1、上海大悦城案例分析上海， 2011.2.272 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2010年 12月 18日中粮置业进军长三角，首战试水上海大悦城传奇再续传奇再续 OR 折戟沉沙？折戟沉沙？与您共享上海大悦城的前世与您共享上海大悦城的前世 今生今生 3 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 1 项目开发 背景 4 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 从新梅太古城到上海大悦城，从新梅太古城到上海大悦城，上海新梅上海新梅 7年不能承受之重，年不能承受之重，项目移转的背后隐藏着怎样的商业内涵？项目移转的背后
2、隐藏着怎样的商业内涵？思考：思考：5 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2010年年 2月，上海新梅置业股份有限公司控股子公司月，上海新梅置业股份有限公司控股子公司 上海新兰上海新兰房地产开发有限公司房地产开发有限公司 与与 中粮置业中粮置业 签订了签订了 关于买卖新梅太古城关于买卖新梅太古城项目一期之框架协议项目一期之框架协议 ，以，以 13.5亿元亿元 将新梅太古城一期房产项将新梅太古城一期房产项目目 “ 以商品房销售的方式以商品房销售的方式 ” 整体出售给中粮置业。整体出售给中粮置业。上海新梅1.1 项目背景概况2010年年 11月底，新梅再次放弃增资，中粮
3、置业持股比例达到月底，新梅再次放弃增资，中粮置业持股比例达到 80.025。 新兰房地产开发有限公司 上海新梅（持股上海新梅（持股 51）与上海兴盛实业发展有限公司（持股）与上海兴盛实业发展有限公司（持股 49）共同投资）共同投资2010年年 2月，中粮置业以月，中粮置业以 13.5亿元总价从上海新梅整购新梅太古城项目一期。亿元总价从上海新梅整购新梅太古城项目一期。2010年年 6月月 12日，兴盛集团与中粮置业投资有限公司签署了日，兴盛集团与中粮置业投资有限公司签署了 股权转让协议股权转让协议 ，将其所持有的新兰房产的，将其所持有的新兰房产的 49股权转让给了中粮置业。股权转让给了中粮置业。
4、上海新梅控股的新兰房产将新梅太古城一期以 “ 商品房销售 ” 的方式整体出售给中粮置业，净赚 5.6个亿，同时中粮以低于市场价格获得沪上首块土地，双方实现双赢。交易成本交易成本 =13.5亿元亿元 /64672.08=2.087万元万元 / 建筑成本建筑成本 5000元元 / ，土地成本，土地成本 =2054元元 / 新梅收益新梅收益 =（ 2.087-0.5-0.205） *64672.08=89,376.8万元万元6 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 l 前身为上海港机股份有限公司；前身为上海港机股份有限公司；l 1996年年 8月经批准改制为股份有限公司，并
5、在上海证券交易所上市；月经批准改制为股份有限公司，并在上海证券交易所上市；l 开发项目有开发项目有 新梅绿岛苑、新梅共和城新梅绿岛苑、新梅共和城 等。等。上海新梅置业股份有限公司上海新梅置业股份有限公司中粮集团中粮集团l 中粮集团中粮集团 (COFCO)是国务院直属央企，是国务院直属央企， 1952年成立，是国资委认定以房地产为主业的、多元化大型企业集团，现下设中国年成立，是国资委认定以房地产为主业的、多元化大型企业集团，现下设中国粮油、中国食品、地产酒店、金融事业部等粮油、中国食品、地产酒店、金融事业部等 9大业务板块，在中国大陆和香港拥有大业务板块，在中国大陆和香港拥有 6家上市公司；家上
6、市公司；l 旗下的旗下的 中粮置业中粮置业 投资有限公司主要从事高品质商业地产开发与经营，在北京、天津、上海等一线城市共拥有投资有限公司主要从事高品质商业地产开发与经营，在北京、天津、上海等一线城市共拥有 10余个项目，其余个项目，其中包括中包括 北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城 等一系列城市综合体项目和等一系列城市综合体项目和 北京中粮广场、上海中粮广北京中粮广场、上海中粮广场、广州鹏源大厦场、广州鹏源大厦 等，自持并运营的商业物业项目覆盖商业、酒店、写字楼等多种形态，已形成全国战略布局的框架。等，自持并运营的商业物
7、业项目覆盖商业、酒店、写字楼等多种形态，已形成全国战略布局的框架。“ 大悦城大悦城 ” 城市综合体品牌以立足北城市综合体品牌以立足北京、天津为核心的环渤海都市圈为基京、天津为核心的环渤海都市圈为基础，实行础，实行 辐射东北辐射东北与西南、与西南、 拓展长三拓展长三角及珠三角区域的战略，截至目前在角及珠三角区域的战略，截至目前在全国范围内已拥有近全国范围内已拥有近 10个城市综合个城市综合体项目。体项目。 项目项目 占地面积占地面积 总建筑面积总建筑面积 商业面积商业面积 开业时间开业时间北京西单大悦城北京西单大悦城 1.6 20.5 11.25 2007.12北京朝阳大悦城北京朝阳大悦城 8.
