1、2009.3,深圳远东妇产医院开业 公关传播方案,目录,1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 5. 开业专项传播互动营销规划 6. 项目预算,深圳远东妇产医院简介,深圳远东妇产医院的定位,博爱集团,深圳远东妇产医院,中国民营医疗产业的先锋 创立于1996年 中国最大的民营医疗集团 世界百强医疗集团之一集团拥有深圳博爱医院、上海仁爱医院、广州长安医院等三十多家大型医疗机构 现有员工5000余人,2009年重点项目,顶级硬件设施,一流专家团队,感动服务理念,打造中国最好的妇产专科医院！,深圳远东妇产医院的公关需求,近期需求,长期需求,目录,1.
2、 项目背景 2. 项目整体策略民营医院面临的舆论挑战民营医院的公关传播机会关键：建立完整的公共关系体系年度整体规划 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 5. 开业专项传播互动营销规划 6. 项目预算,民营医院面临的舆论挑战,面对这些针对民营医院的负面舆论，广告的狂轰滥炸毫无意义，我们需要动用公关的手段来建立深圳远东妇产医院的正面形象，为民营医院正名。,民营医院的公关传播机会,面对机遇和挑战并存的局面，要成功树立深圳远东妇产医院良好正面的品牌形象，关键在于建立完整的公共关系体系，利用专业的公关手段，系统地进行公关推广活动。 蓝色光标能够针对远东妇产医院的特殊情况，提供各种客制
3、化服务，帮助远东妇产医院建立和完善公共关系体系，对目标受众产生广告不可比拟的正面影响！,关键：建立完整的公共关系体系,公关策略规划,品牌管理,传播内容规划,危机管理,活动策划及管理,其他专业公关服务,提供强有力的 公关专业支持,媒体关系管理,试业阶段,正式营业阶段,年度整体规划,2009年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,开业专项传播项目 4.1 6.30,母亲节 5.10,清明假期,五一假期,端午假期,国庆+中秋,圣诞节 12.25,母乳喂养周 8.1-8.7,世界卫生日 4.7,母乳喂养日 5.20,母亲节传播项目 (待定),暑期传播项目 (待定),国庆传播项目
4、 (待定),圣诞传播项目 (待定),正式开业仪式 (待定),结合医院的整体推广计划的重要节点进行规划，按月度执行,目录,1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略开业专项传播的意义及目的开业专项传播整体传播策略开业专项传播媒介选择策略 3. 开业专项传播媒体传播规划 4. 开业专项传播互动营销规划 5. 项目预算,开业专项传播的意义及目的,开业专项传播整体传播策略,推进步骤,预热阶段,试业阶段,正式营业阶段,推广范围,深圳,珠三角,珠三角+港澳,开业专项传播媒介选择策略,借助新媒体的力量,常规推广手段,重点突破本地传统媒体,目录,1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专
5、项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划开业专项传播话题选择方向开业专项传播进度规划传播主题规划媒体范围开业媒体见面会 5. 开业专项传播互动营销规划 6. 项目预算,为了最大化地提升本次活动的传播效果，我们将分阶段、有节奏地对活动进行传播报道。,传播节奏规划,开业信息预告，推动公众关注， 调动媒体报道兴趣，,围绕远东医院进行多角度、立体传播，全面深入推广,针对本阶段进行的一系列重要活动配合传播，放大活动效果,1,2,3,开业告知,深入推广,活动配合,行业发展趋向,产业引领地位,企业优质内核,开业信息,促销信息,传播主题规划 行业发展趋势,传播主题规划 产业引领地位,传播主题规划 企业优质内
6、核,传播主题规划 专题规划,传播主题规划 活动配合,开业告知阶段,深入推广阶段,本阶段项目执行期为2009年4月至6月，共进行两轮传播，项目结束后将根据实际传播效果进行下一阶段的传播规划。,开业专项传播进度规划,专题规划 第一期,第一轮稿件传播 4月1日-5月10日,第二轮稿件传播 5月11日-6月30日,获得广告批文,专题规划 第二期,专题规划 第三期,传播排期建议 第一轮,传播排期建议 第二轮,开业专项传播建议媒体范围,开业媒体见面会,鉴于博爱集团在珠三角地区强大的媒体资源，我们建议在远东妇产医院正式营业、一切就绪后，举办一次媒体见面会，进行媒体见面会可达到以下目的：,开业媒体见面会,日期
