1、2013年4月15日,阿城地下项目策划提案,第一部分：SWOT分析回顾第二部分：项目综合定位第三部分：策划推广策略第四部分：销售计划,Catalog目录,第一部分：SWOT分析回顾,S,W,O,T,Strengths优势,1.地块规整；2.地处商圈；3.交通便利；4.社区集中；5.产权可售；,S,W,O,T,Weaknesses劣势,1.地下非新兴形式；2.偏离传统商圈；3.临敌致投资户流失；4.停车位欠缺；5.近哈分流消费群体；,S,W,O,T,Opportunities机会,1.业态有发展空间；2.临街门市价格增长；3.居民投资意识提高;4.居民具备购买力；5.商业地产投资热门；,S,W,
2、O,T,Threats威胁（1）,1.市场消费容量有限；2.青睐门市疑虑地下；3.商家无力发展新店；4.时尚通道不通影响；5.网购打压行业利润；,S,W,O,T,Threats威胁（2）,6.时尚二期启动；7.业态齐全难定位；8.一百欲造综合体；9.现有市场商铺出兑率大；10.中产阶级投资萎缩;11.项目定价受市场影响；,面临四大问题,问题一：,问题二：,问题三：,问题四：,项目优势、劣势并存，有机会，但更有诸多急待克服的威胁。,项目的准确定位决定能否成功的重要基础,项目的业态规划将保证项目的良好基因,项目前期市场推广资金是项目迅速杀出重围保障,与时尚阳光顺畅连通的问题应放在战略层面上重视,第
3、二部分 项目综合定位,一、项目市场定位,在阿城区传统商圈，汇聚了阿城百货大楼、阿城一百、富氏隆商贸、富氏隆地下、时尚阳光地下、金街地下、金城广场、远大以及世纪名苑等9家经营商所，拥有服饰、小百、农副、餐饮、家电、家居等全业态。 在传统商圈的经营场所，目前大都存在环境陈旧、管理落后、品质低下等现状，并且在经营业态上还是保持着传统百货综合业态，无突出的主题。,项目市场定位,项目的市场基础：,以区分传统商圈的复合业态经营，以打造“专业市场”为特色的差异化定位。以辐射整个阿城及周边乡镇有一定消费能力及品质需求的人群为主要消费群体，面向有专项产品指定需求的消费人群，提供较阿城现有经营场所更好的购物环境、
4、更集中的业态品类、更专业的服务、更时尚的体验以及更符合需求的产品环境。,项目市场定位方向：,项目市场定位,项目市场定位,打造功能性专业品质的地下商业街,二、项目业态定位,市场业态现状,阿城核心商圈业态齐全，无明显的业态差异性空隙；主力商业如各大百货均为服饰、鞋品、小百等构成，较为传统落后；已有的地下商业街-时尚阳光，体量较大，经营品项较杂，主题性业态与地面商业高度重复；根据调研情况得知，阿城消费者普遍对于现有消费环境及消费货品不满意，渴求具备更加专业品类集中的卖场。,经营业态定位,936户 1420户1744户 1427户,社区人口住户分布：,合计户数达到： 5527户,业态调研分析：,根据阿
5、城当前核心商圈业态分布特点及规模，依据市调的相关结论，对以下六种业态进行深入调研分析如下：1、服装类业态2、农贸业态3、数码电子业态4、孕婴用品业态5、建材类业态6、韩国用品业态,体量/租金调研：当前阿城累计服装类商业体量达到： 35567；租金水平达到：1.64-6.3元；以同处地下的时尚阳光为例，其租金达到：4.1-9.9元,业态调研分析：,1、服装类 业态调研：,服装类 业态分布：,世纪铭苑,一百家电,富氏隆地下,金街,百货大楼,本案,远大商城,阿城整个主力商业均分布在牌路大街以西的区域,业态调研分析,业态调研分析：,服装类 业态分析：,总体量较大，业态齐全；服装业态租金水平参差不齐；同
6、质化严重，低水平竞争激烈；服装业态主分布区域偏离本项目地块；,2、农副类 业态调研：,业态调研分析,体量/租金调查：累计体量达到9046；合计近500家经营户；租金价格在：0.58-2.74元之间；,农副类 业态分布：,富氏隆地下,本案,中心市场,二道街,三道街,会宁公园早市,广场侧面,业态调研分析,业态调研分析,农贸类 业态分析：,总体量较适中，遍布市内主要社区；农贸业态租金水平普遍较低，不支持销售价格；业态从业人员素质较低，存在局部恶性竞争；当地最大农贸市场距离本项目地块不足100米；,3、数码电子类 业态调研：,体量/租金调研：当前阿城累计数码电子类商业体量达到： 1618租金水平达到：
