1、第四章 二手资料的收集,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,2,内容提要,二手数据的特点 二手数据的主要来源 收集二手数据的一般步骤 利用二手数据时应注意的问题 专题讨论：消费者行为与生活形态调查,Marketing Research Data,Secondary Data,Primary Data,Qualitative Data,Quantitative Data,Observations,营销研究数据的分类,图4-1,Focus Group,Depth Interview,Questionnaire Survey,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
2、,4,一、二手数据的特点,二手数据(secondary data)系指为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据。开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据(primary data)。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,5,缺乏可得性缺乏相关性缺乏完整性缺乏准确性使用和发表方面的限制缺乏有关数据的信息,图4-2. 二手数据优缺点,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,6,数据质量的评价,数据的质量可从以下几方面进行评价：数据的原始用途； 数据收集的时间； 数据收集的方法； 数据的收集者和
3、提供者； 相关文件与说明的质量； 与其它来源数据的一致性。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,7,二手数据的用途,二手数据常用于：研究问题的识别与界定 寻找研究问题的解决办法 为设计研究方案提供背景信息 回答某些研究问题 正确释译原始数据,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,8,二、二手数据的种类及来源,二手数据,外部数据,内部数据,客户档案 生产、销售、售后服务记录 以前进行的市场研究数据,公共数据：统计年鉴行业数据学术刊物新闻报纸.,商业数据：商店审计固定样本组调查广告监测.,图4-3,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,9,内
4、部数据,内部数据(internal data)是企业内部现有的数据，主要包括： 客户档案； 咨询专线记录； 保修卡数据库； 生产、库存数据； 销售和售后服务记录； 以前进行的市场研究数据。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,10,外部数据,外部数据(external data)是由企业外部的个人和机构提供的数据，又分为：公共数据； 商业数据。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,11,公共数据,公共数据(public data)主要包括：各种普查与抽样调查资料； 统计出版物； 行业刊物、会议文集、通讯和名录； 企业简介、中报、年报和广告等； 学术刊物；
5、 新闻媒体提供的资讯服务； 官方统计资料、文件、档案、公报； 互联网上的咨讯服务。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,12,普查和抽样调查资料及统计出版物,中国国家统计局 http:/ 国民经济和社会发展统计公报 全国人口普查公报 全国基本单位普查公报 农业普查公报 工业普查公报 第三产业普查公报 R&D普查公报 其他统计公报,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,13,统计公报,2001年全国科技经费投入统计公报 第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告 2001年度劳动和社会保障事业发展统计公报 2001年全国群众安全感抽样调查主要数据公报,201
6、8/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,14,商业性数据,商业性数据(commercial data)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括： 商店审计AC Nielsen (http:/ 电视收视率监测Nielsen TV指数 广告监测央视市场调查与咨询中心 (/http:/ 固定样本组调查央视市场调查与咨询中心 其它SRI的VALS2生活方式分类数据，Claritas Inc.的PRIZM数据(http:/ 景奉杰 博士,15,万维网上的信息源专业网站,中国营销传播网：http:/ 中华企管网： http:/ 中国市场调查行业协会：http:/ 湖北省市场营销学会
