1、我们所做的前期工作,中国汽车消费者特征及趋势分析不同城市汽车消费习惯调查报告十省市媒体触及情况说明中国二、三线城市汽车市场发展趋势中国汽车行业网络舆情月度分析报告汽车网络媒体营销价值分析报告年度汽车行业报告中国网民汽车消费行为调研报告（iResearch）,2012，*X2给*汽车带来了什么？,正名 立品,*？，真正意义上进入乘用车市场的标志性产品,品质 形象 口碑,全案大纲,诱人的未来，残酷的现实前方没有路，希望在拐角,诱人的未来，残酷的现实,谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境,中国汽车产业迈进千万时代，让人憧憬的宽广未来,1900万,1026万,1376万,2009年，乘用车销
2、售1033.13万辆，同比增长52.93%；2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17% ；2010年，乘用车销售1053.78万辆，同比增长8.79%,！,?,/,数据来源：新浪网-汽车频道,二、三线市场成为自主品牌生存与发展的根据地,一线市场增长放缓，合资品牌只手遮天。2009年，国内一线汽车市场乘用车销量增长率仅为8.1%，而二、三线市场增速却分别达到了27.6%和33.7%目前，合资车企已经控制了中国汽车市场的70以上，而中高端市场占有率达到90以上，强势控制一线市场二、三线市场潜力巨大，自主品牌的主战场。2009年全国各省上牌数据显示，二、三线市场，尤其是中西部地区
3、汽车消费快速攀升，承担了全年国内汽车销量增量的70%左右。相对上海、广州等一线城市17.76%和33.88的上牌量增幅，安徽、湖南、江西等省汽车销量同比增幅均超过了40%；河南乘用车上牌量同比增幅58.6%；？市乘用车上牌量同比增幅48.3%，重庆市乘用车上牌量同比增幅64.7%目前，自主品牌车企的市场占有率在40左右，其中中低端市场占有率高达70以上,数据来源：国家信息中心、中国经济时报,市场启示,随着，一线市场的市场保有量的有限和相关政策的限制（摇号、限购等），大跃进式的发展注定会成为历史，但一线城市消费者品牌粘性大，合资品牌只手遮天的格局较难一时改变二、三线城市经济的快速发展，人们的收入
4、逐渐增加，对于汽车的需求将会更加强烈同时，二、三线市场消费者在汽车选购时，相对品牌而言更关注价格的因素，为自主品牌的发展提供了机会,行业前途宽广，二、三线市场较一线市场呈现出更快的增长趋势，且成为本土品牌立足之本。,谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境,合资自主化开启全新竞争秩序，二、三线竞争更加惨烈,合资自主车陆续登场，7万-10万区间竞争升级理念、宝骏、启辰等合资自主车的陆续登场，并目光聚焦二、三线城市，企图攻占自主品牌“自留地”，同时合资品牌也开始逐渐加大渠道下沉的力度“四大”车企发力自主品牌，加大了竞争，但也提升了形象荣威、奔腾等国有企业推出的自主品牌，经过多年运作，品牌和品
5、质开始逐渐获得市场与消费者的认可民营车企通过形象、产品和渠道组合拳，打响疆土保卫战传统自主企业奇瑞、吉利、比亚迪等品牌在此市场已经精耕多年，近年又通过多品牌战略或国际并购来提升实力与形象，同时进一步加强对渠道的布局与渗透,A级轿车竞争激烈，本土品牌势单力薄,整车企业，尤其是合资企业均向A级车领域发力，新品上市也是各级别中最多的2011年，自主品牌在A级市场市占率虽然较2010年有一定提升，但依然势单力薄,2011年上半年A级轿车分系别份额统计,2010年全年A级轿车分系别份额统计,数据来源：新浪网-汽车频道,竞争启示,二、三线市场已经成为兵家必争之地，群雄割据，战乱非常，本土品牌想多争一席之地
6、，谈何容易。,谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境,三“大”优势成为A级车立足二、三线市场的重要法则,符合审美的外观，宽大的内部空间，更加优惠的价格,相对的传统的价值影响，中庸、大气的外观，仍在二、三线城市占主流地位二、三线城市的消费者在购买汽车时，需要动用较大的家庭储蓄，因此宜商宜家的需求则显得非常重要二、三线城市消费者对汽车知识与品牌的熟悉程度相较一线城市差距明显，且购车花费占家庭收入比重大，因此店头的促销对消费者的最终购买有着非常积极的作用,备注：造型可爱、空间小巧的奇瑞QQ、奔奔属于A00级不同于A级，是时代成就的一个奇迹，已一去不返。,在无提示下，*X2“大”不同于传统的认