7、2.7-18.49元之间；,业态调研分析,电脑耗材 业态调研：,注：访谈过程中得知2011年阿城区此行业曾整合过一次（位置在牌路大街与解放大街交口处一商场2层电子大卖场，面积1400平米），当时租金为每天每平米4.5元，基本将阿城区IT行业全部聚齐，包括3家大店，但运营商缺乏经验基本没怎么宣传，不到一年时间倒闭，但是业户均未赔钱 最次也就是保本，目前此行业经营者仍希望扎堆， 可目前无处可去。,业态调研分析,富氏隆地下,本案,二中,解放大街税务大楼一侧,数码电子类 业态分布：,业态调研分析,哈尔滨师大艺术学院附属阿城艺术中学,中央广播电视大学开放教育阿城办学点,建设小学校,阿城区第七中学校,和平
8、小学,胜利小学校,业态调研分析,数码电子类 业态分析：,总体量规模较小，且分布零散；业态租金水平较稳定；业态从业人员素质较高，面对群体广泛；当地业态经营业户渴求专业性商场出现；,4、孕婴/童装 业态调研：,业态调研分析,孕婴/童装业态体量：目前累计体量2126；租金水平主要在：3.4-6.4元每平米之间；,世纪铭苑,一百家电,富氏隆地下,金街,百货大楼,金城广场,本案,孕婴/童装 业态分布：,业态调研分析,业态调研分析,孕婴/童装 业态分析：,当前体量规模较小，有相当的发展空间；业态租金水平比较客观；业态消费受众群体普遍受重视；此类消费驱动型较强，专业性商场出现会 激发更大的需求；,建材类业态
9、累计总体量达到：17140；租金普遍较低；,业态调研分析,5、建材类 业态调研：,建材类 业态分布：,富氏隆建材市场,延川大街,民权大街,七中胡同,朝阳建材市场,本案,业态调研分析,业态调研分析,建材类 业态分析：,建材类体量规模较大，发展空间有限；业态租金水平普遍比较低，不支持销售；业态经营面积需要普遍偏大；业态特点导致场地要求受限；,6、韩国用品类 业态调研：,业态调研分析,阿城目前只有一处专营韩国用品的门市店，规模也只有400平米；,韩国用品 业态分布：,金城广场,本案,业态调研分析,业态调研分析,韩国用品 业态分析：,体量规模非常小，有非常大的发展空间；业态租金水平只有一家对比，不明朗
10、；韩国商品品质好，业态消费受众群体层次较高；此类业态属日常消费，对于生活品质要求较高的人而言具有一定的吸引力；,业态可行性 小结分析：,阿城当地年轻群体对韩版时尚精品都表现接受度高，并且我方具备韩国货品资源，对于招商及运营，都具备其他竞争对手所欠缺的优势。,项目周边金城广场也是孕婴童的品类集中场所，该品类租金较高，多数经营户均具备资本实力，并且对于我项目有信心及意愿进驻。当前对于妇女、儿童的消费而言，潜力巨大；,本项目紧邻解放大街与牌路大街交叉口路段，地面上恰为邮政手机卖场及协亨手机卖场，卖场内经营情况不好，多数业户都有意另谋租金适当与客流量大的经营场所。而且阿城当地，也不存在电脑数码产品具备
11、规模的集散地，因此电子区域势在必行。,经营业态定位,经营业态定位,“孕婴童亲子”业态,“手机电子数码”业态,+,“韩国潮流精品”业态,+,业态确定为：,经营业态细分（子业态）：,“数码电子业态”：手机、电脑、数码产品、电脑耗材、手机周边产品、手机美容、音像制品、小家电等；,“韩国用品业态”：韩国服饰、韩版鞋品、箱包、珠宝配饰、食品、韩国小家电、小百、化妆品、内衣、美发、美甲,“孕婴童装业态”：孕婴服饰、奶粉辅食、玩具、淘气堡、亲子早教中心、小动物园、妈妈课堂；,三、项目经营定位,a)经营功能定位：围绕三大业态（电子、韩国精品、孕婴），以“专业”为主导，满足阿城及周边乡镇，所有消费群体的指定性需
