1、蓝天是百鸟的家，水是鱼儿的家，南方是燕子的家，大海是河流的家，树根是树叶的家。,为 家,天地城2013年年度推广策略,7月,11月,2月,5月,【目标节点分解】,等待ing,开盘销售,客户线：,天地城：,蓄势,认筹排序,火热抢购,销售剩余的20%,目标非常明确：1700多套房源，开盘2个月的时间必须销售总体量达到80%，才能顺利完成2013年的销售目标。,7月开盘,至11月中旬销售80%,蓄客转换,5月营销中心开放,平顶山人必须忍耐，一段长达4个月的漫长等待。,【漫长的等待】,在这段时间漫长的忍耐中。如何让市场期待天地城,？,地产营销，唯一永恒是“变化”本身房地产的一切改变，都源于市场，源于消
2、费者，当市场发生变化的时候，一切都将随之而变。,天地城之道，在乎营销观念之变。太多的理所当然、太多的习以为常，太多的传统操盘 “经验”主义，在天地城将完全的颠覆。,【思路决定出路】,变的方式不是对现实的屈从，而是对现实的颠覆。,不考虑市场断档期、物业形态亮相问题。,天地城家的延续，不因此而改变！,全平顶山等待 天地城出发,带给市场“神秘感” 、“期待感”。,带动平顶山人一起寻找“家”？,【探索神秘】,何为家,一个住的地方？一个遮风挡雨居所？一个可以随时提供热热的饭菜？一个心灵的归属？,家，是什么？千万个人有千万个说法。有的说，家是一种文化；有的说，家是一段时光；有的说，家是一种情怀。还有人说,
3、全城思考“何为家”?,【何为家】二探索,目的：创造神秘,主题：想 家,探索一：找寻,探索二：诉求,目的：让市场对家产生反思,渠道选择：户外、报广、软文炒作。,事件营造时间：2月4月,EXIT“想 家”第一阶段 战术部署,概念认知：2次沟通整体：注重新闻炒作，强化传播之力前期：何为家概念输出，引起市场关注。后期：话题炒作，全民互动。渠道选择：报纸、户外、电台、短信、微博、电梯看板等。,活动主题：,活动时间：2月,活动目的：通过线下小活动传递品牌家概念，不断渗透市场。,正月十五元宵节是新年之后的第一个月圆之夜，天地城从第一个团圆之夜出发。在大型商场及超市等人流密集区域，进行元宵礼品派送。礼品上贴注
4、天地城标识。,活动概括：,“想 家”第一阶段 线下活动（一）,盛世团圆年 元宵喜乐送,活动主题：,“想 家”第一阶段 线上活动（二）,活动时间：2月3月,活动目的：何为家概念输出，引起市场关注。,通过网站、报纸等媒体用软文形式，制造公益角度反问市场“何为家”。“你的家在那里？”等情感方式进行市场参透。达到市场高度关注从而参与我们下阶段的互动。,活动概况：,活动渠道：网站、微博、报纸（软文）、短信。,乡关何处,“想 家”第一阶段 活动软文一；,“想 家”第一阶段 活动软文二；,短 信,“故乡，就这样被我丢失了。” 儿时，妈妈在哪里，家就在哪里。时光流转，辗转奔波，妈妈和故乡抛于身后，望安定的心，
5、何处可以安放？,“想 家”第一阶段 线上活动,活动主题：,“想 家”第一阶段 线上活动（三）,活动时间：2月3月,活动目的：制造话题，全民参与,前期概念输出，市场对“何为家”触动以油然而生。通过大众投稿形式征集人们对家的认知。,活动概况：,活动渠道：网站、微博、短信。,寻找家园,家，是什么？有的说，家是一种文化；有的说，家是一段时光；有的说，家是一种情怀其实家就在心中，也许只是一种感觉，你的家找到了么？,短 信,“想 家”第一阶段 线上活动,活动主题：,“想 家”第一阶段 线上活动（四）,活动时间：4月,活动目的：话题炒作，全城期待。,通过之前对家的情感征集，进行结果事件炒作，天地城定义“何为
