1、,王老吉营销案例分析,团队成员： 会计1001班华阳 会计1002班陈菲 会计1002班成俊辉 会计1002班邓婷婷 会计1002班邱荣 会计1002班黄晶,,目 录,,任务分配,1.品牌概述-华阳 2.市场调研及分析（1）调查问卷制作与收集成俊辉（2）调查结果分析黄晶 3.营销环境（1）SWOT分析及营销关键点陈菲（2）PEST分析和竞争环境分析邓婷婷 4.营销战略（4Ps分析）邱荣 5.总结及PPT制作黄晶,,品牌基本情况,公司简介,背景分析,早期难题,一 品牌 概述,怕上火，喝王老吉,,品牌基本情况,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的”药茶”。 王老吉凉茶发明于
2、清道光年间，至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支。,,品牌基本情况,,公司简介加多宝集团,,背景分析,2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：,凉茶,？,饮料,,早期难题,表现一：广东、浙南消费者对红
3、罐王老吉认知混乱。,表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。,表现三：推广概念模糊。,,调查问卷,调查结果分析,二 市场调研及分析,怕上火，喝王老吉,,调查问卷,感谢大家在百忙之中填写这份问卷，这是我们对现在市场的一个深入的调查，希望您认真填写。 1. 您所在的学校（ ） 性别（ ） 2. 你喜欢喝王老吉吗？ A喜欢 B.不喜欢 3. 请问你最喜欢凉茶行业的哪个品牌？A.王老吉 B.和其正 C.白云山 D.其他 4. 您周围的人一般购买王老吉的消费者年龄一般是多大？A. 15岁以下 B.1530岁 C.3045岁 D.45岁以上 5. 您购买王老吉的原因有哪些？(多选)A.解渴 B.口味好 C.
4、有降火功能 D.价格适中 E.购买方便 F.受广告影响 6. 您认为凉茶的一般价格是多少？A.12元 B.23元 C.34元 D.4元以上 7. 您一般在哪个地方购买王老吉？A.超市 B.小卖部 C.餐馆 D.其他地方 8.您觉得王老吉的促销活动做得如何？A.很好 B.一般 C.很差 9.您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？A.品牌知名度高 B.防上火饮料 C.中药保健更健康 D.口感好喝 10.您认为王老吉凉茶需要改进的地方有？A.口味 B.功效 C.价格 D.包装 E.其他,,调查结果分析（spss分析）,,调查结果分析,,调查结果分析,,调查结果分析,,调查结果分析,王老吉的品牌优势在
5、哪里？,,SWOT分析,营销关键点,竞争战略分析,STP分析,三 营销 环境,怕上火，喝王老吉,,SWOT分析,1.何其正等凉茶 的迅速入侵 2.各种各样的饮料占据市场,1.饮食健康的理念，具有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求 2. 满足各个年龄段的消费者的需求,1.凉茶推广限于局部地区（广东、浙南地区） 2.消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，不愿尝试新品种,S,W,O,T,1.价格适中，符合大众消费水平 2.口感好，预防上火效果好 3.品牌效应 （名称独特、深受消费者青睐）,,营销关键点,口感,功效,,第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“
6、凉茶是什么”的传播成本。 第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥。,01,02,03,品牌名称,,红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶
7、是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。,产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。,01,02,03,产品包装,,除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群。,口感是赢得消费者的第一要素,01,02,03,口感,,01,02,03,功效,通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预
8、防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。,,01,02,03,市场定位,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就
9、凸现了出来。,,目标市场的细分,市场细分因素地理区域 经济收入 职业 性别 年龄 生活方式 利益追求,,目标市场的细分（按消费者的年龄）,清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些“王老吉“带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝“王老吉“的功效,儿童、青少年,老年,上班族（青年，中年）,清热解毒,缓解压力,预防上火,广告,,2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万， 2004年则增加到1个亿， 2005年1个多亿， 2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。 2010年广州亚运会（高级合作伙伴）,01,02,03,营销投入,,25,14.3,附：王老吉饮料历年销
10、量,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,1.8,6,40,90,120,单位：亿元,,王老吉重新定位的作用,Growth,Start,Jump,2002 2001 2000,其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南,其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔,其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,Jump,Growth,,宏观环境分析,PEST分析,,政治法律环境分析,饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程
