1、乐成集团品牌推广案,一、之前 与乐成集团各层面合作状态,乐成集团,北方达义,山东乐成,乐成中心,国际学校,乐成一期,乐成二期,乐成中街,乐成公馆,豪丽公寓,乐成一期,乐成二期,乐成公馆,豪丽公寓,乐成集团,乐成中心,国际学校,乐成中街,服务脉络示意图,2004-2005,2004-2005,2006 至今,2006 至今,2004-2006,2006 至今,富翔二期天鹅堡,富翔天地一期,注：乐成集团双井项目G区/ H区简称乐成国际公寓一期/二期,二、之后 乐成国际公寓二期推广目标,工作目标一、顺利协助营销部门完成乐成公馆以及豪丽国际公寓的销售目标二、构建区域内目标地段价值判断体系三、协助北京项
2、目组完成乐成地产文化的传播推广，拉升以项目为基础 的企业品牌价值。,一、协助完成销售目标，面对3种竞争状态 同区域项目竞争 同类型项目竞争 同价位项目竞争二、构建区域价值判断，2种价值关系 乐成项目的价值与CBD区域价值的关联 目标客户群体对项目所处CBD区位价值的认可程度三、协助集团品牌传播推广，1条核心思路 乐成项目推动乐成地产的品牌，站在集团品牌层面展现产品。,马斯洛需求层次自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求,商品价值认知附加价值认知物理价值认知基本形态认知,凯恩斯消费满足心理优势累积行为价值保持基本功能实现,消费心态,消费对象,消费行为,=,+,理论基础,客户,产品,营销,三
3、、目前 市场及产品分析,已成交客户抽样调查统计数据来源：A、客户访谈 B、市场点对点调查 C、针对竞盘卖点产品调研,样板间装修风格评价,乐成项目优势认可情况,乐成最具吸引力卖点,项目优势CBD价值衍射毗邻国际学校交通便利私密静好小众社区一期成熟装修精良户型舒适年内交付,项目劣势总价高昂目标客户对区域价值认知相对简单企业品牌附加值没有发挥容积率高（公馆）景观面积偏小（公馆）建筑楼间距偏小（公馆）受工程进度的影响，现阶段无法展示产品亮点（豪丽外立面、会馆等）,项目机会北京市场均价仍缓慢上扬国民消费指数CPI增长进一步提速区域内新项目增长下降奥运置业题材动力上升企业品牌建设正在进行中,项目威胁公众地
4、产消费心理不利于高端项目推广社会投资渠道进一步拓宽，分流不动产投资（尤其豪丽类型项目）高端项目市场竞争激烈，差异化卖点减少主流广告媒体推广效果快速衰减，广告成本提升老项目低投放维持形象易被新项目推广淹没,市场环境 行业大背景,健康的不动产产品形象模型,一、企业品牌价值构建、形象建设层面：乐成集团、北京乐成地产一系列多层次产品形成结构性整体优势,市场环境 行业大背景,健康的不动产产品形象模型,二、地段题材、区域价值提升层面：国际性、核心地段的商务、居住价值展现,市场环境 行业大背景,健康的不动产产品形象模型,三、产品形态与高端居住形态层面：大宅的持有价值；高档住宅在家庭文化-家族文化过渡中的意义
5、,市场环境 行业大背景,健康的不动产产品形象模型,四、客户心理层面：CBD高端收入群体生活方式、文化归属以及相应置业观,卖点、广告话题切入点提炼一、企业品牌价值构建、形象建设层面乐成集团社会责任感、诚信价值观北京乐成地产一系列多层次产品形成结构性整体优势二、区域价值提升、地段题材国际性、核心地段的商务、居住价值展现三、产品形态与居住形态的高端化大宅的持有价值；高档住宅在家庭文化家族文化过渡中的意义四、客户心理落位CBD高端收入群体生活方式、文化归属以及相应置业观,市场环境 行业大背景,健康的不动产产品形象模型,和谐市场环境,理想的乐成不动产形象模型,软件气质,硬件气势,平台优势,品牌实力,四、
