1、目 录第一章 销售人员的思维及信条1.1 销售人员十条军规1.2 六大黄金思维1.3 销售九大信条第二章 门店销售流程及案例2.1 门店五步流程2.2 门店十步流程2.3 导购流程2.4 门店电话接听流程及标准第三章 销售分析与改进3.1 需掌握了解的知识3.2 态度行为3.3 细节分析与对策3.4 导购心得第四章 案例分享4.1 有效发问4.2 退货与送货4.3 应答策略与分析4.4、销售情景剧- 2 -第一章 销售人员的思维及信条1.1 销售人员 10 条军规1.你进入的是一家讲求实效的企业，请用你的业绩说话。2.如果你要离开，请带上你的荣誉和奖金，我们是你最好的证明人。3.在你发出抱怨前
2、，先想想同样条件下优秀者是如何做到的。4.企业永远喜欢这样的销售人员，面对困难就有原因分析，更有解决方案。5.昨天的经验会成为今天的障碍，你需要不停的学习和进步。6.销售人员生存的价值只有一条，为客户创造利益。7.被拒绝是销售的家常便饭，惟有你是优质弹簧，修复能力才会最强。8.全世界成功销售人员的共同点只有四条：喜欢、自信、悟性、德行。9.我们无视你的文凭、背景和经验，惟有贡献证明你的价值。10.客户忠诚之道准确、方便、伙伴、咨询。1.2 六大黄金思维1.我就是顶尖销售高手 （关于激情与热情：如果没有激情和热情，一个人很难取得成功。什么是激情？就是对工作高度的责任感，高度责任感的升华，就是达到
3、忘我的境界！）2.销售就是一场轻松又好玩的游戏3.被拒绝或任何挑战都是销售游戏中的一部份4.销售就是解决顾客的问题5.只有成交才是真正的帮助到顾客6.任何时候对任何人就像是会为自已带来 100 万元的大顾客 1.3 销售的九大信条1.钱是给内行人赚的世界上没有卖不出的产品，只有不会卖的人。 2.想干的人永远在找方法，不想干的人永远在找理由；世界上没有走不通的路，只有想不通的人。3.销售者不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。4.带着目标出去，带着结果回来，成功不是因为快，而是因为有方法。5.没有不对的客户，只有不够的服务。6.营销人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一种职业生活方式。7.让客户走
4、到我们店里来，我们要走进客户心里去；老客户要坦诚，新客户要热情，急客户- 3 -要速度，大客户要品味，小客户要利益。8.客户需要的不是产品，而是一套解决方案，卖什么不重要，重要的是怎么卖。9.客户不会关心你卖什么，而只会关心自己要什么。没有最好的产品，只有最合适的产品。第二章 门店销售流程及案例2.1 门店五步流程1.建立亲和共识感（赞美、认同顾客，让顾客喜欢你、相信你，认同你的专业能力）2.审核需求（顾客需要什么？何时需要？需要多少？为什么？）3.产品简报（产品、服务、品牌、理念， “说、问”结合，不断取得“是” ）4.解除抗拒（认同、转换、陈述、发问，不断取得“是” ）5.成交（购买信号-
5、要求成交）2.2 门店十步流程1.引客2.迎客3.了解需求4.产品介绍5.解除异议6.要求成交7.开票8.收款9.附加销售10.送客2.3 导购流程第一步：顾客来到店内保持一种热情，一种自信，按顾客动线去引导。不要多干扰她，按照她的想法去说。第二步：顾客准备离开时客人要走的时候说：请喝杯茶或请看下我们的产品，留下她。或告诉她：“您看了产品，相信已发现和其它的同类产品有不同了吧” 。1）导购员陈述2）再突出效果，让客人联想- 4 -3）提出请求所以，规范销售流程并严格实施是成功的关健。要在营销展厅里推广此项优质的售前服务，要抓住以下要素： 1）宣传品烘托当顾客一踏入卖场或还未进入，就能从宣传品上
