1、课件 8第一部分：服务与管理的基本工作内容第二部分：经销商管理五大技能第三部分：销售渠道规划在渠道变革的今天，谁在经销商管理方面取得成功，谁就会不断地赢得市场。企业与经销商的联系环环相扣，企业对经销商的管理，在任何一个环节处理不善，都会造成一些问题，或者给企业带来巨大的压力，甚至影响企业的发展。第一部分：如何服务与管理经销商服务、管理的基本工作内容 设立与取消：依据公司制定的选择标准进行取舍 销售合同：合同的订立、变更、解除 客户资料：基本情况及信息管理 计划与供应：年度计划的分解落实、月销售预估、供货 铺货及销售：售点数量、铺货情况调查、销售进展 销售服务：产品介绍、业务培训、随同拜访 培训
2、：灌输商品知识、提供销售技巧训练 协助资源配置：组织销售队伍，建立配销系统 规划区域：规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户 检查督促：检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置 库存管理：定期检查产品库存，严格先进先出 售点广告：选择和确认售点广告 促销活动：指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动 回收货款：回收应付货款，做好信用调查 收集信息：及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法服务、管理的基本工具 客户资料卡 销售计划 销售预估 经销商评估 自我评估服务、管理的基本途径 定期拜访经销商 协同、随同经销商业务人员拜访其客户 参加经销商的业务会议 定期与经销商进
3、行业务检讨服务、管理的基本角色 辅导员定期通报公司的产品开发及生产信息；促销活动及销售策略等信息灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识培训销售技能；生动化陈列的标准促销活动的事前培训，过程指导 督导员检查、推广公司全系列产品的推进要求检查、督导促销活动，及时纠正问题铺货调查 计划员检讨上年度的销售实绩，拟订年度销售计划协助制定、分解和落实销售计划拟定合理的销售进货计划 管理员协助建立销售队伍、配销系统规划销售区域，制定并落实新客户开发计划定期检查库存，做到“ 先进先出 ”，防止不必要的退货了解销售去向，避免跨区窜货 信息员收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见经销商及其客户对公司产品以及销售
4、公司产品的意见和建议竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新品开发，等等）服务、管理树立你的专业形象 制定合理的销售和进货计划。 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进现出库存管理。 陈列效果改进。 网络维护，包括客情维持、开发客户，建立客户档案，销售分析等。 理念引导，如铺货率、售点陈列对销售的促进，库存管理对经营的改善，建立客户档案的好处，与下线客户沟通的技巧，建立管理制度提高效率等。 设计市场营销方案，了解市场提供市场数据和市场分析，把握市场趋势，打击竞争品牌等。我们能给经销商些什么？ 首先是销售网络- 所在区域内尽可能多的终端售点，形成固定周期性拜访，掌握各终端售点的分布
5、图、地址、电话、重点人物等基础资料。在与这些售点的长期交易服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力等相关信息。- 建立经销商在各个售点的知名度美誉度，产品质量有保障、价格稳定、服务良好、信守诺言、新品畅销、促销支持等。- 操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍，通过长期实践总结和不断学习摸索，形成体系化的市场运作方法。 其次是销售管理经验- 经销商可以在物流、资金管理、销售队伍建设上得以提高。- 生产厂商可为经销商提供增值的“给客户做专业顾问 ”的专业服务。- 帮助建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度等管理体系。 第三是销售不同产品的收益- 全系列推进带给经销