6、最新 广告创意及表现执行,和谐市场环境,按照理想模型划分推广层次,关于传播渠道拟以2007年8月为节点，将整个营销推广过程划分为两个阶段，渠道规划如下：,推广策略企业品牌路线,1,2,3,4,5,体系SYSTEM,成熟,理性,实力,完整,概念,乐成CBD涉外体系,CBD乐成生活质量体系,CBD乐成圈级社交文化体系,CBD乐成不动产价值体系,乐成系,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,平面网络活动户外,报广投放乐成CBD涉外体系,公关活动乐成会成立酒会,交通广播广告投放,报广投放乐成涉外生活体系,报广投放乐成不动产价值体系,公关活动乐成优雅生活体系红酒品鉴,公关活动豪丽国
7、际公寓封顶,网站更新乐成CBD涉外体系上线,公关活动乐成体系年会,数据库DM乐成涉外体系手册,CBD乐成涉外体系,CBD乐成生活质量体系,CBD乐成圈层社交文化体系,CBD乐成不动产价值体系,CBD乐成涉外体系,CBD乐成生活质量体系,CBD乐成圈层社交文化体系,CBD乐成不动产价值体系,百米路牌文案示例,从乐成不动产品牌形象，细化到乐成的区域高端价值，乐成的客户层次，乐成不动产优越的配套系统。从形象到实际卖点安排主题。,户外文案示例CBD乐成涉外不动产体系乐成国际学校乐成国际公寓乐成公馆豪丽国际公寓乐成中心乐成中街CBD成熟涉外居住体系国际教育涉外高尚社区小众豪宅社区涉外酒店式公寓国际标准5
8、A级商务地标涉外商业街CBD成熟不动产价值体系国际教育不动产高档居住社区星级酒店式物业顶级商业地标涉外商街,报广文案示例主标：六星环拱，珠联璧合乐成六项目联袂缔造CBD首席涉外区内文：国际名校、传世府邸、星级酒店、国际甲级写字楼、名品商街完全功能，完善配套，完美生活乐成涉外区震撼亮相，名动CBD！CBD乐成涉外区乐成国际学校乐成公馆乐成豪丽公寓乐成国际乐成中心乐成中街,报广文案示例主标：六星汇聚，体系天成CBD乐成涉外区不动产体系完成！内文：乐成不动产序列项目，成熟体系，价值保证，完美打造CBD涉外体系国际学校、国际公寓、传世府邸、星级酒店式公寓、国际甲级写字楼、臻品商街乐成国际学校乐成国际乐
9、成公馆乐成豪丽公寓乐成中心乐成中街,软文标题示例 乐成集团战略宏图崭露头角CBD不动产涉外体系 CBD乐成涉外体系完全架构 乐成体系宏图六星闪烁 乐成公馆，CBD乐成涉外体系顶级豪宅 CBD乐成涉外体系国际化标准豪丽国际公寓 乐成中心封顶CBD乐成涉外体系地标性商务建筑 京城会馆的前世今生（从乐成会馆看北京会馆文化的变迁，从中可见乐成集团的社会责任感及文化格调） 国际生活的商业理想乐成中街全面演绎CBD涉外生活 乐成之树常青乐成集团的构成体系及企业理想,小结本套方案以突显乐成品牌实力和产品体系优势的方式，坚定客户的置业信心，引导客户产生对乐成品牌价值的高度认知。考虑到推广成本，乐成公馆将作为推
10、广主动线，豪丽公寓将不另辟推广支线，将主要通过DM、封顶公关活动以及重要节点的户外投放来传达项目信息，穿插在整年度乐成体系品牌的推广过程中。,推广策略区域价值路线,1,2,3,4,5,CBD有什么价值？,中央商务区的城市效率，是世界所有城市CBD的核心价值所在。,乐成，以自身系列产品优势为基础，结合优越区位条件，在居住、商务、消费等多个层面，进一步优化CBD的城市效率。,关系 & 区别,本项目与核心区域CBD的关系CBD区域与CBD关联的目标客户本项目与CBD目标客户的关系,本项目与非核心区域项目的区别CBD核心区域与泛CBD区位的区别本项目区域价值与朝青项目的区别,关系 与CBD的关系，构成
11、价值 区别 与竞盘的区别，解释价值,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,平面网络活动户外,公关活动易学讲读,公关活动乐成会成立酒会,交通广播广告投放,报广投放CBD涉外领域 豪门大宅,网站更新CBD涉外领域,公关活动乐成领域生活 CBD高尔夫邀请赛,公关活动豪丽国际公寓封顶,DM CBD国际舞台,公关活动乐成公馆客户年会,报广 领域/领略,CBD乐成涉外领域,乐成公馆 CBD静谧领域,CBD涉外豪宅 乐成公馆,CBD领袖风采 领域豪宅,围挡文案示例大明始终，六位时成。府邸传承，主领人生。,围挡文案示例世袭底蕴，人文府邸。大哉乾元，盛世人生。,项目与CBD的关系联想领袖与
