1、1,市场营销长沙移动品牌长沙移动营销措施,2,市场营销,3,市场营销,1、市场的概念与功能2、市场竞争3、产品4、品牌,4,第一部分 市场的概念,市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，即把市场看作是商品交换的总和。这是广义上的市场概念。市场也可解释为消费需求。一定时期消费者或用户对某种商品的有支付能力的需求，决定了该种商品有无市场或市场大小。,第一部分 市场的概念,5,市场的一般特性和功能,形成市场的基本条件：买方和卖方，商品，交易价格等。买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买欲望。,第一部分 市场的概念,6,市场的功能,实现功能：通过市场交换，商品和货币易位，利益各方各取所需。调节功
2、能：使生产、经营规模和结构与消费者需求适用。反馈功能：市场是信息汇集的场所，市场反馈的各种信息有利于企业的经营决策以及政府的宏观调控。,第一部分 市场的概念,7,第二部分 市场竞争,分成五个部分来描述：一、卖主之间的竞争二、竞争者分析三、市场竞争策略四、市场营销组合五、大市场营销概念,第二部分 市场竞争,8,一、卖主之间的市场竞争,竞争市场的类型完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场,第二部分 市场竞争,9,市场结构划分依据 市场结构，也称市场类型，是反映竞争程度不同的市场状态。划分依据： 1、交易主体的数量和规模分布； 2、交易商品的质量是否相同； 3、进入和退出市场是否有障碍；
3、4、交易者所得到的信息是否完全。,第二部分 市场竞争,10,第二部分 市场竞争,11,竞争策略的金三角,金三角的含义在于：企业自身，顾客，竞争者。顾客分析也就是需求分析，市场细分，用户群体分析。竞争者分析主要分析目前处于市场竞争中的地位。企业资源分析的目的在于运用企业的资源优势，去实现相对于竞争者优异的成效。,第二部分 市场竞争,12,选择市场竞争策略的原则,发挥优势，突出重点协调配合，整体作战争取时间，以快取胜灵活机动，以变应变,第二部分 市场竞争,13,二、竞争者分析,市场营销者按其所处竞争地位的差别分为四种： 1、市场主导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、市场利基者,第二部分 市场
4、竞争,14,三、市场竞争策略,市场领主导者选择的战略要维其地位，必须在3条战线上的寻找办法：1、该公司必须找到扩大总需求的办法；2、通过好的防御和进攻行动来保护它的现 有市场份额；3、即使在市场规模不变的情款下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。,第二部分 市场竞争,15,策略1：扩大总市场,1、新用户： (1) 比如香水制造商可试图说服不使用香水的妇女使用香水（市场渗透策略）； (2) 或说服男子开始使用香水（新市场战略）； (3) 或把香水销到其他国家去（地理扩展战略）。,第二部分 市场竞争,16,2、新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。,第二部分 市场竞争,例：杜邦公司
5、的尼龙品牌。 最初用于做降落伞的合成纤维；后用作妇女的丝袜材料；再后，作为男女衬衣的主要材料；再后，用于制作汽车轮胎等。,17,3、更多的使用 说服客户在各使用场合更多地使用该产品。 例：米其林公司希望法国的汽车拥有者每年行驶更多的里程这样会导致更多的轮胎置换。它构思出一个主意：以三星制系统来评价法国境内的旅馆，报告说法国最好的饭店在法国南部，这使许多巴黎人考虑在周末驱车去南部度假。同时它还出版了一些带有地图和沿线风景的导游书，以进一步推动旅行。,第二部分 市场竞争,18,策略2：保护市场份额,如何保护市场份额最为建设性的回答是：不断创新。领先者应拒绝满足现状，并应成为本行业新产品创意、顾客服
6、务、分销效益和成本降低方面的先驱。需不断增加其竞争效益和对顾客的价值。领先者可采用“军事上的进攻原则”：掌握主动。一个最好的防御方法就是发动一场最为有效的进攻。,第二部分 市场竞争,19,先发制人的防御,重点讲先发制人的防御： 1、在市场中开展游击活动使每个对手都惶惶不安； 2、有时候，打击是在心里上开展的，而并不付诸实践；发出市场信号，告诫对手不要进攻； 3、如领先者享有高的市场资源，有能力平安度过某些攻击，有时甚至可以引诱对方进行代价巨大的进攻。,第二部分 市场竞争,20,扩大市场份额,市场领先者可以通过进一步增加他们的市场份额而提高其利润率。 在盲目追求提高市场份额之前，要考虑： 1、可