6、家”。引起大众的反思，从而达到大众对天地城的期待。,活动概况：,活动渠道：报纸、微博、短信、电台。,一“家”情，百般意,微 博,“想 家”第一阶段 线上活动,家，并没有统一的概念。我只知道，家不仅是心灵独处的空间，家门外的会所更满足了我与闺蜜们对生活的共鸣。晨雾初散，社区里尽是邻里的问候；华灯初上，那里有我幸福的歌声。家，是一段爱的回响，表达了我放飞的心境。妻子,微 博,“想 家”第一阶段 线上活动,家，是我提供给亲人的一处爱的港湾。7岁的儿子可以在家门口自由嬉戏，年迈的父母可以在静谧的环境中颐养天年。我希望家门外的道路上应该只有人们的安闲脚步，社区有专门空间去收纳汽车的轰鸣。家，给亲人的是舒
7、适，给我的则是一辈子的安心。丈夫,微 博,“想 家”第一阶段 线上活动,年纪越大，家更多的成了一种平淡。年轻时追逐的名利已经在眼中淡去，只想有一方近在咫尺园林庭院，可以在寂寞时邀他两三老友，在浓荫下吃茶静心，论道悟禅。让心栖息的地方，正是我家的所在。老父亲,活动主题：,“想 家”第一阶段 线上活动（五）,活动时间：4月5月,活动目的：情感深入、奠定家文化品牌高度,之前的系列活动市场已对天地城形成一定的情感积淀。再此时机天地城乘胜追击。举行“全家福”老照片征集活动，后期成果在营销中心展示。并筛选一部分人员赠送营销中心体验卷。,活动形式：,活动渠道：网站、微博、报纸、短信、电台。,美满千万家的福天
8、地城杯“全家福”老照片征集浓情启动,温暖的记忆是那一张全家的相片，每个人的笑颜，是全家的幸福。天地城杯“全家福”老照片征集浓情启动，你是否愿意将珍藏的那份幸福与更多的人一起分享。把爱写进全家福，让更多的人，懂得如何珍惜身边最亲爱的人。,广 播,“想 家”第一阶段 线上活动,活动主题：,“想 家”第一阶段 线下活动（六）,活动时间：4月5月,活动目的：小活动不间断冲击市场给来更高的知名度、美誉度。,以公益形象亮相对报名参加“全家福”老照片活动人员，进行老照片翻新活动。进行事件炒作、宣传。,活动形式：,活动渠道：网站、微博、短信、广播。,翻新老照片 定格旧时光天地城杯“全家福”老照片翻新再现珍稀记
9、忆,老照片记载着许多过去的时光，是否还记着多年前拍下那张全家福时的情景？时隔多年，照片已经泛黄，但其中的浓浓亲情却丝毫没减。天地城“老照片”翻新活动，让装满回忆的老照片鲜活，幸福跟着全家永不退场。活，幸福跟着全家永不退场。,广 播,“想 家”第一阶段 线上活动,想 家,系列形象定位,童年的家 留在心中的记忆 童年的家，是天天上学的出发点，是放学回家的终点，是童年奔波的归宿，是幼年快乐的温床。一辆破旧的自行车，连接着两端，这端是母亲，那端是学校，一端承载着爱，一端放飞着梦转眼30多年过去，只有母亲的呼叫依然在耳边萦萦不绝，恋恋不已。,。,报广一 ；,梦里梦外，家在何方？儿时的感觉，妈妈在哪里，哪