6、商良好的资信度- 源源不断的客源- 强大的市场支持、安全感衡量一个经销商的市场、销售是否做得好，是否发挥出最佳绩效，其标准是： 终端客户的拓展与服务 产品全系列的推广 产品生动化的布置 产品推广的热忱和方法 与生产厂家的友好合作诚意 最终达到销售量的持续提升只有当生产厂家直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。 发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题。 为了让经销商促进并发展与我们的业务，我们必须认识到这些并问题着手进行解决。冲货、砸价治理 窜货砸价的治理的心态狠 狠到冲货的经销商怕你扣货、告发冲货经销商、以牙还牙) 作为本地经销商和业代要对冲货者
7、“迎头痛击、手段强硬” 。 平时治理的时候要“ 信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬”有效预防窜货的策略1、制定合理的奖惩措施 2、建立监督管理体系 3、减少渠道拓展人员参与窜货4、培养和提高经销商忠诚度 5、利用技术手段配合管理打击冲货的基本技巧 过程管理的思想（我们要关注实实在在的终端销量） 从内部治理做起， “攘外必先安内 ”（加强对冲货内部人员的管理可以防止大宗冲货） 物流识别码（在箱内、箱外设置识别码） 建立市场隔离带冲货、砸价的类型良性冲货、仇家冲货、经销商库存太大冲货、空白市场区域冲货、带货冲货、批发商冲货、黄牛党冲货、死冲货良性冲货的表现及治理 良性冲货的表现作为两个相邻市场
8、，由于批发市场存在造成市场间货物的流动，数量不大，砸价不太低。 良性冲货的治理方法 作为厂家要“ 闭上两只眼睛 ” 要制造杀气（声明公司的政策，对窜货杀无赦、斩立决 ） 要装作没有看见（如果让经销商看到你面对冲货却不处理会助长他们冲货的热情）仇家冲货的表现及治理方法 仇家冲货的表现经销商之间的冲货不是为了赚钱，而是为了报仇。 治理办法作为厂家一定不能再中间充当法官的角色。如果厂家的产品够强势就对冲货的经销商各打五十大板。如果经销商都比较大，厂家在中间要扮演调和人的角色，让经销商停止冲货，并给予一定的促销品安抚经销商双方。经销商的库存太大造成的冲货 表现经销商由于对库存难以消化造成跨区域冲货。
9、治理办法：适时关注经销商的库存，平时按照 1.5 倍库存法则进货，一旦库存过大，厂家应予以促销支持帮助其消化库存。空白片区冲货 表现当地经销商市场做得很粗，造成市场空白或经常断货，使得其他区域的货冲到本市场。 治理办法督促当地的经销商把市场作深，把冲进来的货挤出去。 （在策略上，可以“鼓励” 冲货，刺激当地那个不挣气的经销商。一旦经销商表示悔悟，愿意把市场做细弥补漏洞，我们还是必须维护市场秩序。 ） 带货冲货 表现：经销商把名牌的产品压低价格打开通路，然后顺着通路卖杂牌产品赚钱。 治理办法：对于这种冲货既要注重预防又要注意打击。 预防上要建立监控部门、注重网络的均匀性和有效性、注重经销商的选择
10、和质量管理。 打击上有四种手段：抓黑手、查证件、换大箱、建立价格围墙。如何预防带货冲货？ 建立预警系统，信息灵敏，及时掌握冲货信息。 注重终端网络的均衡性和有效性。 注意选择和管理经销商。如何做到及时掌握冲货信息？在组织设计上，可以成立专门的监控部门保证冲货信息的掌握。 （如成立打冲办公室，由专门的部分负责此事） 。注重网络的均衡性和有效性 网络的均衡性网络的设置要能够覆盖管辖的市场，在经销区域内各经销商的销量要平衡，不能出现大户。 方法：要对所辖区域内的经销商的销量进行适时监控、排名，一旦出现销量异常，就要追查。在经销商成为大户之前处理冲货问题，一旦形成大户，动大户就难了。 网络的有效性要监
11、控客户的月进货次数，防止出现死客户现象。一旦发现某个客户的进货次数突然增多，而周围客户的进货量减少，该客户有可能是窜货的来源。注重经销商的选择和管理 经销商选择的质量（经销商看实力和诚意） 要给经销商洗脑（丑话在前） 收押金、签协议、团队制裁（设置团队奖金等） 合理的经销商压货量和利润额 市场的精耕细作（如果当地的经销商能够精耕细作，上门订货，上门换破损，上门做促销，维护好价格体系，一般二批是不愿意到外地接货的）如何治理带货冲货 抓黑手（要人赃俱获，多数时候经销商和对厂家冲货视而不见） 建立价格围墙（约见几个经常冲货的二批，陈述利害，减少冲货的数量，外地的经销商见没有利润会转移冲货的市场） 换