7、能引起反托拉斯行动； 2、经济成本； 3、公司在争取较高的市场份额，可能奉行了 错误的营销组合战略，从而未增加他们的利润。,第二部分 市场竞争,21,宝洁公司的策略,1、了解顾客；2、长期展望；3、产品创新；4、质量战略；5、产品线扩展战略；6、品牌扩展战略；7、多品牌战略；,第二部分 市场竞争,22,8、大量广告；9、积极进取的销售队伍；10、有效的销售促进；11、顽强的竞争；12、制造效率和成本削减；13、品牌管理系统。,第二部分 市场竞争,23,商战的好处,1、可视性：坏脾气的竞争者会引起注意；2、生死竞争导致创新：集中竞争需要组织广泛协同的解毒办法，在轮子下面是不会睡觉的。3、连续反馈
8、：缠人的定点赶追要求你了解，你是否落在后面或走在前面。选择道路要快，成本要低。4、市场开发增补品：市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。,第二部分 市场竞争,24,5、品牌增多：当存在其他较差的产品时， 差异化会更容易，而且能促销你的产品。 6、价格保护：除非发生价格大战，一个竞争定价活动能帮助建立行业标准，它保护了你的毛利和支持你的溢价。 7、进入障碍：当两个竞争者在同行业开展激烈竞争时，潜在的竞争者会推迟进入。,第二部分 市场竞争,25,8、鼓励士气：竞争使员工多动脑筋，时刻准备战斗，忠于企业和有自豪感。9、有趣：你每天在玩妒忌的游戏。你至少没有虚度光阴。,第二部分 市场竞争,26
9、,四、市场营销组合,企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。 1、产品； 2、价格； 3、地点；（分销或渠道） 4、促销。,第二部分 市场竞争,27,五、大市场营销的概念,菲利普科特勒于1984年提出的新概念。企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销战略，特定市场指进入屏蔽极高的保护型市场。在4PS的基础上增加了权力和公共关系两个P。,第二部分 市场竞争,28,第三部分 产品,一、产品概念二、产品分类三、产品生命周期,第三部分 产品,29,一、产品概念,能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等,第三部分 产品,30,整体概念包含 核心
10、产品 有形产品 附加产品,第三部分 产品,31,二、产品分类,非耐用品、耐用品和服务便利品、选购品、特殊品、非渴求品完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品、不进入产品的产业用品,第三部分 产品,32,三、产品生命周期,介绍期（引入期）成长期成熟期衰退期,第三部分 产品,33,第四部分 品牌,一、品牌概念二、品牌命名三、品牌功效四、成功品牌构成要素,第四部分 品牌,34,一、品牌概念,品牌概念 一个名字、术语、符号或设计，或者以上四者的组合，用以识别一个或一群出售者的产品工劳务，并以之区别于其他竞争者。包括品牌名称、品牌标志,第四部分 品牌,35,二、品牌命名,品牌命名主要方法 效用命名
11、 产地命名 人物命名 制法命名 好兆命名 外形命名 译音命名 夸张命名 企业命名 形象命名 数字命名 色泽命名,第四部分 品牌,36,1、便于管理，有助于企业产品组合的扩张2、有助于企业细分市场，增进市场份额3、有助于广告与陈列计划，建立人们对企业的良好形象4、有助于吸引更多的品牌忠诚者，使消费者易于消除对新产品的疑虑5、使企业产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭,三、品牌功效,第四部分 品牌,37,1、产品本身必须具备符合市场需求2、须满足顾客的预期品质 3、 品牌必须能激发顾客的忠诚 4、 成功品牌必须不断创新 5、 成功品牌必须注意自身形象,四、成功品牌构成要素,第四部分 品牌,38
12、,一线导购人员与营业员品牌意识淡薄,询问用户办理何种业务,确定用户所属品牌,按品牌引导至相应台席,业务办理,导购员：您需要办理什么业务？,客户：？,导购将用户直接指引至某一台席进行业务办理,中间流程缺失,业务推荐,营业员：使用XXX品牌满意吗？,客户：满意：推荐相关品牌新业务不知道：解答或迁移，推荐相关品牌业务,缺失环节,39,在一线客户接触点，品牌化运营工作也存在执行不到位现象,要求各品牌有专属SIM卡，但社会代办点存在私自转卡现象，造成客户感知错误,地市自办营业厅虽然已经分品牌设置台席，但是并未按台席设置办理业务,营业厅虽然已经按品牌设置台席，但是在实际业务办理时并未按相应台席办理，而是用
