1、 2011 上海羿鸿商务咨询有限公司. All rights reserved.,上海高端住宅和服务公寓,目标客户群体调研报告2011年7月25日,目录,一、调查过程描述1调查时间12样本甄选原则及样本配额完成情况13受访对象的社会属性及特征1（1）受访者性别特征1（2）受访者年龄特征2（3）受访者出生区域、工作区域及常住区域2（4）受访者教育特征4（5）受访者从事行业及职位4（6）受访者婚姻状况及家庭构成（同住人员）5（7）受访者家庭年总收入（税后）6（8）受访者家庭轿车拥有情况6（9）受访者的家庭背景6（10）受访者的财富能级.7二、访谈内容分析（一）不同类型客户的主要生活方式与价值观分析
2、.71消费习惯分析7（1）购物习惯. .7（2）餐饮习惯7（3）社交娱乐习惯82家庭生活情况分析83投资观念与心得（尤其是房地产投资理念）94生活观念分析9,（二）不同客户的居住体验1现有住房情况 91.1 目前居住区域 91.2 购房用途 91.3 购房考虑因素 101.4 房屋类型、面积、户型 101.5 居住满意度分析 102未来购房需求 112.1 未来购房目的 112.2 未来购房考虑因素（关键因素） 112.3 可能考虑的区域 122.4 房屋类型 12（三）不同客户的区域认知 . 12（1）闸北区认知 12（2）苏河湾认知 13（3）大悦城认知 13（四）不同客户对中粮品牌的认知
3、 .13（五）不同客户对苏河湾未来规划的认知与偏好 . 141看到苏河湾规划后对地块的新认知 142对大悦城项目的接受和抗拒因素 143对项目内的酒店配套和品牌的偏好 154对项目内产品气质的看法、对排布方式的偏好、对项目整体立面的偏好 155对该区域在建设高层的高档住宅/服务公寓方面的优势和劣势的看法156希望有哪些软性服务 167对大悦城生活方式的定位 17,3,（六）不同财富能级客户对大悦城项目的购买偏好分析 171低财富能级客户的购买偏好 .172高财富能级客户的购买偏好 .19三、调研结论1目前市场上客户自住、投资的主要需求和特点 .202大悦城项目的独特优势和不足 .203大悦城项
4、目潜在客户的基本需求 .20四、建议1目标群体定位.202如何利用项目优势，推广大悦城项目在全国潜在客户中的知名度和美誉度.21附录一：已购楼盘名称及地址. 22附录二：受访者名单. 23,4,为深入了解上海市、江苏省、浙江省及其他省份高端客户对上海高端住宅和服务公寓，及对大悦城项目的看法，本公司围绕核心问题，运用访谈法在上海、江苏、浙江等地共选取40位受访者，进行深入访谈，另有4位受访者为中粮自行约访，故样本总量计44位。现根据访谈过程和访谈资料进入详细分析。具体报告如下：一、调查过程描述1调查时间。整个项目访谈起始时间为6月10日（为本公司起始时间，不包括中粮4份访谈的时间），至7月17日
5、所有访谈结束，整个过程耗时47天。就单个客户访谈来说，平均每个客户访谈时间约为60分钟，访谈深入，受访者对问题的回答较为充分。2样本甄选原则及样本配额完成情况。本次访谈挑选样本的主要条件包括：（1）家庭年总收入（税后）在150万元以上；（2）高端职业群体，如私营企业主、跨国公司高层管理人员、海外生活阅历者、文体娱乐行业管理者等；（3）5年内曾购买住宅或服务公寓，且目前单价在5万/平米以上或总价在1000万元以上；或者在未来35年内拟购买高端住宅或服务公寓的客户。（4）当前工作区域为上海市、江苏省和浙江省等地域。其中（1）、（2）为访谈基本条件；（3）（4）为样本配额依据。具体样本配额及实际完成
6、情况如下：,另外，中粮公司也访问了四位已购高端住宅的客户，其中上海本地1位，来自湖北、加拿大、香港的客户各1位，即最终完成样本44份。其中已购高端住宅样本20份，已购服务公寓样本14份，拟购高端住宅样本6份，拟购服务式公寓样本4份。总体来看，采访样本基本符合配额要求，具有较高的针对性。3受访对象的社会属性及特征。（1）受访者性别特征。在44位受访者中，女性人数仅4位，男性人数为40位，表明在家庭房地产购买行为中男性占据主导地位。,1,（2）受访者年龄特征。44位受访者中，年龄最小者为32岁，最大者为55岁，其中年龄在3239岁之间的共有8人；4049岁之间的共有23人，超过总访问人数的一半；5