6、了解到：我们的品牌能够提供与众不同的贴心服务！增加对我们品牌的关注及好感，并吸引顾客去主动咨询、了解和享用该服务体系，从而促成交易。 建议采用宣传品有： A.户外海报，目的：吸引过路人流的目光，向社会大众宣传我们品牌的售前服务，达到树立品牌形象、扩大品牌宣传的目的；B.易拉卷海报 a.卖场门口处摆放易拉卷海报，热烈欢迎来宾； b.咨询接待台旁树立易拉卷海报，说明获得“我们品牌”贴心服务的程序，引起顾客的重视和兴趣； 2）流程明确 A.明确借助我们品牌接待顾客的流程； 第一步，销售人员热情迎接客户； 您好，欢迎光临。 您以前听说过我们品牌吗？ 第二步，展厅销售人员判断客户是否是终端消费者； 您是
7、家庭需要，还是 您是给自已选择吗？根据顾客的回答作必要的陈述或进一步深入的提问。了解客户需求。 第三步，带客户到宣传易拉卷前介绍消费预知服务体系第四步，引领客户到设计咨询区域介绍产品 2.4 门店电话接听流程及标准1）当电话振铃后，应在 3 声内接听电话。2）首先应对对方礼貌问候。3）然后报出自己的部门名称及本人姓名。4）再询问对方是否需要帮助。5）最后通话完毕后应礼貌地挂断电话。6）接听电话时还应注意：语气要和蔼，语调要平稳，吐词要清晰。 - 5 -第三章 销售分析与改进3.1 需掌握、了解的知识1）关于商店（企业）知识：应对商店（企业）现状以及近期采取的行动有一个清楚的认识。2）行业状况和
8、专业术语：应对整个行业状况比较了解，熟知一些专业术语。3）商品知识：应对商品名称、品牌、规格、型号、材料、优缺点、用途用法、生产工艺、使用保养等应了然于胸。4）竞品知识：对竞品的价格、品牌、产品优缺点、经销网络、促销服务手段以及近期有何行动都应非常清楚。5）工作职责与工作规范：对于自己的岗位职责、行为规范必须明了。6）顾客心理：应不断学习、总结顾客心理发展过程以及不同顾客的购买心理。7）销售技巧：通过培训与在实践之中不断总结销售技巧。8）商品陈列知识：通过商品的陈列突出商品的特有卖点，让商品充当无声的推销员去诉求。3.2 态度行为1）天使般的微笑2）情人般的眼神3）母亲般的关爱4）专家般的知识
9、5）亲友般的可信6）蜜蜂般的勤奋7）初恋般的心境8）傻子般的耐心9）勇士般的斗志3.3 细节分析与对策1）已确定的定单飞了，为什么？- 6 -没有交定金没有解说到位没有了解顾客的真正需求没有跟踪到位没有速战速决2）已提货了却想方设法找借口退货为什么？顾客事前未达成一致意见冲动型购物定位不符竞争对手质量原因销售过程中的困惑3）因为一个小配件不到位使销售单不成交怎么办？给予承诺增强信心引导其另行选择引导其放弃配件寻找替代方案抬高配件售价4）顾客进门只看不问怎么办？是否是真正的顾客理智有主见的顾客给予真诚的关怀寻找合适的话题销售过程中的困惑5）顾客出门后怎么办？看顾客进哪家门，可知生意成不成制造机会
10、再相逢，成交机会多一分勤沟通，自然行6）顾客拿别的品牌来与我们商品做比较怎么办？是良好的机遇- 7 -不要贬低别人给予客人肯定7）顾客进门就谈价格且步步紧逼怎么办？千万不要给顾客唬住越难得到越珍惜强调产品内质及品牌8）如何判断顾客的需求档次？言行举止进哪家店住哪个小区职业9）介绍商品的几个要点根据客户来店内的次数不同介绍重点不同：品牌及风格设计（适用场所）使用须知产品内质 案例说服10）如何突出商品内质证书（曾经的荣誉、获奖、品牌价值）资料（检测报告）专业知识（工艺、技术、设备、规模）测试对比辅助工具导购技巧11）销售日誌记了吗记住了吗使用了吗3.4 导购心得- 8 -1）顾客进店导购介绍的产
11、品一般的流程应该是从高端产品到低端产品，不能从低端产品往高端产品介绍。2）顾客在观看产品时候让消费者有更多直观的感受。3）顾客在观看产品时候应调动消费者更多感官来体验， “体验式”导购，让消费者全方位感知产品。4）与顾客沟通产品与服务等的注意事项，应选择在顾客已经强烈达成销售意向或已成交后，再来与顾客沟通在使用或保养过程中应注意的问题。5）在顾客沟通过程中，要自然而然的了解顾客的基本情况。6）顾客对价格比较敏感，特别是高价产品，在顾客询问价格的时候，一定要语气坚定，要报完整价格，不能说“大概多少” ， “多一点”等含糊其词。7）在与顾客过程中，导购质量时候，尽量从我们品牌，荣誉，厂家实力等角度