12、大箱（改方法使用与销售情况好的地区向销售情况不好的地区） 查证件（经销商与当地的公安机关联手打击冲货，可查的证件有身份证、营运证、驾驶证、养路费年检、工商营业执照副本、税务登记副本、法人代码证，一般来说这些证件是不可能带齐的。该方法要谨慎运用，前提是该经销商与当地的公安机关关系好）抓黑手的方法1、厂家和经销商收到冲货的消息，就应该派业务员拍冲货车的车牌号，找出谁在冲货。2、想办法从批发商那里找出冲货的出货单、查笔迹。3、可以化装成其他厂家的业务员谈经销权，到批发商的库房看货。4、跟踪批发商的提货车辆。 。 。 。 。 。如何应对二批冲货 预防二批冲货1、做好二批的客情和异常库存（定期地拜访二批
13、商，上门做库存管理、上门拿订单、上门送货、上门给它培训导购、帮他分销、适时给批发商洗脑）2、为二批建立台帐（给每个二批商的销量做排名、关注异常的销量增长）3、增强网络的控制能力（经销商和厂家必须有直接做终端的能力，给二批商以震慑） 治理二批冲货1、以牙还牙、专打痛处这类的二批商的特点是同时代理几个其他不同品牌的产品。如何治理：他砸你的价，你就砸他的价。在砸价时要注意选择砸价的产品和数量。在产品选择上:选择那些不知名的品牌，由这个二批商独家代理的品牌。在砸价的时候，砸的数量不要太多，但价格可以很一点。在这些工作完成之后，找砸价的二批商谈判。如何应对黄牛党冲货 黄牛党冲货的特点：这是一类专门以倒货
14、为生的个体户，手上没有代理的品牌，他们消息灵通，发现别的地方搞促销活动，就倒货，赚取差价。 应对方法：1、断货源、收购面对黄牛党的冲货，首先要花钱将这批货收购过来，防止对市场的冲击过大。然后找出黄牛党提货的源头，再把源头打掉。2、打他“疼”的地方破坏黄牛党的客情网络，用促销回击差价。当收到黄牛党冲货过来时，可以向厂家申请促销政策，使其产品不具有价格优势。另外，还可以用赠品抢占终端，破坏其客情关系。具体做法：针对黄牛党的下线，赠送赠品，使其在下线客户中失去威信和信誉。3、向工商部门投诉黄牛党往往没有正当的经营证件，可以向工商部门投诉其低价倾销不正当竞争。如何应对死冲货 死冲货的表现：出厂价与终端
15、价倒挂，如 50 元的出厂价，但终端价已经 45 元。 如何治理：1、与二批签订协议具体做法：与二批商签订协议，拉高价格，让二批商平进平出，二批商的利润以返利的形式给予。2、高价格高促销拉升价格具体做法：让二批商提价，辅之以高促销，减小提价的阻力。然后慢慢减少促销品，拉升价格。3、调整品项具体做法：当一个产品价格透底，可以考虑上新的产品品项，新产品一定要增加利益点，拉升价格，将中间的利润给通路，增加通路的积极性。后记：以上种种可以冲货、砸价的方法都不能从根本上解决问题，但可以减少、控制冲货的问题。只要我们坚持执行，有一天你会发现在市场虽然冲货现象依然存在，但是就是我们的产品、我们这个地区却很少
16、冲货。第二部分：经销商管理五大技能经销商管理动作之一：管理念案例分析：A 贸易公司是北京地区最大的建陶产品代理商，经过多年的发展，该公司已经在全国享有盛誉，手上握着 5 家一线品牌产品的代理权，年销售额过百亿，其规模跟生产企业相比，也能进入前三甲之列。A 公司管理体系健全，公司化运营管理，计划在三年内上市。面对 A 公司的快速发展，一直跟 A 公司合作的 M 品牌最近感觉有点力不从心，因为 A 公司总是按照自己的想法做市场，根本不会按照 M 公司的要求全力拓展 M 品牌在北京地区的品牌建设工作。请思考：面对这种多品牌操作的代理商，你将如何争取到主推地位？面对多品牌经销商，如何才能获得主推？ 全
17、盘掌握经销商的生意； 了解我们对经销商的价值； 多年客情关系感情维护； 渗透经销商业务团队； 总能给经销商带来惊喜； 让经销商钱赚的舒服； 让经销商更有面子； 通过样板市场建立示范效应； 分析未来市场前景。经销商管理动作之二：管业务浙江殷老板公司的年度经营收益表 （单元：万元）产品品种 销售额 毛利率 销售费用 纯利润 纯利率A 产品 350 17.5 4.5 13 3.7%B 产品 200 10 3 7 3.0%C 产品 500 10 5 5 1.0%D 产品 1000 20 8 12 1.2%E 产品 150 15 2 13 8.7%F 产品 60 7.2 1 6.2 10.0%G 产品