7、知,数据来源：江西、湖南、山东消费者电话访谈,感觉挺可爱，很时尚。,线条圆润，感觉更像女孩子开的车。,看起来挺小巧。,看上去还不错，不知价格怎样？,备注：同时对比了宝骏630、奇瑞E5、长城腾翼C30,认知启示,*X2不随大流的“非”传统造型，为它在竞争异常激烈的二、三线市场的前景蒙上了一丝阴影。,*？启用全新LOGO之后，虽然在两年的时间里逐步积累了认知，但还是难以避免或者摆脱被人误认为山寨的可能，毕竟在目前的国内市场中山寨文化实在太强另外通过网络监测发现*王子在论坛里存在较多的负面，这也为*X2的成功上市带来了一些不确定因素,残酷的现实，,对手强大且众多，竞争激烈的市场，“非”主流的造型，
8、让*X2的前程扑朔迷离。成功上市，难！,前方没有路，希望在拐角,它山之石，可以攻玉以“史”为鉴，寻找产品破局的突破口！,李宁：Make the change,体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，并透过运动表达自我、实现自我，是对新一代创造者发出的呼告号召。,OPPO手机：做自己,享 自由,FIND ME,REAL ME,不论是为追求真我追求潮流的年轻人设计的Real系列，还是为新锐高端女性设计的Ulike Style系列，亦或是近期上市，为都市年轻男性设计的智能手机Find，都是在聚焦在80、90年后群体，并充分展现出这群人追求自我、充满个性、崇尚自由、富有自信的身份标签O
9、PPO手机的每一个系列产品的传播无时无刻都在体现“做自己”的品牌内涵与个性,博世：科技成就生活之美,目前在“中国消费”的格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导，其中中国独生子女一代的80后人群，已成为最年轻、最活跃的消费力量，他们有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念；他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我；他们渴望成名，尽早出名。这是60后和70后不敢想象的面对80后，品牌形象一定要不断出新，他们父辈喜欢的他们不一定喜欢,爱唯欧：新生代越级性能小车,为当代年轻人度身定做的新生代越级性能小车，体现出一种率性、坚毅和真实自我的特点，与当下活力四射的年轻一族所追求的目标不谋而合。突破
10、性独立灯罩式前裸大灯造型，与年轻人所热爱的高性能机车大灯设计如出一辙；同样源自机车设计灵感的不对称液晶仪表、与飞机旋叶引擎式的空调出风口着想，对足了年轻购车族的胃口。,献给80后的“悦进”一族,案例启示,个性的80、90后对品牌的认知，逐渐开始不同于他们的父辈与兄长，有着自己不同的见解，例如：联想其实很国际、Compaq电脑为何物。其中二、三线市场更明显，OPPO手机在二、三线城市的旺销是最好的实证。产品设计与营销对象也已经逐渐开始年轻化、个性化，汽车品牌同样如此。,相对于一线城市而言，二、三线城市的消费者对品牌的粘性和忠诚度相对较低，受价格和其它周边影响更大，容易突然改变消费习惯，通常可称之
11、为“墙头草型”的消费者,人类已经无法阻挡80、90后的步伐，尤其是泛80后出生人，注定会成为时代的主角。同时，这群人也正在逐渐成为中国汽车消费的主力。,因此，我们的希望在。,泛80后：1970年代末期出生，即改革开放以后的中国年轻一代，1978年1月1日至1989年12月31日出生,成功上市，首要的三个重点工作。建立*X2品牌体系，从而赢得这群人的认同打造*X2传播攻势，从而获得这群人的喜好强化*X2渠道能力，从而促动这群人的购买,建立*X2品牌体系，从而赢得这群人的认同,实现*X2与这群人内心渴望实现共鸣前，需要认真完成两项分析。,两项分析,分析一：研究“泛80后出生人”的价值观分析二：*X
12、2的竞争洞察与卖点提炼,分析一：研究“泛80后出生人”的价值观,受众,泛80后，出生于改革开放以后的78年-89年的中国年轻一代。,泛80后是什么人？,不能吃苦,“垮掉的一代”,不爱国,爱拼爹,没责任心,不能吃苦,迷恋网络,缺少理想,没信仰,太个性,叛逆,自我、自私,官二代,“愚昧的一代”,富二代,被长辈否定、被社会否定，被一切否定的“杯具”一代。,受众,TA们的另一面,！,汶川地震，80后撑起了新中国的脊梁反对藏独，80后爱国之举，扣动心弦捍卫圣火，80后在轮椅上的微笑天使天使之手，80后徒手之托的最美妈妈孝儿22岁，80后割肝救母，感天动地,受众,泛80后生人，一念地狱、一念天堂,富有个性