7、055岁之间的共有13人（图1）。平均年龄为45岁，大部分受访者还处于事业的上升期，会继续发展其事业。（3）受访者出生区域、工作区域及常住区域。出生区域方面，上海本地样本实际完成26人（包括罗小姐，虽为加拿大户籍，但出生于上海）；浙江省样本实际完成7人；江苏省样本实际完成5人；其它省市样本实际完成6人，包括广东省2人，湖北省1人，黑龙江省1人，香港2人。（图2）在总受访者44人中，有31人的主要工作区域在上海（分布在上海市各个市区），有12人的主要工作区域同时在上海和江苏、浙江等地，有1人是全职太太（罗小姐）。（图3）即除全职太太外，余下受访者都会在上海工作。从常住区域来看，来自上海（户籍地）
8、的25受访者中常住徐汇区9人、浦东新区4人、长宁区4人、闵行区3人、黄浦区2人、宝山区1人、静安区1人、杨浦区1人、闸北区1人、青浦区1人，其中2人在徐汇区和闵行区轮流住；来自江苏的5位受访者都在上海常住，其中2人同时还在常州、苏州居住；来自浙江的7位受访者仅有1人常住上海，1人同时常住宁波和上海，2人常住杭州，2人常住宁波，1人常住海宁；来自其它省份的7位受访者均常住上海，徐汇区2人、静安区2人、长宁区1人，虹口区1人，浦东新区1人。（图4）,年龄（图1）,2,3,（4）受访者教育特征。总体上来说，44位受访者的教育程度都非常高，有40位受访者受过大学专科或以上程度的文化教育，另外4位也具有
9、高中文化程度（图5），考虑到这四位受访者的年龄（分别46,50,51,52），相比同龄人而言，其教育程度也是较高的。（5）受访者从事行业及职位。44位受访者从事的行业相当广泛，包括制造业、建筑业、电子、化工、投资/贸易、广告/传媒、咨询、餐饮、金融等多种行业（图6），囊括了资金密集型和人力资源密集型两种类型。他们从事相关行业的原因一部分主要跟大学时所学专业有关，另外一部分人主要和家族继承有关。另外，部分受访者同时从事、投资了多种行业。从职位来看，44位受访者中有26人担任企业或公司的总经理，6人担任董事长，3人担任副总经理，2人担任总裁，其它人员也分别担任公司或企业的高层管理人或者是所有者（图
10、7）。除罗小姐（全职太太）以外，43位受访者中仅3人为打工者（职业经理人），其余40位都是公司的决策层。,4,（6）受访者婚姻状况及家庭构成（同住人员）。所有44位受访者中，有42位是已婚，仅1人未婚，有1人离婚（现独居）。从受访者的家庭结构来看（以同住人员划分）主要包括三种类型，最主要的是核心家庭（即父母同未成年子女共居），共有23位；其次是扩大家庭（即父母同已婚子女共同居住，一般包含三代人），共有11位；再次是空巢家庭（即由于子女成年后，不再同父母居住），此类家庭共有8位；还有2位受访者没有被归入上述三种类型，其中一位是离婚后独居，一位未婚独居。（图8）,5,（7）受访者家庭年总收入（税后
11、）。根据本次调研的甄别条件，要求受访者家庭年总收入（税后）要在150万元以上，在实际访谈过程中，共有21位受访者家庭年总收入的超过300万元，接近总数的一半；有10位受访者的家庭年总收入在251万300万之间，接近总数的四分之一；有5位受访者的家庭年总收入在201万250万之间；其余8位受访者家庭年总收入在151万200万之间。考虑到家庭收入是敏感性问题，受访者在实际回答过程中会有所隐瞒，因而受访者的实际家庭年总收入可能要更高一些。结合受访者的年龄特征来看，40-49岁受访者的家庭总收入最高，税后总收入在300万元以上的达到13位，接近本组总人数的六成；32-39岁以及50-55岁两个年龄段的
12、受访者家庭年总收入在300万元以上的比例不到四成。（图9）,（8）受访者家庭轿车拥有情况。从被访者私人轿车拥有率来看，所有家庭都至少有一辆私人轿车。仅有6位受访者拥有一辆轿车，其余38位受访者都拥有2辆及以上轿车（31位受访者拥有2辆轿车，还有7位受访者拥有3辆或以上的轿车）（图10）。从私人汽车的配备来看，有2辆轿车及以上的家庭，一般都是丈夫和妻子各人一辆。从汽车的品牌来看，44位受访者拥有的大多为名贵品牌，如兰博基尼、宾利、劳斯莱斯、保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯（凌志）等，比较普遍的是奔驰、宝马和奥迪等。（9）受访者的家庭背景。受访者的家庭背景主要可以粗分为三种类型。第一：家族企业继承，这种
