1、2009年茂名移动品牌年度代理应标方案,广东省广告股份有限公司2009/04,本案基于客户竞争激烈的茂名通信市场环境，通过“领先战”和“侧翼战”的竞争手法，围绕5.17电信日、家庭市场拓展进行系列营销活动，实现茂名移动在新环境下“存量客户维系与新增客户发展”的营销目的。,一、本案目的,二、省公司09年战略思路,举3G旗帜 抓2G市场:形象我爱广东营销优势升级，引领3G,实现“我爱广东”落地茂名：以爱之名，助力茂名城市信息化建设。以G3为力，全面升级茂名百姓的信息化生活。资费更优惠/网络更完善/业务更全面/服务更优质,省公司,茂名公司,三、茂名的营销任务,G3与188上市，存量市场维系和新增市场
2、发展,四、茂名目前市场的挑战,应对电信市场全业务融合带来的挑战：新电信分割市场：“固话+宽带+互联网手机+3G抢号”捆绑营销新联通分离移动声浪：517 3G放号（3G终端比移动更有优势）,竞争对手通过“高空造概念，地面绑业务”的方式分割我们的客户品牌市场,1、领先战-响应省公司“举3G大旗、抓2G市场”的号召，通过号段营销获取G3时代的领先地位。借助新号段、新资费、新终端的优势资源深耕市场。2、侧翼战-采用“田忌赛马”的战术，通过无线固话（家庭信息机）的发展去冲击电信集客与公话市场，博弈对手防守，影响其主营业务的收入，获取全业务市场发展空间。,五、我们的营销思路,在企业形象层面，落实省公司“我
3、爱广东”的主体传播内容，在营销层面集中优势资源，分阶段开展存量客户维系与新增客户发展工作：,四个演进阶段,六大营销动作,第1阶段-深耕高价值客户，以188放号抢占3G消费者心智。第2阶段-侧重于家庭及集团市场的无线固话扩张。第3阶段-宣传G3三不原则，促进2G往3G平稳过度；在暑假和开学季，推出动感地带互联网产品。第4阶段-双节全网业务普惠，终端补贴。,动感地带 网聊卡,动力100G3版,欢乐在线G3版,188抢号行动,全球通资费一体化,双节全网普惠,重点,六、我们的营销重点,5-6月,6月-8月,9月-10月,11月-12月,电信3G的新炒作联通3G上市517三大运营商促销,两个竞争对手进行
4、3G全面争夺移动G3&188的业务内涵已经形成认知；,双节期间，对手用资费、终端抢夺移动存量市场中国移动内部资源(网络、业务、终端等方面)都已比较充分,学生市场的聚焦3G服务逐渐实现,巩固存量市场占领G3&188先机,开拓集团及家庭市场,引导客户从2G向3G平稳过渡圈地青少年手机上网人群,巩固存量市场全面发展G3客户数,市场特点,主要目标,主要内容,动感地带 网聊卡,动力100G3版,欢乐在线G3版,188抢号行动,全球通新资费,双节全网普惠,四个演进阶段,七、茂名阶段营销工作规划,G3上市,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,G3三不宣传,第一阶段（5月）,5.17整合营销活动领先战,八
5、、分阶段工作展现,新联通利用517进行3G放号，强化3G技术优势，新形象新诉求,新电信通过3G上市重新炒作互联网概念通过我的E家等产品进行优惠促销,竞争对手可能的动作,策 略,将517的时间进行前后延伸，做好存量市场的深度维系。,6月初,517前通过新套餐和资费方案，深耕和维系客户。【 2G市场巩固营销】,517节点通过188号码营销【3G市场造势营销】,【517前,以新资费套餐主打】,6月初,517前【2G市场巩固营销】,517节点【 3G市场造势营销】,防御对手抢夺，巩固保存高价值客户,1）活动时间：2009年4月28日2）活动内容：调整全球通八大套餐资费，率先实现省内资费一体化。,针对全
6、球通客户，开展省公司资费方案,传播方式选择全球通接触度高的媒体进行宣传针对全球通客户群发短信推广；全球通账单宣传；交通要道的户外广告大牌宣传；在市内的写字楼、高端小区投放电梯广告。,188抢号靓号188，优惠连着发如成功抢号后（部分号码），承诺将在未来赠送客户与家人免费视频通话188分钟、前3个月内的188M流量免费等等。充值送礼越充越有甜头神州行占茂名移动用户80%多，我们推出充值赠送活动，充100送30，充200送80。入网赠送选择移动，入网就送全球通、动感地带、神州行客户入网，分别赠送100元、80元、50元话费。,其它用户群的普惠营销活动,其它用户群的普惠营销活动,建议项目1元预存购心