13、，充满自信，现阶段并没有获得社会的理解，且内心极度渴望被认同。不想成为别人的复制品，却渴望成为别人的榜样，即使不能成为榜样，也希望父母能以他为荣与父辈宁愿成为复制品，也关心别人怎么看的个性不同，我辈更关心在展现个性的同时实现自我价值，因此被误读为个性张扬、缺乏担当的一代，其实只不过是行为很个性，但思想却很主流,真实的TA们,受众,所以，TA们注定会成为。,未来的榜样新青年,个性、自信，内外兼备，勇承担、有作为,22-35岁之间，不拼爹、不拼妈，靠自己努力和坚持赢得认同、成为榜样的个性青年。每个时代都拥有这样的榜样，只是他们需要时间成长，如：乔布斯、史玉柱、马云、韩寒、蒋方舟等。,总的一句话,为
14、何*X2的主力销售人群在泛80后，而不是更年长,由于传统的随大流心理，更在乎别人怎么看自己目前在二、三线城市，35岁以上收入逐渐两极化35岁以上购车除了个人使用，更多考虑家商兼备泛80后不仅具备购买力，也逐渐成为消费的主力,数据来源：湘鄂赣小范围的电话调研,分析二：*X2的竞争洞察与卖点提炼,竞争,原则,同级对比车型的选定原则（在售车型）,关键 原则,辅助原则,车型轴距（2600mm100mm）,产品排量（1.4-1.6L）,产品价格（5-10万内）,品牌影响（市场地位）,销售总量（销量领先的同级品牌）,产品类型（三厢车）,备注：以上原则主要针对在售车型，具体操作时需考虑新上市车型,竞争,同级
15、对比车型名录的范围（结合新上市车型）,自主品牌：比亚迪F3、长城腾翼C30、帝豪EC7、*福美来、比亚迪G3、奇瑞旗云3、奇瑞E5、宝骏630合资品牌：东风日产新阳光、东风悦达起亚K2、北京现代瑞纳,东风悦达起亚K2,宝骏630,奇瑞E5,新上市车型,*X2与同级别车型的参数对比,参数优势：HM474Q-L发动机（欧V），CVT无级变速器结合企业拜访时提及的后排空间、NCAP安全碰撞、人性化设计等,卖点,*X2的三大USP,看,驾,乘,USP1：更显个性的时尚动感设计跃动流线的外观设计，不同于父辈或长兄们通常喜欢的轿车外观。,USP2：操控驾趣与绿色节能兼备的舒心享受CVT带来的良好经济和动力
16、性和驾驶平顺性，符合“欧V”标准的发动机更加环保与节能。,USP3：超尺寸的安适空间领先同级车的后排空间、NCAP最新的四星碰撞成绩、多项人性化设计。,形象竞品 销售竞品,竞争,核心竞争车型的确定,东风悦达起亚K2,宝骏630,比亚迪F3,长城腾翼C30,奇瑞E5,北京现代瑞纳,备注：结合考虑车型的感官认知,确立同目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构,提供感观个性与驾乘享受并重的全新汽车生活,尽显“率性而为，我领未来”的新青年人生,大胆秀 敢作为,勇承担、有作为,个性、自信,内外兼备,更显个性的时尚动感设计,操控驾趣与绿色节能兼备的舒心享受,超尺寸的安适空间,定位,*X2是一款。,新主流 动享
17、型 A级座驾,新主流动享型首席座驾/新主流动享型首席中级车, 突出与目标人群社会价值的切合，同时定义这款车是新的主流产品 直接展现产品三大USP带来的动感体验与舒享感受，凸显产品的功能利益 既明确了车型的市场范畴，又巧妙的寓意*X2是最好的座驾,定位,拟人化的*X2,专为追求个性、充满自信，勇于承担责任，内外兼备的二、三级城市的新青年设计。就如同另一个你，在你实现自我价值的旅程上，陪伴你、相信你、支持你，值得信赖。,*X2,定位,命名,*X2的命名原则,?,简单易读，易于联想与记忆,能体现品牌的核心价值,能传递产品的独特卖点,隐含对消费者利益价值呈现,需要符合产品第一视觉感受,动感、空间、舒适
18、,个性、动感、时尚、可爱等,大胆秀、敢作为,感观个性与驾乘享受并重,情感依附,以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。,*X2命名方向,功能价值,以产品所提供的“个性感观与驾乘享受并重的全新汽车生活”为创想初衷，凸显产品价值。,命名1,熠驰（推荐）“熠”为光耀、鲜明，即个性突出，不甘平凡；“驰”代表飞奔、驰骋，寓意在事业的成功之路上驰骋；个性闪耀，驰骋人生。,情感依附,以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。,命名2,迷尔音译，来自于英文Mirror；Mirror译为镜子，意为通过镜子来