13、户随意到各台席办理业务。衡阳营业厅客户经理,一些社会代办点确实存在私自开卡、转业务现象，造成客户所办理品牌与提供卡板标示不一致。 衡阳社会渠道负责人,办理业务时各品牌未有任何区分,SIM卡与客户品牌不一致,全球通SIM卡,全球通资费,动感地带SIM卡,动感地带资费,神州行SIM卡,神州行资费,营业厅台席有按客户品牌划分,SIM卡有按客户品牌划分,第四部分 品牌,40,部分品牌营销宣传错位，造成客户品牌感知的偏差,全球通的理念是“积极、掌控、品味”，但是在该宣传页中却宣扬的是神州行的“实惠”理念，将造成客户品牌感知偏差。,本营业厅为动感地带专营厅，但是门口却放置着全球通的宣传广告。,第四部分 品
14、牌,41,实施归位客户显性化营销提升品牌影响力,品牌认知,品牌联想,品牌偏好,品牌忠诚,42,长沙移动现有品牌,第四部分 品牌,43,3G无线通信是我们的战略焦点在中国移动的网站上有这样一句话-中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商,44,一个人骑一匹马和一个人骑两匹马的的状态告诉我们。在行业的竞争中，我们的专注注定了我们是行业的领导者。,45,2008/8/29王建宙的话： “虽然重组完成后中国移动将具备固定运营的许可，但全业务运营后的战略定位还是要发挥其现有无线通信的特长，紧紧抓住目前移动市场、宽带市场，抓住目前市场对信息的巨大需求。”“根据重组方案，铁通要确保铁路通信安全，100%
15、独立运作，所以在铁通方面主要是强调发挥协同效益，资源共享。”关于FMC（固定网络与移动网络融合,技术结合方面） “中国移动也在研究这方面的问题，目前尚处于研究阶段。当然我们在3G产业的价值链中具有优势,46,我们对品牌战略的调整第一代模拟制式（1G）移动通信服务 大哥大还未出现品牌概念第二代数字制式(2G)移动通信服务 手 机品牌分为：全球通 神州行 动感地带第三代数字制式（3G）移动通信服务移动互联网品牌,47,48,中国移动通信拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大著名客户品牌，服务网号为“139、138、137、136、135、134、159、158、151、150”。,49,移动
16、三大品牌,50,总而言之，围绕三大品牌的显性化营销应该各有特色，各有重点,围绕积分的赠送、捐赠、兑换等活动以智能、商务终端为主题的营销围绕其他品牌用户转入的SIM卡升级,充值赠送（后半/一年月租）以及实用型礼品赠送等以基本通话功能终端为主题的营销,以音乐、拍照终端为主题的营销数据业务之动感特权围绕M值的个性化兑换等活动围绕品牌用户的文化与联盟商家活动,51,52,图形中央是一个贯穿东西，连结南北的字母G，同时也是一个变形的字母T，合体字母GT以流畅的线条表现了英文GOTONE的缩写，也表达了汉语的沟通；GT仿佛一个向上的箭头，预示着全球通的不断进取与突破，传达出全球通价值、创新、品位、自信的品
17、牌信息。,53,合体字母GT将图形分为两部分，左边的C代表CMCC的缩写，她环抱着GT，隐喻着全球通出自于中国移动，反映出中国移动致力于创无限通信世界，做信息社会栋梁的企业使命。右边的O，中心被GT所连接，一方面表达着沟通全球，另一方面隐喻着中国移动沟通从心开始的服务理念；被GT所勾画后的O，宛如一个逗号，表达着意犹未尽的沟通与情感，传达着中国移动追求客户满意服务的企业宗旨。,合体字母GT将图形分为两部分，左边的C代表CMCC的缩写，她环抱着GT，隐喻着全球通出自于中国移动，反映出中国移动致力于创无限通信世界，做信息社会栋梁的企业使命。右边的O，中心被GT所连接，一方面表达着沟通全球，另一方面
18、隐喻着中国移动沟通从心开始的服务理念；被GT所勾画后的O，宛如一个逗号，表达着意犹未尽的沟通与情感，传达着中国移动追求客户满意服务,54,全图以沟通为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出全球通作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。,55,全球通 佳家通?,56,全球通网络 已在全国所有地（市）和99%以上的县（市）实现了全覆盖，与世界五大洲176个国家和地区开通了国际漫游,全球通品牌,57,全球通品牌适合人群 需要经常漫游外地、随时保持通信畅通,58,在进行用户迁移时，考虑用户的话费消费情况，从而向其推荐合适的资费套餐,国内话务量大,省内话务量大,本地话务量大,全球通目