7、机,分析：终端在客户维护、新业务推广中的价值增大，5.17将是客户进行终端升级的重要节点，无论从竞争应对、还是客户巩固的角度，终端营销将是517重点要把握的点。思路：改变以往1元预存购机只有全球通客户才能享受的情况，拓展1元预存购机的享受人群，让三大品牌客户都能享受到1预存购机的优惠，将其打造为本次5月精彩活动中最大的噱头，吸引客户关注。营销政策初步构思：全球通客户通过积分动感地带客户通过M值兑换，M值不够可以预存相应话费；神州行客户实行甄别营销，凡开通GPRS上网的客户均可通过预存话费的形式获得手机。,启动时间：5月-6月,活动主题：好“机”会绽放,【G3上市&188放号】,抢占消费者3G心
8、智,6月初,517前【2G市场巩固营销】,517节点【 3G市场造势营销】,在188号段中优先区别出1880用于高端手机客户,面向客户群,卖点设计,传播和沟通要点,1880号段,有多个号码需求的全球通高端客户和竞争对手高端客户,在客户刻板印象中，手机号第四位是0通常意味着高端客户,以全球通VIP客户回报专用号段进行客户沟通，从而辐射竞争对手的高端客户,188其他号段,其他客户群,强调号码资源的丰富和客户自选的特征,以3G专用号段进行客户沟通,1,2,188号段营销号段分类,188号段营销尾号靓号分类,建议将靓号的分配与客户承诺或客户价值相结合，且客户承诺与终端补贴的消费承诺相一致，以便于客户决
9、策购买,建议将各号段优选权用于全球通客户回报，并按照老客户的客户价值进行配比将各号段的最低消费承诺与终端补贴的消费承诺进行一致化，以便于用户号码+终端的捆绑选购,注1： 全球通老客户在活动中若有多个业务办理机会，只能享受一次无条件靓号赠送,1、活动主题：3G生活，从188开始2、活动时间：2009年5月11-17日3、活动地点：茂名国际大酒店 4、活动人员：市政府领导、公司领导、各大媒体记者、集团客户、SP合作伙伴,中国移动茂名公司“3G上市暨188号段启动”发布会,政府是G3建设的有力支持点，抢占“无线城市”热点，实现移动互联网时代“一人一城市 ”信息价值，为茂名移动赢得政府、社会等多方面支
10、持和发展机会。,此主题也作为我们整个G3上市和188抢号阶段的大主题，抢先占领3G话语权，让188成为3G生活的标签,5、活动内容：1）邀请-提前2周派发专门设计的新颖邀请函（如：设计立体邀请函，融入“3G特色”的创意），请相关人士参加；2）发布会流程-签到环节：用3G视频或二维码签到；宣布移动启动3G号段188；宣布茂名移动助力政府打造“无线城市”启动仪式：发布会现场充分营造科技信息感，设计充满创意的舞台及启动仪式。发布会结束时，派发的纪念礼品（礼品内将充分融合3G特色）。,B、发布会流程：领导人访谈播放TVC启动188放号仪式抽取号码大奖及奖品互动采访业务体验,A、方案特点：以嘉宾座谈的创
11、新形式召开；互动性强。座谈式互动访谈和媒体交流；互动体验及抽奖;,6、推荐形式：新闻发布及业务演示会（隆重版 / 座谈式）,517电信日路演促销活动,数据业务走廊：移动的数据业务体验中心，由数据业务，客户排队体验G3、数据业务，下载彩信、彩铃，集齐四个印章就可以获得小礼品。G3展板：介绍3G、中国3G的自主创新之路，以及G3，先入为主，强化中国移动G3在3G中的领先位置。互动游戏G3精彩随你变玩魔方充满乐趣、五颜六色和魔幻意义的魔方与G3的理念和视觉非常接近，建议用大型的魔方盒子作为礼品堆头；摊位游戏中，消费者在规定时间内变出不同组合的颜色奖励话费。,项目费用预算：活动执行费用控制在10万以内
12、，内部资源投入另计,第一个3G通话,以打通第一个3G电话为由头，开展公关传播。打“民生和感情牌”，“六一”儿童节，借助第一个3G，组织留守儿童与在外打工的父母进行视频通话。由地方档案馆收藏第一部3G手机，抢占“第一”概念，并进行持续传播。,公关炒作,第一个3G社区,在茂名市选择一个高档小区，市领导视察过的小区优先，正式命名为“茂名第一个3G社区”，突出“G3”标志，并在全市开展争创“3G社区”活动。,公关炒作,第一个3G校园,选择茂名学院或茂名卫校，定位于“第一个3G校园”，为师生提供3G无线宽带服务，并突出“G3”标志。,公关炒作,市领导节日手机视频送祝福,“五一”期间，协调市委书记、工会领