12、领域主角与舞台,报广创意,报广示例主标：领略内文：杀伐决断，纵横捭阖。棋势如人生，乱局即大局。眼底风云变幻，笑谈间百年荣枯。是耶？非耶？梦耶？醒耶？一切不过是主角的对弈，一切不过是王者的游戏。乐成公馆，执CBD豪宅之牛耳，领略人生峰景，是为主角领域。,软文标题示例 CBD国际港埠远洋舰队始航 CBD涉外豪宅乐成公馆 乐成豪丽国际公寓，酒店式涉外生活标准 CBD涉外领域生活，乐成公馆 乐成公馆，CBD静谧领域生活 北京豪宅两极北棕榈，南乐成现象研读 执CBD豪宅之牛耳乐成公馆立面落成，耀世而出 一样的CBD，不一样的国际生活乐成涉外区的独特国际格调 国贸商圈，传世府邸乐成公馆的大宅情怀,小结在本
13、套方案中，在突出地段价值的同时，为乐成公馆和豪丽公寓的价值判断定位。在形象上，树立乐成公馆、豪丽国际公寓在各自不同业态范畴中的顶级产品价值，不单独为乐成公馆或者豪丽公寓塑造硬件差异化概念。,推广策略产品气质路线,1,2,3,4,5,产品定位（公馆）豪宅大宅,价值升华,家庭文化家族人文,家庭姓氏家族系谱,寓所继承大宅传承,国际家庭国际家族,豪宅的目标客户价值定位,家庭,家族,豪宅,大宅,亲情、爱情、优良品质的世代传承,构成家庭/家族的血缘、人文关系,承载责任/义务的物质基础,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,平面网络活动户外,数据库DM大宅朱门,公关活动乐成会成立酒会,
14、交通广播广告投放,报广投放CBD传世府邸 乐成公馆,写字楼巡展,公关活动乐成人文传承茶道,公关活动豪丽国际公寓封顶,网站更新CBD传世府邸,公关活动乐成集团年会,报广投放家庭家族 大宅宽容,家庭 家族 大宅宽容,家庭的兴盛 家族的起源,乐成公馆 CBD涉外大宅,CBD传世府邸 乐成公馆,户外文案示例家庭的兴盛 家族的起源CBD乐成公馆,户外文案示例家庭 家族 大宅宽容CBD乐成公馆,报广文案示例主标：望族门楣 大宅荣耀内文：家庭，家族，大宅宽容。乐成公馆，朱门肆佰户，CBD静谧社区。,软文标题 列土CBD的国际家族 名宅格调，家族涵养 丽兹卡尔顿旁的酒店乐成豪丽即将封顶发售,小结本套方案，着重
15、突出产品气质和气势，在两线产品出场的方式上，拟采用以大带小的方式进行。以乐成公馆树立的区域顶级产品形态打透市场，以相对总价较低的豪丽公寓作为投资性更强的物业形态进一步丰富产品线，同时也拓宽客户选择面。,推广策略客户心态路线,1,2,3,4,5,与客户对话,话语方式选择,平等,宁静,内敛,高贵,长远,成熟,从容,深湛,霸气,张扬,华丽,强势,强势,从容,深湛,长远,成熟,高贵,如何定位目标客户群体？富豪？CEO？知识精英？CBD高层意识形态他们是真正的CBD高层，高收入层次，高级甚至顶级职业层次。从另外一个层面来看，这些人，引导着、甚至决定着CBD区域的意识形态。,4月 5月 6月 7月 8月
16、9月 10月 11月 12月,平面网络活动户外,交通广播广告投放,公关活动乐成会成立酒会,数据库DMCBD高层文化鉴赏,报广投放CBD高尚私密社区,报广投放CBD高层价值判断,公关活动CBD高层座驾小众展览,公关活动豪丽国际公寓封顶,网站更新乐成高层意识形态,公关活动乐成体系年会,数据库DM乐成高层生活手册,CBD高层意识形态社区,CBD高层涉外生活形态,CBD高尚静谧社区 乐成公馆,CBD高层价值判断标准,户外文案示例CBD高层意识形态乐成公馆CBD高层涉外生活形态豪丽国际公寓CBD高层价值判断标准乐成公馆,报广文案示例主标：CBD高层意识形态内文：无论是先锋，还是中坚。头衔未必重要，合适决