13、类型比例不多，主要是40岁以下的受访者。第二，独立创业，完全白手起家，即受访者在创业过程中，没有或极少受到父母的帮助，通过自己大学学习的专业或对市场行情的把握，完全靠自己积累，这类受访者大多是从投资实业起家的，占有一定比例。第三，合伙创业，这类受访者一般先在大公司工作，积累了一定的人脉和资本，之后同朋友一起合作创业，这种类型的受访者所占比例最多。,家庭轿车拥有数（图10）,6,（10）受访者的财富能级。根据项目设计，家庭资产在5亿元及以上者的被定义为高财富能级，5亿元以下者定义为低财富能级。根据实际访谈结果财富能级高者共有10位，其中上海4位，江苏2位、浙江1位，香港1位，加拿大籍1位（久居上
14、海）和湖北1位（久居上海），其中年龄在40-49岁之间的5人，50-55岁之间3人，32-39岁之间2人（图11）。财富能级低者为34位。二、访谈内容分析（一）不同类型客户的主要生活方式与价值观分析1消费习惯分析。（1）购物习惯。受访者在购物方面有以下特点：第一，购物场所一般均为当地中高档商场，如上海南京西路恒隆广场、久光百货；徐家汇港汇广场、东方商厦；淮海路香港广场；浦东八佰伴等消费场所，杭州的杭州大厦等。第二，,大部分受访者有较为明显的品牌偏好，尤其是涉及商务活动时，如Armani、Boss、Burberry等，他们认为所选择的品牌要符合个人的身份和地位。只有少数受访者对品牌不是十分讲究。
15、第三，大多数受访者都有海外购物经历，由于大多数受访者每年都有出境机会，他们在海外旅游或出差时，也会在当地购买一些商品，也有不少受访者专门去香港和日本购物。第四，男性受访者一般很少独立去购买衣物，而主要是陪太太一起购物，并由太太决定购买，或者完全交由太太决定购买什么服饰。从消费者年龄上来看，年纪较轻的受访者（32-39岁）精力充沛，购物地点多样化，各大商场均有所涉及。年长者（40-55岁）购物机会相对不多，地点也较为局限。从来源地来看，上海本地受访者购物场所较多，而外地（江浙等）受访者由于对上海商圈不是特别熟悉，往往只选择知名的商圈如徐家汇、静安寺等场所购物。受访者艾先生（36岁，杭州）“像我有
16、时候大大咧咧的，有些衣服就不能穿，像CK、VERSACE、ZEGNA这种穿不来的，我不太喜欢穿西装打领带，穿的很正经也不舒服，除非是正式场合，需要开会了，其他时间就穿的舒服点最重要我很少去逛商店，一般都是老婆帮我买的，除非我实在没事请，顺便逛，我逛一次可以把一年的衣服都买好，春夏秋冬的都买好。”（2）餐饮习惯。受访者外出就餐分为两个方面，即随家人一起外出就餐和商务应酬。在同家人一起外出用餐时，较为随意，不会专门挑选高档酒店或会所，一般会挑选一些较有特色的餐厅或酒店，口味也时常变化，不同风格的菜品均会尝试，如日本料理、,7,粤菜等；而在商务应酬过程中，则特别讲究。一般会依据客户身份及口味来挑选星
17、级酒店、高档会所和高等特色餐厅（如海鲜酒楼、宫廷菜），他们认为餐饮场所及菜式都能够反映个人及企业的形象特征，对待客人要讲究品位。从年龄人上来看，年轻（32-39岁）受访者家庭外出用餐较多，也更加追求特色，一般依家人口味选择用餐场所。年长（40岁及以上）受访者家庭外出用餐相对较少一些，认为在外面用餐比较油腻，对健康不利，跟客户用餐时也比较注重健康，另外，他们对私密性要求较高。从来源地看，本地受访者通常对上海各种特色餐厅都较为熟悉，选择范围较广；外地（江浙等）受访者往往同客户用餐时，会选择沪上一些知名的酒店或餐厅，如皇朝、帕兰朵等。受访者林先生（45岁，上海）“我对餐饮方面的要求是就餐环境要安静，