13、导通过手机视频慰问全市历届劳模。,公关炒作,广告宣传,自有媒体,广告宣传,其它媒体,广告宣传,其它：媒体创意,3G形象广告,3G形象广告,3G形象广告,3G形象广告,188抢号广告,广告宣传,188抢号广告,188抢号广告,188广告媒体创意,广告宣传,创意媒体生活情景传播,创意媒体生活情景传播,创意媒体生活情景传播,创意媒体生活情景传播,创意媒体生活情景传播,G3广告创意媒体,188抢号富媒体广告（效果截屏）,188游戏广告（效果截屏）,188游戏广告（效果截屏）,517促销广告,2009年茂名移动品牌年度代理选型模拟命题二,【第二阶段（6-7月）】,家庭市场方案侧翼战,欢乐在线G3版,“欢
14、乐在线”家庭短号，进行各品牌客户的资费优惠关联。推广无线固话、家庭信息机业务丰富家庭产品内容，满足家庭通话、上网的通信需求。,省公司：“优势升级，缤纷优惠月”,阶段重心：通过无线固话（家庭信息机）终端补贴，开展丰富体验活动，加大家庭业务的推广，圈地各品牌客户，降低电信“我的E家”业务带来的客户抢夺风险。,茂名家庭市场落地,开展家庭通信优势大升级的体验活动，面向家庭客户推广“欢乐在线+家庭信息机”的优惠捆绑业务，将一个家庭的多品牌客户进行业务关联，全面满足家庭客户全面通信需求。,备注：根据集团IHOME业务推广情况，调整现有欢乐在线业务。,营销策略,借助当地电视报纸媒体的力量，将个客品牌以家庭活
15、动的名义圈起来，夺取家庭市场。,固定电话+宽带+手机,固话+宽带+小灵通+天翼手机,VS,“欢乐在线”G3版套餐组合：无线固话（家庭信息机）+全球通+全球通/动感地带/神州行手机,整合传播策略,与竞争对手相比，我们的产品没有绝对优势，因此,一、活动目的：根据用户“注重实惠，重视和家庭分享情感”的特点，我们除了要继续给予“特别的利益鼓励”，还要营造“更好地分享亲情”的使用感觉。 制订出简单、新鲜、有趣的“游戏规则”，增加客户参与的兴趣和热情。二、活动主题：欢乐在线，金牛到家办理“欢乐在线+无线固话”有金喜大行动！三、活动对象：茂名市家庭客户四、活动时间： 前期造势：2009年7月1日2009年7
16、月15日后期引爆：2009年7月15日2009年8月15日,广告事件化，事件故事化的传播活动-,如何最大限度调动家庭用户参与积极性,1、前期大规模的活动广告鼓动。,当活动得到广泛的认知后，则通过系列的广告不断提醒人们“加入欢乐在线，享受金喜”，同时也为全球通业务增强情感驱动价值。,五、执行操作流程:移动将会派出“欢乐在线有金喜”金牛派送小分队，随机上门拜访家庭客户，只要被拜访的客户已办理了“欢乐在线+无线固话”业务，我们即送千足金牛一个（未办理的客户，移动改为推介该业务）！凡获本金牛的客户，都可以为自己的3位至亲好友免一个月的手机话费（移动工作人员将会要求客户在15秒内说出，同时，被赦免的客户
17、可免费办理“欢乐在线”业务）。我们将会对每次派送金牛的整个过程跟踪拍摄，作为影像广告在电视台滚动播出。,2、有诱惑力的奖励足金的金牛和一个月的话费赦免。,3、利用电视、报纸、户外等媒体跟踪式播报实拍的“送金牛到家，即时赦免宣言”现场，使整个活动广泛传播，成为话题，同时感觉热烈有趣兴奋。,电视：每天播放2次以上时长为1分钟的电视广告将每次上门送出金牛的过程跟踪拍摄，剪辑成1分钟的精彩片段，在晚上黄金时段播放，并说出具体数字：今天已送出第XX个金牛，下一个金牛，可能就是你的，敬请“欢乐在线/无线固话”客户在家恭候好运降临。此举能充分调动消费者胃口。与茂名电视台收视率最高的“百姓连线/一线新闻”栏目
18、合作，在节目播出前、播出的中间，插播5秒广告：全家短号互打免费的中国移动“欢乐在线”，即将与百姓轻松连线。在“百姓连线/一线新闻”节目中，每星期1-2次以新闻跟踪拍摄的方式，播报某个办理了“欢乐在线”的全球通客户中了“金牛”一个，还赦免自己的3位亲朋好友一个月话费，并说出欢乐在线将继续上门送金牛。在晚上黄金时段，以走马字的形式滚动播报：欢乐在线，金牛到家！加入中国移动欢乐在线，网内全家互打免费！即日起，茂名移动将随机登门拜访全球通客户，若该客户办理了欢乐在线业务，即送金牛一个，并赦免其3位亲朋好友一个月话费！,宣传配合,报纸：硬广投放活动造势广告；软文标题为“今天金牛进谁家了？”，在每次送出金