17、定价值。简单也自有逻辑，繁复掩藏的是巧妙。感性指挥理性，主观支配客观。乐成公馆，CBD高层意识形态决定。,主标：CBD高层价值判断内文：无论是先锋，还是中坚。位置未必重要，合适才决定价值。简单也自有逻辑，繁复掩藏的是巧妙。永远是感性指挥理性，主观支配客观。乐成公馆，CBD高层意识形态决定。,报广文案示例主标：回归生活的福布斯内文：终于有一天，可以步行回家。和家人一起，看看夕阳，看看秋河，看看花，或者听听雨，闻闻香留一份慢下来的心性，从容生活。美丽人生，不一定在CBD外。乐成公馆，400席静美尊邸，就在繁华最深处。可以聆听世界的足音，可以倾听心底的私语。,软文标题示例 CBD高层身份定义报告 C
18、BD涉外生活，高层意识形态决定一切 平静地生活 CBD小众豪宅社区 CBD尊贵领域生活，乐成公馆 乐成公馆，CBD静谧生活价值,小结本套方案着重描述客户生活形态和高端主流文化，将对应公馆和豪丽公寓的不同生活方式进行广告宣传。从而以充分满足高端客户不同层次需求为诉求目的，分阶段打击有效客户群体。,推广策略传统综合路线,1,2,3,4,5,面面俱到品牌 地段 硬件 客户,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,平面网络活动户外,报广投放乐成CBD涉外体系,公关活动乐成会成立酒会,交通广播广告投放,报广投放乐成涉外生活体系,报广投放乐成不动产价值体系,公关活动乐成优雅生活体系红酒
19、品鉴,公关活动豪丽国际公寓封顶,网站更新乐成CBD涉外体系上线,公关活动乐成体系年会,数据库DM乐成涉外体系手册,国贸商圈 传世府邸,CBD核心区域 首贵大宅,CBD乐成圈层社交文化体系,CBD私密社区 精装公馆,围挡文案示例国贸商圈 传世府邸CBD繁华静处的房子乐成公馆 沉静沉稳成熟,报广文案示例主标：国贸商圈 传世府邸内文：CBD首席涉外区核心，四十多国文化集散地，接壤国际名校，比邻格调商街，寻常图景大有可观！世袭大宅，吞吐多元文明，传承家族理想，与层峰阶层之身份与品位完美匹配，百年辉煌，一朝乃成！博纳百川之气度，盛世家族之雅望。乐成公馆。,软文标题示例 致回归生活的福布斯（乐成宜居性解析
20、1） CBD的闲情生活（乐成宜居性解析2） 繁华静处的房子（乐成宜居性解析3）,其他建议,客户服务机构无论执行哪一种策略，乐成会的价值都将体现在多个层面。对于企业而言，乐成会作为品牌服务组织；对于产品而言，乐成会是高效传播渠道；对于客户而言，乐成会是沟通平台。乐成会能体现出一个专业、成熟、系统的不动产企业特色。乐成会在全年的推广中可成为项目信息主要传播渠道，从会员准入制度到奖励机制的制定执行，到以乐成会为框架组织的多种公关活动，以乐成会为名义印发直投的刊物。,定期沟通机制一线营销队伍与智联东方的定期沟通有助于营销战术的顺利执行。从一线反馈回来的市场信息与客户感受，是广告推广工作的基础。智联东方
21、也将定期展开相关的培训交流，就市场环境变化、政治经济文化等方面的话题及时与营销队伍交流，提供相关资料素材，为销售工作服务。沟通内容广告创意话语诠释、竞盘资料汇总更新、销售说辞建议、客户资料分析、BTL动作等,销售现场把控在对已成交客户的调查中，客户对样板间装修效果的满意度最高。而销售现场的装修布置商务氛围较为浓重，亲和力略显不足。高档公寓项目，特别是豪宅大户型项目销售现场需要提升的不仅仅是身份感，同时还应有厚重的人文积淀，让人感受到一种私密成熟，和历史传承的意境。智联东方将根据销售情况以及推广计划，有针对性地提出销售现场装饰建议。,企业品牌实力定位升华,地理地段价值挖掘体现,硬件气质、气势及卖点延展,客户圈层文化倾向及价值观,品牌价值,地段价值,产品价值,文化价值,价格,企业/产品形象设计,广告表现设计创意,独立文化包装系统,营销策划建议,做“最适合”的广告。适合客户需求，适合市场变化，适合创意表达。,End,