12、来引导，树立消费者信心是多元的，不只一种方式。8）若顾客已经去别的品牌看过，而且也是类似产品，如果对方产品的价格比我们占有优势，我们应该强调我们的品牌和产品品质，同时更重要的是要强调服务，这样比其他方面更具有诱惑力。9）在与顾客沟通过程，要多用“免费”等诱惑性字眼。第四章 案例分享4.1 有效发问1）您是教师吧？-我猜您是教师主要是因为上周有位客户提货时，介绍他的同事对我们这个品牌也感兴趣，而且约的也是今天，您看今天都 11 点了，您一进来我看您的气质特别像，猜错了您别介意。2）选产品，您注重规格、材质、款式还是颜色呢？3）您需要哪种颜色、哪种型号的产品？4）您的衣服很适合您，请问是在哪里买的
13、？-您这件上衣好漂亮啊，款式也很少见，非常符合您的气质，是在隔壁的百货大楼买的吗？- 9 -5）您就是 XX 先生吧？-（自言自语）对不起，我们售后服务部的 XX 去送货，说有位 XX 先生要来门店看产品，我还以为是您哦。6）要不您亲自感受一下吧。7）这款产品真的很适合您，价位也很适合，今天恰好又有促销活动，过两天活动就要结束了，要不您先定下来？过两天也怕没货。 4.2 退货与送货退货服务已被大部份客户作为服务承诺提出来了。但客户真的退货时，不是手续太复杂、审批太严格，就是找理由拒绝退货，对退货，你的承诺好，但实施时由于客户不满意，不但达不到你服务承诺所想达到的宣传效果，而且客户还会因为你办事
14、效率低或不退货而产生抱怨，会起反宣传的作用。4.3 应答策略与分析4.3.1 当顾客问及商品的耐用度（使用时间）时，应如何回答？可用有技巧的方法和实验来证明。4.3.2 当顾客在两种产品两相权衡时？4.3.3 导购从“心”开始一般来说，导购人员如能做到顺应顾客需要，我们就称其是一个合格的导购人员，但是否做到这一点就够了呢？4.3.4 切中需求，提高机率4.3.5 如何引导客户购买备货不足的货品对于一些市场反应差，销量较少的产品，经销商通常都很少甚至不备货，但是偶有客户偏偏看上了该产品。如果如实跟他说明，往往会令顾客反感，甚至使交易失败，比较恰当的解释是“实在对不起，这款产品因为市场反应非常好，
15、一直处于一种供不应求的状况，目前刚刚断货。厂家在某月某日才能为我们这里配货，你要么先将它订下来，货到之后，我们再通知你过来提货” 。同时，在你承诺的日期将产品发过来，此法屡试不爽。4.3.6 别家都要打折，你们为什么不打折我们应当理性地看待商家打折。我们是国际顶级品牌，按国际惯例，定价销售，诚信经营，真不二价。他们打折是因为他们标示价就有水分。公司实行统一零售价，让你在每个地方买的价格都一样。保证做到最大的公平性，公正性。我们对大宗客户有小幅的折扣，购货量达- 10 -到一定数额时，可以申请。要是你能找几个朋友一起来买的话就好了，我可以帮你申请团购价。最多可达到 95 折。4.3.7 替客户决
16、定并承担责任：这个产品你一定要选，如果不好看（不好用） ，我承担责任，退货算我的。4.3.8 促销说词：顶级品牌的特价产品，非常划算，这是很难得的机会。4.3.9 邀约说词我们是最新的产品，领军品牌，独特个性，你买不买没关系，一定过来看看，多个选择比较，才不会后悔。你说是吗？4.3.10 引导客户关注我们产品的独特个性4.3.11 当顾客认为我们产品的价格偏高时，如何应对？先说价值，后谈价格。多说价值，少说价格。价高说明品牌好，质量好，服务优，产品有保证等。可通过请示领导（经理）的方式适当降价，但幅度不能太大，并且要给顾客一种满足感，使之认为确实赚了便宜。可拿出其它顾客的结算单（或提货单）给顾
