1、区域市场的规划与运作,各类行业的三四规则,主题内容,建材流通服务企业资源盘点与诊断 建材流通服务企业组织结构与营销团队建设 各通路结构与营销策略制订 各种营销推广与业绩突围,第一部分,经销商资源盘点与市场调研 自身营销资源盘点 人力资源盘点 通路资源盘点 市场格局与竞争特点 竞争对手策略与机会分析 经销商组织结构与营销团队建设 各通路结构与营销策略制订 各种营销推广与业绩突围,1、自身营销资源盘点,终端展示资源：位置、面积、装修形象、导购能力 终端获取能力：在谈新终端、在建中市场终端 产品组合资源：品牌组合、产品组合、价格组合 广告资源：位置、价格、获取能力、谈判议价能力 物流配送与售后服务资
2、源：车辆、仓储、配送、安装、维修与售后 资金实力：资金、信用 信息资源：装饰公司信息、工程信息、社会关系 决策资源：厂家政策、股权结构、个人胆略,2、人力资源盘点,现有管理人员、业务人员、导购人员、服务人员数量、素质、敬业度、信任度 家装人员、小区推广人员与终端导购人员协同能力 营销决策人员、执行人员与监督考核机制 工程业务人员数量、素质、敬业度 物流配送人员、技术服务人员数量、技术服务能力,3、通路资源盘点,终端：数量、位置、形象、导购能力 家装公司推广：家装公司的认同、设计师合作关系与数量、现有在合作家装公司及合作信誉、可及时开发家装公司及开发难度 分销：现有分销网络、可开发的独立品牌分销
3、商、可合作的分销商、分销终端获取能力 工程：在建工程数量、在跟进工程客户数量、可成交的工程客户数量 超市：有影响的超市数量、进场政策、在谈合作意向,4、市场格局与竞争特点,现有的建材主市场、次市场及分布 市场高、中、低竞争特性与服务项目 主要竞争对手的价格、家装返点、服务、广告、推广等竞争措施 终端消费者消费购买习惯、选购产品信息获取渠道、信息信任渠道分析 工程市场格局及招投标潜规则,5、竞争对手策略与机会,工具：竞争对手市场调查表,知已知彼，百战不殆！ 营销策略以市场调研开始！ 销售无策略，如果有策略的话，就是对市场、竞争对手、客户、消费者的了解、洞察、应对与领先、超越。,销区盘点,客户顾问
4、销区地图,现有经销商盘点,经销商资源诊断,空白区域及历史原因分析,现有经销商诊断,经销商资源诊断,业绩增量机会分析,第二部分,经销商资源盘点与诊断 经销商组织结构与营销团队建设 组织结构设计 人力资源政策 引人、育人、留人、激励人 管理工具的应用 企业文化建设 各通路结构与营销策略制订 各种营销推广与业绩突围,1、组织结构设计,其中人力资源部属必设部门，可以是老板亲自抓人力资源与团队建设，但必须设置这个部门。 可以将财务管理、行政服务、物流仓储、售后服务、采购等相关职能合并为一个综合部。 如果家装公司要作为主渠道，须增设家装推广部；如果自营零售与家装公司推广合并考核时可以综合为经营部。 在销售
5、通路中经营部、分销商、工程部是必设机构，是基础组织配置要求。,组织结构的演变与应用,在多品牌运作的建材流通商家里，需要设置独立的品牌销售部。 如果各品牌销售部均属卫浴体系，可以将售后服务进行集中化管理；但瓷砖与卫浴的服务体系相差较大，不易合并管理。,突出营销岗位的组织结构演变,营销是建材流通服务企业的龙头，为推进全民营销理念，普遍设置营销副总经理职位，不论外聘职业经理，还是内部培养均有此岗位的重要性。,家装、零售、小区推广的岗位演变,在各个建材市场的特性不同，可以对家装业务、小区业务的岗位进行不同区分。 如果家装业务、小区业务实现销售进行独立考核，则可以将家装部、小区部与零售部并行设置。 如果