8、5 43 23 2010.5沈阳大悦城沈阳大悦城 7.3 54 34 2009.5天津大悦城天津大悦城 8.9 53 25 2011天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城 12.9 105（地上（地上 75） - -成都大悦城成都大悦城 6.8 25 - 2013上海大悦城上海大悦城 10 40 6.8 2010.121.1 项目背景概况新新梅梅共共和和城城开发商背景简介7 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 长达长达 3年的项目动迁期年的项目动迁期招商不力，项目沉淀大量资金招商不力，项目沉淀大量资金 一期招租率一期招租率 98%，开业率开业率 92%左右左右项目开发关键
9、时点项目开发关键时点2002年年上海新梅中标上海新梅中标拿地。拿地。2005年年 12月月 28日日新梅太古城一期项目开工。新梅太古城一期项目开工。2010年年 1月月 29日日中粮整购太古城，更中粮整购太古城，更名为大悦城。名为大悦城。2010年年 6月月 24日日大悦城品牌联合招商暨大悦城品牌联合招商暨商户签约仪式举行。商户签约仪式举行。2010年年 12月月 18日日大悦城项目一期正大悦城项目一期正式开业。式开业。 2014年年预计上海大悦城预计上海大悦城城市综合体项目城市综合体项目整体竣工。整体竣工。新梅太古城项目动迁时间过长、招商不力，给上海新梅带来了巨大的开发压力和风险1.2 项目
10、转移缘由探究显然，新梅地产缺乏商业运作的经验和资源，在充裕的时间内未能解决招商问题，导显然，新梅地产缺乏商业运作的经验和资源，在充裕的时间内未能解决招商问题，导致大量的资金沉淀无法变现；与之相对的是，中粮与大悦城品牌商家的捆绑式合作大大提致大量的资金沉淀无法变现；与之相对的是，中粮与大悦城品牌商家的捆绑式合作大大提高了其招商的速度和质量，能够保证项目的面世之际达到理想的店面开业效果。高了其招商的速度和质量，能够保证项目的面世之际达到理想的店面开业效果。8 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 1.2 项目转移缘由探究新梅 中粮VS项目开发周期过长，产生了庞大的资金沉淀
11、，难以支撑其持续开发的现金流要求；有足够的资金支持，能够平衡投入，且与世博会超 4万的支出相比，本项目 2万的楼板价成本并不算高；地块因素并不利好，使得开发面临着巨大的市场风险；核心商圈位置稀缺，在本项目位置上能够迅速提升大悦城品牌的知名度；原计划自助经营，但招商不理想；面临严厉的房产调控，公司希望为后续土地储备提供资金支持；并且商业地产并非公司发展的重点，因此，对本项目采取迅速变现， 走为上策。公司规划未来 2-3年在全国复制 10个以上大悦城， 5-10年在国内大中型城市布局约 20个大悦城。因此， 选择本项目是进入上海甚至长三角区域的切入口，符合企业拓展战略的 需求。钱新梅疲于资金拖累、
12、急于脱手，中粮借机沪上试水、开始南下战略布局，不同的利益诉求让两者一拍即合，促使了上海大悦城的诞生。人地9 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 2 项目基本 情况 10 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 几经期待，面纱的背后，几经期待，面纱的背后，是怎样的商业，怎样的城市综合体？是怎样的商业，怎样的城市综合体？思考：11 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.1 项目物业条件上海大悦城项目整体开发超过 40万，总投资额超过 120亿，规划包括购物中心、临水豪宅、酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼，
13、目标是打造苏州河北岸的商业新地标。占地面积 10万总建筑面积 40万商业面积 6.8万商业层数 B1F10大悦城时尚购物中心是整个项目的一期工程，在二期工程中，中粮集团还将进行临水住宅、酒店式公寓、高星级酒店、甲级写字楼等项目的开发。大悦城时尚购物中心大悦城整体规划效果图12 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.2 项目区位条件 /宏观区域苏河湾地区规划将通过 “ 两个片区、三颗种子、时光纵轴、两横两纵三通廊 ” 等设计理念，打造闸北金融中心的助力支点、国际都会的人才中枢、苏河文化的魅力舞台，努力成为继南京西路、陆家嘴之后又一个核心 CBD的拓展区域。三颗种子：