17、客看，使之相信物有所值。4.3.12 你们的价格太高了!这要看你和谁比了?4.3.13 其它商店的产品和你们的一模一样，但是价钱比你们的低得多，为什么呢？谢谢您给我们的提醒。是的，现在市场上很多厂家在模仿我们这种款，但形似神不似。4.3.14 我今天先看看吧，等你们打折的时候，我再来卖。1）是的，打折的时候购买，确实价廉物美，只是会有一些缺点，一些商家打折原因有两点：一是可能过时了，款式比较陈旧，二是型号可能不全了。但是通常好的产品一般都不会打折，您说是么？如果您真的喜欢这个，又很适合您的话，您现在购买，可以使用很长时间，算下来是非常划算的。2）如顾客坚持要在打折时购买，销售人员不要灰心丧气，
18、可以对顾客消费理念进行赞美：“您真的很聪明，消费很理性。这样吧，您给我留个电话，等到我们公司打折的时候，我马上就通知您，到时候您就可以过来选定了” 。4.3.15 售后追踪4.4 销售情景剧4.4.1 水果店的李子- 11 -一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？” “啊”老太太应道。 “
19、我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？” “我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？” “啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？” 。 “我想买一斤酸李子”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子” “哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大
20、的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！” “是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！” “是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？” “很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？” “当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。点睛： 这三个水果店的店主代表了三种不同的销售人员，第一个店主是一个不合格的销售人员，只是一味的告诉客户自
21、己的产品如何好，而不了解客户需要什么？第二个店主是一个合格的营销人员，懂得通过简单的提问，满足了客户的一般需要。而第三个店主可以说是一个优秀的销售人员，他不仅仅了解和满足了客户的一般需求，而且还挖掘创造了客户的需求需求背后的需求，在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。 在面对客户时，企业应该好好思考，如何更好地做到像第三家店主一样引导和创造需求。- 12 -需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，美国摩托车市场就是
22、日本本田创造的。当时，美国摩托车市场只有年销售量 6 万台的规模，而且都癖好大型摩托车。60 年代本田及其 50cc 超小型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达 100 万台以上的需求。 需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执
23、己见” ，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。 需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美” 。如果企业站