6、家装业务、小区业务更多为零售服务时，并且品牌具有一定的位次，可以将零售、家装、小区推广合并为经营部，进行统管。,当自营零售终端数量与规模具有一定基础时，可心设置市场督导岗位与导购培训师岗位，进行各终端价格、日常管理进行督导及导购技巧、产品知识培训的专门岗位。 当需要以终端开发的重点时，可以设置终端开发助理职位，专职从事新店面的考查、建设工作。,最具代表性的建材流通企业组织结构图,人力资源政策的设计,用人范围：家族式用人/企业化用人 授权：亲力亲为式管理/授权式管理 激励：制度化激励/人情化激励/综合式激励 经营成果分配：独享式/分享式,建材市场的竞争是品牌的竞争，同时也是人才的竞争； 人才的竞
7、争其实是人力资源政策的竞争； 人力资源政策的竞争是老板远见的竞争。,引人、用人、育人、激励人,引人：招不招人是观念问题，招不到人是态度问题，留不住人是意识问题。突破熟人圈子，规范招聘流程，内聘与外引并重。 用人：赛马不相马，内部竞聘上岗制度；适度提升、加压用人。 育人：培养人是需要成本的，但不培养人的成本更高。 留人：制度留人、事业留人、感情留人、文化留人、福利留人。 激励人：工资保证不是激励，是保健。福利保证也不是激励，是基础。而事业平台、内部晋升、个人发展机会、荣誉是激励因素。,建材流通企业的管理三个阶段,创业阶段：熟人管理，家庭企业、同学企业、同事企业。 成长阶段：能人管理，重业务高手，
8、轻人力培育；重经营，轻管理。 发展阶段：职业经理人管理，建机制、重规范、股权激励。,管理工具的应用,人员潜质测评技术 工作记录与报告 优秀导购员、优秀店长、优秀业务员的评选与奖励形式 业绩排序、增长排序 岗位职责说明书 目标管理,经销商必须应用的目标管理指标,销售目标：年度销量、月度销量 回款率：累计欠款率、回款及时率 业务人员指标：当月计划完成率、销量冠军评比、最佳微笑导购员 销售效率：单员销售贡献、单位终端面积贡献 团队指标：员工满意度、员工离职率 流动资金：流动资金周转率、滞销品占库量与占库率 仓储指标：总仓面积、库存周转率、年度销量占库比 配送指标：当天送货完结率、送货准时率 安装维修
9、指标：安装返修率、一次安装成功率、回访客户满意度,制订明确岗位分工与职责,企业文化建设,企业文化：是全体员工共同的行事风格、企业内部风气的综合。 员工不听你讲的、不按你要求的，只按你怎么做的。 文化载体： 网站、内刊、报纸、简报 月度评选、优秀导购员、优秀服务标兵 内部娱乐、内部气氛 员工生活环境,中国式员工普遍成长模式,超业绩 阶段业绩提升阶段业绩创造阶段独立工作阶段初步适应阶段,0月 6个月 12个月 18个月 24个月 30个月,晋升,稳定,淘汰,业务员判定模式,心态,技能,心态好人品好心态劣 人品差,业绩劣 业绩优,人裁 人材 人财人裁 人材 人才人裁 人豺 人豺,员工发展潜力与业绩诊
10、断模型,可明确地包括诸如领导能力、智 力等特有品质,基于业绩考核得分， 强调结果/成就,高,表现尚可者考虑发展,中,低,业绩 不佳者 给予警告，提供有针 对性的发展支持,失败者淘汰出局,表现一般者保留原位,低,中,高,中坚力量: 进入下一个发展机会,中坚力量:计划提拔，并特殊指导,超级明星: 多方向快速提升,业绩,能力潜力,公司知识,产品知识,客户知识,行业知识,企业文化,营销政策,规章制度,操作方法,产品分类,产品属性,功效使用,产品利益,客户需求,经营理念,信用合作,内部流程,行业特性,竞争状况,政策标准,行业趋势,业务人员知识结构模型,销售技能,营销技能,管理技能,自我管理,拜访缔结,谈
11、判沟通,回款服务,客户顾问,产品组合,价格管制,渠道建设,促销广告,计划,组织,领导,监督,目标管理,时间管理,形象管理,状态管理,业务人员技能结构模型,人脉观,人脉结构,做人艺术,付出与回报,服务别人，成就自己,与成功在一起,轻诺重信,人脉关联度,丰富人脉数量,提升型结构,核心人脉圈,主动尊重,正面沟通,互惠互利,我Ime,业务人员人脉结构模型,薪酬激励与员工满意,业务人员绩效考核的多样性,员工驱动力的来源,公司员工感受不到对个人发展的关心和指引,录用时无明确的在JC内发展方向的指导,人员凭感觉摸索提高自己,公司的培训不满足需要,上级与人员的沟通不足，缺乏对员工发展的支持和引导,未帮助员工很