14、 曲阜路、文安路东北角的 悦广场、 晋元路、曲阜路西南角的 商务公园 、共和新路、北苏州河路东北角的 苏河门户公园。两条生态横轴： 苏州河生态走廊和曲阜路林荫大道。一道时光纵轴： 西藏北路、浙江北路之间区域，将塑造一条串联起苏河湾过去、现在和未来的时光轴线，让四行仓库、上海总商会、百年石库门建筑等和谐共生，提升苏河湾地区的整体价值。在苏河湾西片区里，全国首个国家级人力资源服务产业园区日前正式挂牌，使苏河湾在享受面上政策同时还叠加了一系列独一无二的优惠扶持，给苏河湾注入了无限生机与活力。1苏河湾地区范围南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，总用地面积为 3.1
15、9平方公里，拥有苏州河黄金岸线约 4.7公里。苏河湾概况2 国家服务业综合改革试点区域3 三颗种子、两条生态横轴、一道时光纵轴闸北 闸北苏河湾地区规划方案 13 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 l 周边商圈： 距离项目周边 1公里外北有 上海火车站商圈 ，南有 人民广场商圈 ，项目处于两大商圈双向辐射范围之内，但由于黄浦江的存在，分别有南北高架和西藏北路桥的阻隔 ，商脉被切断，无法形成商圈联动，因此也很难借助两商圈的优势为项目本身导入客流。如何跳出区域现有格局的束缚、摆脱种种不利的因素进而吸引两大商圈客流是成功经营本项目的关键所在。1公里苏州河1234 5 67
16、上海火车站商圈人民广场商圈2.2 项目区位条件 /微观区域项目目前周边一公里基本为居民小区所覆盖，区域内商圈氛围薄弱，客源消费水平不高。虽然一公里范围外衔接有人民广场商圈及上海火车站商圈，但由于西藏北路桥和南北高架阻隔了人流的导入，无法形成连续的商脉资源。14 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 开封路文安路MM3M4M8M12（ 2011年开通）曲阜路站曲阜路西藏北路城市主干道城市次干道城市支马路单位：（万人次 /天）大悦城 B1层与地铁 8号线曲阜路站相通，较庞大的日均客流量能有效地调整消费者结构，并为商业提供一定客源支持，地铁上盖物业的属性为项目带来了极大的好
17、处，在部分程度上弥补了周边购买力较弱的不足。未来区域规划成为第三个 CBD拓展区，大悦城也将逐步开发酒店、写字楼、酒店式公寓，成为大规模城市综合体，资金、人流、信息的互动将提升区域整体形象和档次，为大悦城带来良好的发展前景。2.3 项目交通条件本项目是地铁上盖物业， B1层与轨交 8号线曲阜路站直接连通，为项目带来了一定的人流量，也部分程度弥补了周边老居民区消费力不强、商业支撑薄弱的缺点。15 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.4 项目资源条件 /人口资源本项目 1公里范围内有约为 2.8万人的居住人口，以旧宅老居民为主，另有非甲级写字楼员工 7万人左右，整体
18、的消费水平不高，购买力有限。住宅名称 建筑面积永盛苑 68,000精文城市花园 222,000新红厦公寓 20,713观景苑 13,000长城苑 70,000平和里公寓 5,156上海滩新昌城 78,319水景苑 20,000浦联公寓 25,000金色家园 63,000华祺苑 85,502闸北恒安大厦 25,000绿地大厦海悦公寓 29,000北苑大厦 30,000河滨豪园 60,800河畔明珠 15,300七浦公寓 16,200怡水豪庭 63,025福海公寓 26,438雅洲公寓 15,000合计 951,453根据建筑面积计算住宅总人口数：项目一公里范围内官网可统计的小区为1997年以后的
19、新建小区。该部分小区的总建筑面积为 951,453平方米。根据上海市政府公布的官方数据显示至去年末，城镇居民人均住房建筑面积 33.4平方米 ，因此根据此标准折算：1公里范围内住宅人口数约为：951,453/33.4=28,486.6人办公楼名称 建筑面积聚源大厦 22,134蓝宝石大厦 15,900铭德国际广场 58,680新一百大厦 65,721港陆黄浦中心 17,600六合大厦 22,500新金桥广场 37,568美华大厦 10,000悦达黄浦河滨大厦 9,680北方大厦 26,126绿地大厦 29,000众昌金城大厦 32,783凯旋门大厦 51,780外滩京城 208,000美心大厦