24、在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。4.4.2 导购 攻心为上归纳总结起来，顾客的心理需求无外乎以下三种：第一种：要面子。人都是有虚荣心的，每个人都喜欢听到对自己的赞美。顾客在购买的过程中，总是希望能够得到营销人员的重视和另眼相看。哪怕仅仅是买一根绣花针的顾客，也总是希望得到VIP 大客户般的接待。要满足顾客爱面子的需求，就要求导购员对于礼仪和沟通技巧方面有很高的修养。当导购员面对顾客时，甜美的笑容、亲切的态度、专注的倾听、真诚地赞美，可以很快拉近和顾- 13 -客的距离；而门店经理的亲自接待、铺贴过程中的电话
25、跟踪、新居入住之后的短信祝贺和礼品，这些都可以让顾客得到极大的心理满足，成为可以在亲朋好友面前加以炫耀的谈资，从而也为我们带来更多的销售机会。第二种：占便宜所谓占便宜，指的是顾客总是希望自己与众不同，能够拿到比其他顾客更低的价格。其实，大多数顾客并不喜欢便宜货，他们喜欢的是占便宜。我们经常可以看到，30 元一件的衬衫无人问津；而标价 150 元的名牌衬衫打折到 99 元的时候，引起排队抢购风潮。很多顾客都有这种奇怪的优越心理：同样的产品，只要我比你拿到的价格低，我就赚了。所以，当导购员通过种种手段，比如：向顾客出具前期销售的开票单；同事之间作托打掩护；假装填写特价申请单等等，来制造出顾客已经占
26、到了天大的便宜，享受到史无前例的低价的家乡，顾客看到或听到其他人购买的价格高过自己，自然就容易接受导购员开出来的价格。第三种：求保障当顾客觉得自己已经享受到优惠的价格之后，他们又会转而担心：给我这么便宜的价格，会不会产品本身有什么瑕疵，或者在服务上面做手脚。针对顾客这种求保障的心理，大多数专卖店往往通过作出各种服务承诺来打消顾客的疑虑，而这种方式在今天“承诺”满天飞的市场环境下，效果越来越不明显。实际上，专卖店的服务承诺固然重要，真正想要让顾客放心，还是第三方的证言最为有效。所以，作出两个样板工程，培养几户铁杆顾客就非常重要。当新顾客对于产品的品质和专卖店的服务产生怀疑的时候，铁杆顾客的现身说
27、法，通常很快就能重新获得新顾客的信任。孙子曾经曰过：不战而屈人之兵，善之善者也。积极的探询并且想方设法去满足顾客的心理需要，上兵伐谋，攻心为上，是广大建陶导购人员在竞争日趋激烈的环境下，摆脱价格战泥潭，迈入“蓝海”的不二法门。4.4.3、请看最牛的导购员如何提炼卖点 作者：张会亭2006 年 9 月 6 日，我应邀来合肥给某著名洗衣机企业做终端培训，按照我的长期养成的亲身走访终端市场的惯例，我特意早到一天，于 9 月 5 日花 7 个小时走访了合肥鼓楼繁华商业区的 4 个家电卖场。本来着重是走的洗衣机终端，我扮演的是一个刚装修过房子、准备花 5万元大批量采购彩电、空调、冰箱、洗衣机等家电产品的
28、中等收入消费者。于是当我在其中- 14 -某个卖场走访的时候，在我看完了小天鹅的水魔方洗衣机之后，这个导购员一听我还要大规模采购其他家电产品，便热情地把我推荐给了 LG 帝亚斯双开门冰箱。 （看来导购员之间搞好关系之后果然能互相带生意啊）为了在走访市场中演的真实，我仔细看了 LG 的双开门冰箱并认真向导购员咨询各种性能参数，最后还充分体现出了大多数顾客爱贪图小便宜的普遍心理，特意选中了一款原价 24000多元的样机，现在样机打折售价 16900 元。然后装作回家要跟老婆商量为由离开了 LG 的展位。导购员也果然非常恋恋不舍地目送我离去。我当然没有马上离开卖场，而是像大多数普通顾客一样还顺便有意
29、无意地看看其他产品并随手摸摸。大约 2 分钟后，我来到了西门子双开门冰箱的展位跟前。 （这里给大家做个产品知识铺垫，目前国内零售市场的双开门冰箱品牌和种类都毕竟不多，最常见的无非是 LG、三星、海尔、西门子、博世等。其中西门子和博世尽管都有悠久的冰箱制造业历史，但其双开门冰箱由于刚刚进入中国市场，所以其外观造型都乏善可陈）然而，让我万万没有想到的是，当我听了西门子双开门冰箱导购员的产品介绍之后，竟有一种强烈的即刻购买欲望。当时想这幸亏是在合肥而不是在北京，否则的话，我肯定当场购买。这是我迄今为止用长期终端研究的专业眼光来看所遇到的最牛的导购员和最为经典的卖点提炼。那么，究竟是什么样一个导购员，