18、菜式丰富，档次高，私密性好一点的，类似于高档会所型的或者是高星级酒店餐饮等，因为我这里应酬相对较多，谈生意免不了要请客户吃吃饭什么的，档次低的饭店我请了也挺没面子的。”（3）社交娱乐习惯。受访者的社交娱乐习惯也包括两个方面，其一是运动，其二是休闲娱乐。在运动方面，每位受访者都意识到运动对身体健康有利，但由于工作和时间关系，不是所有受访者都能保持良好的锻炼习惯。相对来说年轻（32-39岁）受访者能够保持每个星期2-3次的体育锻炼，其中不少受访者还聘请了私人健身教练，其主要锻炼方式一般是运动量较大的运动，如游泳、打羽毛球、壁球等，一般以个人健身为主，少数情况下会陪客户打高尔夫球。,而年长（40岁以
19、上）受访者的运动频率明显要比年轻者低，其运动的目的和方式也有所变化，一般依陪同客户为主，主要是打高尔夫球；个人锻炼的机会较少，一般以游泳为主；只有少数人聘请了私人教练。在休闲娱乐方面，一般以陪同客户和朋友为主，但是机会并不多，休闲方式也比较单一，例如品酒（红酒、啤酒）、品茶、旅游度假、私人party等。这可能也与受访者工作较为忙碌有关。受访者朱先生（51岁，宁波）“家里有一些健身器材。平时工作较忙没有专门的健身只是有空时会自己锻炼身体如打打乒乓。陪客户时也会打打桥牌或是高尔夫。”2家庭生活情况分析。绝大部分受访者都为了使自己的事业更好而忙碌，应酬多，陪伴家人的时间非常少，但是他们又非常希望能够
20、多抽出一些时间来陪伴家人。相对于工作日，他们在周末、节假日同家人相聚的时间更多一些，但也要看工作安排。一般而言，他们每年都会陪同爱人和子女（未成年）出国旅游若干次；短期的话，则选择周边自驾出游。年轻者处于事业的上升期，陪伴家人的时间最少。而父母已经年长的受访者，大多会在有空的时候选择陪伴父母。总体上，所有受访者都非常注重家庭（这一点在生活理念中也有所体现），但是更多受到事业的约束、因事业仍处上升期而难以兼顾。受访者靳先生（40岁，广州）“由于工作比较忙的关系，我经常应酬好回家，家人都睡着了，第二天我有可能还在睡梦中，太太、孩子就出门了，最多也就是一些国定假日或者是逢年过节的时候有点空陪他们出去
21、旅游。”,8,3投资观念与心得（尤其是房地产投资理念）。除了经营公司业务之外，绝大多数受访者都有较为明显的投资意识，会进行不同领域、多方面、分散风险的投资。他们对于房产投资的观点也基本相同，第一：由于地皮的不可再生性（稀缺性），地价将会越来越贵，即使政府出面调控，地价也不会下降；第二，不动产投资稳定、风险较低，且能保值；不像金融投资（如股票、期货等）风险较大。第三，在选择房产方面，他们都非常注重地段、环境及性价比。在不同年龄层次方面，40岁以下受访者除了房产以外，还有一部分人涉足股票，但一般做长线。40-49岁受访者，除了房产以外，还有一部分人喜欢收藏（如名表、红酒、古董等），也会拿出一部分钱
22、做股票，但是一般都是拿给家人做（主要是妻子）或委托朋友做；50岁以上受访者则坚信房产投资的稳定性，对金融投资有较强的抵触情绪，认为风险太大。总体来说受访者们讲求投资回报率、对大宗金额物业投资都是非常谨慎的。40岁以下受访者相较于40岁以上的受访者投资金融方面更多、更愿意承担风险，40岁以上的受访者则相对保守。受访者黄先生（55岁，上海）“平时也会做点股票，不放在一个篮子里，分散投资。在我现在看来最稳的还是投资房子，毕竟有政府撑腰，一定不会输的。”4生活观念分析。在生活方面，受传统思想的影响，每位受访者都非常强调对家的感情和义务，主张男人是家庭的顶梁柱，为家人创造优越的生活条件是他们应尽的义务，
23、同时家人开心，他们,也就开心了。此外，他们还非常注重生活的其他方面，如生活品质、健康、养生、享受等。在不同年龄层的人有明显的不同，年轻者（32-39岁）由于子女尚小，负担较轻，更加注重生活品质；40-49岁由于子女正在步入成年，需要为他们谋划事业和家庭，因此希望能为子女创造更好的生活条件；年长者（50岁及以上），由于子女已经成年，且都有了自己的事业，因此更加注重自身健康，养生和享受生活。受访者胡先生（51岁，上海）“我是个崇尚简单的人，生活也好，工作也好。作为一个男人，如果自己有能力的话，总归希望自己的家人能过上更加优越的生活，这是一种责任和义务。”（二）不同客户的居住体验1现有住房情况：1.