10、里就是家。20多年前，只身一人来到平顶山，参加工作之后，开始在人海中周旋，开始在名利场翻滚，开始体会伤与痛，也开始体会，有些伤痛无人诉说的寂廖与孤单。年轻时对外面世界的憧憬已然不在，此时我只愿作一只靠岸的船。,。,报广二；,心之所安 家之所在50多年前，平顶山煤田的开发，吸引了四面八方的人，汇聚到这个曾经默默无闻的荒芜之地。一个因煤而生的新的城市迅速崛起。然而，人口构成的多元化也使得平顶山和这里的人一样，无所归属。如今，我在这里，和这座城市一起寻家。,。,报广三；,户外；,想 家梦里梦外，家在何方？,户外效果；,做法：通过网站、报社等平台以公益形式反问市场何为家？以征集投稿的形式征集大众心中家
11、的样子？制造话题引起市场关注。渠道：网站、微博、报纸、短信。,想 家探索一：找寻制造话题目的：引起市场关注，反思何为家。,做法：利用之前的征集结果公布，进行事件炒作。把每个人心中的家传递出去，引起全民反思对家的理解。渠道：网站、微博、报纸、短信。,想 家探索二：诉求话题炒作目的：赢得市场的高度关注。,想 家阶段软文：,南山北望 家在何方？时光流转，对家的渴望更甚；忙碌奔波，渴望安定的心，何处可以安放？,岁月变迁话沧桑 打捞记忆的碎片转眼30多年，很多东西已经远去，那些让你记忆深刻的人和事印刻脑海，记载了我们生活的艰辛和快乐，记载了岁月变迁留下的点点滴滴,想 家阶段短信：,儿时，一辆破旧的自行车
12、，连接着两端，这端是母亲，那端是学校多少年了，妈妈的慈爱，从未远去，在天地城中，重拾儿时的感觉。,那时年少，总向往外面的世界。一个人，在人海中周旋，在名利场翻滚，开始体会伤与痛。如今，我愿做一只船，在天地城靠岸。,只有神秘与期待够吗？,通过之前神秘营造，当市场对家产生问号时，“何为家”天地城告诉你！,让前期的神秘期待变成真正的等待。,【求知】,和为家,贫困时：家是一个窝。哪怕四壁皆空，但只要有个窝，就可以挡住风寒。战争中：家是一幅箩筐，一根扁担。烽火硝烟，颠沛流离，一家人扶老携幼，相依为命。太平时：家是一座博物馆，又是一个加油站。家里的一本书、一封信、一帧照片，都可 以引出一段属于你们家的故事
13、，流传天南与地北；孤独时：家是黑夜里的北斗，是沙漠中的绿洲。富裕时：家是一帖清醒剂。时时提醒你“衣食足而知荣辱”，切不可“富贵思淫欲”。,不同时期人们对家的需求也随之而变但无论什么年代人们心中对家的情感不会改变,家像一位慈祥的母亲，每天都翘首盼望家人的归来。家像个驿站，是你歇脚的地方。家像一个冬天里的火炉，使家人感到温暖。家像一个温柔的港湾，能让人躲避风浪。家像一叶小舟，靠家人默契扬帆远航。家像一张温床，让你享受温馨。家像一首交响曲，需要全家人合奏。,家的定义 天地城主宰,对家有着深厚情感的人,高收入人群众多个体经营者年龄在3550岁一些周边区域人群改善型需求者,什么样的人再等待？,从曾今的孑
14、然一身到如今的三口之家就在这片他们为之付出的土地上，用一个完美的空间弥补对家庭的亏欠，是他们现阶段最迫切的目标温馨、舒适、健康是他们目前最渴望的居住理想。,+,对家有着深厚情感的人,改善型客群的心理和行为,用感性的方式表达告诉客群我们对家的定义,【和为家】二步曲,主题：爱 家,第一曲：亮相,目的：营销中心开放、打破神秘,渠道选择：报广、户外、网络、短信、电台等。,推广时间：5月,推广时间：6月,第二曲：相吸,目的：家的触碰、情感的输入,EXIT“爱 家”第二阶段 战术部署,产品认知：齐步并进整体：产品展现，家文化情感融合，建立品牌高度。前期：营销中心开放，实质展示。后期：细节品鉴，家文化品牌尊