7、：http:/ 网上营销新观察：http:/ 国务院发展研究中心国研网：http:/ 美国市场营销学会：http:/www.ama.org/ 国际商会/欧洲民意和市场研究协会： http:/www.esmar.nl/,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,16,数据公司,数据中华北京康凯信息咨询有限公司 http:/ 新华在线 http:/ 万方数据 http:/,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,17,部分市场调查公司主页,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,18,三、收集二手数据的步骤与注意事项,二手数据的搜寻一般包括如下步骤：
8、 明确数据需求； 查询可能的数据来源； 索取有关数据的资料； 了解数据内容及质量； 获得数据及有关资料； 数据质量和内容评估。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,19,注意事项,在收集和使用二手数据时，必须注意以下问题：适用性； 数据质量； 可得性及成本； 使用和发表的条件。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,20,专题：消费者行为与生活形态调查,IMI市场信息研究所于1996年在北京、上海、广州三大城市开展了首次消费行为与生活形态调查，1997年又增加了重庆市。本专题主要根据1997对北京市城区消费者的调查，讨论北京市消费者的分类及其意义。,201
9、8/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,21,调查设计,抽样方法：多级混合随机抽样 调查对象：北京市城区1660岁居民 访问方式：入户留置式问卷，其中态度性问卷面访完成。 调查时间：97年7月10日8月15日 有效样本：600,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,22,消费群划分依据,划分的依据是根据以下三方面的特征：人口特征性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况 和月平均收入 生活态度共30个有关生活态度的问题共8大方面 日常行为常去场所、消费品拥有情况喜欢看的电视 节目等。,图4-5. 消费群的划分方法,人口特征,日常行为,生活态度,因子分析,聚类分析,消费群,
10、2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,24,表4-1. 北京消费者的分类,第一消费群 女，30-34岁，已婚，大 缺乏积极进取精神， 逛街购物，跳交际舞专或大本学历，教科卫生 但对学历、前途的 看综艺节目；读人物人员，月收入801-1500元 重要性非常认同 专访第二消费群 男，25-29岁，大专、大 生活丰富多采，传 运动，常去餐饮娱乐本或研究生学历，企业职 统文化观念淡泊 场所，炒股，爱看体员，月收入1501-4000元 育节目和外国电影第三消费群 35-44岁，已婚，初中学 比较现实，喜欢大 烹饪，种花，爱看国历，工人，月收入在800 都市生活，主张男 内电影，常读热点
11、追元以下 女平等 踪，对价格敏感,消费群 基本特征 生活态度 日常行为,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,25,表4-1（续）北京消费者的分类,第四消费群 男，已婚，大学本科或 新潮浪漫，积极进 打网球、保龄球，常以上学历，管理人员、 取，注重社会经验 听音乐、玩电脑、上专业人员或私营企业主， 有大男子主义倾向 餐馆，炒股，爱看综月收入4000元以上 艺节目，购物重品质第五消费群 16-24岁，未婚，高中、 追随流行，反对大 看书、打球、听音乐中专或技校学生，无收 男子主义 聚会，爱看港台剧、入 MTV，关注流行趋势第六消费群 女，45岁以上，已婚， 习惯保守稳定的生 爱
12、好种花，爱看新闻初中及以下学历，离退 活，秉持传统女性 曲艺节目，购物时货休人员，月收入800以下 观念 比三家，对价格敏感,消费群 基本特征 生活态度 日常行为,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,26,洛阳联农: 软包装液体鸡蛋项目的市场调研*,1996年3月河南省人民政府获得一笔1亿美元的亚洲开发银行混合贷款（年利率6%，贷款期限30年）用于豫西山区农业综合开发。豫西山区（项目区），因为自然条件差（十年九旱），经济社会长期落后，是河南省最不发达的地区之一。该项贷款旨在通过一系列农业子项目（涉及水利、园艺、畜牧和农产品加工）的实施，全面提高该地区的农业生产能力，增加就业