24、1 目前居住区域。见一、调查过程描述的3受访对象的社会属性及特征下（3）受访者出生区域、工作区域及常住区域部分。从受访者居住的楼盘来看，都是当地一些高档住宅楼盘或别墅项目。1.2 购房用途。所有受访者都表示当初购买目前居住区域住宅的目的都是为了满足自住需求，同时也有几位受访者表示由于房产本身的商品属性，因而也带有投资目的。,9,1.3 购房考虑因素。购买当前住宅的影响因素有很多，主要包括以下几个方面：第一，地段；第二，周边环境与配套；第三，离工作地点距离；第四，楼盘知名度；第五，房型等都在考虑之列。本地人和外地人在购买当前住宅时，考虑因素有明显不同。上海本地受访者购买住宅时偏好市中心地段，认为
25、居住区域也是身份的一种象征。同时，子女就学便利与否也是他们购买住房的重要影响因素，如：他们选择在徐汇区购买住宅很重要的一个原因是徐汇区拥有多所市重点中学；另外，徐汇区还集中市内多家三甲医院，就医便利也是他们的考虑因素之一。相比较而言，外地受访者（江浙等地），更加注重交通便利性与离工作、办事地点的距离。受访者董先生（46岁，香港）“因为我比较喜欢这里的地段，周边很繁华，购物很方便，离我公司也很近那里地段好呀，离南京西路那么近，上海最贵的地方就是静安区的房子了，那里交通也很方便，门口就是南京西路，坐车也很方便，有很多条公交线路，地铁也不远，周边的配套也不错。”1.4 房屋类型、面积、户型。受访者当
26、前住宅类型以大面积高层住宅为主（共有37户，其中有一户小高层住户），面积一般在150-350平米之间，最小一户的面积为120平米；面积在170平米以下的房型多以三房两厅两卫为主，面积在180平米以上的房型多以四房两厅两卫（三卫）为主。另外，有5位受访者当前住宅为别墅，面积都在300平米以上。其中，2位是轮流居住于市区的高层住宅和郊区的别墅，还有1位则是在两处别墅间轮流住。,有1位受访者当前住宅为多层复式结构，面积在113平米，房型是四房两厅两卫。只有1位是居住在服务公寓里，相对来说服务公寓的面积较小，只有100平米左右，两房两厅结构（图12）。从居住格局来看，房型和面积大小体现了受访者对住房空
27、间和私密性的有非常高的要求。1.5 居住满意度分析。高层住宅受访者的住宅大多地处市中心地段，交通便利，周边配套（超市、医院、学校等）齐全，物业管理专业，小区整体规划合理等等，他们对这些因素都非常满意，还有部分受访者看中当前住宅的升值空间，认为有投资前景、升值潜力。主要不满意的方面主要集中在，个别小区的房型不是很正；靠近人车集中地交通出行塞车严重（如天钥桥路）；附近场馆有重大活动时（如上海体育场举办演唱会），产生的噪音较大，,10,影响休息；还有少数受访者对小区内物业保安不专业以及小区内没有游泳池、网球场等表示不满。别墅住户对居住空间的舒适性和私密性有较高的满意度，不满意因素较少，基本集中于距离
28、市中心的距离相对较远、车程上需花费一定时间，出门购物较不方便等。服务公寓住户主要对公寓提供的高质量服务以及房屋的建筑风格、装修设计等非常满意，没有不满意因素。总体上来说，受访者对当前住宅的满意度都比较高。2未来购房需求2.1 未来购房目的。部分受访者明确表示未来会在上海购房，但购房目的在不同区域、年龄的受访者方面有明显差异。上海本地受访者绝大多数都表示未来购房会以长期投资（出租）为主要目的；也有几位受访者表示是以改善当前居住环境为首要目的，但也不排除长期投资的目的；个别财富能级高的受访者则是以长期持有收藏、资产配置为主要目的，并作为自己居住使用。江苏5位受访者未来购房的投资倾向不明显，他们来上
