拓市场、精打细算严管理、一心一意谋发展”的工作方针,明确思路,抓住机遇,充分利用优势资源,开拓创新,努力实现经营业绩的平稳较快增长。2010年,公司预计全年实现营业收入9.25亿元,同比增长25.00%左右,预计营业成本同比增长20.00%左右。,古越龙山2万吨机械化玫瑰花酒项目在2011年底建成并试生产，预计2012年达产并逐步贡献收入，玫瑰花酒2011年主营收入1.5亿元，按2
25、011年年报推测2012年玫瑰花酒主营收入为2.0亿元左右，预计2012年主营收入3亿元，同比增长50%左右；古越龙山系列酒主营收入同比增长30%左右；原酒销售额在提价和电子交易平台双因素的影响下，同比增长50%-60%；加权平均2011年公司主营收入同比增长40%左右，达到15亿元左右。高于公司在2010年年报中公布的2011年收入达13亿元的计划目标。,营销费用预算,宣传黄酒品质,深入开展市场营销。坚持“传统的更经典、现代的更时尚”新产品开发理念,根据不同的消费市场,消费层次,对公司的品牌和产品进行定位,在央视等多种媒体有针对性地进行新产品的宣传。 公司销售费用预计1.27亿元,同比增长3
26、3.23%:一方面由于销售增加,另一方面由于公司加大广告宣传力度所致,预期这些支出将在今后收入中得到良好回报。,各种活动经费,古越龙山玫瑰花酒生产地为绍兴，以绍兴为中心向四周扩散，主要销售地点为上海，浙江等地，在运输方面主要以陆地运输为主，预计2012年古越龙山玫瑰花酒的总运输费用为200万。包装材料费用为100万，员工出差费用为50万左右。,预计收入及利润情况,公司2012年四季度预计营业外净收入2500万元,扣除25%所得税,实际增加净利润1900万元,2011年中报营业外净收入为-147万元,实际减少净利润110万元,将这些因素的影响剔除,则2012年四季报净利润在6271万元,2012
27、年则为1.24亿元 .,风险说明,原材料涨价风险，2010年糯米和小麦等原材料价格大幅上涨，未来仍存涨价可能；食品安全风险，公司黄酒酿造主要原料来自签约的糯米生产基地，整个黄酒生产过程绿色、安全、环保，但也不能完全排除公司或行业的食品安全风险。,四、战术分析,基本手段 1广告 （1）电视广告：在各大卫视播放广告费用:视频制作费用：拍摄一次人民币1500元，DV带采集每小时人民币40元，编辑VCD 200元/小时，DVD 500元/小时 多媒体广告播放报价：预算: 播放40秒广告，播放时间为三个月，需要预算为12960元。,(2)平面广告： 石家庄市内路边平面广告：费用：排版 1.5元/A3 胶
28、状8元/本 压边条8元 铁环8元 精装45元 硫酸图15/a0 效果图80元/米预算 :10000元,其它手段1、因地而战，在什么地点打什么仗。 在喜爱白酒和啤酒的北方，古月龙山玫瑰花酒应该注重产品的推广和相应渠道的建立。在喜爱黄酒和花酒的南方，古月龙山需要的是巩固自己在市场上的地位，加强产品的控制力。 2、因时而战，在什么时间打什么仗。 在夏季突出古越龙山玫瑰花酒的消暑特点，在冬季应将重点放在御寒，,创造性手段：情感营销 1情感设计古越龙山利用良好的经典花雕酒的品牌形象和源远流长的绍兴黄酒的传统，给消费者一种感情的寄托。 2情感包装在包装上古越龙山玫瑰花酒可以利用绍兴美丽的风光和江南小镇的特点作为特色设计，引起消费者的共鸣。 3情感价格情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。在特殊节日里做促销可以达到情感价格的目的，如中秋节家人团圆时降价，春节时给力促销等。,五、活动程序表,