19、展现泛80后的两面性，即有个性，又能担当；同时，迷尔给人一种亲切感，并在一定程度上产生与迷你/MINI的联想。,情感依附,以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。,命名3,魔方代表变幻，这正是泛80后人群在时代中展现出来的个性；正如他们一念天堂、一念地狱般，让人难以琢磨，但又不可否认其对社会的贡献；魔幻百变，成就非凡。,情感依附,以消费者内心渴望的“大胆秀、敢作为”为创想原点，在突出个性的同时，强调其有担当、有作为的一面。,功能价值,命名1,双子座/双子星双子座的双面性格，正如这款产品的内外兼备，不仅个性突出，也能坚定信念、持之以恒；一面大
20、胆秀，一面敢作为。,以产品所提供的“个性感观与驾乘享受并重的全新汽车生活”为创想初衷，凸显产品价值。,功能价值,命名2,快逸“快”不仅传递出产品的操控性，也展现出目标人群的十足个性；“逸”为安闲，安乐，超尺寸安适空间带来的十足享受。,以产品所提供的“个性感观与驾乘享受并重的全新汽车生活”为创想初衷，凸显产品价值。,其它命名,凌动反斗星 乐熠/展熠熠动/熠享星曜凡星,命名,命名,关于命名的另一种思考,在中级车市场上，除了常规的中文命名外，还有一种字符化的方式命名，例如：数字化、字母化或数字与字母结合等，这样命名的优势在于，在传播过程中必须绑定主品牌，能够增强主品牌的曝光，尤其对于知名度相对较弱的
21、品牌而言非常有益。示例：FM/HM（Future Man/Hope Man）或数字化命名（建议根据产品族谱规划）,理念S1,起亚K2,中华530,宝骏630,*熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好,写在传播前,以下方案中所提及的*X2将使用*熠驰来代替*熠驰选用与否，和方案中的所有创意无因果关系方案中所涉及项目的时间节点，均根据实战经验选定由于多数事宜未尽了解，因此规划以策略思路为主体,传播使命,打造品牌力：建立*熠驰在市场上的存在感和影响力，并反哺*？企业品牌建立认知度：在行业、媒体及消费者之间建立*熠驰的认知度塑造美誉度：在认知的基础上，加深好感，口碑扩散,达成使命的根本，无需太多研讨；
22、 首要的是完成四个工作。,通过对传播环境的分析，明确*熠驰如何借势环境，建立传播差异借它山之石，找到一条真正适合*熠驰，并能成功上市的行动纲领围绕传播核心，制定一套符合各大类型营销手段特征的传播语境组合发动一场引领行业，并能够引发目标消费者内心共鸣的传播沟通运动,*熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好,通过对传播环境的分析，明确*熠驰如何借势环境，建立传播差异,大话题帮助企业赢得关注，迎合民声帮助品牌赢得认可,十二五规划带动产销、政策、自主等话题的关注度提升2011年，“十二五规划”开局之年，汽车产销、自主品牌等话题广受关注汽车燃油、经销渠道等话题网民负面评论较多汽车燃油话题在油价不断上涨的
23、背景下，网友负面评论较多经销渠道负面评论也较多，此话题一直为网友诟病，可见售后服务水平亟待提升,传统网媒难有新意，将社会化媒体打造成品牌传播主阵地,资讯类媒体对话题的贡献度普遍较高，BBS次之新品信息、产业劢态、行业政策等话题资讯类网站贡献度尤其突出，而经销渠道、汽车价格、自主品牌、汽车品质等话题BBS类网站贡献度较高资讯类网站以正面报道为主，博客、BBS则以负面报道为主资讯网站的流量大和经营化思想，导致资讯类网站的报道均出自企业的之手，谁财大、谁气粗博客对产销、政策、品质等话题的负面观点较多。而BBS网站则以政策、渠道、价格、燃油等负面评论为主调,合资品牌强调个性，更善于与消费者进行情感沟通
24、,瑞纳专为年轻的白领人群打造的家轿，定位于“时尚、实用的生活车”，品牌口号“V我非凡”，邀请王力宏代言，在2010年北京车展首次全球亮相，请韩国组合nobady现场演唱助兴K2针对时尚年轻的“悦行派”，定位为运动化、年轻化路线、拥有先进造型和优质性能为提升水平的小型家用车，口号为“城市悦行派”。邀请快男张杰发布会现场献唱，借助“大话生活悦想”主题活动征集“悦行宣言”传播话题：流体雕塑理念、运动风尚紧凑车、小排量高经济、越级精品家轿、上市两月跻身万辆俱乐部等,自主品牌更加务实，品质、空间、油耗仍为主流话题,宝骏630瞄准中国新一代具有积极进取精神的主流人群，强调“迈入乘商并举的新阶段”，口号为“