7、：待定 时间：上午10:00 地点：深圳远东妇产医院内 流程：,邀请媒体范围建议：,1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 5. 开业专项传播互动营销规划传播目的目标受众分析目标媒体分析分析结论传播策略及规划 6. 项目预算,目录,提升博爱远东医院知名度的同时，打造其差异化认知,传播博爱远东医院开业信息，提人气及目标人群到店率,预防危机，制造良好的网络舆论环境,传播目的,目标受众分析,定位,网络舆论倾向,网络行为分析,目标受众分析,网络活跃度高,高收入,低收入,网络活跃度低,高校在读年轻女生,蓝领职业女性,年轻时尚的职业型女性,博爱远东妇产医
8、院潜在顾客群主要定位于“具备中高消费能力 女性” 我们根据此定位，从互联网使用频率、消费的地域限制等角度加以考虑，将目标受众圈定为深圳及珠三角地区中高收入的都市女 性，主要包括： 1.年轻时尚的职业型女性 2.成熟稳重的事业型女性,成熟稳重的事业型女性,目标受众的定位,Part 1目标受众接触网络的目的主要是工作使用、了解时事、娱乐生活以及知识咨询,Part 3 对网络上各类信息的信任度,Product 2 经常访问的网站包括门户网站、母婴网站、购物网站以及时尚女性类网站，使用的服务包括搜索引擎、IM即时通讯，EMAIL、博客等,Product 3 对门户网站新闻以及网友的口碑信任度较高,Pa
9、rt 1 接触网络的目的,Part 2 经常访问的网站及使用的服务,Part 4 遇到健康问题时的网站使用情况及网络行为,Product 4在遇到健康问题时，多数人会选择利用搜索引擎搜索相关问题，部分人表示会到专业的医疗网站、论坛了解信息。,目标受众的网络行为分析,针对国内私立医院的理性认知,针对国内私立医院的感性认知,盈利而非公益性社会机构，收费贵。检查、药品及住院费用价 格高，但服务较好。,不信任。医生缺乏“医德” 。普遍存在恐吓病人，以及乱 检查、多开药、小病大治、大病久治等行为。,目标受众的网络舆论倾向,目标媒体分析,Baidu、Google等主流搜索引擎,主流博客网站及门户网博客板块
10、,电子邮件EDM,目标网络媒体 及传播平台,时尚女性、母婴亲子及医疗类论坛,根据目标受众人群的网络行为分析，我们将目标网络媒体及传播 平台定位于一下几个方面：,目标媒体定位,民间舆论平台,紧贴目标群体网络接触信息渠道，特别是母婴及医疗类论坛是其重要的信息互动平台，同时，目标群体对其言论信任度较高，论坛口碑十分重要。,重点信息渠道,受众了解健康保健、医疗卫生等资讯主要是通过主流搜索引擎，搜索病名、症状等关键词，结果通常为知识平台的问答、论坛帖子和博文。,主流搜索引擎,时尚、女性、母婴及 医疗类论坛,精准传播渠道,由于目标受众多因工作、娱乐而使用网络，Emai作为工作常用沟通工具和论坛身份ID验证
11、渠道，成为网民的标准配备，可作为精准广告的重要渠道。,电子邮件EDM,新权威媒介,博客是民间领袖和权威人士结合的开放性平台 民间领袖和权威人士通过博客可对受众产生较大的影响，受众对于民间领袖和权威人士信任度较高。,博客网站及门户网博客板块,目标媒体分析,分析结论,01,02,03,博爱远东妇产科医院作为新成立的私立医院不仅需要打造知名度，还需在传播时引导受众对医院产生正面的品牌认知，获得良好的口碑是在私立医院市场中取得胜利的关键一环。,在深圳及珠江三角洲地区，医院市场特别是私立医院面临的口碑环境较为恶劣，因此，主动传播与危机预防必需同步进行，且同样重要。,博爱远东定位与中高消费档次人群，除深圳
12、外、珠江三角洲地区同样拥有较多的中高消费档次人群，应作为目标区域进行重点传播。,传播重心：打造知名度与良好的口碑,传播手段：主动传播与危机预防相结合,传播区域：定位深圳 辐射珠江三角洲,分析结论,传播目标,传播覆盖 目标人数,传播覆盖目标人数 - 200000人次,参与讨论或评论人数 - 2000人次,传播目标,参与讨论 评论人数,危机处理,发现负面信息的处理时限 - 5小时内做出相应处理,传播策略及形式,使消费者了解远东、信任远东,传播主旨：,传播对象：,深圳、广州及珠三角地区 重要城市的潜在消费者。,核心信息：,优质的服务,优秀的技术,知名的品牌,信息点：,国际 化医 疗团 队,国立 医院