18、100 12 1 11 11.0%总计 2360 91.7 24.5 67.2 产品设计收入-弱化产品收入：产品结构产品专业收入-强化 数据分析货运跟进门店分销产品角色标识品：形象贡献者，代表品牌文化与高单价货品策略品：新产品、新颜色、新系列、新款式一般品：分销贡献者，构成完整商品线的商品集客品：销售贡献者，吸引客人到门店的产品，也叫牺牲品重点品：利润贡献者，目前赢利的主力产品案例分析：公司新推出了一个系列的新品，要求所有的专卖店客户必须进货销售，并且在一个月内完成新品的出样展示，公司将此项工作列为业务人员工作考核的重点内容之一，并且成立督导小组对业务人员的工作进展情况进行检核。在推进此项工作
19、过程中阻力重重，经销商总是以各种理由拒绝进货资金吃紧，无钱进货新品价格太高，卖不动店面面积有限，没有展示空间先发个样品试销一下。请思考：针对此种情况，你如何说服经销商做好新品进货推广？厂家销售人员如何说服经销商做新品推广？1、新品订货会（如何召开）2、新品渠道激励政策3、新品消费者促销4、新品门店展示方案5、新品店员激励方案6、厂家营销宣传计划7、 “反向”做市场造势8、组织样板客户参观经销商区域市场资源投放 区域市场广告投放 政府公关活动 媒体关系建立 促销活动 博览会 行业协会 联盟推广案例分析：十一马上要到了，公司制定了针对门店消费者的促销活动方案， “客户买满 1000 元，立减 10
20、0 元” 。公司要求立减的 100 元费用，厂家、经销商各承担 50%。活动结束后，经销商提交销售单和顾客签字表，进行核销。由于公司以前都是全部承担促销费用，此次活动要经销商承担 50%的费用，很多客户都有抵触情绪，拒绝参加公司的本次活动。1）针对此种情况，你如何与客户沟通？2）如何说服经销商投入资源进行市场推广？ 分析经销商利润空间、分析市场、竞争对手 打造样板市场树立客户信心； 拿着方案说服客户投入资源； 从经销商身边的人入手； 从经销商手上拿货比拿钱容易； 利用公司政策变返利为推广基金； 蚕食策略从小钱花起； 整合资源让经销商联合花钱； 永远不要相信经销商的口头承诺。经销商管理动作之三：
21、管团队案例分析浙江某公司是一家经销日化产品的公司，下有六名业务人员，分别负责商超、批发和直营部门的销售。公司采取基本工资加销售提成的考核方式，六名业务人员 1-4 月的收入见表六名业务人员的收入请思考：1、这家日化经销公司采取的是怎样的考核方法？2、这家公司在销售人员的考核上是否有问题，都是什么问题？3、如何改善？六名业务人员 1-4 月份收入表1 月 2 月 3 月 4 月人员 基本工资销售额 提成 销售额 提成 销售额 提成 销售额 提成商超业务A 2000 25 万 1250 22 万 1100 24 万 1200 25 万 1250商超业务B 2000 20 万 1000 21 万 1
22、050 24 万 1200 28 万 1400批发业务C 1500 40 万 2000 30 万 1500 35 万 1750 38 万 1900直营业务D 1200 15 万 1500 12 万 1200 14 万 1400 15 万 1500直营业务E 1200 10 万 1000 10 万 1000 12 万 1200 12 万 1200直营业务 1200 8 万 800 10 万 1000 13 万 1300 15 万 1500F建立基本的考核制度：1、设立清晰明确的考核指标与考核管理制度；2、由对个人考核转变为对团队考核；3、增加基本工资的比重；4、考核的内容进行细化（销售完成率、增
23、长率、费用控制率、销售进度） ；5、不但关注销售结果，还要关注过程；6、考核分阶段进行（月、季度、年）训练销售尖兵三大战役入门训练培训内容 培训目标 培训方法摧毁自尊，重塑自我克服心理障碍 消除恐惧，建立勇气 拦截推销、陌生拜访、生存游戏学会表达技巧 用词准备、逻辑清楚、善于总结 公共演讲、古诗词背诵产品介绍技巧掌握 FAB 技巧用自己的语言介绍产品灌输产品知识；撰写产品介绍文章；产品介绍；产品一问一答；考试销售技巧训练 在压力情况下处理客户异议 一对多情景演练销售人员成长周期图激情期（2-3月）挫折期（2-3月）成长期（1-2年）成熟期（3年）衰落期第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段训练销售尖兵三大战役随岗训练