25、可靠的伙伴”奇瑞E5定位于“人本科技中级家轿”、经济型家轿、家用轿车系列里的高端车型，锁定“购车以家用为主，并主要看重实用性方面的购车群体”，口号为“纷享 易生活”腾冀C30锁定家庭购车族，以“为家为未来”为口号，塑造出“适乘适驾家庭车”的产品形象传播话题：可靠的伙伴、自主中级车高品质、科技家轿新典范、大空间易生活、高性价比、低油耗大空间、车身轻量化等,相关启示,抓住大话题，提升行业地位迎合众民声，建立品牌认同巧用社会化媒体，建立*熠驰网络传播主阵地品牌形象与产品价值双效并举，引发共鸣，赢得认同,*熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好,借它山之石，找到一条真正适合*熠驰，并能成功上市的行动纲
26、领,建设新品牌/产品的四种做法,乘势而上型,大张旗鼓型,剑走偏锋型,默默耕耘型,投入大量资金，在媒体上运用广告进行强势轰炸，实现品牌认知度的快速提升。,品牌通过热点事件，或策划一些事件，掀起社会舆论与公众的热议，让品牌瞬间成为话题的核心。,通常是利用公众的猎奇心理，通过一些有违常规的炒作手段，兵行险招，赢得关注，如果不成功，对品牌的伤害则非常大。,更注重产品、渠道，比较忽视品牌的传播，通常依靠口碑形成市场的关注，因此受众的忠诚度相对较高。,不同于以往的个性、气质与表达，将带我们走进了一个充满个性、气质与创造力的MG世界“Make the Difference，发现你的不同”,此外，一个值得关注
27、的品牌,潮车。/潮人。/潮流。/,指导方针,大动作、巧投入,行业成熟，简单的大投入未必会带来大产出，如何集势、深耕才是制胜关键。将“大张旗鼓”型与“乘势而上”型相结合。巧用力、用巧力，是实现*熠驰大跨越式传播的根本。,二、三级城市的一类区域打形象战；其它区域打销售战,整体策略,巧借舆论话题与网友关注点，建立独有传播阵地紧扣品牌与消费者的共鸣点，制造热点性的事件阶段性与主流媒体进行联合，提升品牌市场影响针对传播手段与受众的差异，实施信息分层管理,媒介思路,指导思想：,合作原则：,重质重量保持传播数量的领先，注重传播质量的保障。,各显其能根据媒体特点，以体现媒体特性的笔触或风格展现同一主题诉求，令
28、公关传播效果更显自然。,精诚为先赢得媒体由衷认可与信赖比仅仅赢得版面更重要，媒体发布和关系维护应更注重细节。,媒体效果 最大化,*熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好,围绕传播核心，制定一套符合各大类型营销手段特征的传播语境组合,信息的整合梳理,信我赢未来,新榜样 心熠驰,新一代首选A级座驾,外观更对味、空间更舒适、配置更贴心、价格更亲和,开创A级车的榜样，带来感官个性与驾乘享受并重的全新汽车生活,（传播定位）,信息的整合梳理,信我赢未来,新榜样 心熠驰,新一代首选A级座驾,外观更对味、空间更舒适、配置更贴心、价格更亲和,开创A级车的榜样，带来感官个性与驾乘享受并重的全新汽车生活,（传播定位
29、）,人群共鸣（广告）,产品认同（公关）,受众信息分层管理,媒体,行业,用户,三维传播,通过提炼产品功能利益，并与目标受众进行情感沟通，普及认知、增强信心借助意见领袖的见解，CEO在中央级媒体发表行业前瞻观点，提升行业地位,普及认知：*？乘商并举，推出首款中级轿车建立标杆：*熠驰建立了紧凑型中级轿车的新标杆强化影响：*熠驰突破CVT价格底线，堪称行业开山之作,普及认知：CVT对于轿车是非常重要的，选轿车一定要看CVT增强信心：*熠驰有较高性价比，是新一代首选A级座驾建立共鸣：*熠驰是专为“榜样新青年”打造的首款轿车,明确定位：强调*熠驰的品牌定位与核心价值，是A级座明确定位：驾的首选提升形象：并
30、凸显*？的行业地位,*熠驰传播攻势打造，从而获得这群人的喜好,发动一场引领行业，并能够引发目标消费者内心共鸣的传播沟通运动,整体规划,备注：以上规划内容完全具备创意的独立性，无需因车型命名不同而调整。,1月1日,12月31日,造势期,亮相期,线上活动,线下活动,公关话题,2012，我想和这个世界谈谈性格测试（APP软件或网页游戏）,病毒视频：熠驰人生预告片,/,/,北京车展：*熠驰亮相*熠驰全国媒体公益试驾*？首家/首批专营店开业,泛80后有个性，更有担当,巩固期,微博传播贯穿全程（2012年），并适度配合其它营销手段,*熠驰， 新一代首选A级座驾,*熠驰全国上市*熠驰全国巡展携手天天向上,客