29、海购房首要目的是打算长期持有，为子女未来在上海发展打下基础，其次才是投资出租。浙江的7位受访者其购房意愿的不确定因素较多，如公司业务发展方向（如：是否向上海转移等）、国家出台的限购政策等，如果购买的话，主要还是以投资为主。其它省市的7位受访者，其购房意愿主要是以长期投资为主，出租，等升值以后再出手，或留给子女做婚房；有一位表示是长期持有为目的，纯粹的个人占有（谢先生）。,从年龄上来看，年轻者暂时不需要为子女打算，因而其购房主要是长期投资（出租为主），而有子女即将步入成年的受访者，则更多的选择长期持有，为子女未来发展考虑。另外，拟购服务公寓的受访者，大多以长期投资、收取租金为目的，而拟购住宅的受
30、访者主要以改善目前居住环境、长期持有收藏、资产配置几类为主。受访者刘女士（43岁，哈尔滨）“住宅的话考虑过多层，但别墅现在还不能考虑，因为别墅位置比较偏远，离市区比较远。考虑多层，面积比较大一点的那种。因为将来孩子可能要过来。投资的话除了住宅，也可以考虑服务公寓。”2.2 未来购房考虑因素（关键因素）。大部分受访者其主要购房目的是长期投资，而房产投资涉及的金额巨大，因而几乎所有受访者在房产投资时都非常谨慎，他们都愿意选择具有发展潜力和升值空间的房产。而绝大部分受访者认为决定房产升值空间的首要因素是地段的稀缺性和景观视野，其次是周边环境及配套设施（出行是否便利，是否有大型商务区等），以及价格是否
31、合理等对投资房产行为也非常重要。除此之外，他们还非常注重开发商的资质，实力雄厚的开发商产品他们比较信赖（在后文分析中，大部分受访者对中粮的经济实力和政府背景都非常肯定）。对于其它因素，如房型、物业管理是否专业等也有一定关注，但程度较上述因素要弱。受访者胡先生（51岁，上海）“首先还是会考虑地段的稀缺性以及景观视野，因为我觉得上海的土地，特别是市中心的话，很紧张，其他因素都可以在后期建造的时候慢慢改善的。”,11,2.3 可能考虑的区域。受访者对未来购房的区域没有具体的要求，但是绝大部分希望是市中心或者一些成熟的版块。从受访者来源地看，上海本地受访者的区域意识较强，很多受访者虽然没有指定具体的区
32、域，但是明确要求是市中心，最好是内环以内，或者是临近一些大型的成熟商务区也都可以考虑，对陆家嘴和静安寺等板块的投资前景不是很看好，因为当前房价已经非常高了，对虹桥板块和苏州河沿岸的发展前景较为看好。浙江的受访者也表示希望在市中心购房，他们对陆家嘴的居住环境不太满意，认为主要是商务区，人员较杂不适宜居住；对苏州河沿岸发展前景比较看好。江苏的受访者没有明确的市中心意识，他们希望交通便利和拥有景观视野的房子，希望苏州河沿岸能够发展成为类似滨江大道的区域。其它外地7位受访者，多数表示希望在市中心或大型成熟的商业板块购置，如徐家汇、漕河泾、淮海路、陆家嘴、静安区等。受访者董先生（46岁，香港）“关键还是
33、看地段，最好是市中心，因为我是投资用的，肯定要将来有升值空间，还有就是开发商品牌，要实力雄厚，这样小区的管理服务相对会比较好点，对房价也有影响的。”2.4 房屋类型。对于未来购买房屋的类型，大部分受访者根据购买目的的不用，有明显的选择偏好，在财富能级较低的受访者当中，如果基于长期投资目的的受访者，表示主要会偏向服务公寓。如果是自住，则不太会选择服务公寓，至于是小高层住宅、高层住宅则都可以考虑，一般不太会选择多层住宅，如,会担心要爬楼梯、楼上邻居向下丢东西等。对于财富能级高的受访者来说，自住的话喜欢低密度的类别墅或大平层，不太喜欢高层住宅，如果是投资的话，高层住宅则可以考虑。受访者华先生（54岁