19、牛的当天，刊登悬疑性报道，第二天，则对昨天的送金牛活动进行跟踪报道，并说明“欢乐在线，金牛到家”活动仍将继续，诱惑消费者加入。立柱/候车亭：从7月开始，选择市区主要路段的立柱/候车亭，投放活动造势广告，将活动信息覆盖普罗大众。小区电梯海报：选择受众接触较高的小区电梯海报进行宣传。短信群发：针对全球通客户群发活动短信广告。,宣传配合,营业厅：在市区的各营业厅张贴海报、吊旗、派发单张、悬挂横幅，将活动跟踪拍摄的视频在营业厅的LED播出，将业务信息辐射大众人群。客户经理进社区点对点进行推广其他传播建议：我们以家庭主妇为突破口，雇佣兼职人员在早上和下午主妇买菜高峰期，在市区各大菜场出入口派发单张。选择
20、刊登了“欢乐在线”广告的报纸，同时夹上广告单张在社区免费派发。联合各小区物业部，在小区设置横幅宣传，或在保安亭张贴海报。在全球通客户账单的信封上宣传”欢乐在线”。与茂名各大旅行社合作，专门开辟一条“欢乐在线”路线（或冠名），固定线路：前往番禺长隆欢乐世界。,宣传配合,造势系列 1,造势系列 2,活动总稿,广告物料延展,广告物料延展,广告物料延展,金牛说明：电铸绒沙黄金艺术摆件，釆用银铜贵金属为底坯，表层电铸千足金，经先进工艺生产的纪念品绒沙层次分明，生动贵气是集观赏性和收藏性于一身的高端礼品,249.512cm (大号）约1000元15.56.57.5cm (中号）约600元945.2cm (
21、小号）约250元,送金牛活动为期约1个月，预计每星期送出3个金牛，共将送出12个金牛，每个金牛约为600元（见下图），金牛礼品总费用约为7200元。,“欢乐在线，金牛到家”礼品费用预估,加入“欢乐在线”有奖，设置抽奖环节：所有加入欢乐在线的客户，可即时发送编码XXX到10086，即时参加抽奖，奖品为全家番禺长隆欢乐世界门票（5张）。未获得该门票的客户，奖励全家福相框一个（20X30cm）。,其他营销活动建议,【动力100 G3版】,附加建议,集客市场同样可以利用无线固话打“侧翼战”,1、大力发展面向集团的固移替代、综合V网和移动总机业务,营销方案,2、针对电信主营业务固话市场开展无线固话渠道铺
22、点的扫街行动-,高ARPU值的公话市场是很值得无线固话去进攻的一个重要细分目标市场。通过固话终端补贴更换、灵活的计费系统（卡式）、设计有竞争力的酬金体系等工作，加快无线固话渠道铺设，替换电信固话代理点，迫使电信分散力量进行防守。,操作方式：通过我们既有的社会渠道进行拉网式覆盖，同时专门设置无线固话的渠道经理点对点拓展为主，以酬金激励公话店主，首次办理送100分众通话时长。,市场特征：3G服务逐渐实现、开学季营销目的：让更多的人使用G3业务，重点拓展青少年手机上网人群工作思路：普及宣传G3的三不原则，引导2G平稳过渡在开学季，重点针对青少年推出动感地带网聊卡,【第三阶段（9-10月）】,【第四阶
23、段（11-12月）】,第三、第四阶段概述,市场特征：年末和双节，市场终端争夺战打响营销目的：巩固存量市场为主工作思路：终端回馈维系老客户，针对全网开展积分回馈、预存送、入网送等促销为主,网聊卡广告,网聊卡广告,网聊卡广告媒体延展,网聊卡广告媒体延展,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,营销,广告,公关/活动,5月,6月-8月,9月-10月,11月-12月,预存送手机入网送话费,传播进程规划,动感地带 网聊卡,动力100G3版,欢乐在线G3版,188抢号行动,全球通资费一体化,双节全网普惠,放大第一个3G概念188新闻发布会517终端促销活动,送金牛话题炒作,资费一体化宣传188抢号517终端促销宣传,无线固话（家庭信息机及移动总机）业务宣传促销活动宣传,G3三不原则宣传动感地带网聊卡业务宣传,动感地带网聊卡：我的互联网生活,以宣传促销信息为主,终端设置各种摊位游戏促销,THANKS,