13、（特别是山区妇女就业）消除贫困。 3月中旬，省人民政府亚行项目办公室开始在项目区内实施子项目的招标工作，以期向6月份到达郑州的亚行技术援助团专家组提供子项目清单及各项目的初步可行性研究报告。洛阳市联合农业发展公司（以下称洛阳联农）作为项目区的有资格项目单位积极地参加了项目准备及投标工作。,洛阳联农是项目区内较大的农产品加工企业集团。主要从事植物油加工，饲料加工，现代化养鸡服务，农产品贸易，禽产品贸易；是项目区内规模最大的蛋鸡生产企业，多年来一直坚持走“公司农户”的道路使公司和2000多家山区农户组成了年产200万只商品代蛋鸡的生产体系，使近万名农村妇女从事家庭养鸡生产，对促进地方经济发展、社会
14、发展、特别是扶贫开发工作有积极的影响。但是，随着体系规模的扩大，及整个行业规模的飞速发展，鲜蛋的销售受到市场需求的限制，已经制约了整个体系的发展。因为鲜蛋的易碎性和储藏难的原因，使得鲜蛋市场局限于300400公里的范围内。所以公司认为发展鸡蛋深加工已迫在眉睫。 亚洲开发银行这笔贷款及其使用方向，正迎合洛阳联农的投资计划，所以该公司经过咨询和调查，申报了年产15000吨无菌软包装液体鸡蛋项目参加项目区的投标。,无菌软件包装液体鸡蛋（APLE：Aseptic Packaged Liquid Egg）是80年代初由瑞典的Laval公司和Tetra公司共同开发的鸡蛋制品（工艺、技术、设备），并且在欧洲
15、和南美市场上获得成功。APLE的开发是因为6070年代欧洲现代化养鸡的发展推动，由于现代化养鸡是一种集约的，高密度的饲养方式，鲜蛋普遍受到鸡舍及粪便的污染，特别是大肠杜菌、沙门氏菌和李斯特菌的污染，导致了英国人体感染事件，产生了对鲜蛋卫生的担扰。并且由于鸡蛋天然包装-蛋壳的透气性，这些细菌很容易在1224小时内侵害蛋体，造成鸡蛋迅速腐败变质。特别是在20C_40C的适温区（一般来说鸡蛋在12小时以前不会被细菌感染，因为鲜蛋里含有一种叫溶菌霉的物质，溶菌霉的活性能够保持1012小时左右，高活性的溶菌能够破坏细菌的细胞壁，达到杀菌的目的，将是抗生素的替代品，是一种十分有前景的生物大制品）。所以欧洲
16、人就一直在探索一种对鸡蛋的加工方法，这种方法有两种目的： 1、杀死鸡蛋内的细菌，使其对人体安全及维持鸡蛋的保鲜。 2、用一种人造的包装替代蛋壳包装，以保持鸡蛋的长时间在无菌安全状态。,APLE的发明使人类食用鸡蛋很安全和方便，并且使鸡蛋的长距离运输储存成为现实，使得鸡蛋的消费迅速从区域性的市场扩展到跨区域国际的市场。由于新技术的应用使得鸡蛋这种传统农禽产品附加值迅速提高，并能进入超级市场和连锁店。 APLE的发明以前，人类为了克服鲜蛋的缺点先后发明了固体的鸡蛋-蛋粉（Dry Egg）和冰蛋（Frozen Egg），但是这些产品又带来了一系列的新问题，比如说：蛋粉改变了传统的鸡蛋食用方法，只适用
17、于营养添加，不适用于传统烹调工艺，另外，高温烘干使得蛋白质变性，营养下降，适口性不好，并且溶解时易结块，使用不便。冰蛋由于采用深冷技术，蛋白质结构也有一定的破坏，并且使用前要慢慢地缓融，给工业用户带来很多麻烦。而APLE却克服了上述缺点，在保持鲜蛋的营养和口味的前提下，又不含细菌，使用只需轻轻一倒，且用量可控，并且节省储存空间60（与鲜蛋相比）。 为了估计市场对无菌软包装液体鸡蛋的需求，对项目的可行性进行必要的论证，洛阳联农拟委托一专业公司一项市场研究项目。,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,30,表1：项目投资情况（单位：万元人民币）,项 目 投 资 土地 120 设备
18、 4360 构造物 420 动力系统 110 仓储 580 辅助设施 250 环保 110 项目准备 180 其它 80 流动资金 2760 合计 8970,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,31,2：年度成本估算（单位：万元人民币）,项目 成本 鲜蛋 7500 包装 380 燃料 45 水、电 160 工资福利 150 管理费用 200 财务费用 380 折旧 400 大修理 58 技术与开发 100 营销费用 1500 低值易耗品 100 合计 11173,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,32,请根据案例中提供的信息，完成以下练习：,练习A 定义营销决策问题 确定研究题目 选择研究设计 确定研究对象和样本设计 练习B 设计相应的调查问卷/访谈提纲 选择主要数据收集方法 设计其他有关文件,2018/11/20,武汉大学工商管理系 景奉杰 博士,33,Goodbye,Goodbye,