34、，上海）“不会考虑多层，要走楼梯，哪怕住一楼，有可能邻居从楼上丢东西。别墅的话，市中心太贵，而且市中心没特别好的别墅，除非确实是有让我能够感觉到特别好的。所以，我投资可能还是会选择服务公寓。”（三）不同客户的区域认知（1）闸北区认知。闸北区在不同地域受访者当中印象有明显的不同。上海本地人对闸北区总体上还是有一定的抵触情绪，因为上海火车站、长途客运站等都在闸北，人流量大，外来务工人员多，治安状况差，环境脏乱差，在很多人眼中是上海的下只角。随着近年来政府规划的调整，以及世博会的召开，闸北的环境有较大改善，但是部分受访者的遗留印象仍然存在。就上海本地受访者而言，不同区域出生的受访者对闸北区的看法没有
35、明显不同。但，部分西南片区及市中心区域出生及成长的受访者对闸北区认可度较低，其观点具有一定的代表性，可见其后大悦城高档住宅项目的上海本地客户方面，会具有一定的区域局限性。但，也有部分西南片区及市中心区域出生及成长的受访者仍然看好该区未来的发展。一部分长期在外省市、境外工作、生活过的上海本地受访者对闸北区的抵触情绪也相对较弱。此外，已经在上海工作及居住了若干年的外省市受访者，因其工作、生活及社交区域主要在市中心或发展成熟区域，对上海地段已经形成了自己的地缘性和认同感，他们对闸北区域也有一定的抗性。,12,就年龄而言，年轻人（32-39岁）对闸北区的地区情绪明显较弱，中年（40-49岁）受访者对闸
36、北的认识更加理性，他们认识到闸北虽然过去比较差，只要地铁覆盖和高档楼盘带动，未来发展潜力是巨大的，类似五角场、打浦桥等区域。年长受访者（50岁以上）对闸北的杂乱印象较深，认为闸北的发展还需要较长一段时间。总体而言，相较于上海本地受访者，浙江和江苏及其他省市的受访者对闸北区的了解相对来说都比较少，对闸北区、火车站周边环境有一定负面的印象，但没有明显的抵触情绪。 受访者刘先生（47岁，上海）“按照以前老上海的说法，觉得不怎么样的。但是最近几年下来，闸北区整治得不错。比如新客站，无论南北，整治得都不错。相对来说，闸北的房价比较适中一些。”（2）苏河湾认知。上海本地受访者对苏州河的认同感较强，认为苏州
37、河是上海的母亲河，蕴含了深厚的文化底蕴，在苏州河污染治理之后，大多数受访者对未来的发展空间十分看好。相对来说，浙江受访者对苏州河及苏河湾有一定知晓，但没有像上海人那样的认同，对苏河湾的发展前景较为看好，这主要基于苏河湾的地理位置和独特优势；江苏受访者对苏河湾的认知程度较低，基本上没怎么听说过。其它外地7位受访者对苏州河有一定了解，但对苏河湾板块了解较少。受访者陈先生（40岁，上海）“苏州河对上海人来说是有历史意义的，有感情的，也算是上海的一个标志，不整顿是不行的。苏河湾要全部发展起来，3-5年估计也是不够的，可能需要更长的时间，因为不只是一个建设的问题，还要去改变人们固有观念中对它的看法。”,
38、（3）大悦城认知。大部分受访者对大悦城项目都不太熟悉，仅表示从电视广告、广播广告上听说过，或开车经过，但并不了解。上海本地受访者有一部分人对大悦城的地理位置和项目内餐厅和专卖店有一定了解，但大部分受访者还是表示不熟悉。相对上海受访者来说，江浙等地的受访者对大悦城项目的了解程度更低，甚至很多受访者表示没听说过。受访者吴先生（54岁，上海）“开车路过看到过，我过西藏路地道看到过，但没进去过。”（四）不同客户对中粮品牌的认知绝大多数的受访者对中粮的企业性质认知都源于食品进出口、粮油生产之类，强调中粮的央企和政府背景，非常认同中粮的经济实力。对中粮开发的浦东楼盘项目有一定了解，并有较高的美誉度，认为中