31、户感恩回馈,/,*熠驰，开创6万元A级车CVT时代,销量双月破万熠驰感恩回馈,造势 ： 泛80后有话说,主题事件,阶段话题,阶段思路,上线前的关键期，围绕“2012，我想和这个世界谈谈”主题事件展开传播，吸引泛80后人群积极参与，引发内心共鸣，形成井喷式关注。并借助名人韩寒曝光*新车上市信息，同时与主题事件进行强关联，为“*熠驰”的全新上市进行充分预热。,主题事件：2012，我想和这个世界谈谈-我的宣言,找到品牌与受众的共鸣点，制造热点话题，形成广泛关注。时间：2012年3月6日-31日合作：新浪/腾讯（可考虑在门户建立专题MINI SITE或直接关联官网）思路：活动可分为针对“社会”、“父母
32、”、“爱人”、“朋友”、“同事”等多个不同思路：对象，针对每一种对象写出我的宣言，均可获赠相关礼品，大奖可获赠*熠思路：驰一年免费驾驶权。,备注：前期重点推广，31日后，则可作为*熠驰官网一个活动进行持续展开,主题事件：2012，我想和这个世界谈谈-我的宣言,我的宣言：,你以为,其实,相信,我,可以！,价值被社会误读,真实的自我价值,信心与担当,主题策划：2012，我想和这个世界谈谈-我的宣言,宣言示例：,主题策划：2012，我想和这个世界谈谈-我的宣言,线下展示：在三、四线城市以当地民政局为推广渠道，在民政局婚姻登记处摆放关于婚姻责任与祝福的*熠驰展示板（立体车型展板），供结束婚姻登记的公民
33、合影留念，凡现场参与我的宣言活动（用IPAD参与），均可获赠相关礼品。此活动在一定程度上可以帮助拓展三、四线城市的嫁妆车市场。,主题策划：2012，我想和这个世界谈谈-我的宣言,性格测试：（制作成APP与网页游戏进行传播）,*汽车,早上起床时，觉得今天是会是 ？ A 明媚的一天 B 阴暗的一天 C 无聊的一天工作时，感到情绪有些抑郁，会怎样解决? A 对着窗外发呆 B 努力工作 C 狂欢一夜有害怕走进办公室，觉得工作令人厌倦的时候么？A 有 B 否 C 时常对于未来，是如何看待？A 很乐观 B 前途茫茫 C 不知道,测一测自己属于哪种榜样性格吧！（领袖型、创新型、感召型、技术型等九种）,示例,
34、阶段话题,核心方向：,泛80后有个性，更有担当,代言造势,我的宣言,将斯巴鲁车队与*欢动车队战绩对比，猜测韩寒将转会*欢动车队，并代言*新车，在“我想和这个世界谈谈”活动推出后，将韩寒作为泛80后榜样进行关联,聚焦“我想和这个世界谈谈”的活动，使“我的宣言”成为网友自发参与的文字表达形式，传递泛80后价值观,透露*？首款中级轿车即将亮相北京车展的消息，并通过谍照的方式不断进行曝光铺垫此款产品为专为泛80后量身打造的产品,传播规划,代言造势网友爆料，*？与韩寒正在进行接触，有意邀请其代言*？最新力作。借助微博、论坛、门户等载体对事件进行广泛传播，引发热议，并配合针对泛80后打造的“我想和这个世界
35、谈谈”的主题活动，引出此款产品锁定泛80后人群。,效果示例,标题：传韩寒或转会*欢动车队概要：日前效力于斯巴鲁车队的中国赛车双料冠军韩寒，2012赛季或转会*欢动车队。据知情人士透露，*欢动车队一直青睐于韩寒对赛车的执著热爱和娴熟车技，而近来*车队的优秀战绩也让韩寒有了一丝心动。,媒体：新浪体育、腾讯体育、北青网、千龙网、大洋网、易车、车168等,传韩寒或转会*欢动车队,效果示例,人物简介：85年生人，江苏人，刚刚大学毕业参加工作，现居上海，高中起开始迷恋韩寒，上大学后一发不可收拾，凡有韩寒的新书、新闻、电视节目便立即收看或购买，被同学朋友奉为 “Super寒粉”。久而久之，大家渐渐忘记了其真
36、名，凡事以“Super寒”呼之。操作：以“Super寒粉”的个人微博平台进行爆料，讲述韩寒即将代言*汽车，引发许多微友转发、评论。,号外号外：韩寒2012年不会离开斯巴鲁车队，但近期与*汽车公司洽谈代言事宜莫言清风汽车营销分析,听说韩寒要转会*欢动车队，不知是真是假,效果示例,标题：韩寒将成“小马哥”代言新车？！概要：现如今明星代言广告满天飞，而韩寒在商业代言方面一向比较低调，屈指可数，加盟斯巴鲁车队后，去年首次代言凡客，今年初又出席一个洋酒的访谈秀。有知情人士透露，韩寒的经纪人最近正在与*汽车接洽，商谈代言其中的一款新车。,位置：网易网-网易论坛,韩寒将成“小马哥”代言新车？！,效果示例,标
