1、第三讲 收集信息扫描 营销环境,有人认为调研花钱费时间，等调研完了市场机会已经失去了，企业还需要市场调研吗？如何要进行调研，如何才能更好的调研市场？调研的数据完全可信吗？,知己知彼，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 -孙子,伟大的营销战略从调研开始,营销调研的分类影响环境的六个力量营销调研系统,何为营销调研？ (Marketing Research),是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。,市场调研的分类,行业调研分析 产品调研分析 竞争对手调研分析 消费者调研分析,市场调研的目的：,了解市场总量；行业份额；各
2、产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。,1、行业调研分析,以行业市场细分,有大众市场 有个人市场 有高、中、低档市场,主市场,小市场,次市场,小市场,小市场,市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务,2、产品调研分析,对包装、价格、品质，服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。,3、竞争对手调研分析,对手优、劣势 组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构） 核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才） 产品状况（研发、主管产品、附加/非主营产品） 管理手段 营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略） 客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表
3、现/占有率 最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息 成功经验 财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）,4、消费者调研分析,地理区域细分 省、市、区、县 人口细分 年龄、家庭、性别、教育 从行为细分 购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式 从消费心理细分 个性、收入、生活方式,（以消费者细分）,营销调研的分类影响环境的六个力量营销调研系统,人文环境,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭类型人口性别人口流动,经济环境分析,自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资
4、源。,科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,政治法律环境分析,政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。Madonna 愿望篇,环境的相互作用,虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。 人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和
5、产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。,营销信息系统的构成影响环境的六个力量营销调研系统,营销备忘 市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。,营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,陈述 研究发现,提出 结论,分析 信息,对一个需要调查的问题给出恰当的定义！,好的开始等于成功的一半！,两类常见错误：问题定义得太宽或太窄。 避免方法：先用宽泛的术语来定义调研问题，继而再具体规定问题的各个组成部
6、分。例如，宽泛的定义：确定某分公司的甲类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的作用。具体定义：1、甲类产品用户和潜在用户的基本特征，需求状况、心理特征、生活方式、媒介接触、品牌偏好、促销活动参与程度等。 2、某分公司甲类产品的用户和潜在用户的上述特征。3、该分公司的形象和知名度等。4、消费者心目中的品牌形象描述。5、该分公司历年促销活动效果评价。 ,营销调研系统程序（步骤）,确认产生问题的原因：商学院入学率下降,竞争者的行为 减少学费 新的学习计划、设施等 新的更多的竞争者 更好的广告 更多的财政支持 消费者 学生基数下降 收入情况的改变 越来越多的更好的就业机会 无法承担学费和其他费用 毕业
7、生的口碑不好,商学院本身 学费增加 服务质量不好或减少 财政资助减少 教师素质 课程设置和学习计划不当 环境 就业市场求职人员过剩 雇主对学校缺乏信心 其他教育渠道的涌现 ,营销研究计划的内容,明确调查的目的和内容 确定调查方法 收集资料的方法 调查对象、地点的选择 抽样数量、方法 调查程序及日程安排 时间视样本大小而不同，一般为1个月。第一周：确认计划书、二手资料的收集、了解行情、设计问卷。第二周：试调查，修改确定问卷。第三周：具体实施。第四周：处理数据。第五周：撰写报告，结束调查。 调查方法：面谈、邮寄、电话、观察、实验等 质量控制措施：回访抽查、固定区域、巡视监督等 经费预算：资料收集复
8、印费、问卷设计印刷费、实地调查劳务费、数据输入统计劳务费、计算机数据处理费、报告撰写费、打印装订费、组织管理费、,调研计划的内容,资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方式,一手资料 二手资料,观察法 调查法 集中小组座谈 行为数据法 实验法,调查表 定性测量 和仪器,抽样单位 样本大小 抽样程序,邮寄调查表 电话访问 人员面谈访问 在线访问,问题设计,单项选择 一个问题提出两个 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空答案供选择 公司的电话服务吗？”是 否 多项选 一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 择 或更多的答案供选 没有 只有孩子择 配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩
9、子 旅行团 重要性量表 对某些属性从“根本 航空食品服务对我是不重要”到“极重要” 极重要 重要 有点重要 很不重要 根本不重要进行重要性分等 1 2 3 4 5词汇联想法 列出一些词汇，每 当你听到下列文字时，你脑海中涌现次一个，由被调查 一个词是什么？者提出他头脑中涌 航空公司现的每一个词。 美国,收集信息,如何收集到正确的信息？美国航空公司应如何确保采取收集信息的正确性？,分析信息,从数据中提炼出恰当的调查结果统计技术、决策模型,陈述研究发现,提出与管理层进行关键营销决策有关的一些主要调查结果使用互联网接入服务的主要原因 期望价格及收回成本时间 提供新业务对公司形象的影响,1.想要了解消
10、费者的需求，解析比数据更重要。2.市场是客观的，但是，消费者的行为是可以被引导而改变的，甚至竞争对手的市场行为也可以被我们的策略所引导，事实证明，不顾市场客观现实是愚蠢的，但完全根据市场调研结论做策略更是可悲的，双剑会以事实证明这一点！,案例：可口可乐的新产品调查,20世纪80年代，可口可乐的市场份额不断地被百事吞并，百事成功地发动了百事挑战，一系列的电视口感测验表示消费者更喜欢甜一点的百事，到1985年，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位，但百事在超市销售中的份额领先2%（约10亿美元）。可口可乐采取的地解决办法就是改变味道。 可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查计划，它花了两
11、年时间400万美元，进行了200000次口感测试，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好。52%的人认为比百事好。调查表明，新可乐一定会赢，所以公司很自信的推出这一产品，结果却发生了什么呢？ 问题：可口可乐的调查发生了什么问题？,案例：可口可乐的新产品调查,主要问题是把营销调研的问题限定的太窄。 调查只限于口味 未考虑新可乐代替老可乐时消费者的感受 没有考虑可口可乐的历史、包装、文化影响及产品形象 没有考虑可乐的象征意义 没有考虑消费者购买可乐的真实购买动机，它已不是纯粹的饮料，而是美国人生活习俗的一部分。,营销备忘良好营销调研的特征,1.科学方法 2.调研的创造性 3.采用多种方
12、法 4.模型和数据的互依性 5.信息的价值和成本 6.有益的怀疑论 7.道德营销,讨论: 营销调研真的对企业的营销有价值吗?,宝洁润妍的失败,中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试
13、。根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品 。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。在产品推出时，宝洁公司还有举行了一系列公关宣传。,1.目标人群有误其他黑发品牌所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，
14、这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想 。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。 2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足 黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中
15、草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。,市场数据的有限作用,市场变数多、变化快，增加了市调的难度和风险 市调方法基本是西方的，本土化研究不足 市调执行中商业伦理道德差，人为误差大 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大 市调人员专业素质不够水准,在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测。并且每一次都基于量化的市场调研数据。基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。实践证明，四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性，并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策。许多企业在上市的过程中，由于缺乏科学的方法，往往采取简单的推算法。例如某企业准备推出一种戒烟产品。领导者认为：中国有3亿烟民，即使只有1%尝试了这种产品，也有300万人，以单价100元计，当年销售应该在23亿元。但是实际上市后，失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品，两年的销售只有可怜的三百万元。,市场数据的有效作用,Thank you! And Enjoy your weekend!,