12、求提供专家性的服务，以优质购物环境取胜，以集中业态品类聚集多家同类优质服务经营户可为消费者提供选择，以打造时尚品质生活体验为宗旨。,项目经营定位,b)经营特色定位：特色主题：项目将以“打造功能性专业地下商业街”的“三精市场”（电子精品、韩国精品、孕婴精品）三类品项同时经营，作为经营特色主题内容；,项目经营定位,c)经营目标定位：创建阿城区“最具市场价值”的地下商业街创建阿城周边城镇消费群体的“购买三精产品，最专业、最集中、最具品质”的专业业态市场服务新中心,项目经营定位,c)经营布局规划：以消防分区为依据，同时参照地上商业特点，划分三大业态的布局规划位置。,项目经营定位,申格体育、寄卖行、时光
13、通讯、中国电信、鲲鹏宾馆、石锅烤肉、三星2家、诺基亚2家、飞利浦专营店、鸿星尔克、八匹马服饰、五粮液、中国电信,协亨手机卖场、中国邮政、宏义手机卖场、中国移动通信、天一通讯、铁锅炖鱼、酒楼、火锅、快捷酒店、仓买,四、项目形象定位,淘宝大道,淘宝大道,淘宝大道,淘宝大道,金都汇,金都汇,金都汇,金都汇,乐购城中城,乐购城中城,乐购城中城,乐购城中城,项目形象定位,1、项目案名：,推荐1：,推荐2：,推荐3：,2、项目案名logo（A）,2、项目案名logo（B）,2、项目案名logo（C）,备选案名,大都汇购物广场 韩国精品馆 电子体验馆 母婴生活馆新天地购物广场 数码天地 韩品天地 孕婴天地四
14、季城购物广场 春意 母婴城 秋意 韩国城 夏意 电子城,项目形象定位,专一让我们更专业！,3、项目品牌定位,项目形象定位,享受快乐的购物心情！这里，有我想要的！专业服务只为您！,4、形象传播定位,项目形象定位,五、目标客户定位,a)目标消费群定位： 基于项目前期市场调研，目标消费群的定位方向是以本 阿城为中心，周边乡镇范围内居住生活的居民；,目标客户定位,b)目标投资者定位：,目标客户定位,投资型客户心态分析：1、投资者对投资商场商铺持基本乐观态度；2、投资者对商铺的地段、客流及价格侧重关注；3、投资者对未来商铺的预期和投资收益持谨慎观望；4、投资者能够基本接受的使用售价在3万以上；5、投资者
15、大部分接受投资商铺为市场返租、统一经营方式；6、大部分投资者能接受投资商铺的总价超过20万以上；7、投资者希望投资回报率在4%以上为比较理想；8、在信息传播上，投资者对电视、报广及户外高空媒体最为感兴趣；,b)目标投资者定位： 主力客户群（二次置业为主） 政府企事业单位公务员、私营业主（个体商 户） 次主力客户群 （首次置业为主） 周边中产阶级、本地企业高层管理者、白领、 跨行置业者、企业主等投资客户,目标客户定位,c)目标经营者定位： 原周边经营业户、商圈外同业态业户及新投入 业态的目标经营客户； 自购自营型客户：约占10%-20%比例； 投资租赁型客户：约占80%-90%比例；,目标客户定
16、位,第三部分：策划推广策略,一、项目总体思路,以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制造轰动效应，使项目未卖先热。以投资回报为主诉求，以鲜明的销售模式，吸引广大投资客户，快速消化本案商铺。,强抓阿城主城区的中心群体；辐射阿城周边区域的投资群体（五常、尚志、宾县、亚布力等地域；）撬动哈尔滨一线城市的影响；,二、项目推广范围,总原则：强抓本地市场、辐射周边市场，撬动一线市场。,三、项目推广手段,阿城媒体调研概况,当地户外类广告,当地户外类广告,当地户外类广告,当地户外类广告,LOGO,当地户外类广告,当地户外类广告,八、,路边围栏,当地户外类广告,当地纸媒类广告,1,2,3,4,5,当地纸媒类广告,1,
17、2,3,4,当地纸媒类广告,彩色，105G铜版纸头版整版：1200元每期总量：8000份发行频率：每周日发行覆盖面：机关企事业单位发放全市9个报刊亭免费投放赠送,当地纸媒类广告,五、,都市资讯报,当地电媒类广告,LOGO,1,3,2,4,5,当地电媒类广告,当地电媒类广告,当地电媒类广告,当地其他媒介类广告,庆客隆购物车筐广告,周期：7月份到期数量：全超市350台车费用：65000元/年,通往哈市公交车车载电视广告,601路、602路快速公交线路，是连接阿城区与哈尔滨市香坊、南岗中心商业区和哈西新区，与公路、铁路枢纽站紧密衔接，采取大站快车的形式组织运营，进一步扩大了阿城区到哈尔滨市中心城区的