15、殿。渠道选择：报广、户外、电台、短信、微博、电梯看板，电台等。,从历史出发,强化“家文化”内涵,史上著名三大家将之一的“杨家将”，在那个战乱年代保卫国家，维护国家的和平而奉献牺牲。,追忆历史 岁月有痕,杨家将一心保家卫国，为了国家这个大家而奉献。舍小家，顾大家,天地城传承“家文化”内涵 ，为平顶山缔造美好生活。造小家，合大家,杨家忠烈舍小家为国家的精神，给世人留下了深刻的印象。征战沙场，为国捐躯，杨家人口凋零，而我们却丝毫不怀疑他们心中对那个小家的爱与念。我们所处的这个时代，我们更加感恩现在安定的一切，珍惜与家人的相伴相依每一段时光。天地城为家而来,天地城与杨家将共同维和“家文化”传承,通过忠
16、烈杨家将这部电影从大家把项目很好的结合，给市场带来感知，这部电影是独属天地城的,似是非是,通知系列活动进行事件炒作，把天地城和杨家将“家”情感完美结合，在市场达到一定的品牌高度。,家有好儿郎,邀请杨家将主演明星到场或以DV短片录制，为我们的营销中心开放致辞。,如：杨延平(大郎)郑伊健、杨延安(三郎)周渝民、杨延广(杨二郎)于波等。,聚“手”印天地,明星在营销中心留影参观、签名、印手模等一系列活动，借助大众媒体报道把项目和杨家将完美结合。,天地有情杨家将,通过忠烈杨家将的宣传，将平顶山所有的宣传如：海报、易拉宝、电影等，均融合项目信息一同推广。,天地置业,家共览 全武行,在营销中心一处展示忠烈杨
17、家将电影中所用的道具。,杨令公用的是金刀（关刀），杨大郎（杨延平）虎头枪，杨二郎（杨延广）铁管枪，杨三郎（杨延庆）霸王枪，杨四郎（杨延辉）朱缨枪,英雄志 天地情,采访剧情人物阐述杨家将内心的爱与家最后落到项目，制成短片在电影宣传期进行推广。,天地人 齐观影,结合前期我们的事件炒作征集，后期整合参赛者赠送电影票，或影院包场进行项目宣传。,活动形象定位,活动形象,活动形象物料,软文：月日 天地城给您讲述不一样的杨家将2013年，新的杨家将来到平顶山，更多传奇故事将在天地城营销中心精彩上演，敬请期待 忠烈杨家将首映鹰城 壮美天地北宋年间，天波杨府，满门忠烈，壮美天地。声声怒吼，阵阵击鸣，战车交错，刀
18、光血影，且看他们如何热血征战、奋勇杀敌英雄风骨 豪气惊天忠烈杨家将电影道具展，亮相天地城营销中心。月日，欢迎你和家人走进天地城，了解电影的拍摄过程，感受历史中的征战岁月,广播：北宋年间，天波杨府，满门忠烈，壮美天地。2013年，新的杨家将来到平顶山，声声怒吼，阵阵击鸣，战车交错，刀光血影，且看他们如何热血征战、奋勇杀敌。更多传奇故事将在天地城营销中心精彩上演,短信：天波杨府，忠烈勇武。2013年新的杨家将来到鹰城，且看他们如何热血征战、奋勇杀敌，更多传奇将在天地城营销中心精彩上演，敬请期待3555555,一场不同之旅 天地城不走寻常路,前期推广思路（备选）,相声一种民间说唱曲艺，它源于生活、代
19、代相传。,技艺与文化的传承，天地城同样将家文化传承。,百年相声 家传承,郭德纲相声专场 爆笑鹰城,相声包含的 “说、学、逗、唱”正如人生的情感常态，诉说、拼搏、喜悦、唱响未来。,营销中心开放之际邀约著名相声演员“郭德纲”，进行现场互动。在市场达到热潮，将项目品牌文化高度展现。,“百年相声 家传承”,时间：4月,在营销中心开放前期进行媒体宣传，以邀约“郭德纲”亲临平顶山，技艺与文化的传承为主题，展开系列推广。,概况：,渠道：网站、微博、短信。,目的：建立市场文化品牌高度,爱 家,系列形象定位,没有灯 房子不会等我“早点回来，我等你回家！”每当走出家门时，总会听到身后的你充满深情和期待的话语。我亦