19、标客户,59,全球通VIP俱乐部 VIP机场服务、车站服务 大客户经理服务 个性化增值服务,60,全球通积分计划 专属于中国移动全球通的服务项目全球通客户消费积分= 当月消费积分+当月在网积分+当月数据业务积分+当月信用积分,61,建立全球通VIP专门服务厅针对VIP用户提供一系列服务：如机场易登机、火车站绿色通道、医院贵宾诊室、车友俱乐部、高尔夫俱乐部、联盟商家打折等,针对全球通VIP用户开展的活动,品牌营业厅设置全球通台席，但业务办理时并未分台席针对所有全球通用户开展积分回馈活动目前对全球通用户开展的专属性服务主要面向全球通VIP用户，普通全球通用户服务缺失,针对全球通普通用户开展的活动,
20、全球通显性化营销营销改进建议,针对全球通VIP用户：目前的一些VIP俱乐部活动（例如高尔夫俱乐部）针对人群范围小，需加强宣传，提高VIP用户参与度。针对普通全球通用户：需加强对该群体用户的服务及回馈活动，设置专属台席，提供SIM卡升级服务，生日祝福短信等关怀服务，设置专属积分回馈礼品，以及优惠购买定制终端。,62,结合集团统一的营销活动规划，推进湖南全年波浪式的全球通品牌营销活动，可以安排如下：,定制终端营销活动,客户经理VIP俱乐部全球通品牌店全球通专区,积分回馈礼品兑换,SIM卡升级SIM卡备卡,奥运套餐重点推广,定制终端营销活动,商旅系列套餐,本地优惠套餐,亲子奖励(夏令营/电影等)(可
21、积分兑换等),商旅系列套餐,本地优惠套餐,新年音乐会,各类VIP活动,10086优先接入客户经理服务渠道优先等,围绕品牌的形象宣传(全年),积分捐赠(全年),积分赠送(奖励),说明:奥运套餐推广为08年度特有事项,SIM卡升级SIM卡备卡,年度月份,63,64,“神州行”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框4部分组成。,65,标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地；“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围 ；英文Easy own中Easy代表轻松，own一语双关，
22、代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。整体标志亲切、活泼，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。,66,随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。 神州行品牌可以让客户享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。,67,为了满足广大客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐。,68,神州行品牌之家园卡,69,神州行品牌之大灵通,70,大灵通是面向无漫游需求的本地使用客户
23、推出的品牌，只能在长沙地区使用，不能漫游，资费低廉。大灵通品牌根据客户的归属区域，划分为四大套餐，即市区大灵通、望城县大灵通、浏阳市大灵通和宁乡县大灵通，各地所在市区和县城为相应大灵通套餐的主优惠区范围，长沙县的县城星沙合并在市区大灵通优惠区范围，建议客户根据本身地理正确选择相应套餐。,71,神州行大众卡,72,神州行包月卡,73,神州行用户目前开展的显性化营销活动很少，需要重点关注,神州行显性化营销活动现状,在产品上，虽然有针对本地市场和农村市场的资费，但是和动感地带的资费相比并没有明显区隔在服务上，仅针对农村用户开展过几次送电影下乡活动，缺乏针对其他用户的关怀活动,目前显性化营销活动的不足