37、题：泛80后流行“和世界谈谈”概要：*？近期推出主题为“2012，我想和这个世界谈谈”的主题活动，似乎在为即将上市的全新车型造势，此活动中的“我的宣言”深受泛80后的年轻人喜欢，可以让社会更加真实全面地认识他们。,位置：网易网-网易新闻,泛80后流行“和世界谈谈”,效果示例,标题：*？首款中级轿车将亮相北京车展概要：*？生产基地研发数年之久的首款中级轿车，将于2012年4月在北京车展惊艳亮相。据悉，这款专门针对年轻人设计的轿车搭载1.5L发动机，外观非常的个性时尚，或将成为国内首款针对泛80后设计的，外观时尚的自主品牌入门中级轿车。,媒体：新浪汽车、网易汽车、太平洋汽车、易车网、北京青年报、羊
38、城晚报、周末画报等,*？首款中级轿车将亮相北京车展,亮相 ： *熠驰来了,车展亮相,媒体试驾,病毒视频,阶段话题,阶段思路,北京车展群星云集，如何造势成为关键，车展之前病毒视频、车展之中主题话剧、赚足眼球，赚足人气，随后，启动全国首创的媒体“公益试驾”，实现产品价值和品牌形象双提升。再通过深化产品卖点和价格预测，聚焦“新一代首选A级座驾”，制造期待。,事件1：熠驰人生预告片，病毒视频,如果能将“世纪榜样人物”都聚集到北京车展的*展台必将轰动一时，以此为创意原点，打造一场话剧熠驰人生。车展前期，通过“世纪榜样人物”对话剧的预告视频，提升话剧熠驰人生的关注度，为亮相造势。,创意,4月25日，榜样人
39、物穿越时空齐聚北京车展展台，敬请期待！,事件2：熠驰人生公演，车展亮相,跳脱于常规展台设计，开创性的打造剧场式展台。以事先拟定的“世纪榜样人物”和*熠驰为主角，讲述一个新车诞生的故事熠驰人生。公演时间：2012年4月25日-5月2日，每天上午/下午各一场,事件2：熠驰人生公演，车展亮相,故事：商鞅：突出时代需要活力，需要变革，需要创新林肯：改变偏见，增加理解，懂得尊重马丁路德金：宣言“我有一个梦想”，有一个属于自己的梦想其他：邀请函设计成话剧票形式，*熠驰的宣传册制作成剧本形式等,事件3：感受新榜样的力量，媒体试驾,*熠驰的全国媒体试驾打破现有的以地形、风景、路线为噱头的常规方式，以创新的分区
40、化与公益化，达成深度沟通与话题关注，从而让试驾赢得更多关注与口碑。形式说明：,分区试驾,公益体验,根据销售重点区域和媒体分步情况划分试驾区域，实现媒体深度沟通,将公益作为主旨，试驾作为实现公益的过程与手段，赢得掌声,产品试驾,用户随行,适当邀请用户参与，制造口碑的同时，形成对产品的期待,通过前往公益地点的方式更真实的体验不同路况下的驾乘感受,5-6月,其它建议：*？首家/首批专营店开业庆典,目的：为*？真正意义进入乘用车领域造势，并为首家/首批专营店制造人气，吸引关注，从而增强后续渠道的信心。形式：开业前，通过媒体告知首家4S店开业时间及活动方式，吸引消费者对其关注；活动日，前一百位进入4S店
41、的消费者，凡在一小时内找到8个与“福”字相关的物品（例如：福字、福挂饰等），并回答*熠驰的相关车型问答，即可直接兑换各类奖品。,开门见“福” “熠”起来,核心方向：,阶段话题,*熠驰，新一代首选A级座驾,跃动流线的外观设计，更显示出个性、时尚与动感,领先同级车的后排空间，多项人性化设计，带来超尺寸的舒适空间,以*熠驰四个“更”的利益为传播支撑点，同时对亮相期的亮点事件与活动进行穿插报道，并进行紧密关联,CVT、“欧V”等配置和NCAP的四星碰撞成绩，带来操控驾趣与绿色节能的贴心感受,开创行业先河的定价策略，开启6万A级车的CVT时代/5万A级车的自动挡时代,传播规划,传播规划,效果示例,标题：
42、*新车“熠驰”惊艳亮相北京车展概要：*？首款中级轿车在北京车展惊艳亮相，这款专门针对“泛80后”群体设计的轿车搭载“欧V”标准的1.5L发动机，并配备了CVT无级变速器，外观非常个性时尚，将成为国内首款外观时尚的入门中级轿车。,媒体：北京青年报、羊城晚报、中国汽车报，新浪、千龙、太平洋汽车、爱卡汽车、易车等,*新车“熠驰”惊艳亮相北京车展,效果示例,标题：细数北京车展让人垂涎的CVT车型概要：CVT的重要性不言而喻，但有的车主还是不以为然。小编在此集中展示本次车展最新亮相的几款CVT车型，既是一次CVT知识普及，也希望能够给各位提供更多选择的机会。,媒体：新浪、网易、腾讯、太平洋汽车、爱卡汽车