12、好的分析自身，考核绩效未成为引导发展的标准并反馈,简单的激励不足以鼓励员工积极进取,培训:,聘用:,使用,考核,激励,个人内在驱动 (个人发展+责任心),组织对员工的外在驱动,高,低,低,高,目前状况,理想状态,失落,靠个人发展和责任心的工作动力能维持多久?,引导 方向,可能的退变,企业内部激励机制分析图,能力主要工作职责 业绩,晋升,奖金,加薪,奖励,上级的鼓励和表扬,给员工以更高的成就感和责任感，满足自我发展的需要,肯定工作业绩的直接表现,肯定工作业绩和能力的直接和长期表现,鼓励引导员工某些优秀能力和潜质发挥,令员工随时感到受关注和尊重的简单方法,目前公司的主要的方法,晋升路径单一,薪级层
13、次少，加薪空间小,奖金分配是否起到了激励效果？,目前公司只有优秀新员工奖，先进个人奖及先进集体奖，奖励少，精神激励手段少,第三部分,建材流通服务企业资源盘点与诊断 建材流通服务企业组织结构与营销团队建设 各通路结构与营销策略制订 决策数据基础 各通路客户研究 营销策略制订 营销策略执行 各种营销推广与业绩突围,经销商必须掌握的一组基本数据,各通路客户研究,如何制度营销策略？,品牌定位：形象品牌策略/持续品牌策略/短期求利策略/品牌库藏策略 利益定位：市场占领策略/短期求利策略 渠道建设：零售主导/分销主导/工程主导 竞争策略：价格竞争/服务竞争/品牌竞争 广告策略：高空广告/户外广告/小区广告
14、/人员推广,如何制订区域年度计划？,区域内营销难点与机会 区域年度策略总纲 销售目标与经销商分解 开发目标与时间计划 经销商维护增量目标 区域营销活动日程表 总部策略、政策的支持,制订销售目标的方法,品牌提升,工程上量,分销上量,新市场建店、现有终端素质提升、单店销量增长、设计师推广,零售上量,现有销售额,开发新的分销、现有分销上量、经销商激励、服务政策,新工程客户的开发与合作、客户关系维护、分销商工程,广告、促销、推广、员工士气提升、单员销量功能提升,保护目前的竞争地位,市场结构,沟通：一个好汉多个帮,厂家策略理解与支持,管理人员认同与支持,经销商目标,员工的信心与支持,分销商成员的欣赏与支
15、持,工程客户采购流程与对策,家装公司推广要点,中对中，上对上，下对下 产品展示 合作小区推广 返点操作诚信 联谊活动要跟进,零售上量操作要点,建大店、多建店、建好店 小区推广的配合 家装公司设计师的配合 零售价格管制 促销活动配合得当 客户关系的维护：口碑营销,导购流程,销售 阶段,顾客 心理,导 购 行 动,销售 技巧,销售流程,分销上量操作要点,布局合理：密度得当、店面面积得当 一套分销政策：目标返利/配送标准/店面装修补贴/人员培训 经常跟进维护：店员培训/客情处理/投诉处理/装修指导/产品培训 一个精干分销业务人员：沟通能力强/销售实战强/服务意识强,经销商业绩不良的十个问题,观念与思
16、路的问题； 渠道网络问题； 产品的问题； 价格的问题； 终端建设的问题； 推广和促销的问题 培训问题； 服务的问题； 内部管理的问题。,观念与思路的问题,问题类型 不愿投入 不懂经营 留不住优秀人员 不讲诚信 公司化管理进程 问题本源 无意识不觉察而为 有意识主观明确而为 心有余而力不足 对策 使其察觉其不足 使其了解方法 使其知悉落后,网络渠道问题,表象: 不愿开发分销商 现有分销商不愿发力投入 分销商自然销售 与分销商政策不明确 政策不兑现,有失诚信 问题本源 对策 帮助制订开发政策 制订分销商政策(送货建店目标扶持激励) 加强诚信沟通, 组织分销商互动会议,产品的问题,产品质量 产品体系