24、,开展的活动很少：神州行作为最大群体的用户，但是针对神州行的显性化营销活动却很少缺乏对忠诚用户的回馈：神州行用户也有大量的长期忠诚用户，但是对这些用户的服务和回馈非常少针对流动务工及老年群体的活动很少：这两部分群体也是神州行的主要目标用户，但是目前的针对性活动较少。,今后显性化营销活动的建议,针对农村用户，大力推广神州行家园卡和农信通等产品，免费提供农村信息讲座等针对城市大众用户，提供预存话费送礼品活动，对二年以上在网用户提供奖品回馈等针对流动务工群体，推广拜年卡轻松卡和长话卡等产品，开展关爱农民工活动，提供租机服务针对老年人群体，开展夕阳红计划，提供老年人定制终端，组织老年人健康关怀活动,7
25、4,结合集团统一的营销活动规划，推进湖南全年波浪式的神州行品牌营销活动，可以安排如下：,年度月份,低端定制终端营销活动,社会渠道,预存话费送次年月租/实惠礼品,低端定制终端营销活动,围绕品牌的形象宣传(全年),家园卡,拜年卡/轻松卡,轻松卡（爱心机）,大众卡/大灵通,基本服务自助服务,农信通,务工信息,夕阳红（养生与保健等）,无,75,76,校园计划时尚计划阳光计划,77,动感地带之校园计划,动感地带新学生套餐是动感地带品牌的一个子品牌，2003年10月1日后推出，取代原校园套餐以及校园通品牌，是当前校园市场的主打品牌。BOSS系统根据不同的学校划分为若干子套餐。06年推出校园计划。 目前公司
26、的动感校园品牌主导高校市场，在广大学生中享有极高的知名度。,78,79,适合年轻、时尚、有较多数据业务需求的年轻一族宣传口号：“时尚套餐，我有我装备；新鲜时尚套套，我的选择都在这里”,动感地带之时尚计划,80,81,动感地带之阳光计划,82,动感地带目前显性化营销活动开展的相对丰富，但对象主要为校园用户,动感地带显性化营销活动现状,今后动感地带显性化营销活动建议,针对高校学生开展了一系列活动：,建立校园动感地带专属店 在校园开展明星歌友会 在学校周边组织街舞大赛、篮球大篷车 提供校园网优惠资费 ,针对社会青年开展的活动很少：,针对中小学生开展的活动几乎没有：,音乐套餐推广 明星演唱会优先购票,
27、针对高校学生，开学期间全面开展校园营销，在寒暑假期间推广假期漫游优惠活动，对大学生开展四六级辅导活动，针对毕业生开展就业指导等针对社会青年，提供更多的娱乐和时尚套餐，与品牌店和娱乐商家建立联盟让动感地带用户享受消费优惠，组织交友会，开展职业发展指导等针对中小学生，制订优惠资费，推广英语学习等学习包，为学生定制移动学机，推广学习管家等业务，开展暑期夏令营活动，组织名师培优活动等,还处于对用户需求探索调研阶段，没有开始营销活动,83,结合集团统一的营销活动规划，推进湖南全年波浪式的动感地带品牌营销活动，可以安排如下,年度月份,定制终端营销活动,网上营业厅动感地带品牌店动感地带专区,M值礼品兑换,动
28、感特权(铃音/彩信等),定制终端营销活动,围绕品牌的形象宣传(全年),M值捐赠(全年),暑期长漫优惠/返还,街舞大赛,四六级辅导,动感校园套餐推广,音乐套餐推广,阳光计划推广+校信通,无,虚拟班长,M值赠送(奖励),职场先锋,84,塑造动感地带用户聚集性平台，扩大其对用户的影响力，从而大力拓展潜在的品牌认知机会,根据年轻人流行的生活平台分类，开展动感地带商家联盟,85,提升品牌影响力的关键点,品牌影响力,品牌健康度,品牌认知,品牌偏好,品牌联想,品牌忠诚,您知道您使用的手机卡是什么品牌吗？（包括有提示认知和无提示认知）,全球通动感地带神州行适合您您喜欢全球通动感地带神州行全球通动感地带神州行值
29、得信赖,全球通代表积极进取的生活态度全球通体现生活品质全球通是成功人士的选择动感地带代表了年轻人的潮流用动感地带总是让您有许多新的发现动感地带给您带来很多乐趣神州行符合您的实际需要神州行用起来很方便神州行用起来很实惠,未来六个月内，您会继续使用全球通动感地带神州行您只会使用全球通动感地带神州行，而不会使用其他移动通信品牌您会向您的家人和朋友推荐使用全球通动感地带神州行,动感地带品牌纯度,询问被访动感地带客户年龄,调研内容,86,渠道导服人员的有效引导，可加强用户品牌的渠道感知,目前各品牌渠道区隔不能明显被用户感知,通过导服/排队系统的品牌指引加强用户感知,87,湖南移动也应提供更具各品牌用户特性的积分兑换礼品，尤其是全球通和动感地带品牌之间，要形成有效区隔,积极、掌控、品位,针对性回馈活动全球通积分与航空公司俱乐部里程的互相兑换品牌刊物（VOGUE服饰、商业周刊等）品味生活车载用品.,用户特性尊贵高端商务,时尚、探索、好玩,针对性回馈活动数码产品明星代言人礼品运动用品（篮球、运动背囊等）无线音乐产品（无限心情公仔、时尚T-shirt 等） .,用户特性年轻时尚个性,全球通与动感地带用户积分兑换礼品区隔,88,根据不同品牌用户特性，分品牌提供更加定制化的终端,89,扬帆顺进 ！,