20、 27,395白马大厦 62,000东银大厦 65,161安基广厦 26,181合计 788,209根据建筑面积计算住宅总人口数：目前该区域尚无甲 A写字楼，非甲 A写字楼的总建筑面积为 788,209平方米。根据 人均1015平方米 的计算方式折算办公楼人数：788209/10=78,820.9人 ;788209/15=52,547人 ;该区域办公楼人口数约为 52,54778,821人16 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.4 项目资源条件 /商业资源本项目与苏州河北岸间现有商业等级较低，北苏州河历来为航运要地，沿途仓库较多，商业形体也以批发市场为主，与苏
21、州河南岸繁华商业形成明显对比。项目周围仍以五金、灯具等 批发市场为主 ，商业氛围和市场环境都处于较低的能级，与苏州河南岸的成熟商业气息相差甚远。周边住宅公寓及部分办公楼大量低矮民房沿河批发商业本项目17 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.4 项目资源条件 /潜在机会虽然项目周边现有人口和商业资源并不利好，但苏河湾区域未来的商务商贸区及 CBD拓展区的规划，将提高整个区域的商业 消费水平。区域潜在资源根据苏州河区域的规划，未来苏河湾地区西部将涌现一大批高端商务楼，中部以购物中心为主，东部建设高端商务商贸区和大型城市综合体，随着开发的不断深入，周边日益壮大的人流和
22、日益提升的消费力水平将使大悦城逐步摆脱区域不甚理想的现状，为其带来稳定强大的客流。l 恒丰路新建的 7个项目分别是已经落成和即将竣工的 宝矿洲际中心、苏河 1号、恒汇国际大厦、裕年国际商务大厦 ，在建以及即将动工的 恒基 147地块、闸北广场二期 以及 嘉里三期 。其中，宝矿洲际中心写字楼以 230米的高度占据了恒丰路的核心位置，成为苏州河以北的最高建筑。l 华侨城投入 130亿开发的 苏河湾一号街坊 将改造成带有海派风情的新的消费旅游目的地，打造成集人文艺术、时尚商业、高端居住、都市娱乐、符合可持续开发理念的上海新地标综合体。18 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所
23、有 中粮此次上海突围您如何看待？是弊 or是利？19 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 3 中粮大悦城的操作 思路 20 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 面对项目的现实情况，面对项目的现实情况，中粮通过怎样的手段弱化劣势，突出优势，中粮通过怎样的手段弱化劣势，突出优势，增强项目的整体辐射力？增强项目的整体辐射力？思考：21 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 3.1 项目整体定位详述 /概念定位大悦城（ Joy City）秉承其一贯愉悦消费者的出发点，在上海打造 “ 乐尚生活魅力场（ Trend
24、y Lifestyle Hotspot） ” ，旨在引领区域时尚的新高潮。“ 近者悦，远者近 ” ，释义为 “ 创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人 ” 。 论语 子路 前卫Trendy性感Sexy享乐Enjoy最时尚前沿的国际化品牌最具有潮流元素的主流设计最别具一格的表现格式大胆，张扬而不叛逆性感，暧昧而具有充满时尚的气息弥漫着女人味的、浪漫情调、靓丽幻想吃穿玩乐享一站式的愉悦之巅体验式的现代都市时尚生活兼具生活与艺术气息的休闲领地乐尚生活魅力场性感之都活力之都享乐之都TrendyLifestyleHotspot22 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司
25、版权所有 3.1 项目整体定位详述 /主题定位概念清晰的同时，大悦城主题丰富，不同主题之间交相辉映，体现大悦城的独到而全方位的服务，为不同喜好的女士提供更多的体验空间。Life is ART 魅Life is GOOD 潮Life is BEAUTIFUL 彩Life is FUN 趣Life is JOY 畅Life is BIG 大国际年轻时尚品牌新进入者展示中心国内知名年轻时尚品牌旗舰店集中地个性概念品牌体验区苏河湾地区餐饮时尚先锋能和朋友逛一天的 Mall23 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 3.1 项目整体定位详述 /客群定位上海大悦城整体定位为都市白