20、知道，每次回家的路，总会有一盏灯在为我亮起。灯下不变的永远是你的身影。是你的守候，让冰冷的建筑，变成了充满了温暖的家。天地城，源于对家的爱,报广一 ；,你的笑对我很重要仍记得你降生那一刻带给我的“惶惑”，当你嫩嫩的皮肤贴上我的脸，心中的幸福升腾弥散漾开来奶声奶气的笑声，同甜甜的水，柔软的漾开，撞击内心细细的温暖。有你的陪伴，人生的每一刻，都是最好的时光。天地城，源于对家的爱,报广二 ；,因为有你 我才有家电话里习惯了匆忙的问候，外面的世界总是很快，岁月在你们的脸上留下的痕迹，擦亮我模糊的记忆。终于和你们又在一起，从此，这所房子不只是遮蔽风雨，更是我内心的归宿，家的亲情、家的温馨，给予我最大的满
21、足，自始未变。天地城，源于对家的爱,报广二 ；,前一阶段的情感铺垫，市场对家的感触以油然而生。天地城借此时机亮相。达到一定高度：,一夜倾城 家喻户晓,家 年华,天地城营销中心耀世开放,本次活动选择晚上，让到场来宾体味夜色迷人的高端会所，和天地城共同享受温馨浪漫的夜晚建议内静外动形式分区，营销中心外部为动态Party。内部为体验区每一区域的项目特性展示及体验。,亮点一：将夜晚留给天地城,家 年华,记录不同的人对家对过去情感，讲述和家文化的传承，以此来解读天地城筑造未来之家的美好愿景，让来宾在“天地人家”感受家的温暖和礼遇。有些场景，虽然质朴但充满力量，或许它每天都在发生，但汇聚一起却足以震撼人心
22、，记录家的微电影，温暖直达内心。邀约5位国内电影圈新锐导演联合拍摄系列微视频。,亮点二：记录家的传承,家 年华,亮点三：追忆当年 重温经典 我爱我家,邀约当年“我爱我家”剧组的小演员亲临现场，感受他们的成长巨变， 追 忆当年激发人们对家对过去生活的情感抒发。,家 年华,亮点五：烟花展放 全城焦注营销中心揭幕后，烟火盛放。盛大开场。,亮点四：礼品回馈为了加深意向客群对项目的深刻印象，建议可制作一些精美礼品，并在礼 品上印项目信息达到间接宣传的效果。到场来宾离场时均可登记领取。,家 年华,营销中心开放现场包装建议,天地城首次亮相至关重要，营销中心是项目形象的窗口，是开发商实力的象征。现场环境的营造
23、是体现项目形象的窗口。项目盛装亮相，一举奠定项目在人们心中的地位，建立口碑，树立初步品牌形象。,营销中心开放推广形象,一生 一梦 一个家 为家而来，天地城营销中心暨及天地人家健康生活俱乐部全城盛大开放，家梦始圆。,报广；,户外；,户外效果；,网站物料；,营销中心开放后通过一些活动进行情感渗透。让大众对天地城有更深了解对家有更新的诠释。,联合教育电视台在营销中心开设教育讲座，对家的不同成员开设不同的讲座。进行事件炒作从而吸引我们的目标客群。,天地城，还平顶山等待以奇迹,在这里家包含不只是个体，可以分解为邻里、社会乃至国家。,注解：在中国思想史上，“天人合一”是一个基本的信念，同时亦是中国哲学的基
24、本精神。季羡林先生对其解释为：天，就是大自然；人，就是人类；合，就是互相理解，结成友谊。对于我们项目而言，这里有家的温暖和团聚，更致力于居者之间的沟通、融合和合作，着眼社区的发展和未来，肩负构建稳定、和谐大家庭的社会责任。,【合为家】,体验,呈现,目的：体验天地城带来的家文 化蓄客为开盘做准备,目的：实质的产品呈现 进入销售环节,推广时间：7月12月,主题：唯 家,EXIT“唯 家”第三阶段 战术部署,现场认知：2段互动整体：强调互动、体验、荣耀感前期：体验至上，邀请客群莅临，形成成交。后期：以品质服务升级为名，传递“家”的生活品质。建立更高购买信心，形成成交。渠道选择：报广、户外、电台、短信