30、能让我这个专业做终端研究和终端培训的人都如此感动呢？我后来仔细总结，应该是有四大原本并非卖点的卖点经过这个导购员的个性化解读之后，产生了“一剑封喉”的效果。1、 LG 双开门冰箱原价 24000 多，现在样机打折售价 16900，你感觉这正常吗？西门子双开门冰箱的导购员是一个身高约 160cm、大约 23 岁、留有长长马尾辫的年轻女孩子。说话语速适中，却掷地有声。她看到了我在 LG 那边挑了很久。也知道我在那边着重看中了一款最高档的机型。待我走到这边的时候便马上说“先生你好，看看这边西门子的双开门冰箱。 ”我知道这是每个厂家培训导购员的最基本套话，所以我没搭理她。但还是驻足扫视了一圈他们的产品
31、款式和价格。她也跟着顺便介绍了几款产品。我简单看了一些，因为样式实在难看，后来想离开，便冷冷的甩了一句说：“你们的冰箱价格好贵，比 LG 贵多了。 ”她辩解说：“LG 的高档冰箱也卖 24000 多呢” 。但我马上反驳说：“但人家样机打折后只卖 16900 啊。 ”她发生回应了我一句最为经典的话：“他们原价24000 多，样机打折现价 16900，你感觉这正常吗？”我本来想走呢，但听了她这句反驳后又马上停了下来。心里也在暗自问自己：“是啊，家电- 15 -业如此微利，为什么会能折价这么多呢？这不正常啊。 ”于是便扭头问她说：“那你们样机折价多少呢？”她说：“我们这款原价 21000 多，现在样
32、机折价 18800。双开门冰箱属于高档产品，我们的样机通常过一段时间就会打折出售，然后再摆上新的样机，但又没人真正使用他，所以您买回去一定很划算”张会亭点评：按照我们绝大多数顾客购物而言，商品打折越多，就会不自觉地感觉更实惠，更何况 LG 冰箱的样机折后实际价格又的确比西门子低。西门子本来是没有价格优势的，却不料经这个导购员一反驳，竟然成了“价格坚挺、品质过硬”的表现。而竞争品牌折扣多，反而显得不正常了。用逆向思维来激发顾客注意，佩服。 2、 如果你要是觉得这款冰箱样式好看，那就不是西门子的风格了。 （这句最为经典）我已经感觉到了眼前这个小姑娘不一般，但我当然不能乖乖就范，于是我便一针见血地点
33、到了他们最薄弱的瓶颈：“但你们的样式实在是不好看，跟 LG 和三星比起来差远了。 ”我这话其实够狠的，直接点到事实，看她怎么反驳。地球人恐怕都没有想到，她马上回敬了我一句：“你要是觉得这款冰箱样式好看，那就不是西门子的风格了。 ”这句话实在让我太吃惊了，我这么多年走终端市场还真的没遇到过如此“出牌”的导购员。于是我满怀好奇，中间又夹杂着几丝善意的挑衅，歪着头问她“为什么？”彻底停下来认真听她给我细说分解。她语速不紧不慢、娓娓道来：“你知道 LG 和三星都是韩国的品牌，而西门子是德国的品牌，但我可以告诉你，韩国连 40 岁的男人都会去整容，德国却没有。再看看电视上热播的那些韩剧，基本上都是休闲慵
34、懒，追求外观美感。但德国产品追求的是工艺和品质，冰箱是买回去用的，而不是仅仅买回去当镜子照的（注：LG 和三星都有镜面双开门冰箱而西门子没有） 。用的好，这款冰箱才算最好张会亭点评：先逆向思维、语出惊人，再变缺点为优点、变被动为主动，寥寥数语，这个导购员避实击虚，颠覆了顾客的传统思维逻辑。因为西门子再追求品质也不可能去主动炫耀其外观难看为美，但在这个导购员口里却被偷梁换柱地成了品质第一、外观第二的诡辩话术。3、 很多顾客认为这个拉手像大衣柜不好看，但西门子的核心技术恰恰就在这拉手上有所体现。我越来越感觉这个小姑娘不简单。潜意识中，长期走访终端市场的强烈爱好告诉我一定要继续跟她周旋。于是我说：“