13、 医疗 设备 配置,便捷 快速,五星 酒店 环境,感动 服务,国内规模 最大妇产 医院,传播渠道：,论坛营销,博客营销,电子杂志+EDM,知识平台营销,危机防范 负面处理：,搜索引擎负面监测 论坛负面监测及负面信息处理,传播策略,论坛营销,在论坛中以网友发帖的形式，在传播免费检查活动、深圳东门新医院开张等信息的同时，让受众对博爱远东产生正面的认知。,引导大量人气关注，并参与讨论,贯穿文中适当引导出品牌信息或产品信息,EDM + 电子杂志,将博爱远东的企业及品牌信息制作成电子杂志的形式，针对女性、母婴等网站的会员进行EDM投放。,图文并茂,结合Flash丰富的表现形式,Flash视频传播,结合医
14、疗市场、大众舆论形势，在珠江三角洲地区，邀请女性、健康、亲子类知名博主为博爱远东撰稿，并在其博客内发表。凭借其博客人气，对目标人群进行传播。,博客营销,多达10万次的阅读率,传播信息灵活融入文章内容,针对百度知道、雅虎知识等平台，采取自问自答的形式，提高博爱远东妇科医院在搜索引擎中的曝光率，并使受众在使用搜索引擎时对博爱远东的产生正面的认知。,知识平台 营销,多达10万次的阅读率,在搜索引擎关键位置高频率曝光，精确锁定潜在消费群，进行正面影响。,负面处理 危机预防,设立专人机制，每天8小时针对指定论坛进行危机监测，发现负面信息后立即展开进行处理，减小负面消息造成的影响。,监控：针对30个论坛
15、2大搜索引擎实施每天12小时监控,第一时间对负面信息进行沉帖 引导回复等处理,发现负面信息 第一时间汇报,传播规划,4月,5月,6月,电子 杂志,开业前信息曝光，营造期待,正式开业期间体验话题营销 名人炒作,借助女性健康知识、 妇产就医资讯进行话题炒作,电子杂志制作，配合开业典礼 进行EDM投放,针对10个左右知识平台，发布40项问答 并融入博爱远东医院的正面信息,融入女性、母婴健康资讯 进行口碑传播,结合医疗市场及舆论形式 从医疗行业角度进行话题传播,针对15个论坛，配以专人8小时不间断监测，针对 搜索引擎配以专人在8小时内进行定时监测，发现 负面信息第一时间处理,整体规划,论坛 传播,博客
16、 传播,知识平台 传播,负面处理 危机预防,示意图,4月,5月,6月,开业前信息曝光，营造期待,正式开业期间体验话题营销 名人炒作,借助女性健康知识、 妇产就医资讯进行话题炒作,论坛 传播,示意图,4月,5月,6月,开业前信息曝光，营造期待,正式开业期间体验话题营销 名人炒作,借助女性健康知识、 妇产就医资讯进行话题炒作,论坛 传播,示意图,4月,5月,6月,开业前信息曝光，营造期待,正式开业期间体验话题营销 名人炒作,借助女性健康知识、 妇产就医资讯进行话题炒作,论坛 传播,目标论坛：,4月,5月,6月,开业前信息曝光，营造期待,正式开业期间体验话题营销 名人炒作,借助女性健康知识、 妇产就
17、医资讯进行话题炒作,论坛 传播,示意图,4月,5月,6月,电子 杂志,电子杂志制作，配合开业典礼 进行EDM投放,示意图,4月,5月,6月,融入女性、母婴健康资讯 进行口碑传播,结合医疗市场及舆论形式 从医疗行业角度进行话题传播,博客 传播,目标博客：,4月,5月,6月,融入女性、母婴健康资讯 进行口碑传播,结合医疗市场及舆论形式 从医疗行业角度进行话题传播,博客 传播,目标博客：,4月,5月,6月,融入女性、母婴健康资讯 进行口碑传播,结合医疗市场及舆论形式 从医疗行业角度进行话题传播,博客 传播,目标博客：,4月,5月,6月,融入女性、母婴健康资讯 进行口碑传播,结合医疗市场及舆论形式 从
18、医疗行业角度进行话题传播,博客 传播,发布平台：,4月,5月,6月,针对10个左右知识平台，发布50项问答 并融入博爱远东医院的正面信息,知识平台 传播,搜索引擎监控目标：,4月,5月,6月,针对10个论坛，配以专人8小时不间断监测，针对 搜索引擎配以专人在8小时内进行定时监测，发现 负面信息第一时间处理,负面处理 危机预防,4月,5月,6月,针对10个论坛，配以专人8小时不间断监测，针对 搜索引擎配以专人在8小时内进行定时监测，发现 负面信息第一时间处理,负面处理 危机预防,论坛监控目标：,目录,1. 项目背景 2. 项目整体策略 3. 开业专项传播策略 4. 开业专项传播媒体传播规划 5. 开业专项传播互动营销规划 6. 项目预算媒体传播预算互动营销预算,媒体传播预算,互动营销预算,