18、公交线网覆盖，有力地促进阿城区与哈尔滨市商流、物流、人流的快速流通。,针对阿城媒体现状及消费受众的信息接受特点，将采取DM为宣传主力短信为辅助手段围挡为主要展示形式户外隔离带、灯杆广告媒体配合PR（公关）、SP（促销）活动相结合 的营销组合方式；,三、项目推广手段,（1）形象篇打造全国独有的三精市场-电子精品、韩国精品、孕婴精品淘宝大道达人的淘宝地，潮人的乐购场，女人的爱天堂淘宝大道购物中心开创阿城百货市场商业全新时代阿城唯一的专业商业街淘宝大道购物中心杨帆起航（2）商圈篇淘宝大道引领阿城繁华商圈新中心淘宝大道激活解放大街商业板块阿城最大的专业品质地下商业街崛起紧邻阿城唯一商业综合体（3）产品
19、篇淘宝大道时尚购物中心 阿城高纯版黄金旺铺最集中、最专业、最高端的时尚购物中心解放大街与阿城唯一商业综合体地下咽喉要道,四、项目推广卖点,（4）投资篇千百年来，财富都蕴藏在地下新兴商圈标地，升值潜力无限淘宝大道，不可复制的黄金通道抓紧绝版商机，缔造财富传奇（5）招商篇淘宝大道购物中心盛启，阿城百货商业全面升级连接城市综合体，有识人士纷纷进驻金都汇抢赚先机阿城人好福气！韩国精品生活馆进驻阿城！（6）经营管理篇淘宝大道携手专业管理公司，共创阿城美好未来专业团队托管经营、连返三年保收益,2013“*杯” 第六届阿城金源文化节*地下商业街项目开盘盛典阿城电子产品专业市场经营联盟联谊会韩服韩品体验周及代
20、理商招商酒会孕婴童招商会联手龙广FM102.1母爱好时光知名DJ凯奇打造“阿城妈妈见面会”等客户联谊会结合“第4届哈尔滨阿城平山森林音乐节”的前期推广活动,五、项目推广活动,第四部分：销售计划,1、市场比较法说明2、类比项目遴选3、类比项目权重说明4、类比项目权重确定5、类比项目评分原则6、类比项目比较因素修正率7、类比项目比较因素修正价格8、本项目修正价格9、收入与费用预算,调研数据,主力商业（1）：阿城百货大楼,调研数据,备注：该项目经营面积： 24300，共四层（含夹层），重点参考一二层的租金价格及推算售价。,调研数据 主力商业（2）：金城广场,调研数据,调研数据 主力商业（3）：金街,
21、调研数据,调研数据 主力商业（4）：一百家电商场,调研数据,备注：该项目经营面积： 10000，共五层，重点参考一二层及夹层的租金价格及推算售价。,调研数据 主力商业（5）：富氏隆家居商场,调研数据,备注：该项目经营面积：14400平米，共5层，重点参考一二层的租金价格及推算售价。,调研数据,主力商业（6）：世纪名苑购物中心,调研数据,备注：该项目经营面积： 9000平米，共5层，一层为申格体育，重点参考二层的租金价格及推算售价。,调研数据 主力商业（7）：时尚阳光购物广场,调研数据,备注：该项目经营面积： 14000平米，重点参考服装服饰的租金价格及售价。,调研数据 主力商业（8）：富氏隆商
22、贸城,调研数据,备注：该项目经营面积：7500平米，共3层，重点参考一二层的租金价格及推算售价。,调研数据 主力商业（9）：富氏隆地下商业街,调研数据,备注：该项目经营面积：1100平米。,价格策略（市场比较法）,本项目立志成为阿城市特色商业的代表作。我司使用国际上最适合营销的市场比较法来制定本项目的销售均价。,价格预测方法,市场比较法,销售均价,市场比较法说明,根据市场内有可比性的项目进行综合比较，然后利用系数进行加权平均得出本项目市场的对比价格。,类比项目遴选,遴选原则,同类形式销售项目,同类业态经营项目,进行过销售的投资项目,规模相近、经营相似的经营项目,类比项目遴选,同类形式销售项目,
23、同类业态经营项目,金街,时尚阳光,阿城一百,世纪名苑,类比项目确定,百货大楼,富氏隆地下,类比项目权重,项目权重说明,根据各个项目不同的特点，对本项目的价格影响也有所不同，针对不同的项目，制定不同的权重，保证市场比较法的合理性。,项目权重确定原则：区域地理位置的相似度项目规模的相似度业态规划的相似度装修档次的相似度建筑形式的相似度,类比项目权重,项目权重确定,根据上述的权重标准类比项目的权重分析如下：,类比项目评分原则,以本项目为基准，每项指标优于本项目的加1-2分，差于本项目的减1-2分。,类比项目比较因素修正表,本项目与类比项目的修正率=本项目得分/类比项目得分,本项目与金街市场的修正率=