35、你对你们产品的外观解释我感觉有一定道理，但你们这拉- 16 -手”还没等我说完，她马上接话道：“你是想说这拉手像大衣柜拉手吧，但我可以告诉你，很多顾客认为这个拉手像大衣柜不好看，但西门子的核心技术恰恰就在这拉手上有所体现。 ”对她这个回答，我有一点不太认同。因为我实在是感觉这个拉手很难看，并且也看不出什么技术含量。她接着说：“有的冰箱拉手中间手感很好，但两头包边，使顾客根本不知道他们是怎么搞上去的，也不知道到底结实不结实。但我们的冰箱拉手是直接镶到门体上的，所以非常结实，不信你可以用力拉一下试试。 ”她一边说，一边自己用力狠拉，果然看起来很牢固。她又示意我拉，但我以怕拉坏为由婉言拒绝了。张会亭
36、点评：当产品的某些方面不行的时候导购员能够先“抢先”承认，反而能一下子“封住”顾客的抱怨。进而用“诡辩”之术降低顾客的期望值，然后“顾左右而言他” ，最终给顾客形成真假难辨的混淆境界。4、 我们的吧台为什么不用斜拉臂呢？这恰恰说明质量过硬，艺高人胆大。看着面前这个小姑娘能言善辩，我开始有点顶不住了。我拉开冰箱的吧台，惊奇地看到这个吧台小门居然没有斜拉臂。而据我所知其他品牌的双开门冰箱吧台都有斜拉臂的。于是我又问她这又是怎么回事？只见她不紧不慢地回答道：“先生您可以想想，其他牌子的吧台都用斜拉臂，而我们西门子却没有用，顾客很容易理解没有斜拉臂的话，冰箱用久了这个吧台会不会折下来，但我们的生产技术
37、人员自然知道有和没有的区别和给顾客使用带来的影响。如果顾客用断了还来找我们，这样大家都麻烦。所以，既然最后还是选择不用斜拉臂，这恰恰说明我们的产品质量过硬”张会亭点评：我终于被这个导购员折服了，我当时的瞬间感觉就是，我们平常都知道“煤是黑的” ，但这个导购员却能用独特的语言技巧说“煤是白的” ，并且在现场还足以让大家都相信“哦，原来煤果然是白的” 。这或许就恰恰印证了我曾在另一篇文章里的那句标题：“短兵相接时代，终端拦截更大于终端活化” 。一个有意思的细节补充：大约 10 分钟之后，当我逛到海尔双开门冰箱的时候，海尔的导购员说西门子的普通冰箱是安徽滁州生产的，而双开门冰箱其实也是韩国生产的，跟
38、 LG 是同一个厂。我一切都明白了。张会亭综合点评：通常来讲，卖冰箱本来是在卖制冷和保鲜，但在今天这个导购员这里却成了通过对产品外观- 17 -的辩证来逻辑推理产品的品质。当大家还都沉迷于就事论事诉求产品卖点的时候，这个导购员已经能够把产品卖点和消费者的思维逻辑整合在一起，顺着大家的思维轨迹，按图索骥，游刃有余，这不能不说是一种“蓝海营销策略”啊。在现实终端销售中，你最为自豪的卖点，并不见得是顾客最为关注的卖点。你原本不太如人的地方，只要精心加以辩证，反而有可能成为鲜活的卖点。这个悖论颠覆了我们许多终端讲师固有的终端培训思想，所以，这就容不得我们天天封闭在办公室里想当然，因为在“想当然”的背后
39、就是“谁信呢？” ，消费者的真正思维逻辑你还根本没有弄清楚，这就难怪会有很多企业总部编排的终端导购员手册实用性往往不强了。所以，本次终端走访结束后，给我的最强烈的第一感受就是：智慧永远产生于人民群众之中！不亲自深入走市场，就永远发掘不到如此真实有效的鲜活案例。终端市场千万不能想当然。闷在办公室里绝对做不好终端！但对大多数导购员、终端主管和终端培训师而言，大家往往最容易犯一些本源性错误：因为我们经常在用内行的眼光来看待产品品质和消费者需求。而现实中一个非常冷静的问题就是，今天的顾客已经越来越“快餐化” ，他凭什么对你的产品过目不忘？ 因此，解铃还须系铃人。卖点越多越记不住！品种再多，没有梯队感也仍然模糊！产品的梯队感 VS 顾客的层级感，两者的匹配，这才是终端的消费根源。回归本源，在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向！必须要换位思考，顾客是怎么想的？我们应该怎么应对？最后，让我们不妨看看一个产品的卖点通常是如何提炼的：它源自产品本身演练于终端市场沉淀于顾客的思维逻辑提炼于导购员的诡辩技巧总结于终端主管的勤政发掘拔高于总部市场部回馈于终端销售实践强化而又鲜活于产品自身。一个绝妙而又生动的轮回！