17、单一 产品实现能力不足,价格的问题,表象: 零售价不统一 过高的零售价 过低的零售价 家装分销工程价格冲突 本源: 认识问题 库藏品牌 作为高盈利产品 管理能力 对策:,各种营销推广手段汇编,广告投放的技巧,媒体特性分析 消费者认同的信息来源 各种媒体的有效与竞争 事件营销 口碑营销 品牌的四个境界： 舍得广告高度：知名度 努力客户满意：美誉度 持续关怀客户：信任度 让客户成为业务推广员：追随度,广告形式汇集与应用,促销推广的策划,目标选择：针对总经销商、分销商、零售消费者、家装设计师 季节选择：五一、十一、元旦、春节 事件选择：新婚者促销、劳模式促销、会员促销、再推荐促销 促销方式：让利大促
18、销、折上折促销、购物券促销、瓷砖与洁具联动促销 促销规模：全国性促销、省区内促销、局部促销,小区推广的技巧,广告式小区推广 成交式小区推广 展示加搜楼式推广 家装公司合作式小区推广 公益式小区广告,家装公司设计师沙龙式推广,活动+培训 活动+奖励 活动+抽奖 活动+新产品上市 活动+分销商招商 活动+工程客户 联谊式沙龙 造势宣传式沙龙,建材展会,展示型展会 促销型展会 自办展会 展会条件： 实力 网络 积累 人力 投入,第四部分,建材流通服务企业资源盘点与诊断 建材流通服务企业组织结构与营销团队建设 各通路结构与营销策略制订 各种营销推广与业绩突围 经销商的三点营销 经销商的经营之道,经销商
19、的“三点营销”,抓重点（按二八定律办事） 1、重点市场 2、重点季节（3-6月与912月的销售旺季） 3、重点人物经销商老板调整心态、.强化管理、创新策略、培训员工、传授技术、协助经营者树立专业服务、服务营销、管理增值的意识；经销商管理人员诚信合作、力推拳头产品，谦和亲切、提供专业服务、推广品牌、引导销费、拉动增长；经销商业务人员与导购人员建立油工档案、加强感情联络、尊重油工职业、帮助提高技术；4、重点客户（分销商、工程客户及重要家装公司设计师）。,扫盲点：（按互补原则办事） 渠道网络建设大力开拓具有市场潜力但还没有开发的区域市场，理顺分销、直销渠道，在经营理念、管理经验、专业服务上大力扶持分
20、销区域市场，修补网络、优化结构与布局。 品牌宣传推广创新经营理念、加强独立品牌推广，提倡专业服务、服务营销理念，加大业务、技术投入、集中精力做好终端市场的推广工作。,营销思路,整弱点：（按最大制约因子规律办事）产品稳健推进排名前6位产品的销量，着力提升高品位高价格产品的销量； 价格严格规范市场价格操作行为，区域市场做到售价统一。严格执行按量奖励的措施，直销客户要设立相对的最低售价；渠道理顺销售渠道、严格规范各加盟商区域市场，修整并优化渠道网络结构；直销规范直销区域、确定客户目标、针对竞争对手、加强专业服务。,经销商经营之道,强心：一定要做第一流的大商贾。 造名：打造一块名震天下的金字招牌。 察
21、势：市场藏在时势的变化中。 守信：靠信誉去争大把大把的钱。 乘机：如同老鹰一般扑向机遇。 善变：练就一套做活生意的绝招。 壮胆：敢与竞争对手大笔拼。 扩充：千方百计把生意越盘越大。 通达：多一个帮手就多一条出路。 用人：找到为你挣钱的人。 借力：善于钻进人缝里。 合理：坚决不去赚不能赚的钱。 理财：不做帐房先生、要做理财专家。 抱义：要做生意先做人。,反馈 汇报,战略 决策,企业内部运营的基本模型,主价值链,品牌与采购,营销管理,销售活动,配送与服务,品牌选择 品牌管理 产品计划,营销策略 门店建设 价格管理,客户选择 客户沟通 渠道服务,配送服务 安装服务 售后服务,信息管理,财务管理,行政管理,法律支持,支持价值链,流程再造,经营决策,资本运营,决策价值莲,主价值链,赢,亡商场如战场，不胜则“亡”。 口员工的需求在于一张“口”，企业的生长在员工的成长。“口”是沟通、服务、口碑。 月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。月是夜晚，白天是工作，夜晚在准备。 贝“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡企业成功是由小到大，由平“凡”到伟大的历程。营销是由平凡事件的集合，平凡的积累，持之以恒，坚持到底。,缘起性空！,谢谢各位！,