11、度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。 在法律层面上。 随着卫生管理规定、预包装食品标签通则饮料通则 等一系列国家标准出台 ，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 国际上，今年随着经济形势的好转，饮料出口业绩将有所回升。,,社会文化环境分析,近年来，我国，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。,,社会文化环境分析,如今消费者对饮料要求的新特点,新型饮料,,经济环境分析,宏观层面： 1.改革开放以来，经济保持平稳快速发展，人民生活水平大幅
12、度提高。特别是近5年来，国内生产总值年均增长10%以上。2.近年，在实施积极的财政政策的同时，政府将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。,,经济环境分析,微观层面 1、近年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅居首位。八大类消费支出中增幅超过10的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类。2、此外，软饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。,,饮料行业的技术环境分析,1.有关饮料行业的技术发展日新月异，包
13、装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等。这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向，前景一片广阔。 2.茶饮料行业的技术也在快速发展，产品质量不断提高。其中的三大技术难题（茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定）也陆续被攻破。 3.王老吉凉茶秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控。是现代技术和传统工艺的结合。,,竞争环境分析（5force模型）,波特的五力竞争模型,,王老吉的五力状况,王老吉主要生产一种“药凉茶”，在行业结构如下： 一，是凉茶行业的龙头老大；其他主要竞争对手有邓老凉茶，和其正
14、等等。 二，许多饮料公司和食品公司都有进入凉茶细分市场的计划；如：康师傅，统一等。 三，凉茶是一种饮品，替代品很多，纯净水，可乐，牛奶等 四，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强。,,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,四 营销 战略,怕上火，喝王老吉,,产品 策略,品牌释名：红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 181年的历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ”,明确的定位：“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 ，喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活：香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ,醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料,
15、吸引人的功效：解凉去火,,价格策略,3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再高不可攀，为普通大众均可接受，购买弹性较小。,,渠道策略,,渠道策略给和其正有力的一击,1.成为2010年广州亚运会高级合作伙伴也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。2.可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的
16、新包装是一个不错的选择。,,渠道策略,只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。 突破地域局限：中国几千年的中药概念“ 清热解毒” 在全国广为普及“上火” 、“去火” 的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉不再像凉茶那样局限于两广地区，突破了地域品牌的局限，使得王老吉的销售渠道遍及全国各地。,,促销策略卖场促销,,促销策略广告促销,广告宣传：各种吸引人眼球的广告同时上映，给消费者带来视觉冲击，并且包含不同年龄、身份的消费者。,,促销策略广告促销,强调传统渠道的POP广告 王老吉温州“学子情”活动（事件公关营销） 汶川地震捐了1个亿,学子情是由加多宝集团发起的一个爱心公益助学活动，已持续了整整
17、十年。秉承“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的公益助学理念，学子情活动的规模和影响力与日俱增，资助总额近2000万元。其公益理念也在不断地发展，鼓励每一个受资助的大学生积极将投身于公益事业，传播公益精神。,,促销策略广告促销,广告中的画面为最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。,,媒体策略（新鲜市场）,王老吉在广告中的大力投入是众所周知的，但是唯一一个缺陷和遗憾就是没有在电影和电视剧中看到他的身影，所以现阶段王老吉还可以加大在媒体中的宣传力度，尤其是大众倾向的电影和电视剧，虽然会招来广告太多的负面评论，但我们
18、不可否认，其中的作用是不可磨灭的。一场电影的潜在消费者都是相当庞大的一个数字。另外，还可以在电影院、游乐场中的零售店加大王老吉的投入量，与这些地方的商家成为合作者。,,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,方向,总结,四种策略向消费者进攻,,总结,勇于创新，走向成功 面对现阶段的现实难题，勇于挑战，不断创新 为王老吉品牌准确定位”预防上火的饮料” 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位 广告表达准确吸引消费者的眼球 优秀的执行力，渠道控制力强 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力,,成功三级跳,Click to edit company slogan .,Thank You !,