43、、易车、车168等,细数北京车展让人垂涎的CVT车型,效果示例,在官方微博同步直播上市发布会的现场动态，并保持每日更新。,Hi，我是熠驰， 今天我正式露脸了！你看到了吗？我长得圆乎乎的，很可爱耶快来追我吧，呵呵。信我，赢未来！,效果示例,标题：今天去车展现场体验穿越剧了，爽概要：现在什么最火？穿越！如果没看过穿越剧，你都不好意思说。哥们我比大伙领先一步了，今天在车展现场体现了一把穿越剧，模仿林肯、陈独秀，过了一把瘾,位置：太平洋汽车-论坛,今天去车展现场体验穿越剧了，爽,效果示例,架乘合一，*熠驰的双面享受,试驾*熠驰：新青年的希望之车,上市 ： *熠驰，为你而来,全国巡展,栏目合作,全国上市
44、,阶段话题,阶段思路,此阶段产品上市，如何凸显产品优势成为关键。持续强化“*熠驰，新一代首选A级座驾”的认知，以“开创6万元A级车CVT时代”为传播重点，制造轰动性话题，在高知名度与关注度之下，借巡展全面提升消费者对品牌和产品的好感度，促进销售。,事件1：引领A级新榜样，全国上市,关于上市发布会的几点考虑：,上市会现场对品牌价值展现和产品优势凸显两手抓,与媒体进行多角度的深入沟通，增强各类型报道深度,将前期所有传播效能转化成对*熠驰的全面认同,活动形式重内涵，弱形式，简洁、大气，注重实效,事件1：引领A级新榜样，全国上市,发布会亮点思考：,示例,会场布置以迷宫为亮点，代表不同的人生道路造就不一
45、样的榜样人生整个会场以各种不同榜样性格来划分入口，每位受邀者进入会场前均需参与榜样性格测试，然后根据测试结果，从不同入口进入会场，例如：领袖型、创新型、感召型、技术型等,事件2：*汽车X2 CITY公益ING，全国巡展,在*X2下线后，以*？主销区域重点城市开展 CITY公益ING活动关键词 ：巡展、试驾、促销、公益活动时间 ： 2012年8月18日-2012年10月26日活动地点 ： 城市广场或商场门口活动形式：现场消费者可参与现场认领*X2公益任务，争做新榜样；任务可设置为现场倡导环保理念、过马路注意搀扶老人、垃圾分类、认领希望小学生、献血等；配备公益装备（如T恤、帽子、环保袋等）凡完成公
46、益任务者皆可积累现场兑换礼品或购车优惠；,事件2：*熠驰CITY公益ING，全国巡展,目的：时间：8月18日-10月26日地点：重要销售区域的高人气的商业中心地段内容：巡展+公益+试驾+销售,提升产品曝光度，增强产品熟悉度，并为新车到店后的销售收集客户信息，预热市场。,事件2：*熠驰CITY公益ING，全国巡展,说明：公益：领取任务单，完成任务单上的指定任务后，即可获得相应的公益折扣，同时为强化公益：公益性，可以根据各个区域不同，选择公益项目；公益：同时，提供公益装备，如印有能体现担当与责任的个性标语服装；公益：现场摆放一辆*熠驰用于公益祝福涂鸦。其它：展示车辆，派发产品资料，现场产品讲解与试
47、驾，最后收集客户资料,事件3：“新榜样，新力量”新青年汇演，天天向上,中国最具影响的脱口秀节目，既有个性，又展现出对社会主流价值传播的责任。携手天天向上，打造一期以“新榜样，新力量”为主题的新青年汇演秀，讲述泛80后出生人的榜样人生，从而深化“*熠驰”品牌价值在目标受众心中的印记。从而推动泛80后人群价值观的主流化塑造。,阶段话题,核心方向：,*熠驰，开创6万元A级车CVT时代,*熠驰以最高的性价比颠覆A级车格局，是新一代年轻人的首选座驾，必迎热销,打破传统，以“公益任务”促进产品销售，既赚足人气，又赚足钞票,较高的配置、震撼的价格，使*熠驰极具杀伤力，甫一上市便迎来了订购高潮,核心内容聚焦在
48、“*熠驰，开创6万元A级车CVT时代”，以此引爆舆论然后通过系列的辅助信息，强化*熠驰，“新一代首选A级座驾”的产品优势,传播规划,上市,传播规划,深度传播,合作媒体：周末画报、汽车时尚报、名车志、新浪、腾讯等合作方式：故事连载/软文硬投/深度报道/人物专访选题方向：榜样新青年“穿越”记从理想到现实的距离2012：CVT车型破局之路*熠驰：隐形的翅膀新时代青年选车记*熠驰，一部能读懂你的车,博客传播（300万以上的博主）,丹东晓程：微轿的价格，中级车的享受,加强与百万以上级博主深度合作，定期进行熠驰的传播传播维度：评论类/对比类/导购类/,微博传播,官方 微博,名记 微博,结合上市丰富传播话题，创造有价值的内容关注V名人，与V名人加强互动沟通制造出不断被转发和推荐的氛围同时加强对现有粉丝的分类整理，划出重点、次重点人群，避免“僵尸粉”,