25、、微博、电梯看板，电台等。,唯 家,系列形象定位,早点回 家在等你每个男人都有两个身份，在这里你可以放下一切手上的工作，放下自己，然后轻轻的吐出一口气终于可以放纵一下心情，和家人一起，无忧无虑的修养生息，为鹏程万里的下一站积聚力量X月X日，天地城温情开盘，等你回家。,报广一 ；,合家欢 让家更温暖家庭美满是幸福的开始，合家欢乐将家的幸福放大。在天地城中，特设有亲情老年公寓里，最贴心的保障，关爱老人的身心健康。一个小区内团聚的一家人，10分钟，一碗热汤，一声呼唤，短短的距离，凝缩了彼此浓浓的爱。天地城，融合一家人的亲情，让家更温暖。,报广二 ；,邻里情 欢聚幸福家每个人，都有衡量幸福生活的尺度。
26、天地城，融洽的邻里相处空间，和谐、宁静的生活，让不同的人，体验对幸福生活的认同及归属感。天地人家健康生活俱乐部的存在，使得具有共同生活方式的人们聚集在一起，不止带来社区的稳固，同样更加稳固的也有人与人之间的情谊。当邻居变成朋友，与更多的人一起回家。,报广三 ；,户外；,网站物料；,网站物料；,唯 家：将体验进行到底,体验营销-中产生活的极致体验,体验最触动神经，最易促成销售营销中心、景观区的听觉体验鲜花、小桥的美景体验红酒、咖啡的品尝体验样板间、售楼中心的温情体验将体验进行到底,达到效果：中产样板生活倾情演绎，赞不绝口,文化植入独特的情景售楼处,建议选用不同风格的家具，做独立的情景接待区如中式
27、、现代式。 针对不同喜好的客户，选择不同的接待区域。,视觉提升品质,质感的沙盘,项目家文化墙,听觉感知,在售楼部、样板间、园区内引入高雅的音乐，形成项目浓郁的艺术氛围，触动客户从听觉上感知天地城。,服务细节展现,感受尊贵服务利用与强势物管品牌联合提升项目的服务水准，同时增加项目的服务卖点并以细节服务提升客户对我们的深刻印象。,细节展现,样板间软性装饰在入户堂、营销中心、电梯间点缀装饰性的饰物绿植及精美的绘画作品，提升环境的舒适度，让客户随时处于温馨、舒适的环境中，时刻享有愉悦的心情。,会所品质体验,体验品位满足业主个性化高端需求的会所，在家（天地人家）雪茄吧、红酒坊、SPA、养生美容,150,
28、雪茄吧：在家（天地人家），他和合作伙伴，玩味古巴雪茄的醇香，预测期货的走势,红酒坊：在家（天地人家）为他开辟专属的红酒储藏区，供他带朋友到这里来品味最原汁原味的收藏品。,工法样板间,真材实料天地城品质筑家，把我们的建筑实材如：门窗及安全红外感应等一些我们的实质硬件展示，在楼售中心开设展示区展现我们品质。给客户带来更大的安全感和品质保障。,悬念期,形象期,产品期,推广策略,推广主题,推广方式,阶段营销,天地城2013年“为家”推广策略总表,【何为家】二探索创造神秘 全城反思,【和为家】二步曲神秘亮相 全城关注,【合为家】体验感受全城关爱,想 家,爱 家,唯 家,制造话题 话题炒作,营销中心亮相 家情感输入,体验感受 开盘热销,网站、微博、报纸、短信,报广、户外、网络、短信、电台,报广、户外、网络、短信、电视台,创作主题,梦里梦外家在何方,一生一梦一个家,早点回 家在等你,早点回 家在等你,唯有这里给你一份心灵的归属,