26、领女性的 “ 约会主场 ” ，将目标客户锁定在 22-30岁为主的时尚年轻女性，为她们提供符合潮流、性感、享乐的一站式生活服务。我的约会主场！丰富多彩、前卫的购物新体验玩乐靓衣美食 修身美容 休闲核心客群白领女性潜在客群都市青年22-30岁的时尚年轻女性追求时尚，追赶潮流，享乐在先，注重生活品质和购物体验，是城市商业主要的消费力。24 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 上海大悦城从 500多个招商品牌中挑选了 180个，以为都市白领提供时尚、潮流、新颖的消费体验为核心，国际品牌的数量达到 71.2%，特别增加了厨艺培训馆和家居美术馆等特色品牌。3.1 项目整体定位
27、详述 /档次定位25 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 l 上海现代建筑设计集团有限公司是一家以建筑设计为主的现代科技型企业，集团旗下拥有华东建筑设计研究院和上海建筑设计研究院等 20余家专业公司和机构。在中国工程设计企业综合实力测评排名中跻身于前 5名， 2001年至 2008年连续八年被美国 工程新闻记录 （ ENR）列入 “ 国际工程设计公司 200强 ” 和 “ 全球工程设计公司 150强 “ 之一。 缔博建筑设计咨询（上海）有限公司l 缔博建筑设计咨询（上海）有限公司是新加坡最大的建筑设计公司 DP Architects Pte Ltd上海分公司，目前在
28、迪拜、深圳、北京都设立了分公司，为全球各地提供建筑设计、城市规划以及室内设计和项目管理等专业服务，经验涵盖各种建筑类型： 商场、酒店、度假休闲、商业办公、住宅，会议中心、科技园、医疗，宗教，教育和民事机关、机场和与航空相关的设施。建筑设计公司 上海现代建筑设计集团建设工程有限公司十六铺改造工程常州月星环球商业中心3.2 定位理念与项目的融合 /建筑设计Indonesia Crystal Square26 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 本项目从新梅太古城到大悦城，建筑外立面改观很大，新增的摩天轮设置新颖，既达到吸引眼球的目的，又能够拉到 客源。3.2 定位理念与
29、项目的融合 /建筑设计上海大悦城实体外观（ 2011年）新梅太古城时期建筑外观（ 2009） 项目外部的大悦城摩天轮将彩色外立面改为银色，增加了建筑的质感和时尚 度。增加了立面衔接处的阶梯式修饰，使得建筑外观更为动感时尚，并使得玻璃幕墙与金属墙体更好地 融为一体。27 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 从内部的建筑设计上看，经中粮改造过的大悦城在空间营造和时尚度上都有很大改观，当然，也存在在局部结果不协调，内装品质较差等问题。3.2 定位理念与项目的融合 /建筑设计F3F7的飞天梯楼层剖面图28 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 大悦
30、城每层都有自己的特色主题，与主题相应搭配各种特色品牌，为不同类别的消费者提供独到而完备的服务。3.2 定位理念与项目的融合 /经营内容整体业态布局 10F/11F：享乐派影院、 KTV9F：饕餮控国际美食、主体餐厅、时尚食町8F：料理王商务餐厅、中式正餐美食、日韩料理、火锅7F：都食客东南亚休闲餐饮、西式简餐、台湾料理、甜品6F：创意师创意精品店、精品数码、时尚家居家饰、舞蹈学校、书吧5F：混血儿混搭时尚天地、潮流服饰、休闲 SPA、时尚美发、休闲餐饮4F：潮流军潮爆流行品牌、时尚内衣、流行服饰、流行饰品、休闲餐饮3F：时装精时尚品牌、国际潮流服饰、情调餐饮、水吧2F：拜物教国际精品服饰、精品
31、鞋包、性感牛仔、女性配饰、香水1F：美学家国际精品服饰、设计师品牌、彩妆护肤B1：乐活族精品超市、时尚杂货、流行小食B2：停车场 零售 餐饮 休闲娱乐29 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 从整体经营上看，大悦城以零售购物为主，其数量和面积占比分别达到 74.3%和 48.2%，从细分业种上看，服饰和包袋皮具的数量最多，分别有 42家和 20家。3.2 定位理念与项目的融合 /经营内容l 餐饮在数量上占 22%，面积上占 41%，在同类购物中心中属较高水平；l 休闲娱乐部分尚有部分处于装修期，为正常营业；l 整体上说，大悦城商业内部提供的配套服务比较少，仅占总面积的 4%。上海大悦城细分业种分析（数量）30 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 从整体品牌档次上看，选择性感、时尚、前卫的品牌和服务，达到聚焦都市年轻白领这一庞大客群的目的。3.2 定位理念与项目的融合 /经营内容