39、粮品牌做的东西比较可靠。只有较少几位受访者对中粮涉足房产表示不知晓，对中粮产品多元化程度关注不多。受访者顾先生（53岁，上海）“中粮的话，大品牌，是中国最大的粮油食品进出口公司，以前人说到中粮，无非就是柴米油盐，现在的话，据我了解，中粮也涉及房产方面了，像你之前说的大悦城应该也是中粮的吧，还有浦东陆家嘴好像也有中粮的楼盘，名字我一下子叫不出来。”,13,（五）不同客户对苏河湾未来规划的认知与偏好1看到苏河湾规划后对地块的新认知。在受访者观看苏河湾规划ppt之后，对苏河湾板块都有了新的认知。不同地域受访者也表现出不同的态度。上海本地受访者由于本身对苏河湾板块有一定了解，观看ppt之后，对苏河湾了
40、解的程度更加深入，主要包括以下几个方面，第一：认为苏河湾的地段好，处于市中心，内环以内，离南京路、人民广场、外滩等地距离都非常近，闹中取静，具有地段稀缺性；第二，苏河湾依傍并充分利用了苏州河的天然景观；第三，整体规划合理，绿化率较高，加上苏州河的水环境，将来非常适宜居住。但也有少数几位受访者对苏河湾的发展有一定疑虑，第一，虽然苏河湾整体规划较高，但是周边还存有较多的棚户区、老房子，可能会影响整个板块的形象；其次，由于个别受访者对闸北区的偏见，认为此地始终档次不够。浙江受访者也加深了对苏河湾板块的了解，但是不像上海本地受访者那样深入、具体。他们认同的是苏河湾的地段好，景观好，整体规划合理，周边配
41、套较为完善，未来升值空间大。相对来说，江苏受访者则表现的更为谨慎或质疑，认同浙江受访者所说的大多方面，但都表示要看最终效果，规划再好，也只是规划。其它外地受访者对苏河湾的规划前景比较看好，但目前主要还是持观望态度。 受访者孙先生（32岁，杭州）“地块还是相当不错的将来的升值空间大周边的商业配套，旁边有河，景色也很不错，像杭州的京杭大运河边还有钱塘江边，都是不错的地段，西湖是不可能有这些的，有这样子一个稀缺性在这边，就比较好，中粮这个牌子本身也很不错，整体还是不错的，就看价格。”,2对大悦城项目的接受和抗拒因素。大部分受访者对认为大悦城项目是可以接受的，并提出了一些建议和担忧，不过这些不构成他们
42、的抗拒因素。上海本地受访者对大悦城项目了解程度要高一些，所以他们谈的比较具体，主要接受因素包括（与对苏河湾新认知类似）地段好、整体规划合理，项目内有酒店，大悦城一期、二期商业差别定位（适合不同层次消费者）等，主要担忧和建议包括，第一：希望能够保留板块内有历史人文价值的老建筑、旧址遗迹等，走田子坊和新天地路线，将历史人文的东西和现代化商业、管理模式融合起来；第二：担心住宅、商业等集中在一起，人流量较大，比较嘈杂，影响居住和业主出入安全。浙江受访者对地段、规划、周边配套都有较高的支持度，对未来投资前景比较看好，对人流量大、吵杂和业主安全也有一定担忧。江苏受访者，没有明确的接受或抗拒，更关注于最终效果是否和规划一样，这将决定他们的实际态度。受访者朱先生（46岁，上海）“我之前也是提到过的，你们整个项目的占地面积那么大，规划也是很全面的，接受度要大于抗拒因素，我觉得唯一有点问题的地方是，你们的住宅、商业都在一块区域的话，人流量就很大了，那整个小区业主进出的安全，不得不考虑到，会不会显得太过嘈杂。”,