24、 90/89=1.0112本项目与富氏隆地下地下的修正率= 90/85=1.0588本项目与时尚阳光的修正率= 90/92=0.9783本项目与百货大楼的修正率= 90/86=1.0465本项目与阿城一百的修正率=90/88=1.0227本项目与世纪名苑的修正率= 90/89=1.0112,类比项目修正率,类比项目的销售价格,修正价格=类比项目销售（或预测）均价该项目的修正率该项目权重,本项目与金街的修正价格= 250001.011222%=5562元本项目与富氏隆的修正价格= 308001.058813%=4239元本项目与时尚阳光的修正价格= 324000.978320%=6339元本项目
25、与百货大楼的修正价格= 286001.046515%=4489元本项目与阿城一百的修正价格= 210001.022717%=3651元本项目与世纪名苑的修正价格=240001.011213%=3155元,类比项目修正价格,本项目修正价格,通过上述市场比较法分析建议本项目均价（使用面积）：27000-28000元/,收入与费用预算（方案一）,收入与费用预算（方案二）,收入与费用预算,备注：销售宣传费用按照销售总额的3%进行预算。,销售方案 第一阶段：销售准备期,本阶段的主要工作内容是为了保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作 主要包括： 1、 建筑设计方面：动线、业态规划。 2、 现场准备方面：
26、接待中心、样板间（参考售楼中心位置）、沙盘、工地围挡。 3、 广告推广方面：项目的整体思路、媒介组合、媒体计划、媒体预算。 4、 销售工具方面：沙盘、楼书、DM、展板、广告牌、吊旗。 5、 人员准备方面：人员招聘、人员培训等。6、 销售其他方面：销售资料、销控、价格细则及走势的制定、优惠方案制定。,销售方案 第二阶段：销售蓄水期,本阶段是在销售人员进驻售楼处后，先期预约，先登记客户到访，介绍产品内容，积累不少于放盘数量4倍的客户批数。 前提： 1、 销售资料到位2、 接待中心及销售工具的制作完成 3、 人员培训考核通过 4、 其他工作内容： A、 全面宣传。 B、 接待客户。C、 登记 D、定
27、期回访,销售方案 第三阶段：销售试水期,本阶段是以诚意卡或者其他的优惠为主题的开盘前期行为，介绍产品内容，积累不少于放盘数量2倍的准客户批数。 前提： 1、销售图纸的准确制定 2、试水销售流程的制定 3、接待中心及销售工具的制作完成 4、 其他工作内容： A、 全面宣传。 B、 接待客户。C、 登记 D、定期回访,根据前期的到访登记客户的总量及质量，确定具体的开盘时间，按照开发公司审核认购方案进行认购。前提： 1、 试水购卡客户总量至少为开放房源的1.5倍。 2、 可以签订商品房买卖合同。 3、 认购方案终审通过。 4、 开盘准备的广告宣传品全部到位。,销售方案 第四阶段：一期开盘,强销期是综
28、合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售，大力促进成交的关键阶段。持续期需在对前面阶段进行总结修正的基础上调整策略，针对工程进度方面、项目的整体形象方面以及客户的购买心理方面，及时调整广告及销售策略。前提： 1、 证件齐全。 2、 人员的强化培训完成。3、 工程全面展开，形象及进度良好。4、 接待来访来电客户。 5、 首期媒体反馈。 6、 修正广告及媒体方案。 7、 客户调查分析。 8、 成交。9、 办理贷款手续（根据可实现的付款方式待定）。 10、 每日置业顾问的工作总结与例会。 11、 全面追踪客户，促进成交。 12、 加强针对性宣传。 13、 工程进度、形象、整体形象包装。 14、 督促按揭及回款。 15、 销售总结及销售策略的随时调整。,销售方案 第五阶段：销售强销及持续期,
